景區旅游開發路徑探析范文

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[摘要]宗教旅游景區是旅游資源中非常珍貴的文化旅游景觀，歷史悠久、文化內涵深刻、佛教教義深邃的宗教旅游景區受到了眾多游客的青睞。通過以蘇州大如意圣境景區為對象，分析了其存在的主要問題，認為可以通過完善景區旅游設施、采用多種營銷方式、開展針對性活動等三方面來加以改進。

[關鍵詞]蘇州大如意圣境景區；旅游開發；路徑

一、宗教旅游及景區概述

宗教旅游是一種以宗教朝覲為主要動機的旅游活動，它以宗教景區為主要活動場所、朝覲為主要活動方式，在人類歷史上吸引了眾多各教各派的信眾參與。大如意圣境景區位于蘇州太湖西山島，占地近700畝。景區內的大觀音禪寺始建于南朝元嘉二年(公園425年)，距今已有1590多年歷史，是有記載以來中華最古老的觀音道場，比普陀山觀音道場早438年。一千多年的歷史長河中，這里幾度興廢。經過近8年的建設后，這一古老道場終于在2016年12月24日呈現在世人眼前。然而，這個擁有著絕佳山水美景、別具特色的大型宗教旅游景區卻存在著諸多問題，導致其開門迎客一年半以來，卻沒有取得預計的良好效果，原因何在？

二、存在的主要問題

(一)景區旅游基礎設施不夠完備景區周邊道路標識系統不夠全面。進入西山島后的主要路口附近，只設置了面積不超過1平方米的景區方位指示牌，沒有景區介紹、景區主體建筑等內容的宣傳廣告牌；景區主入口標識不清晰，因景區主入口位于環島公路隧道左側，因隧道彎曲的緣故，在環島公路上無法直接看到景區入口，因此對不熟悉景區地形的游客會形成視覺障礙。景區入口周邊停車場管理失序。停車位上雜草叢生，紙張、塑料瓶等垃圾沒有及時清理；停車場西側靠近太湖，卻沒有設置明顯的安全警示牌或安全護欄，易形成安全隱患。停車場靠近售票點一側的商店幾乎全部關閉，成片關閉的店鋪讓參觀游覽的信眾或游客體會不到身處景區游客服務區域的感受。景區內道路缺少方向指示標識，佛堂里也沒有相關佛像來源的解說牌示。對大眾來說，任何宗教景觀都有“大雄寶殿”，可大如意圣境里主殿不叫“大如意圣境”，而是命名為“大圓通殿”，這么命名的緣由是什么？這些信息都可以通過設置在一側的簡易信息牌來傳遞給來訪游客。公共衛生間、景區醫療點、素齋館、藏書樓等建筑位置指示牌缺乏，衛生間、垃圾桶等數量不夠充足。

(二)知名度不大，缺乏有效宣傳效果從對蘇州各種媒體調查來看，該景區目前面向蘇州主要采用了以官方網站、車身廣告、官方微信為主的營銷手段。但官方網站內容不全、信息數量較少、信息更新不及時；車身廣告以吳中區公交車為主，輻射范圍狹窄，影響人群有限；官方微信內容只有“景區介紹”、“門票預訂”和“景區服務”三部分，“景區介紹”下設四個子欄目，“景區服務”包含“語音講解”和“我的訂單”兩個欄目，而“門票預訂”欄目中只有一條信息。官方微信中景區信息數量少，信息更新不及時，這極大地限制了景區的宣傳效果，影響了景區的影響力提升。(三)客源市場狹窄、旅游活動單調筆者經過一周實地調查，發現前來景區游覽觀光的游客數量較少，其中大部分都是旅行社組織的蘇州周邊農村的禮佛信眾，以年長女性為主。自駕游客中，蘇州本地市民占前來游覽觀光游客的86%，剩下10%以上海、浙江等地游客為主。景區目前主要游覽活動以燒香拜佛和欣賞寺觀為主，其他相關佛事活動、佛禮活動、景區活動內容舉辦較少。從景區官方網站公布內容來看，文化活動只有自動工期間2013年的2場和2016年3場、共計5場文化活動。景區活動欄包括了2017年10月舉辦的蜜桔采摘活動1項和新聞資訊12條，其中景區活動2項，佛事活動11項。因此總體看景區各類活動舉辦較少、舉辦過的活動文化性較差，很難吸引大量游客前來參觀游覽。

三、可供開發的路徑建議

(一)完善景區各項旅游基礎設施1.在前往景區的主要道路交叉口設置畫面清晰、建筑物飽和的宣傳廣告牌，如蘇州繞城高速西山出入口附近、香山隧道出入口周邊、漁洋山隧道口周邊、西山島入島處、金庭鎮游客服務中心附近、林屋洞景區附近、縹緲峰景區附近都可以設置面積大小不等、但便于自駕游客視力所及的宣傳廣告牌，以最直接的方式宣傳景區。2.建議在景區入口附近設置景區三維動態分布系統，這套系統不僅包含了景區所有建筑物的位置、名稱、數據等基本信息，點擊該建筑物圖標，還能在游客面前顯現出該建筑物的三維動態圖，讓游客尚未走近各個佛堂，就對景區內的景觀產生了“高科技”、“好玩”等新奇感受。3.應統一景區內所有佛堂、衛生間、醫療點、素齋館、藏書樓、經堂等附屬建筑的位置及方向標識系統，在佛堂等室內入口附近設置關于該佛堂的簡介信息，沿路設置指引游客前進道路的各類標識，如衛生間標識、佛堂方向、游客中心標識等，方便游客在入園后根據需要前往不同方向。

(二)采用多種營銷手段，著力提升景區知名度和影響力現代社會，“酒香也怕巷子深”。要使宗教景區有一定的知名度和影響力，除了精細打造景區自身的“硬件”和“軟件”外，更要進行全方位的宣傳營銷。1.網絡營銷。豐富官方網站欄目和各欄目的資訊信息。邀請資深網站建設人員專門策劃網站欄目，請文字工作者和美工充實各欄目信息、美化網站中景區圖片和周邊自然風光圖片，景區內負責景區活動安排及拍攝的工作人員應及時將景區進行的各項活動內容和圖片匯總傳送給網站文字工作者和美工，使官方網站所呈現的文字無一不精美、呈現的圖片無一不精致，讓瀏覽者對景區的官方網站所傳達的信息產生審美感、憧憬心。2.微信公眾號營銷。做好景區官方微信的運營和管理。目前景區官微信息量少，文章數量少、和觀眾幾乎沒有互動。因此，應請專業微信運營商定時定期推送景區相關活動的微信稿件。還可以利用微信后臺功能，設置一些互動性的項目，將微信公眾平臺從單純的傳遞信息轉化成互動交流平臺，這也是微信公眾平臺最重要的價值，通過與客戶的互動了解到游客的興趣點，總結出合適的互動方式吸引游客的注意力和興趣，在積累平臺粉絲的同時，更有力地推廣了景區本身。3.聯合營銷。聯合旅行社、旅游協會、其他旅游景點開展聯合營銷。這里所說的聯合營銷主要指大如意圣境和周邊其他景點的組合營銷。比如，大如意圣境景區聯合西山其他景點推行聯票制，可以和縹緲峰、堂里雕花樓、衙甪里的禹王廟、牛仔鄉村俱樂部進行合作，推出包含2個點、3個點等各類旅游套票。這種聯票機制，不僅能有效提高西山地方旅游景點的旅游人次，提高游客在本地旅游期間的旅游消費，更能使游客覺得這樣的景點組合旅游“值”，值在哪里呢？通過一張票，欣賞到了不同的風景、了解了不同的文化、見到了不同的事物。此外，大如意圣境還可以聯合吳中區佛教協會、蘇州市佛教協會，倡議成立蘇州市宗教景區聯名卡，以年卡方式，一年內暢游蘇州范圍內的各類佛教景區，將蘇州古寺古觀聯動起來，如同“姑蘇城外”一樣，以“姑蘇名剎”為宣傳口號，打響蘇州旅游的又一張新名片。

(三)加強對景區目標游客分類，開展有針對性的活動組織景區目前主要游客為燒香拜佛的佛教信眾和偶爾前來游覽參觀的一般游客，這兩類游客旅游目的不同、旅游心理不同，因此應對其開展有側重的景區活動。針對佛教信眾，景區可以在觀音菩薩的誕辰日(農歷二月十九)、成道日(農歷六月十九)和出家日(農歷九月十九)三個重要日期，舉辦大型法會，安排包括念佛、誦經、誦菩薩名、誦《大悲咒》、唱《觀音大士贊》、念觀音圣號，拜愿、邀請著名高僧講解佛法等專門佛事活動，這部分游客參加這些佛事活動后會產生非常強烈的參與感、體驗感和儀式感。通過一系列佛事活動的組織參與，能讓此前不太在意的拜佛行為成為個人強烈的自主意愿，使其成為虔誠信眾，在其心中逐漸形成“只有在這里參加佛事活動我才能獲得心理的平靜安寧”的心理感悟。針對普通旅游者，景區管理方可以舉辦國學訓練營、佛教建筑攝影比賽、佛教繪畫作品網絡PK賽、名家講典故等方式來拉近社會大眾和佛教寺廟之間的距離。還可以舉辦佛學體驗夏令營，在開營期內，以佛教徒的嚴苛標準對待所有營員，如全員茹素、早晨五點起床后必須打坐、誦經，和寺內僧眾一樣參加鍛煉活動和農事活動，下午學員學習經典國學、佛教中向善、好學、勤懇、吃苦等精神教義，讓學員既能體會佛教教義的博大精深，更能體驗僧眾們雖簡單枯燥、卻發人深省的生活方式。四、結語大如意圣境景區建筑的“形”已經基本完備，但宗教文化景觀的“神”還未齊全。希望在多方關注中，景區佛教活動越來越豐富，觀音文化氛圍越來越濃厚。經過數十年、數百年的歷史演變，終成一個歷史和文化并重的觀音古道場。

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作者：張秋芳 單位：蘇州經貿職業技術學院