安徽衛視品牌傳播策略范文

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1安徽衛視電視劇品牌構建與頻道品牌傳播

這個階段，由于省級衛視整體呈現一種大一統的狀態，安徽衛視從采用差異化編排以及打造特色化劇場開始，開始了自己最初的特色化資源的嘗試。并通過覆蓋、廣告服務等基礎設施的建設來進一步保障電視劇帶來的收視效應轉化為經濟效應。完成了自己早期的有價資源識別過程。這個階段，對電視劇資源稀缺性的表現，主要是通過電視劇播放數量體現出來的。比如說，《周末大放送》在當時開創了全國唯一周末全天播放電視劇的先河，打破了當時衛視周末播放電視劇的固有方式。另外，有關電視劇方面的開發能力也出現端倪，如率先對全天各時段進行觀眾細分，打造特色劇場的精準定位，這種策略后來也被認作是一種正確的選擇。①從最早的“電視劇大賣場”的形象開始，安徽衛視一直注重將其“劇”品牌注入觀眾心中，并且隨著劇戰略的逐步成熟，尋找合適時機將新的惠益和內涵注入到品牌中，2008年，安徽衛視進一步推出“劇行天下，愛傳萬家”的理念，大愛的精神注入安徽電視劇品牌，使其擁有了更豐富、更貼近人性，更易引起觀眾共鳴的普世內涵。安徽衛視電視劇品牌在安徽衛視的精準定位、優選優排、強勢推廣中凝聚了巨大的品牌價值，不但曾經使安徽衛視上升并穩定在全國衛視第二的高位，還一度將電視劇成功打造成為安徽衛視的第二個臺標，使安徽衛視的電視劇品牌塑造成為業界的成功范本和經典案例，從而形成頻道品牌核心競爭力，頻道品牌影響力得以凸顯與提升。

（1）電視劇營銷模式創新聚合頻道品牌價值。大劇營銷是安徽衛視對電視劇廣告營銷的突破性嘗試，經過幾年的運作，已經成為安徽衛視電視劇品牌推廣的代名詞，這一嘗試成功拓展了電視劇產品的廣告價值，提升了客戶品牌的傳播效力，同時聚合了自身頻道品牌價值。安徽衛視最早在升級衛視中提出臺網聯合的傳播策略，2010年3月安徽衛視與優酷網達成戰略合作協議，實現強強聯合，既增加了廣告主的投放力度，也為自身品牌增值。

（2）自制獨播劇提升頻道品牌形象。契合品牌形象定位，突出品牌的專屬性和排他性。安徽衛視自身定位為“專業電視劇頻道”。將電視劇作為主導戰略。從2000年開始，安徽衛視每年投資2．5到3個億購買獨播劇和電視劇。從2008年開始，安徽衛視謀求從電視劇播放大臺向電視劇制作大臺轉變。契合安徽省級衛視“專業電視劇頻道”的定位和從電視劇播放大臺向制作大臺的戰略轉移，其首部自制劇《幸福一定強》已經開播。安徽省級衛視的品牌形象藉此得以強化。品牌傳播長尾化操作便利，有效實現品牌聚合效應。品牌傳播長尾化．是指將原來大規模制造、集中于強勢媒體的流行品牌商品，針對網絡重新聚合起來，而對實際分散的市場碎片，進行目標分化、載具分散的小眾或窄眾傳播，其品牌傳播的形態則呈一條漸漸拉長的長尾。即除了省級衛視強勢播出電視劇外．也通過視頻網站、博客、播客、貼吧等媒介將電視劇的各類相關信息送達較為分散的網絡終端受眾。盡管分散的小眾需求個性化，甚至品牌傳播達到長尾末端的一對一。但是在同一品牌旗幟下，個性化的產品在共享品牌承諾與信譽的基礎上，又使品牌得到聚合性傳播。品牌符號重復再現，強化品牌感知度。自制獨播劇由省級衛視與制作公司共同創作，省級衛視必定將自身優勢資源與外部資源有效融合。以使資源整合效用最大化，為打造自身品牌形象服務。品牌符號反復出現，能夠創造品牌的印象價值，強化受眾對省級衛視品牌的感知度。消除短板效應，提升省級衛視整體品牌形象。自制獨播劇契合省級衛視自身定位，制作靈活，成本較低．風險較小，允許省級衛視勻出資源填補省級衛視發展的劣勢。消除短板效應以提升省級衛視整體品牌形象。

2安徽衛視節目包裝注重視覺傳達的品牌傳播策略

電視媒體的經營已經步入品牌化時代，頻道上每一部電視劇、每一個欄目、每一位主持人，都是整個媒體品牌的有機構成部分，影響著媒體品牌形象的塑造與傳播。臺標是識別頻道形象的標志和依據。臺標是否容易識別記憶，是企業良好視覺形象的一部分。構思巧妙、別具一格的臺標可以強化電視制作的藝術感染力，可“加探公眾感知，讓品牌意識最大的發揮、推廣自應用。同一頻道下有不同的欄目，不同的欄目和節目之同應具有必要的呼應，不能風格不一。相互沖突，這樣不利于頻道的目傳和推廣。安徽衛視的臺標“黃山迎客粉的形象為載體進行抽象化。用迎客橙部種頑強，不畏懸崖峭壁，努力生長豹精神束體現安徽衛視努力成長的狀態。在色彩上，安徽衛視的臺標“紅色為主。”頻道宣傳片對塑遺鞭道形象。提高頻道在觀眾心目中的地位有著重要的作用。宣傳片短小精黃是傳達電視頻道自身宗旨與觀念的窗口。對展示頻道內在魅力具有顯著作用。安徽衛視以電視劇為主，面對全國廣大觀眾。并以“沖出本省、走向全國”為目標。所以安徽衛視的宣傳片不同于央視的宣傳片的大氣磅礴，更多地以平民化的語言，溫馨的場景，普通的人物等。展示了安徽衛視貼近群眾的關懷和劇行天下的理念。電視節目主持人是欄目的核心，是節目韻形象代言人。電視節目主持人除了語言方面要具備魅力．同時也要注意服飾也是一種傳播元素。是對主持人視覺形象的塑造。主持人的服飾除了要根據主持人的形象設計，還要和節目內容相聯系。不同的節目內容、環節。主持人的服飾都要有所不同。安徽衛視在《周日我最大》主持人服飾中也在試圖嘗試統一，改版前的主持人服飾并沒有形成一個亮點。在最近的一次節目改版中，可以發現不僅演播廳舞美經過了重新設計而且主持人的服飾也變得更加具有觀賞性。精美的節目包裝是電視頻道的戰略之一。也是頻道的營銷手段之一，而且是令觀眾感受深刻的營銷手段之一。安徽衛視的節目包裝設計較為完善，畫面整體感覺統一，但是色調選用紅色、褐色、金色。整體色調偏深，較沉悶，并沒有讓觀眾感受到溫馨的氣氛，無法感受到安徽衛視。“愛傳萬家”的理念。但是，安徽衛視的節目包裝正在逐步完善，并能在發展中發現問題并加以改進。

3安徽衛視品牌傳播存在的問題及對策

在省級衛視電視劇大發展的黃金時代，依靠聚焦電視劇戰略起家，原本積累了強大的資源掌控力、品牌凝聚力的安徽衛視卻非但沒有順理成章更上層樓，反而在2009年上半年陷入低潮，湖南衛視仍保持首位，并于第2名差距懸殊，安徽衛視卻已經被江蘇衛視、浙江衛視趕超并遠遠甩下，也與北京衛視存在微弱差距。安徽衛視品牌價值衰減與其品牌傳播效果不佳有關。

（1）安徽衛視品牌傳播存在的問題。安徽衛視電視劇品牌擁有優異的品牌基礎，但是在品牌傳播的核心環節出現了問題，也就是在優質新劇資源的爭奪取代舊劇戰時，各衛視爭相采取跨越式發展戰略，空前提高重視、大幅增加投入、迅速決策購買，而曾經領先的安徽衛視盡管穩步推進，卻在省級衛視電視劇大發展的背景下顯得緩慢、停滯幾近倒退。新劇爭奪戰中對資源掌控的相對缺乏使安徽衛視電視劇產品的核心競爭力———電視劇資源的品質成為品牌資產升值的短板。品牌的塑造也許需要經過經年的努力，但品牌一旦受損，品牌所有者則不但會失去獲得更多的新顧客機會，還可能不斷丟掉老主顧，以至于原來保有的市場領地被競爭對手取而代之。而更深層的危機還有：頹勢一旦形成，就很可能進入惡性循環通道，將很難被逆轉。安徽衛視電視劇品牌的成熟期正在經歷一個關鍵拐點，其收視率與排名正在雙雙進入緩慢下滑的通道，對安徽衛視多年累積的電視劇品牌資源正在產生不可估量的深遠影響。而造成這一切的主要原因在于，電視劇市場的產品構成在安徽衛視的領軍示范，及省級衛視的集體躍進中發生了轉變，新劇戰取代了舊劇戰，而安徽衛視的常規發展在其他競爭衛視的跨越式發展中式微，大劇缺席阻礙安徽衛視持續提升品牌價值，影響其進一步向前發展，甚至保持其原有領先局面。②

（2）安徽衛視品牌傳播對策。保持品牌定位與發展戰略相貼合。安徽衛視電視劇品牌定位從“電視劇大賣場”到“劇行天下，愛傳萬家”，再到“獨劇魅力，與愛同行”，不僅是品牌定位字面的變化，更意味著安徽衛視電視劇戰略的不斷深化、強化和優化。從以上品牌定位的變化上可以看出，安徽衛視在堅持電視劇發展戰略的同時，也在嘗試為品牌注入新的內涵。大“愛”、“獨”播等概念逐漸從電視劇的主旋律中浮現出來，成為其間的和聲與亮點，為安徽衛視的電視劇品牌增加了更多的層次與色彩。安徽衛視如果想在電視劇市場的競爭中勝出，維護其電視劇品牌的感召力與影響力則必不可少，這也就意味著安徽衛視電視劇的競爭戰略必須與其品牌定位相契合，在進行電視劇資源的整體布局時，盡量通過電視劇的選購、編播、推廣甚至策劃、制作等環節，充分傳播大“愛”的理念，體現“獨”播的特色；同時在電視劇戰略的具體落實中，不斷總結提煉在實踐中形成的新的品牌內涵，為電視劇戰略的進一步發展尋找新的定位。從這個層面上來講，發展戰略與品牌定位二位一體，只有使二者相互結合與促進，才有利于安徽衛視在電視劇的競爭中以鮮明的形象，堅定的步伐重返省級衛視的前列。品牌整合營銷形成全方位形象傳播。提煉核心定位，安徽衛視深諳頻道不是節目的拼盤，即使是優質節目的大雜燴也不會有好的收視和評價。定位先行、定位明晰是媒體經營中形成的共識。安徽衛視電視劇愛的品牌可包容性極強。這意味著，搶占了電視劇內容定位的安徽衛視，有極大的空間舒張自己“愛”的價值主張，圍繞節目進行“愛”的主題營銷。愛的品牌形象有助于安徽衛視實現對觀眾和廣告客戶的功能性利益與情感性利益的和諧統一，進一步成為親和的、大眾的、被普遍需要和認可的主流媒體。可以說，安徽衛視的定位無論從內容還是觀眾的角度均為頻道找到了生存依據，為頻道的品牌建設奠定了基礎，更為品牌的發展確立了方向。塑造一種個性。頻道定位之后，就要求在個性塑造和形象包裝上來體現和強化頻道定位。頻道的整體包裝，其意義就在于與目標觀眾建立良好的溝通，營造親和的氛圍，增強頻道的識別性。頻道的個性包裝是標識、標準色、宣傳片等視覺上或節目內在風格的統一。比如標準色上，安徽衛視將藍色改成了紅色，主要是考慮到“愛”的品牌定位，因為紅色是溫暖色，能更好的表征和詮釋愛。③從“電視劇大賣場”到如今“劇行天下、愛傳萬家”，安徽衛視不斷整合內部優勢資源，強化電視劇這一核心戰略定位，品牌形象得到不斷強化，為實現全方位的品牌整合營銷奠定了基礎。

作者：王慶呂艷單位：安徽廣播影視職業技術學院