論高端體育旅游產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究范文

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摘要：在當(dāng)代中國(guó)語境下，盡管人們對(duì)高端體育旅游褒貶不一，但高端體育旅游產(chǎn)品消費(fèi)群體的規(guī)模卻不斷擴(kuò)大，有力地促進(jìn)了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文主要通過文獻(xiàn)資料法、訪談法等方法，以消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等理論為依托，在對(duì)高端體育旅游的概念、內(nèi)涵、分類等內(nèi)容進(jìn)行探討的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)高端體育旅游產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了深入研究。認(rèn)為隨著經(jīng)濟(jì)收入大幅度提高，追求高端體育旅游產(chǎn)品，體現(xiàn)自身品味；追求人文關(guān)懷，彰顯獨(dú)特個(gè)性等已經(jīng)成為部分社會(huì)群體的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其后果不僅改變了我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，同時(shí)也對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等方面產(chǎn)生了非常深刻的影響。

關(guān)鍵詞：高端體育旅游；消費(fèi)；動(dòng)機(jī)；生活品味

一、問題的提出

經(jīng)過30多年的改革發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，并且已由生存型階段進(jìn)入到發(fā)展型的新階段。特別是近十五年來，中國(guó)中產(chǎn)階層業(yè)已形成并且達(dá)到了一定的規(guī)模。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)帶來的收入效應(yīng)和財(cái)富效應(yīng)的背景下，越來越多希望通過體育旅游來提高生活品質(zhì)的中上層人士購(gòu)買和體驗(yàn)更為高端的體育旅游產(chǎn)品的愿望成為現(xiàn)實(shí)。尤其當(dāng)人們的旅游經(jīng)驗(yàn)越來越豐富并希望能夠獲得暢爽體驗(yàn)時(shí)，對(duì)體育旅游產(chǎn)品的品質(zhì)要求就越來越高。于是，在供需雙方的相互帶動(dòng)下，中國(guó)的高端體育旅游市場(chǎng)日益紅火[1]。2016年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費(fèi)的意見》。正如有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)指出的那樣，“發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，首先落腳點(diǎn)要放在體育消費(fèi)上，就是要把發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)作為拉動(dòng)內(nèi)需、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要力量。”[2]作為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)重要組成部分的高端體育旅游迎來了良好的發(fā)展機(jī)遇。從本質(zhì)上來看，高端體育旅游消費(fèi)是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果，是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的必然現(xiàn)象，它受高端旅游消費(fèi)群體的價(jià)值取向所影響。同時(shí)，它又反作用于社會(huì)和經(jīng)濟(jì)。因此，運(yùn)用消費(fèi)社會(huì)學(xué)和暢爽體驗(yàn)等理論，對(duì)當(dāng)代中國(guó)語境下高端體育旅游產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)等問題進(jìn)行深入研究，既是對(duì)國(guó)家體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃的積極響應(yīng)，也是對(duì)進(jìn)一步豐富中國(guó)高端體育旅游產(chǎn)品、壯大體育旅游產(chǎn)業(yè)的有力支持。

二、高端體育旅游的概念及內(nèi)涵

由于認(rèn)識(shí)角度上的差異，不同的學(xué)者對(duì)體育旅游或者高端旅游的概念所做的界定也不相同。同樣，對(duì)于高端體育旅游的概念，我們也可以從不同的視角給予不同的解讀。例如，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，高端體育旅游就是那些具有最高需求收入彈性的體育旅游產(chǎn)品，即它是指那些隨著收入的增加，消費(fèi)需求迅速擴(kuò)大的非生活必需品。由于高端體育旅游者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)具有非同一般的偏好，所以，以獲取效用最大化為目的的體育旅游者在有機(jī)會(huì)購(gòu)買高端體育旅游產(chǎn)品時(shí)，會(huì)變得更加喜好風(fēng)險(xiǎn)而非厭惡風(fēng)險(xiǎn)，其邊際效用不僅不會(huì)減小，反而會(huì)增大。結(jié)果出現(xiàn)了希望享受高端生活的體育旅游愛好者在收入水平提高以后就會(huì)不斷增加其對(duì)高端體育旅游產(chǎn)品的消費(fèi)。倘若從心理學(xué)的視角來觀察，高端體育旅游則是那些能夠帶給人們強(qiáng)烈愉悅感受的體育旅游產(chǎn)品。1943年，美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕•馬斯洛在其《人類動(dòng)機(jī)的理論》一書中，將人們的心理需求劃分為五個(gè)層次，從最低的生理需求到安全需求、社交需求、尊重需求，最后到最高層次的自我實(shí)現(xiàn)需求。[3]在馬斯洛的這種層次需求論中，高端體育旅游顯然屬于社會(huì)上某些特定消費(fèi)群體的高層次需求。我國(guó)旅游專家魏小安在談到高端旅游時(shí)曾經(jīng)指出：“和高端對(duì)應(yīng)的不是低端而是大眾。嚴(yán)格來講，與大眾相對(duì)應(yīng)的就是個(gè)性化。高端旅游產(chǎn)品，第一，消費(fèi)水平比較高，換句話說就是高檔次。第二，品質(zhì)要求較高。最后，高端旅游的個(gè)性化要求突出。”[4]盡管魏小安并沒有在此處特別提及高端體育旅游這一概念，但他所提到的高端旅游是一種廣義上的，已經(jīng)將高端體育旅游包括在其中了。因此，依據(jù)他的觀點(diǎn)，高端體育旅游同樣具有上述特征。分析發(fā)現(xiàn)，高端體育旅游具有以下基本屬性：首先，高端體育旅游是一種以高端體育活動(dòng)為主題的旅游方式。其次，高端體育旅游是非常高端的休閑方式，或者說，其本身就是一種高端休閑活動(dòng)。最后，高端體育旅游是一種特殊的、高品質(zhì)、高價(jià)格的旅游方式，同時(shí)也是一種有別于一般體育旅游的旅游活動(dòng)。據(jù)此，本文認(rèn)為，所謂高端體育旅游，是指相對(duì)于傳統(tǒng)的“大眾”體育旅游而言的、社會(huì)上許多中上層人士所熱衷的、以高端體育活動(dòng)為旅游吸引物、能夠?yàn)閰⑴c者帶來“暢爽”體驗(yàn)的一種“小眾”旅游活動(dòng)，是體育旅游發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物；同時(shí)，它又是建立在高消費(fèi)基礎(chǔ)上的一種高品質(zhì)、高品格和個(gè)性化的特殊體育旅游形式。從本質(zhì)上來講，高端體育旅游是隨著體育旅游市場(chǎng)的不斷細(xì)分和成熟、為滿足時(shí)尚體育旅游消費(fèi)者追求“暢爽”的最佳體驗(yàn)這一需求，由旅游企業(yè)所推出的“高精尖”的體育旅游產(chǎn)品。盡管高收入、高消費(fèi)為創(chuàng)造高品質(zhì)、個(gè)性化的體育旅游特色產(chǎn)品奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但高端體育旅游產(chǎn)品并不簡(jiǎn)單等同于高消費(fèi)產(chǎn)品，更不等于奢侈、浪費(fèi)。在高端體育旅游活動(dòng)中，高素質(zhì)的體育旅游者，高資質(zhì)旅游企業(yè)，高品位和個(gè)性化的體育旅游產(chǎn)品，以及高質(zhì)量的體育生態(tài)環(huán)境和體育人文旅游資源等要素，缺一不可。客觀來講，高端體育旅游在某些方面與大眾體育旅游有所重疊，但它只服務(wù)于體育旅游中的高端市場(chǎng)。同理，高端體育旅游與高端旅游也有部分交集，是體育旅游和高端旅游的交集部分，但它僅指以體育為主題的那部分高端旅游，是高端旅游的一種新型業(yè)態(tài)。正是高端體育旅游的這種性質(zhì)，才導(dǎo)致了其市場(chǎng)供應(yīng)的排外性和絕對(duì)的商業(yè)化等特質(zhì)。

三、當(dāng)前我國(guó)高端體育旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)

研究發(fā)現(xiàn)，目前的高端體育旅游是一種“小眾”旅游的新興業(yè)態(tài)[5]。這部分群體之所以消費(fèi)高端體育旅游產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兙哂休^佳的經(jīng)濟(jì)條件和超前的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。1.追求高端商品，體現(xiàn)自身品味自從高端體育旅游誕生以來，人們對(duì)它的看法就千差萬別，莫衷一是。時(shí)至今日，對(duì)于高端體育旅游的“值與不值”的爭(zhēng)論依然不絕于耳。人們關(guān)注的重點(diǎn)就是相對(duì)大眾體育旅游產(chǎn)品而言高端體育旅游產(chǎn)品的超高價(jià)格。但如果深入剖析，我們就不難發(fā)現(xiàn)，高端體育旅游商品的價(jià)值與其極高的價(jià)格是相匹配的。當(dāng)你看到高端體育旅游產(chǎn)品被旅游企業(yè)精心的設(shè)計(jì)、規(guī)劃，從而使其能夠滿足人們的個(gè)性特征和體驗(yàn)需求時(shí)，就會(huì)理解高端體育旅游產(chǎn)品價(jià)格不菲的緣由。當(dāng)然，提供高端體育旅游產(chǎn)品的商家的目標(biāo)定位各不相同。為了生產(chǎn)和銷售，他們還必須選擇合適的目標(biāo)客戶群并與之進(jìn)行精確到位的小眾溝通。這就避免了高端體育旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化，使高端體育旅游產(chǎn)品能夠更好地迎合社會(huì)上某些人的高端需求。不可否認(rèn)，在中國(guó)，有許多暴發(fā)戶將大量金錢砸向高端體育旅游。但他們并不是本文中所指的高端體育旅游消費(fèi)者。因?yàn)樗麄儽械纳罾砟钍恰爸毁u貴的，不買對(duì)的”。他們追求的僅僅是奢靡與炫耀，并不能真正體會(huì)高端體育旅游所蘊(yùn)含的諸多意味。高端體育旅游產(chǎn)品的理想消費(fèi)者是那些能夠充分了解體育旅游產(chǎn)品所具有的深厚體育文化底蘊(yùn)、體驗(yàn)產(chǎn)品的精湛品質(zhì)，以及它所蘊(yùn)含的獨(dú)特體驗(yàn)感受、具有滿足自我實(shí)現(xiàn)需要的高素質(zhì)人群。唯有如此，高端體育旅游產(chǎn)品才能真正體現(xiàn)出其卓爾不群的“高端”特質(zhì)[6]。2.追求人文關(guān)懷，彰顯獨(dú)特個(gè)性高端體育旅游產(chǎn)品之所以具有高于一般體育旅游產(chǎn)品數(shù)倍乃至數(shù)十倍的銷售價(jià)格，是因?yàn)橥瑫r(shí)它還蘊(yùn)含著極高的人文價(jià)值。高端體育旅游產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅在于由旅游資源和體育元素構(gòu)成的產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的品牌理念、精神訴求和體育人文內(nèi)涵。雖然每一個(gè)高端體育旅游產(chǎn)品都以各自的方式凸現(xiàn)自己的體育人文價(jià)值，但是從高端體育旅游產(chǎn)品的整體表現(xiàn)而言，可以歸納出一些共性，即高端體育旅游產(chǎn)品都向消費(fèi)者傳達(dá)了運(yùn)動(dòng)、活力、快樂、交流、友誼、或者協(xié)作之類的高尚、健康的生活理念。高端體育旅游產(chǎn)品通過提出瞄準(zhǔn)時(shí)代需求的口號(hào)———“崇尚個(gè)性”來幫助消費(fèi)者表現(xiàn)自己獨(dú)樹一幟的個(gè)人風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)他們被社會(huì)認(rèn)同和羨慕的心理追求；通過營(yíng)造至高無上的尊貴感和時(shí)尚感，使之成為體育旅游行業(yè)的標(biāo)桿或典范[7]。它以倡導(dǎo)新的生活方式為己任，將精彩紛呈的體育運(yùn)動(dòng)與美好的自然環(huán)境、以及不斷創(chuàng)新的高新科技相融合，通過最優(yōu)質(zhì)的全程服務(wù)，讓人們?cè)诟叨梭w育旅游活動(dòng)中不僅消除了工作壓力和生活疲憊，而且受到了文化熏陶，提升了文化品味，極大地豐富了人生閱歷。3.創(chuàng)造旅游時(shí)尚、引領(lǐng)生活潮流高端體育旅游活動(dòng)能夠獲得許多高端人士青睞的重要原因之一，來自于旅游企業(yè)對(duì)體育旅游市場(chǎng)的科學(xué)前瞻以及對(duì)社會(huì)中上層人士消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。在高端體育旅游活動(dòng)中，消費(fèi)者時(shí)刻能夠感受到那些融入其中的高端運(yùn)動(dòng)元素和時(shí)尚的生活意蘊(yùn)。這種引領(lǐng)價(jià)值極大地滿足了某些體育旅游愛好者的心理訴求和消費(fèi)需求，并使之對(duì)高端體育旅游產(chǎn)品趨之若騖。實(shí)際上，高端體育旅游產(chǎn)品自其產(chǎn)生以來，就以其特有的行業(yè)領(lǐng)袖地位，被旅游企業(yè)依照自己的設(shè)計(jì)理念，為社會(huì)創(chuàng)造著旅游時(shí)尚、并引領(lǐng)生活潮流。就從根本上來講，高端體育旅游產(chǎn)品對(duì)時(shí)尚的引領(lǐng)性，與其說它是旅游企業(yè)通過敏銳地捕捉社會(huì)潮流而向社會(huì)中上層人士提供的一種新潮的體育旅游產(chǎn)品，倒不如說是生活時(shí)尚對(duì)它的頂禮膜拜。因?yàn)楦叨梭w育旅游產(chǎn)品從一開始便具備了自我導(dǎo)向和自我取悅的特性，這種特性轉(zhuǎn)而成為高端體育旅游炫耀其獨(dú)特性的社會(huì)導(dǎo)向標(biāo)識(shí)，并進(jìn)而確立了高端體育旅游產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)的引領(lǐng)價(jià)值。這樣，洋溢著運(yùn)動(dòng)、刺激和挑戰(zhàn)氣息，以及注重個(gè)人風(fēng)格、凸顯暢爽體驗(yàn)感受的高端體育旅游，便深深打動(dòng)了我國(guó)近些年來迅速崛起、并不斷壯大的中、上階層人士。4.展示成功形象，突出個(gè)人地位從實(shí)質(zhì)上來看，高端體育旅游具有超出一般大眾體育旅游休閑價(jià)值的“象征價(jià)值”，是部分旅游者炫耀財(cái)富、身份地位和生活方式的象征符號(hào)。在商品社會(huì)里，財(cái)富的多少是衡量個(gè)人生活和事業(yè)成功與否的重要指標(biāo)之一。人們?cè)谪?cái)富迅速增加的同時(shí)，不僅要提高自己的生活質(zhì)量，還急于展示自己的身份和地位。社會(huì)新貴們更加熱衷于通過參與高端體育旅游之類的活動(dòng)等行為來顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和提升自身的社會(huì)地位，在滿足自己體驗(yàn)需求的同時(shí)，還可維系和拓展個(gè)人生存與事業(yè)發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。盡管現(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展已經(jīng)在許多領(lǐng)域改變了人們的觀念，但長(zhǎng)久以來，社會(huì)的變遷并沒有改變高端產(chǎn)品是象征高人一等的貴族階層的形象物品這一觀念。由于高端體育旅游具有非常明顯的宣示作用，因而能比其它高端產(chǎn)品的消費(fèi)活動(dòng)更好的滿足人們的地位、身份以及權(quán)力等方面的象征要求。[8]誠(chéng)然，高端體育旅游產(chǎn)品本身并不會(huì)說話，但它所擁有的高貴品格和超凡品位，卻可以向外人透露其消費(fèi)者的身份、地位、職業(yè)、愛好和性格等個(gè)人信息。因此，高端體育旅游產(chǎn)品的這種象征價(jià)值，成為許多高端人士對(duì)其青睞有加的充足理由。

四、結(jié)語

總的來看，追求高端商品，體現(xiàn)自身品味；追求人文關(guān)懷，彰顯獨(dú)特個(gè)性；創(chuàng)造旅游時(shí)尚、引領(lǐng)生活潮流；展示成功形象，突出個(gè)人地位等已經(jīng)成為人們消費(fèi)高端體育旅游產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)。但遺憾的是，高端體育旅游活動(dòng)在很大程度上已經(jīng)被扭曲，許多人對(duì)高端體育旅游的價(jià)值功能還存在著許多誤解。在他們看來，高端體育旅游就是奢華體育旅游，內(nèi)容無非就是出行坐頭等艙，進(jìn)行一些諸如打打高爾夫球、或者駕駛游艇出海等之類的活動(dòng)，然后入住五星級(jí)酒店等價(jià)格非常昂貴的體育旅游活動(dòng)。正是在盲目追捧和品牌饑餓營(yíng)銷的雙重因素之下，中國(guó)才產(chǎn)生了目前世界最大的高端體育旅游消費(fèi)群體。基于這種現(xiàn)實(shí)，我們大有必要對(duì)當(dāng)代中國(guó)語境下高端體育旅游活動(dòng)進(jìn)行深入而又細(xì)致的探討，從而讓人們的消費(fèi)理性回歸，最終促進(jìn)中國(guó)高端體育旅游活動(dòng)的健康發(fā)展。

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作者：趙金嶺 單位：贛南師范大學(xué)