網絡口碑對農產品網絡銷量的影響范文

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《農經》2018年第3期

摘要：為商家提出增加銷量的管理建議，以天貓超市北京地區新鮮水果為例進行實證研究．從農產品收藏數量、農產品評論數量、評論中圖片的數量、追加評論的數量、農產品評分以及農產品價格等6個維度來研究網絡口碑對農產品網絡銷量的影響．用網絡爬蟲軟件獲取真實的在線數據，對數據進行相關性分析以及多元回歸分析．結果顯示：商家在管理網絡評論時，應減少對農產品評分的重視程度，提高對農產品評論中圖片的數量以及追加評論的數量的重視，進而采取相應措施提高農產品的網絡銷量．

關鍵詞：網絡口碑；農產品銷量；網絡爬蟲；實證研究

0引言

口碑是指人們在日常生活中就某種商品、品牌或服務進行的口頭信息交流，口碑完全出于個人目的而非商業目的Arndt［1］將口碑定義在相對隨意、自由的環境下消費者對產品或者服務的討論Dichter［2］認為相對于廣告而言，口碑對潛在消費者的影響作用更加明顯在網絡環境下，網絡口碑應運而生，并呈現時空不受限制以及傳播速度快的特點隨著網絡營銷的迅猛發展，農產品的網絡營銷是解決“三農”問題十分有效的對策縱觀國內外研究文獻，學者們主要著力于研究網絡口碑對農產品網絡銷售量的作用機理，因此網絡口碑體系的不完善是一個極為重要的制約因素本文借助網絡爬蟲軟件獲取天貓超市北京地區農產品網絡銷售的有關信息和數據，從農產品收藏數量、農產品評論數量、評論中圖片的數量、追加評論的數量、農產品評分以及農產品價格等6個方面研究網絡口碑對北京地區農產品網絡銷售量的影響，補充和拓展了以往研究的不足，因而本文的研究具有重要的理論意義和實用價值.

1文獻綜述

國內外學者們對網絡口碑的研究主要從以下三個方面展開第一，國外學者對網絡口碑的關注和研究比較早Henning［3］認為網絡口碑是消費者或者潛在消費者對產品或者服務的積極或者消極的評價Litvin［4］將網絡口碑定義為先前顧客對所購買商品的服務以及性能發表個人意見的平臺縱觀國內相關研究，網絡口碑的定義包含了以下三個方面［5－7］：1）發起者是消費者；2）以互聯網為平臺；3）關于商品的特性以及服務態度．第二，縱觀國內相關研究，學者們主要從評論數量、評分、購買意愿等研究網絡口碑對產品銷量的影響Chevalier［8］研究發現，書籍的銷量和消費者對書籍的評分呈現正相關YuboChen［9］發現網絡口碑作為企業新的營銷手段，影響著企業的銷售量盧向華［10］研究了網上訂餐的銷量和評論情況，得出結論：商家的收入受網絡口碑的數量、評分以及差評數等影響較大張玉芳［11］研究了淘寶網上經營化妝品銷售的店鋪及差評數和好評數對客戶購買決策的影響作用．張燕萍［12］從先前顧客對商品評論的數量、評價的質量以及評價的效價出發研究了在校學生購買意愿的影響因素，結果表明：在校學生購買意愿受評論質量和評論效價的影響張艷豐［13］從消費者真實購買體驗的網絡平臺上抓取在線評論信息，構建基于在線評論情感隸屬度模糊推理的網絡口碑監測評估方法，為在線產品的網絡口碑輿情監測評估提供信息決策．第三，網絡營銷在高速發展的互聯網背景下，是一種必不可少的營銷模式，農產品網絡營銷發展較為緩慢［14］，不過，農產品企業已初步形成網絡營銷的營銷環境［15］王慧［16］對中糧集團“我買網”的網絡口碑數據進行了實證分析，發現網絡口碑數量、網絡口碑評價分數對農產品的網絡銷量均起到了正向影響作用王克喜［17］通過建立彈性模型，研究了網絡口碑對茶葉營銷的影響機理，結果發現茶葉價格、口碑數量以及評分均顯著影響了茶葉的網絡銷量．從國內外已有的研究情況來看，對農產品網絡口碑與網絡銷量是否相關以及網絡口碑的各個方面與網絡銷量的增加是不是顯著正相關的研究不多本文利用網絡爬蟲軟件獲取北京地區農產品網絡銷售的在線數據，分析北京地區農產品網絡口碑各個影響因素之間，以及各個影響因素與農產品網絡銷量之間的關系.

2研究假設與數據采集

2.1研究假設

近年來，國內外學者對農產品網絡口碑與產品銷量的研究在不斷深化．Burton［18］指出購買意愿與購買產品的幾率存在著正向相關性；Duan等［19］研究指出，評分和銷量之間存在相關關系；Yong［20］分析網絡口碑能夠顯著影響雅虎電影票房的收入；孫小惠［21］以292名在校大學生為研究主體，發現追加評論與消費者購買意愿呈現正相關；成潤寒［22］通過問卷收集數據，并對數據進行實證研究，發現線上圖片評論積極促進了消費者的購買態度和購買意圖；薛有志等［23］用Tobit模型研究發現價位對銷量產生負向影響根據上述分析，本文提出以下研究假設：H1：農產品的收藏數量與農產品網絡銷量呈正相關；H2：農產品評論數量與農產品網絡銷量呈正相關；H3：評論中圖片的數量與農產品網絡銷量呈正相關；H4：追加評論的數量與農產品網絡銷量呈正相關；H5：農產品評分與農產品網絡銷量呈正相關；H6：農產品的價格與農產品網絡銷量呈正相關.

2.2數據收集

目前比較著名的農產品網絡銷售平臺主要有淘寶、一號店、天貓等，本文選取天貓超市北京地區新鮮水果為研究對象，借助網絡爬蟲軟件獲取相關的數據，對其評價數據進行實例分析網絡爬蟲軟件通過將某個網頁內容結構化，形成數據庫，進而提取所需的數據信息本文數據獲取具體分為以下八個步驟：1）輸入目標抓取網址，主題命名規則為：北京天貓水果；2）新建整理箱，并創建抓取內容，勾選“名稱”為關鍵內容；3）映射抓取內容，首先將“新鮮水果名”映射至“名稱”，接著利用＠herf命令映射選擇的新鮮水果名；4）命令復制，啟用整理箱，選擇樣例復制，找到第N個新鮮水果的對應節點，選擇樣例復制；5）跨頁獲取數據，天貓超市中北京地區新鮮水果網絡銷售數據不只一頁列表，因而通過借助爬蟲軟件的連貫抓取功能跨頁獲取數據；6）設計抓取網絡口碑相關數據，首先設置天貓超市中北京地區新鮮水果二級網址規則，然后在抓取農產品名稱、農產品收藏數量、農產品累積評論數量以及農產品價格等相關數據信息；7）完善抓取網絡口碑其他維度相關數據———評論中圖片的數量、追加評論的數量、農產品評分這三個維度需要在農產品累積評論中獲取，可以通過設置農產品累積評論為第二級網址，進而抓取網絡口碑這三個維度相關數據；8）啟動爬蟲軟件程序搜集數據.

3結果與分析

3.1一元回歸結果分析

本文選用stata120計量軟件，分析天貓超市北京地區新鮮水果網絡口碑各變量之間以及各變量與網絡銷量數據上的相關性.在表2中所列的6個變量中，農產品收藏量（08094）、圖片數（08479）、追評數量（08419）、農產品評論數量（08282）與農產品網絡銷量具有顯著的相關性，而農產品口碑評分、農產品價格與農產品網絡銷量不存在顯著的相關性，同時這兩個變量和其余四個變量也不存在顯著的相關性可見在天貓超市北京地區新鮮水果網絡口碑評價體系下，農產品口碑評分、農產品價格對農產品網絡銷量的影響不大綜上所述，假設H1、H2、H3、H4成立，假設H5、H6不成立接下來，對網絡口碑各個變量與農產品網絡銷量進行曲線估計曲線估計是研究兩變量之間非線性關系的一種方法，選定一種用方程表達的曲線，使得實際數據與理論數據之間的差異盡可能的小［24］首先，對農產品收藏數量與農產品網絡銷量進行曲線估計，得到的曲線模擬圖如圖1所示從圖1中可以看到農產品網絡銷量和農產品收藏數量模型能進行方程擬合，兩者具有比較顯著的相關性按照同樣的方法可以得到追加評論的數量、農產品評分、農產品評論數量、即農產品網絡銷量與農產品評分的模型不能進行方程擬合，兩者不具有顯著的相關性；農產品收藏數量、農產品評論數量、評論中圖片的數量、追加評論的數量這幾個變量和農產品收藏數量模型能進行方程擬合，同時每個變量和農產品網絡銷量之間具有比較顯著的相關性.如上所述，天貓超市的評價體系中，農產品收藏數量可以表示消費者的購買意愿，購買意愿可預測購買行為，且二者正相關；農產品評分的高低反映了顧客滿意度，在農產品網絡銷量中起著至關重要的作用；農產品評論數量的增多，有助于在線購買者更詳細地了解有意愿購買的農產品；隨著追加評論的數量和評論中圖片數量的不斷增多，消費者可以更詳細地了解到所購買農產品的詳細信息，更直觀地了解其他消費者對產品的使用情況，有助于提高消費者的購物意愿；農產品價格對農產品銷量的影響呈現先增長后降低的趨勢，因而價格戰并不可取，商家需制定健全的營銷策略，才能保證銷售量的持續增長.

3.2多元回歸結果分析

為了研究網絡口碑對農產品網絡銷量的影響，結合本文提出的假設。（1）其中：α0為常數項，MC為農產品收藏數量，CS為對各種農產品的口碑評分，CN為消費者對購買農產品的追評數，PS表示對農產品評論的圖片數，CE表示消費者的評論數量，P表示各種農產品的價格，α1－α6為待估計參數，為隨機擾動項本文選用Stata120計量軟件對通過網絡爬蟲軟件獲取的138份有效數據進行多元回歸分析，找到最優組合模式因為本文選取的變量較多，可能會導致變量間存在多重共線性．為避免多重共線性對回歸結果產生偏誤，本文將解釋變量農產品收藏數量、口碑評分、追評數、評論圖片數、評論數量以及農產品的價格逐步增加到模型中.隨著人們生活水平的提高以及線上銷售物流和服務的不斷完善，消費者在線上購買農產品時，更加關注農產品品質一方面，由于線上農產品的特殊性，消費者可以通過先前購買者評論中的圖片數量，更為直觀地了解想要購買的農產品，進而做出是否購買的判斷因而，農產品線上銷售過程中，評論中圖片的數量對農產品網絡銷量具有十分重要的作用另一方面，農產品收藏數量可以反映消費者對農產品的購買意愿，購買意愿與農產品網絡銷量具有相關性，可以對農產品網絡銷量產生積極的影響作用.

綜上所述，評論中圖片數量的增加，可以幫助潛在消費者了解更多關于農產品的信息，進而提高消費者的購買意愿消費者在選購線上農產品的過程中，往往先收藏滿意的產品，綜合考慮未來計劃的需求以及產品是否能夠達到其預期要求，大部分潛在消費者最終選擇購買所收藏的產品在此情況下，農產品商家可以通過采取相應的營銷手段，比如上圖好評返現等策略來增加評論中的圖片數量，進而吸引潛在消費者的注意力，最終提高農產品網絡銷量．

4結論

本文以天貓超市北京地區新鮮水果為例進行實例研究，從農產品收藏數量、農產品評論數量、評論中圖片的數量、追加評論的數量、農產品評分以及農產品價格等6個維度來研究網絡口碑對農產品網絡銷量的影響，并對數據進行一元回歸分析和多元回歸分析通過以上研究，可以得出以下結論：1）通過一元逐步回歸結果可知，農產品網絡銷量與農產品評分的模型不能進行方程擬合，兩者不具有顯著的相關性；農產品收藏數量、農產品評論數量、評論中圖片的數量、追加評論的數量這幾個變量和農產品收藏數量模型能進行方程擬合，同時每個變量和農產品網絡銷量具有比較顯著的相關性2）通過多元逐步回歸結果可知，消費者對農產品的追加評論數量、農產品評分、農產品評論數量和農產品價格對農產品網絡銷量的影響并不顯著，然而農產品收藏數量和評論中的圖片數量對農產品的網絡銷量影響顯著3）根據本文對天貓超市北京地區新鮮水果網絡銷售數據的綜合分析，提出提高農產品網絡銷售的建議：第一，弱化對農產品網絡口碑評分的重視度；第二，通過上圖好評返現等策略來增加評論中的圖片數量；第三，提高農產品的品質，吸引顧客的關注4）進一步的研究第一，用同樣的算法對多家電商平臺的農產品口碑進行對比分析，觀察上面的結論是否平臺敏感第二，對農產品收藏數量維度與銷量的負向關系做進一步的研究，觀察增加農產品的信息披露是否可以減少農產品的收藏數量，從而提高銷量.

作者：李林紅；李蓮青；甯利平 單位：昆明理工大學