電子商務概論課程教學改革策略探究范文

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［摘要］電子商務概論課程是很多高校經管類專業學生的必修課程。本文從電子商務概論課程的教學現狀出發，分析了教學中面臨的主要挑戰，提出了“強化實驗實踐、開展創新創業競賽”的教學改革策略，建立了電子商務概論課程的實驗實踐教學模式和內容體系。

［關鍵詞］電子商務；實驗教學；創新創業

20世紀90年代以來，隨著互聯網的廣泛應用，電子商務得到了迅速發展，電子商務概論課程應運而生。該課程主要介紹電子商務基本理論、技術、應用等內容，目的是使學生掌握電子商務的基礎理論，熟悉電子商務的典型應用（如網上零售、網絡廣告、網上消費者行為、B2B電子商務、服務業的電子商務及移動電子商務等），掌握電子商務模式和應用實務的分析技巧，提高運用所學理論分析和解決問題的能力。

一、電子商務概論課程教學現狀

電子商務概論課程是高校經管類學生的重要課程，目前已發展出了多種教學方法，從問題研究式教學法、主題式教學法［1］、案例分析法［2］，到強調實驗實踐、面向創新創業的教學。隨著電子商務尤其是移動電商的發展，新的教學法層出不窮，但先前的教學法并沒有消失，只是不同方法的權重發生了變化。教學實踐表明，傳統的問題研究式教學法、主題式教學法可以改善教學效果，增強學生獨立從事科研和實踐的能力；案例教學法則將電子商務理論與實際案例相結合，可以培養學生靈活運用理論知識的能力，并強化學生的創新思想。一些高校創建了電子商務教學網站［3］，利用網站進行網絡教學實踐，彌補了課堂教學的不足，提高了學生的學習質量。電子商務課程具有很強的應用性，因此與之配套的實驗和實踐教學至關重要［4－5］。實驗中心及相應的軟硬件系統需要建立起來，如采用“全真”環境的電子商務實驗教學［6］，利用“淘寶”平臺來彌補課堂教學的缺陷，讓學生體驗沉浸式學習；建立以真實數據為基礎的百度互聯網營銷實驗室［7］，或者采用校企合作方式教授電子商務［8］。在實踐教學中，讓學生組建科技團隊并參加各類電商競賽，可以培養學生的綜合能力。對于高校學生而言，就業和創業是畢業后融入社會的重要途徑，因此，面向就業、創業的電子商務教學起著重要作用［9］。對學生進行創業教育，組建學生創業團隊，可以培養他們的創業和實戰能力。近幾年，隨著以培養“創意、創新、創業”人才為目標的“三創賽”在全國高校的普及［10］，相關實踐教學體系也開始形成，電子商務給創意、創新、創業提供了新的、寬廣的舞臺。2015年7月4日，國務院印發了《國務院關于積極推進“互聯網＋”行動的指導意見》，標志著“互聯網＋”上升到國家戰略。“互聯網＋”將依托互聯網信息技術實現互聯網與傳統產業的聯合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展。可見，電子商務已引起了國家的高度重視。在“大眾創業，萬眾創新”的時代背景下，對電子商務概論課程教學進行改革，尤其是強化課程中的實驗和創新創業實踐環節，有利于挖掘出更豐富的課程教學資源，并實現教學方式方法的改革，這對培養學生的創新創業等實踐能力尤為重要。為了提升學生的學習興趣，加深學生對課程內容的理解，培養學生的創新意識、創意思維和創業能力，同時保持課程內容與業界發展同步，本文分析了電子商務概論課程教學面臨的挑戰，并在此基礎上從教學資源、教學方法、實驗實踐教學等方面提出了教學改革策略。

二、電子商務概論教學面臨的挑戰

電子商務概論是筆者所在商學院管理科學與工程和工商管理兩個大類所有學生的必修平臺基礎課，學生數量多，涉及專業面廣，在商學院本科生教育中有著重要的地位和作用。但不可否認的是，電子商務的迅速發展使得該課程的教學始終處于被動地位，電商業界的商業理念和技術的發展幾乎始終超前于課程內容，因此如何保持教學內容及重點與電商的發展同步，是一個亟待解決的問題。電子商務領域具有涉及內容廣泛、實踐性和應用性強等特點，而且本領域內商業模式創新多、推陳出新快。這些特點使得電子商務概論課程內容更新快，教學不能完全沿用傳統的模式，必須在教學理念、教學內容、教學方式方法等各個方面有所創新，才能讓學生具備思考和分析電子商務問題的能力，并了解電子商務前沿。

（一）商業模式和相關技術更新速度快

電子商務的商業模式和相關技術發展非常迅速，這就導致任何一本電子商務的教材都落后于當前電商的發展。不可否認，電子商務有一些核心的理論和技術，它們幾乎是固定不變的，如電商的基本機理與模式、消費者理論、網絡營銷及互聯網架構。但隨著電子商務的發展，這些舊的理論和技術披上了新的外衣，新的商務模式和技術產生了：從商務智能到大數據，從機器學習到共享經濟，從VR到區塊鏈，從無人商店到新零售。教師有必要及時地將這些新模式、新技術所涉及的基本理論和應用場景傳授給學生。

（二）實踐性和應用性強

客觀地講，除了科研院所等學術機構，來自業界的大型IT公司（如Amazon、Google、Face－book、阿里巴巴等）在更大程度上推動了電子商務的發展。在網絡營銷尤其是推薦系統和計算廣告方面，這些公司在理論創新和實踐應用上都走在了前面。早期電子商務課程中的實踐和應用可能意味著在一個虛擬電商平臺上進行各種操作（注冊、瀏覽產品、加入購物車、提交訂單），并在后臺查看庫存及銷售記錄，但真實電商企業的運營僅有這些是遠遠不夠的。隨著用戶數據的增加，電商企業必須能夠自動、智能地對用戶數據進行分析，以更好地滿足客戶需求，提高自身效益。近年來，我國政府將大數據和人工智能提升到了國家戰略高度，就業市場上相關行業的人才缺口也越來越大，因此電子商務概論課程必須要及時跟進，將最前沿的商業與技術發展介紹給學生，以迎接未來的挑戰。

三、電子商務概論教學改革策略

（一）建立完善的教學資源體系

1．及時更新教學內容，緊跟電子商務領域的最新模式和技術的發展。電子商務概論是一門跨學科的課程，授課教師應在計算機和管理學之間取得平衡，一方面要了解最新技術的進展，另一方面要關注最新的電商管理理念及商業模式。由于新模式、新技術發展迅速，紙質文獻及資料已不能反映最新進展，有效地利用網絡資源是了解電子商務前沿的重要途徑。2．教學過程中不斷積累“與時俱進”的教學案例。筆者以實際企業為背景，結合電子商務發展的熱點領域，收集整理了多個與時俱進的案例，應用于課程教學實踐，并注重管理學科知識的貫通，充分體現了理論與實踐結合的特點。筆者還編寫了電子商務案例集講義，完善了電子商務概論課程的案例教學體系。3．構建形式多樣的學習資源庫。依托電子商務概論課程網站，各欄目內容不斷擴展，形式多種多樣，課程網站已成為重要的教學資源庫。其中，教材建設成果模塊、教學資源建設成果模塊與教學方法模塊相互起到示范和輻射作用。在教學資源方面，除了教學大綱、教學用演示文檔之外，筆者還提供了內容豐富的案例、與課程內容高度相關的視頻材料列表、課程實驗指導書等，作為學生學習和理解課程知識點的輔助材料，推動學生的主動學習。

（二）發揮學生的能動性，采用“對等式”教學方法

教學中通過“對等式”教學方法，借助討論環節激發學生的創新思維。針對電子商務領域知識更新換代快的特點，結合學生接受新事物和新知識能力強的特性，筆者利用“對等式”教學方法，充分調動學生主動學習的積極性，避免了填鴨式的知識灌輸，激發了學生的創新思維。如針對電子商務領域中出現的O2O、跨境電商、涉農電商等新模式，教師讓學生分組查找資料，學習相關的概念或技術，采用小組討論和課堂分享的“對等式”方法，實現學生之間、師生之間的互動。

（三）設計實驗環節，推動“探究式”教學

筆者在理論教學中有機融入并合理安排實驗實踐環節，推動“探究式”教學，培養學生“知行合一”的能力。教師通過充分挖掘和利用開源數據、軟件和代碼、模擬軟件等資源對相關的課程實驗環節進行設計和開發。1．分角色的運營模擬實驗可以說所有學生都作為消費者進行過網上購物，他們對于網上購物的流程等都比較熟悉，但對電子商務企業的后臺運作流程卻不夠了解。電子商務系統的后臺存在著商城管理員、采購人員、訂單管理員、倉庫管理員、財務管理人員等各種不同角色。本課程采購了“電子商務教學模擬軟件”，通過合理、有效地設計電子商務模擬實驗內容，加深學生對電子商務運作流程尤其是電子商務系統后臺管理模式的理解。2．搜索引擎實驗搜索引擎是電子商務環境下用戶獲取信息的主要渠道之一。Google作為世界知名的搜索引擎，開發了PageRank算法，用于將用戶輸入的關鍵詞得到的搜索結果進行排序。商學院的大二學生雖不必了解算法的代碼，但應理解該算法的原理，并利用軟件觀察排序結果，這對于其理解搜索引擎的工作原理和搜索引擎優化等相關知識具有很好的引導作用。尤其對于后續要選擇信息管理與信息系統專業的學生來說，意義更加深遠。教師會利用網上的開源軟件或代碼程序，演示算法的實現過程，并讓學生選擇自己感興趣的網址，利用程序對其進行排序。3．產品推薦算法實驗在電子商務系統中，企業如果能夠根據消費者的特點和購物歷史進行合理的產品推薦，就能在更好地滿足消費者購物需求的同時增加利潤。因此，很多學者和企業對電子商務推薦系統進行了深入的研究，開發出了各種不同的推薦算法。協同過濾是常用的有效推薦方法之一，可以基于其他用戶的行為實現推薦。如為了推薦一本合適的書給某個用戶A，我們就從網站的所有用戶中找到與消費者A興趣類似的其他用戶B，然后將用戶B喜歡的書推薦給用戶A。筆者在教學中先利用開源程序和數據，演示基于協同過濾的電子商務推薦算法的實現過程；然后給學生提供新的數據，讓學生利用算法程序實現商品或電影等的推薦，并對推薦結果進行解讀。4．計算廣告實驗在線廣告是指在線媒體上投放的廣告，而計算導向的在線廣告（簡稱計算廣告）是為一系列用戶與環境的組合找到最合適的廣告投放策略，以優化廣告活動的整體利潤。筆者會選擇計算廣告的某種表現形式（如合約廣告），搜集開源的代碼程序（或者從書籍中查找），演示這種廣告模式下價格和數量的決策過程和算法實現，讓學生直觀、深刻地理解計算廣告的含義；然后設計合適的實驗數據，讓學生完成實驗，并對實驗結果進行分析。5．移動商務運營模擬與博弈移動商務是指利用手機、掌上電腦等無線終端進行B2B、B2C或C2C電子商務，實現隨時隨地、線上線下的購物和交易。利用移動商務企業運營博弈平臺軟件可以讓學生從宏觀層面掌握企業定位、經營選品、無線店鋪運營、移動開發、移動營銷、客戶服務、采購物流、數據分析等方面的知識，了解績效考核等知識，具備商品采購、商品推廣、店鋪裝修、移動應用功能開發、微商城功能開發、微博營銷、微信營銷、微淘營銷、app營銷、二維碼營銷、H5營銷，以及為客戶提供服務的能力，并能夠針對企業整個運營業務閉環的各環節，進行問題診斷，提出合理的優化方案或可執行的策劃書。

（四）開展電子商務創意、創新、創業實踐

與競賽創意是研發及表達可能有用的新奇點子的過程；創新是改造舊的或創造新的東西；創業是通過發現和識別市場機會，生產和提供有價值的產品或服務，以創造價值的過程［10］。移動互聯網、物聯網、云服務等新興技術的發展為電子商務提供了廣闊的發展空間和機遇，電子商務的業務模式不斷拓展和創新，與之相關的創業浪潮也持續高漲。電子商務概論課程作為經管類學生的平臺必修課程，對于學生建立電子商務思維、形成電子商務創意和創新意識、提升電子商務創業能力具有重要的指導作用。因此，課程教學中需要融入電子商務創新創業實踐的相關內容。1．電子商務創意、創新、創業項目實踐為了加深學生對電子商務領域中業務發展熱點的理解，培養學生的創意和創新思維能力，筆者讓學生選擇一家知名電子商務企業（如百度、阿里巴巴或騰訊）進行資料收集（包括上市公司招股說明書、上市公司年報、網絡和媒體資料等），了解所選企業的成長基因，分析該企業自身開發或收購的業務涉及電子商務的哪些細分領域（包括但不限于搜索引擎、社交商務、移動商務、網上零售、支付、金融、游戲、視頻、數據分析等），并通過學習和整理資料，結合兩個以上細分領域，從多角度思考所選企業是如何利用大數據連接或打通多個細分領域，進行跨領域創新的（例如結合地圖與金融進行精準營銷、結合閱讀與社交進行產品創新等）。在以上分析的基礎上，學生要選定電子商務創意、創新、創業項目，并撰寫項目策劃書。在整個過程中，教師進行一對一的多輪次線下輔導，以確保學生的創意有效實施。2．課程教學與電子商務競賽相結合為了激發學生在電子商務方面的興趣與潛能，培養其創新意識、創意思維、創業能力及團隊協同實戰精神，課程教學團隊組織了校級電子商務創新創業大賽，鼓勵學生積極參賽，對電子商務概論課程實踐中形成的項目策劃書進行完善。該項賽事同時作為全國大學生電子商務“創新、創意及創業”挑戰賽的校內選拔賽。全國大學生電子商務“創新、創意及創業”挑戰賽是由教育部主管、教育部高等學校電子商務類專業教學指導委員會主辦的全國性、學科性競賽。這種課程教學與電子商務競賽相結合的方式取得了較好的效果。本校以課程實踐教學項目為基礎的參賽團隊在2016年和2017年的全國大學生電子商務“創新、創意及創業”挑戰賽中獲得國家級獎項2項、上海市級獎項6項。

（五）推進科研成果向教學轉化

在課堂教學中，教師結合自身科研項目和研究體會，提煉出與教學內容相關的案例，將科研成果向教學轉化，實現了科研與教學的互動。如有教師引入了電子商務企業凡客公司的曬單行為、基于好大夫等社交媒體的電子健康業務模式、企業負面信息在社會化媒體中的擴散等內容，不僅豐富了課堂教學內容，而且訓練了學生的創新和科研思維能力。在指導學生參加電子商務競賽時，教師也可以結合自身研究方向，為學生的選題提供幫助。四、結束語近年來，隨著互聯網尤其是移動互聯網的發展和智能終端的普及，電子商務已滲透進人們日常生活的方方面面，電子商務概論課程在本科教學中的地位也越來越高。高校學生對新的商業模式和新技術極其敏感，他們急需了解電子商務層出不窮的新模式、新技術背后的機理，這對課程教學提出了挑戰。傳統的教學方法必須予以改革，以迎接這些挑戰。本文從五個方面討論了筆者所在學校的教學改革探索。一系列的教改不僅使學生了解了電子商務的前沿領域、新模式和新技術，而且大大提升了學生的實踐能力。這不僅有利于學生就業和創業，也有利于其在相關領域進一步深造。華東理工大學是一所工科為主、多學科協調發展的高校。商學院為適應學校總體發展規劃，迎接未來挑戰，提出了“連接商業與科技，培養知行合一的經管人才”的發展使命。電子商務概論是擔負這一使命的代表性課程之一，連接了商業與互聯網，連接了管理學、經濟學與信息科學，學生不僅可以學到前沿的商業理念，也能洞悉尖端的科技。考慮到該課程自身的跨學科性，本文探討的教學改革策略不僅適用于工科為主的高校，對其他綜合型和專業型高校的電子商務課程也有很好的借鑒作用。

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作者：李　英1，胡海波1，陳　晉2單位：1．華東理工大學商學院，2．寧波諾丁漢大學