古酒海外營銷中的文化交流作用范文

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摘要：中外消費文化的差異是制約中國古酒產品國際化的首要原因，而解決之道則應該從酒文化的傳播入手，創(chuàng)新國際營銷手段。本文以中國白酒出口為例，從孔子學院的視角系統(tǒng)評估中外文化交流活動在中國古酒海外營銷中的實際作用。研究結果表明，中外文化交流在降低中外交易成本、文化折扣和營銷品牌方面具有積極的作用，有助于促進了中國白酒海外出口；在作用機制方面，中外文化差異的擴大將降低文化營銷的積極效果，而海外華人華僑因素和文化交流對促進中國白酒出口具有顯著的替代作用；在分國別效應比較上，發(fā)展中國家的白酒文化營銷效果顯著優(yōu)于發(fā)達國家。實證研究還發(fā)現(xiàn)，“中國白酒在發(fā)達國家市場呈現(xiàn)低檔品特征”的有意義結論；這表明，中國古酒產品在發(fā)達國家處于品牌競爭的劣勢。

關鍵詞：中國古酒；海外營銷；文化交流；孔子學院；白酒出口

孔子說過，“夫禮之初，始諸飲食”——這句話表明，各個地區(qū)或國家文化習俗的形成，最早都是建立在飲食行為的基礎上，其差異也是如此。中國農業(yè)生產歷史悠久，擁有眾多獨具地方和民族特色的飲食，它們既體現(xiàn)中國人民獨特的口味偏好，又承載著豐富的中華傳統(tǒng)文化，具有相當大的文化成份。從這個意義上說，不少中國特色飲食，也是屬于廣義的文化產品范疇。酒是我國廣受歡迎的傳統(tǒng)飲品；中國酒業(yè)釀造工藝精湛，品類繁多；中華酒文化歷史悠久，積淀深厚，蘊含著豐富的社交、禮樂和文學元素，是中華文化的瑰寶。當前，孔子學院經過十余年的快速發(fā)展，已成為世界各國人民學習漢語、了解中華文化的重要平臺和橋梁。中華酒文化則是近年孔子學院海外文化傳播和推廣的重點領域；2011年3月，國家漢辦就與貴州茅臺集團在京共同簽署《文化推廣戰(zhàn)略合作協(xié)議》，共同設立孔子學院專項發(fā)展基金，資助漢語言的國際推廣和中華酒文化的海外傳播；次年，更是出版了30萬冊的《中國酒文化》教材，以圖文并茂的方式從歷史、工藝、傳承、文化等諸多方面，通過孔子學院平臺向世界展示了幾千年來的中華燦爛酒文化。在海外孔子學院，無論是中國傳統(tǒng)節(jié)日場合，還是對中國傳統(tǒng)文化主題的推廣，中國特色美食體驗都是其中不可缺少的活動環(huán)節(jié)；中國傳統(tǒng)名酒所呈現(xiàn)的“中國味道”，則是其中較為靚麗的文化風景；它們?yōu)椤坝H和、真誠、開放、文明”的中國國家形象的塑造發(fā)揮著積極的作用。學界普遍認為，中外消費文化的差異是制約中國酒類產品國際化的首要原因；而解決之道則應該從酒文化的傳播入手，創(chuàng)新國際營銷手段[1]。那么，以孔子學院為平臺的中外文化交流活動，是否增強了中華酒文化的國際影響力，促進了中國傳統(tǒng)酒精飲品（簡稱“古酒”）的海外貿易？如何更好地發(fā)揮孔子學院的文化交流功能，促進中國古酒的海外營銷？對這些問題的回答，有助于科學審視孔子學院文化交流的實際效果，探索中國傳統(tǒng)酒業(yè)國際化發(fā)展的可行路徑。此外，白酒和黃酒都是中國的傳統(tǒng)代表性名酒；與白酒相比，中國黃酒與西方人的口味偏好相距甚遠，短期內難以被西方主流消費者所接受，因此中國黃酒在國際酒精的主流市場所占份額很小，國別范圍相對有限；相較而言，中國白酒的口味受西方主流市場排斥較小，是中國酒精飲品出口的主流；其中，茅臺、五糧液、瀘州老窖等是中國傳統(tǒng)白酒出口的知名品牌；中國白酒也是當前孔子學院酒文化傳播的重要載體，其出口占中國總體酒精類飲品出口份額的80%左右。與孔子學院的全球繁榮發(fā)展相對應，中國白酒的出口額從2004年1.13億美元增長至2015年4.75億美元，年均增長16.20%。因此，本文以中國白酒出口為例，從孔子學院的視角系統(tǒng)評估中外文化交流活動在中國古酒海外營銷中的實際作用。

1文獻綜述

本文的研究主題，實質上是以經濟學的視角研究孔子學院的經貿效應。這方面的研究近年剛剛興起，逐漸成為孔子學院研究的熱點話題。連大祥是國際上“孔子學院的經貿效應”研究的先行者，他建立數(shù)學和計量模型對孔子學院對中外經貿關系（出口、FDI和涉外旅游）的可能貢獻進行評估。其研究發(fā)現(xiàn)，孔子學院的開辦，對中國向發(fā)展中國家的出口及對外直接投資具有顯著的促進作用，并為美國各洲帶來了經貿利益，還對中國涉外旅游業(yè)、商務游和入境工作產生了積極而顯著的影響[2-9]。不少學者沿著連大祥的思路，拓展了傳統(tǒng)貿易引力模型，相繼研究孔子學院對中國高等教育服務出口[10]、對外直接投資[11]等方面的影響。林航、謝志忠[12-16]在更為細化的主題上進一步檢驗了孔子學院因素對中國文化產品和非遺產品的出口、海外來華文化旅游、中國對外承包工程以及海外來華留學等方面所帶來的實際影響。謝孟軍[17]、曲如曉[18]等學者則使用倍差法相繼研究了孔子學院對中國向“一帶一路”國家商品輸出以及對中國文化產品出口的實際影響。新近的研究開始不斷涌現(xiàn)，如李青、韓永輝[19]剖析了孔子學院對區(qū)域貿易合作的影響機理，同時實證檢驗了孔子學院在中國與“一帶一路”沿線國家貿易合作中所發(fā)揮的實際作用；謝孟軍[20-21]以孔子學院作為中國文化“走出去”的變量使用GMM估計方法對文化“走出去”的投資效應和出口增長效應進實證研究；劉希、王永紅等[22]以孔子學院作為中外文化交流的變量考察了中國對外政治互動和文化交流對中國OFDI的影響；陳胤默等[23]從母國文化助推視角，采用區(qū)位選擇Logit模型研究孔子學院對中國企業(yè)在“一帶一路”沿線國家直接投資的影響。未來該主題的研究，在研究方法、樣本選取和主題細化等方面仍有進一步挖掘的空間。學界對中國酒產品出口的實證研究相對薄弱，主要以國際競爭力為主，系統(tǒng)的研究則集中在國內一些碩博論文中。劉杜若[24]以邁克爾•波特的產業(yè)國際競爭力理論和貿易理論為基礎，對中外白酒貿易競爭力、國際占有率、出口集中度和顯性比較優(yōu)勢指數(shù)等相關指標進行計算比較，并運用波特“鉆石模型”詳細分析了其影響因素，得出中國白酒產業(yè)國際競爭力較弱的結論；王培璇[25]用競爭力相關指數(shù)實證分析了中國黃酒出口的競爭力，并運用鉆石理論從區(qū)域特征、技術創(chuàng)新和市場營銷等視角對黃酒國際競爭力提升進行了實證探討；朱艷[26]運用多個競爭力指數(shù)分析了中國葡萄酒產業(yè)競爭力，得出中國葡萄酒在國際市場上的份額相對較小、國際競爭力較弱的結論，并基于鉆石理論運用因子分析法對其影響因素進行了歸納，發(fā)現(xiàn)需求競爭因素和支持因素對中國葡萄酒產業(yè)競爭力的影響程度較大，而生產因素的積極作用尚未充分發(fā)揮出來；相似研究還有閆瑜[27]、何瑜[28]對葡萄酒產業(yè)競爭力研究等。此外，嚴皓、廖國強[29-30]以中國香港、日本、韓國和馬來西亞等國家為樣本，借鑒貿易引力模型從定性角度初步分析了中國白酒出口目標國選擇的影響因素，并使用Hofstede的國家文化維度指標初步分析了文化距離對中國白酒出口的影響。綜上研究，本文的研究意義主要體現(xiàn)如下三方面：第一，本文主題是對“孔子學院的經貿效應”研究的進一步拓展和細化——當前研究更多集中于孔子學院因素對出口、FDI等中外大類經貿關系的影響；第二，本文研究深化了以往文獻主要停留于中國酒業(yè)國際競爭力的研究；第三，本文基于孔子學院的視角，從作用機制和分國別效應等角度充分考察文化交流在中國古酒海外營銷中的作用，拓展了以往研究僅單獨對整體效應進行實證分析的局限性，有望進一步突出今后中國酒文化海外傳播政策的國別和地域的針對性。

2研究假說

縱觀國內外相關研究文獻，結合中國白酒出口貿易的特點，從整體效應、作用機制和分國別效應等角度提出如下“文化交流影響中國白酒出口貿易”的相關研究假說：

2.1假說1：中外文化交流促進了中國白酒的出口孔子學院的開辦是新時期中國加強對外文化交流的重要戰(zhàn)略舉措。自2004年開設第一所孔子學院以來，截至2016年12月，中國已在140個國家和地區(qū)建立了511所孔子學院和1,073個中小學孔子課堂，學員總數(shù)達到210萬人，舉辦各類文化活動受眾達1,300萬人；網絡和電視孔子學院的設立，更是擴大了孔子學院的全球影響力。孔子學院已成為中外文化交流的全球性綜合大平臺。本文推測，以孔子學院為平臺的中外文化交流活動，將有效地推動了中國白酒產品對所在國的出口貿易——這主要基于以下幾個方面的理論觀察。首先，語言是文化的載體，孔子學院的漢語教學活動可以有效地破除中外貿易與交流中的語言障礙，從而降低中外貿易的交易成本——這一點對包括白酒在內的所有中外貿易活動都起作用。其次，酒精飲品是各國傳統(tǒng)文化的重要載體，存在著明顯的東西方文化差異——在西方，酒文化喻示著情緒的放縱與發(fā)泄；在東方，則象征自由、豪邁與灑脫的精神。以孔子學院為平臺的中外文化交流活動，可以有效降低中外“文化折扣”（指因文化背景差異文化產品國際市場中不被受眾認同或理解而導致價值減低的情況），增進所在國民眾對中華酒文化的理解、欣賞與認同。例如，2014年4月，意大利意大利比薩學院協(xié)同蒙特普奇亞諾政府、貴族紅酒“諾比利”協(xié)會，共同舉辦的“中意兩國酒文化傳統(tǒng)國際研討會”，著重開展中意兩國酒文化、習俗和傳統(tǒng)的交流；2013年9月在美國加州大學戴維斯分校開辦的美食孔子學院，更是力推中華食、茶、酒等三張文化名片，成為傳播中華飲食文化、促進東西學術交流合作的平臺。最后，酒是中外文化交流不可缺少的文化元素，孔子學院的文化交流還在一定程度上為中國古酒營銷了品牌，提升了文化附加值。例如，孔子學院每年在全球范圍舉辦“茅臺杯”世界圍棋大賽，大力宣傳茅臺等中國白酒品牌；2015年，德國慕尼黑孔子學院舉辦了中國酒文化交流活動，以茅臺、五糧液、瀘州老窖等中國白酒為主要展出品牌，并融入中國傳統(tǒng)酒令等游戲的參與體驗，備受東道國受眾的喜愛。

2.2假說2：中外文化差異削弱文化交流的海外營銷效果中華酒文化體現(xiàn)在中國人社交禮樂和藝術創(chuàng)作等諸多活動中，具有豐富的行為和精神層面的文化內涵。以酒的消費為例，中國酒文化講究有禮有節(jié)的慢飲，從而達到漸入佳境的精神狀態(tài)，這也是由中國禮樂文化所決定的；西方人則崇尚“狂飲”，充分享受從清醒到沉醉的整個過程，這與西方酒文化的放縱與發(fā)泄的情緒喻意高度契合。對于中國白酒的消費，往往需要所在國消費者對其所蘊含的行為及精神文化的認同；所在國與中國文化差異越大，孔子學院的文化交流活動往往需要較長的時間才能起作用，其對中國白酒的文化營銷效果可能較小。吳瑛[31-32]通過定量方法調查了海外孔子學院在中華物質、行為和精神等三個層面文化的傳播效果；結果表明，整體上孔子學院對中國物質文化的傳播最為有效，而對行為和精神文化的傳播較為緩慢；在非儒家文化的國家，孔子學院在中國菜等物質文化傳播上的效果更為明顯，中醫(yī)、太極等行為文化由于與所在國思維和行為方式相悖，其文化傳播的效果較為有限。本假說與吳瑛的調研結論基本相符，但有待于實證的進一步檢驗。

2.3假說3：文化交流與海外華人華僑因素具有替代作用廣泛分布世界各地的華人移民保持著中華民族深層的文化基因，是中華酒文化傳播于世界的先鋒力量。在中國白酒海外營銷方面，孔子學院的文化交流活動與海外華人華僑因素會彼此抑制其對中國白酒出口的促進作用，具有相互替代性，主要原因體現(xiàn)在兩個方面：其一，海外華人移民與中外文化交流同屬于所在國或地區(qū)的中華文化影響元素，在華僑華人規(guī)模較大的國家（地區(qū)）開展文化交流活動，實際上是在東道國對中華酒文化具有一定接受的基礎上開展文化營銷，其出口促進效果將會減弱；其二，中國是茅臺、五糧液等中國名優(yōu)白酒的原產地，其獨特的自然環(huán)境和釀酒技藝使中國白酒具有得天厚的不可復制性，海外華人華僑是長期定居在國外的中國移民，對中國白酒具有根深的消費習慣與偏好，當東道國的生產滿足不了他們的需求時，海外華商就會選擇從母國（中國）進口。因而在孔子學院開展文化交流活動之前就已經形成與中國較為穩(wěn)定的白酒貿易基礎。可以推測，所在國華人華僑規(guī)模較大時，文化交流對中國白酒出口的營銷效果將較差；而在華人華僑規(guī)模較小的國家，白酒出口的文化營銷效果則更好。

2.4假說4：發(fā)展中國家的白酒文化營銷效果優(yōu)于發(fā)達國家“孔子學院的經貿效應”的國別差異，是其實證研究所經常采用的視角。連大祥[4]研究發(fā)現(xiàn)，較之發(fā)達國家，孔子學院的經貿效應在發(fā)展中國家更為顯著；具體到其對中國白酒出口的影響方面，可以推測，也是發(fā)展中國家優(yōu)于發(fā)達國家。原因有三：其一，發(fā)達國家群體多以西方歐美國家為主，而中西方對酒文化的理解與認知存在明顯的差異，這種認知的隔閡在短期內難以消解，因而，在發(fā)達國家的文化交流活動對中國白酒出口的營銷效果可能較差；其二，發(fā)展中國家的收入水平普遍低于發(fā)達國家，中國白酒與西方葡萄酒等名優(yōu)酒精類飲料相比，雖然品牌處于劣勢，但價格相對低廉，具有更優(yōu)的性價比；此外，中國白酒度數(shù)普遍較高，適合慢飲與少量飲用，也比較符合對價格敏感的發(fā)展中國家消費者的需求。因此推測，中國白酒飲品更易被發(fā)展中國家的消費者所接受。綜上，假說1從整體上推測文化交流對中國白酒海外營銷具有正向促進作用；假說2和假說3主要驗證文化交流對中國白酒出口的具體作用機制；假說4則主要探討中國白酒海外文化營銷效果的國別差異。以上四大假說較為全面地從孔子學院的視角推測了中外文化交流在中國白酒海外營銷中的具體作用。

3模型設定與變量說明

3.1模型構建本文根據(jù)白酒出口貿易的特點和數(shù)據(jù)的可得性，設定拓展的貿易引力模型；引入貿易伙伴國的人均國民收入和人口總數(shù)作為引力模型的“經濟規(guī)模”解釋變量；引入孔子學院因素、所在國華人華僑數(shù)以及兩國之間是否簽訂FTA協(xié)定等作為“貿易助力”因素變量；引入中外文化距離、貨幣匯率以及地理距離等作為“貿易阻力”因素變量。同時，為克服回歸中變量的異方差對估計結果的影響，對主要宏觀經濟變量進行對數(shù)變換。為考察文化交流及其交互項對中國白酒出口的影響，設立如下三個計量模型：模型⑴從孔子學院的角度考察文化交流對中國白酒海外出口的影響；模型⑵引入文化距離與孔子學院交互項，以驗證文化距離和文化交流對中國白酒出口的交互影響；模型⑶引入華人華僑與孔子學院交互項，以驗證華人華僑因素和文化交流對中國白酒出口的交互影響。

3.2變量與數(shù)據(jù)來源根據(jù)孔子學院的全球分布狀況、數(shù)據(jù)的可得性以及與中國白酒貿易的密切程度，最后選取40個國家（這里“國家”指具有獨立關境的貿易實體，包括具體國家和地區(qū)）作為研究樣本，它們是中國香港、新加坡、日本、韓國、意大利、美國、澳大利亞、法國、新西蘭、荷蘭、加拿大、英國、德國、比利時、丹麥、西班牙、拉托維亞、奧地利、葡萄牙、愛爾蘭、匈牙利、瑞典、希臘、阿聯(lián)酋、菲律賓、越南、馬來西亞、老撾、泰國、南非、俄羅斯、巴西、巴拿馬、柬埔寨、印度、斐濟、納米比亞、印度尼西亞、蒙古、委內瑞拉等。按照2010年UNDP劃分標準，其中23國為發(fā)達國家，17國為發(fā)展中國家。2004-2015年間，中國對這40個樣本國家白酒的年平均出口額占中國總出口額的88.47%，表明所選擇的樣本具有很好的代表性。

3.2.1被解釋變量：中國白酒出口額（WINE）《商品名稱及編碼協(xié)調制度（2007）》（HS2007）將白酒歸入220890類別中，作為“酒精性烈性酒”大類中的其他類別統(tǒng)計；HS2007的220890編碼還包括龍舌蘭酒等其他烈性酒，由于聯(lián)合國商品貿易數(shù)據(jù)庫只能查詢到HS編碼前6位數(shù)的商品大類出口數(shù)據(jù)，并且白酒是中國在該項下出口的最主要烈性酒產品，該項下的其他烈性酒所占的份額非常小，因此將《協(xié)調制度》220890編碼的烈性酒出口統(tǒng)計作為中國白酒出口額的替代。具體數(shù)據(jù)來源于聯(lián)合國商品貿易數(shù)據(jù)庫（UnitedNationsCommodityTradeStatisticsDatabase），以現(xiàn)價美元表示。由于全球第一所孔子學院成立于2004年，因此本文以2004-2015年中國與各貿易對象國的相關變量的時序數(shù)據(jù)進行回歸分析。

3.2.2“經濟規(guī)模”解釋變量經濟規(guī)模變量的選取，一般在國內生產總值、人口總數(shù)和人均國內生產總值中選取兩個。為避免共線性，根據(jù)研究需要，選取人均國內生產總值和人口總數(shù)作為一國經濟規(guī)模的度量。⑴人均國內生產總值（PGDP）。人均國內生產總值可以反映一國人均購買力，該指標同時也控制了國內生產總值因素對出口貿易的影響。預期白酒屬于正常消費品，東道國人均收入與中國白酒的出口額呈正向關系。⑵人口總數(shù)（POP）。東道國人口總數(shù)代表著該國需求總量和需求多樣性，人口越多，相應的需求也就越多樣，對差異性酒精飲品的進口也就越多。因此預期，東道國人口數(shù)與中國白酒出口額呈正向關系。各對象國的人均GDP、人口總數(shù)的數(shù)據(jù)均來源于世界銀行數(shù)據(jù)庫，人均GDP以現(xiàn)價美元為單位。

3.2.3“貿易助力”解釋變量（1）孔子學院（CI）。以在東道國設立的孔子學院數(shù)作為中國與所在國文化交流程度的變量，其數(shù)據(jù)來源于漢辦歷年的孔子學院年度報告。考慮到可能存在的內生性問題，采用滯后一期的孔子學院數(shù)進行回歸估計。根據(jù)“假說1”，孔子學院的文化交流對中國白酒產品的出口貿易具有顯著的推動作用。（2）各國華人華僑數(shù)（OVCH）。移民作為國際文化交流的一種重要形式，保有原籍國的文化習俗和生活習慣，能夠帶動母國特色飲品的消費進口。各國華人華僑數(shù)據(jù)以歷年《華人經濟年鑒》為主要依據(jù)，同時參考《世界華僑華人概況》、《華僑華人研究報告》和中國僑網等相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行相互比對選取。由于各國華人華僑處于長期流動的狀態(tài)，各國華人華僑數(shù)不能具體到各個年份，只能得到所在國若干年份的華人華僑數(shù)的大約估計。根據(jù)近50年來國際移民遞增的發(fā)展趨勢，除極少數(shù)國家外，在不同年份之間以幾何平均法計算所在國華人華僑數(shù)的年增長率，以推算所在國各個缺失年份的華人華僑存量。（3）FTA因素（FTA）。FTA為虛擬變量，表示東道國在第t年是否與中國簽訂FTA協(xié)定，“是”則取1，“否”則取0。自由貿易協(xié)定是國際間降低貿易壁壘的制度安排，可以預期，中國與東道國FTA協(xié)定的簽訂，對中國白酒的出口貿易將產生積極的影響。截至2015年底，中國已與22個國家和地區(qū)簽署了14個自由貿易區(qū)（FTA）協(xié)定，數(shù)據(jù)來源于中國自貿區(qū)服務網（fta.mofcom.gov.cn/）。

3.2.4“貿易阻力”解釋變量（1）文化距離（CULD）。文化距離是衡量兩國居民在偏好、習俗、價值觀、信仰和道德觀念等方面差異而形成的心理距離。曲如曉、韓麗麗[33]認為，某些農產品和食物具有相當大的文化成份，并將含有酒精的飲料當作農產品和食物類產品的代表，歸入文化商品貿易的范疇。因此，中外文化距離的增加，會抑制中國白酒的出口。本文采用Hofstede[34]的“文化六維度論”理論，它將一個國家或地區(qū)的文化以個人主義與集體主義、權力距離、不確定性規(guī)避、陽剛與陰柔性、長期與短期導向以及放縱與約束等六個維度進行度量；并根據(jù)Kogut和Singh[35]的計算方法，同時借鑒綦建紅等[36]將文化距離隨兩國建交而逐年縮短的處理方法。（2）名義匯率（NOR）。匯率因素則影響一國進出口的成本。人民幣升值，意味著進口國進口成本增加，這將抑制中國白酒的出口。從世界銀行數(shù)據(jù)庫計算得出間接標價法下單位人民幣表示的東道國貨幣的價格。為避免出現(xiàn)負值，采用名義匯率加1取對數(shù)進行回歸，即(NORLn+1)。（3）地理距離（GD）。可以預期，兩國間的地理距離越遠，其運輸成本也就越高，越不利于兩國間商品貿易的往來。數(shù)據(jù)自于Google地圖測算，以各東道國的首都與北京的直線距離取對數(shù)。3.2.5“交互項”解釋變量（1）文化距離與孔子學院的交互項（∗,）。加此交互項主要研究中外文化距離和文化交流對中國白酒出口是否具有交互影響，以驗證“假說2”在中外文化交流的作用機制方面的判斷，預期交互項的影響為負值。（2）華人華僑與孔子學院的交互項（ln(OVCH)∗,）。加此交互項主要研究華人華僑因素與文化交流對中國白酒出口的交互影響，以驗證“假說3”，預期影響系數(shù)為負值。

4數(shù)據(jù)描述

5估計結果

5.1對中國白酒出口的整體檢驗本研究面板數(shù)據(jù)橫截面?zhèn)€數(shù)（40個樣本國）大于時序個數(shù)（11年），回歸的權數(shù)選擇按截面加權（cross-sectionweights）的方式，其估計方法采用PCSE（PanelCorrectedStandardErrors，面板校正標準誤）方法，它是對可行廣義最小二乘估計（feasiblegeneralizedleastsquare,FGLS）的一種替代，可以有效消除單位根序列及平穩(wěn)自相關序列間的虛假回歸，從而提高面板數(shù)據(jù)回歸的一致性和有效性。由于消費習慣和口味偏好的差異，中國白酒出口市場的集中度較高，其消費以海外華人為主；其中，中國香港地區(qū)對中國大陸白酒的進口額年平均占比43.16%，早些年份（如2005年）更是達到48.78%，其值遠大于平均數(shù)，因此將其視為離群值。為了檢驗模型回歸的穩(wěn)健性，本文分40個樣本和39個樣本（剔除中國香港地區(qū)）進行回歸。測試大都表明，固定效應模型更為合適；LM檢驗則表明，隨機效應模型較之混合效應模型更為合適；在此，也將時間恒定的地理距離變量通過隨機效應和混合效應模型納入，以進一步檢驗模型主要變量回歸的穩(wěn)健性。

5.2對文化差異交互項的檢驗表5主要考察中外不同文化距離下文化交流活動對中國白酒出口影響的差異。分樣本的回歸均顯示，文化距離與文化交流交互項的系數(shù)顯著為負值；這表明隨著中國與東道國文化距離的擴大，文化交流對中國白酒出口的促進效果將會降低——這證實了“假說2”的判斷。其原因在于，白酒具有行為文化和精神文化的雙重屬性，當與所在國價值觀和行為方式相悖時，文化交流的營銷效果就相對有限；因此，從總體上看，中外文化差異的擴大將降低文化交流對中國白酒出口的積極效應。

6結論與啟示

6.1研究結論本文以2004-2015年中國白酒出口的面板數(shù)據(jù)為樣本，利用拓展的引力模型，從孔子學院的視角系統(tǒng)實證檢驗了中外文化交流活動在中國古酒海外營銷中的實際作用。實證研究結果印證了本文提出的全部假說：其一，整體上，以孔子學院為平臺的中外文化交流活動，有助于降低中外間的交易成本和文化折扣，并提升中國白酒的文化附加值，對于中國古酒的海外營銷具有積極的促進作用；其二，中國古酒屬于典型的文化產品范疇，隨著中外文化差異的擴大，文化交流的海外營銷效果將顯著降低；其三，華人華僑與孔子學院同屬東道國在地的中華文化元素，文化交流與海外華人華僑因素對促進中國古酒出口貿易具有相互替代作用，開展文化交流活動可以彌補東道國中華元素缺位的負面影響；其四，相較于發(fā)達國家，在發(fā)展中國家開展中外文化交流活動對中國古酒的海外營銷具有更好的效果。研究還發(fā)現(xiàn)“中國白酒在發(fā)達國家市場呈現(xiàn)低檔品特征”的有意義結論，這表明中國古酒產品在發(fā)達國家處于品牌競爭的劣勢。

6.2政策啟示本文研究結論對中國古酒產品的海外營銷具有一定的借鑒意義。酒是普世性飲料，是中外友好交流的良好媒介，也是在“一帶一路”戰(zhàn)略下貿易暢通和民心相通工程建設的重要抓手。中國需要更好地依托孔子學院平臺傳播中華酒文化，助力中國古酒的海外營銷，具體可以從以下幾個方面入手；第一，將孔子學院的漢語教學與中華飲食文化相結合，增強漢語教學的生動性和親和性，加強中外酒文化在精神層面的深度交流，提升世界人民對酒在內的中華飲食文化的認知與審美水平；第二，鼓勵中國知名酒企與孔子學院開展合作，共建更多飲食特色的孔子學院，開展中華酒文化體驗教學，潛移默化地培育海外消費者；第三，重視海外文化交流活動的地域分布，具體而言，對于與中國文化差異較小的國家和華人華僑數(shù)較少的國家和地區(qū)，可以加強文化交流深度與頻度，促進中國酒業(yè)海外文化營銷；第四，在海外市場的開拓方面，可以以發(fā)展中國家市場為突破口，適當加大孔子學院的設立和布局；而對于發(fā)達國家中國白酒品牌劣勢的狀況，應更好地發(fā)揮孔子學院平臺的文化傳播功能提升中華傳統(tǒng)名酒的品牌形象。

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作者：林航；黃陳愛 單位：福建師范大學協(xié)和學院