地域性傳統民藝的品牌建設策略分析范文

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青島地處膠東半島，下轄六區四市，孕育著種類繁多的傳統民間美術和民間工藝（以下簡稱民藝）。青島地區傳統民藝富有膠東特色，有紙藝、布藝、刺繡、編織以及各種材料的畫、雕、塑等上百種藝術形式，散發著沿海藝術的自然氣息，與青島地區大眾生活、民風民俗息息相關。作為山東省經濟發展的龍頭城市，青島的經濟發展蓄積著無限的活力。在政府政策與方針對文化產業發展逐步傾斜以及日趨規范而穩健的市場環境這兩大因素的促進下，青島各地區非物質文化遺產的保護與發展日趨為各界所關注。相當數量的民藝項目已成功申報省、市、區非物質文化遺產，得到政府有關部門在政策與資金方面的支持。在政府的關注與民間有志之士的努力下，不少地區的民間藝術產業化與市場化開展得有聲有色。這一系列的舉措既保存與弘揚了民間藝術的精粹，又為傳統文化產業的發展鋪陳了相當的經濟基礎。成功的品牌建設與管理，既能進一步保護和鞏固傳統民藝種類的繼有市場，還能提升產品附加值。品牌的樹立使產品得以開發新市場與新的消費者。品牌具有識別、法律保護、公司管理、加速記憶、減少風險、市場定位、使產品人性化、體現價值、展望產品發展、提升附加值、提升公司形象和維系顧客關系等一系列功能。因而，民藝品牌化可以在保護傳統民藝種類和保留文化精粹的基礎上，樹立新的品牌形象，開發符合當代大眾審美與消費需求的新產品。因此，青島傳統民藝的品牌建設必須要進行多方面和多角度的思考，融合文化與產業研究，為品牌建設做好切實可行的定位。

一、青島傳統民藝的核心價值分析

（一）民俗性民藝最重要的特性是其民俗性，民藝種類如民族服飾、民間繪畫、民間工藝品等都是民俗活動中必不可少的元素。民藝是形象體現民俗發展史的民俗本體之一，也承擔著記錄民俗生活、表達民俗觀念和宣傳民俗活動的重要職責，是民族文化精神的具象表現。

（二）實用性民藝是一門具有實用性的藝術，民間藝人僅以審美需求為核心價值觀制作工藝品是不現實的，民藝必然兼具實用與審美兩個特性。許多民間工藝品都是先有實用價值，再考慮到美感或賞玩價值。如民間草編，最初用于容納各類物品，之后才考慮是否精巧和美觀。

（三）精神實用與審美性民藝除實用性之外，還能滿足民間大眾的精神寄托和審美需求，還有美化環境、傳達情感、裝點生活的作用。（四）商品性民藝種類正因具有了民俗性、實用性、審美性，成為大眾生活中不可或缺的物品，也自然具有了交換價值，成為市場中可交換的商品，具有通用的商品屬性。民藝的商品性正是民藝產業化發展的基礎。

二、品牌塑造的定位方向

張婭妮在《我國民間藝術產業開發模式淺析》一文中提到，隨著時代的發展、各地城市化進程的推進、社會風俗的變化、工業化生產的沖擊，大多數民間藝術的傳承、生產、銷售都面臨著巨大的危機。對此，自2006年以來，國家加大了對非物質文化遺產的保護力度。各地文化部門成功將不少傳統民間藝術種類申報為區級、市級、省級甚至國家級非物質文化遺產，在一定程度上避免了一些民間藝術種類的消失。在以城鎮消費者為主體的國內消費市場中，上文所述的民藝的四個核心價值屬性已不再適應現代市場的需求。確定民藝在當今市場的產業化開發方向，必須要有一個核心的產品價值定位。通過對青島地區民間工藝藝術案例的分析，品牌塑造與定位可以從以下幾個方面考慮。

（一）民俗性與本土性一個地方的民藝種類往往是當地區域自然地理背景、歷史文化傳統、社會心理積淀、經濟發展水平等因素的具體體現。這些民藝往往具有地域特色及本土性，同時也能體現當地的民風民俗，對其他文化有著強烈的吸引性。民俗性往往就承載了地域性，兩者相輔相承。如即墨花饃，現在的銷售依然紅火，但隨著市場需求的變更，花饃的樣式也有所變化。如現今的花饃色彩更為鮮艷，造型更加多樣，甚至出現了許多海洋生物的造型，也進一步突出了沿海城鎮的特性。民藝種類的品牌發展一定要保留或進一步發展產品的民俗性和地域性，這樣才不至被其他文化同化，進而失去了民間藝術的文化魅力。

（二）生活實用性許多傳統民間藝術已不適用當今大眾的生活方式，提升民藝的實用性變得十分必要。如青島即墨大歐村鳥籠針對國內外養鳥愛好者的產品創新設計，根據不同的鳥類，養鳥的不同需求，對鳥籠的結構和裝飾進行不斷的設計改進，在銷售上取得了成功。青島旅游市場上的貝雕手工藝品，則將傳統的貝殼工藝品，創新設計成掛鐘、筆筒、杯墊等生活實用品，也有效提升了銷售量。

（三）精神實用性隨著大眾精神需求的改變，許多傳統民藝種類已失去精神實用性。這就需要開發民藝新的精神實用性，或是轉變其對于消費者的意義。如傳統年畫，現在由于天然氣及煤氣的普及，很少有人還保持著在臘月貼灶神的習慣。同時，由于民間對于鬼神一說逐漸淡化，幾乎很少有人貼門神，因此木版年畫似乎僅能為黃土所深埋。但近年來，四大年畫產地的年畫制作與銷售也早已改變了傳統年畫的精神實用性，民藝產品多被開發為旅游商品及紀念品，在年畫主題、年畫尺寸、形式、包裝的設計上都有所轉變，以適應新興的旅游消費市場。

（四）審美性時展了，大眾的審美也隨之變化，民藝種類在創新設計上也應符合當代大眾的審美需要，用色、裝飾、造型等方面的設計都應考慮當今國內外消費者的審美心理。如青島平度新河鎮的草編藝人，之前以制作傳統草帽為主；現在與國際知名品牌合作，進行草編訂制，產品以麥草挎包為主，在色彩及樣式上富有時尚感，遠銷拉美沿海旅游市場。現在鎮上已有60余家草編企業，形成了較為成熟的產業化模式。

三、民藝品牌的建設與營銷策略

民藝品牌的創建與營銷策劃需要細致入微地分析與文化產品市場相關聯的各方面經濟因素。在營銷初期，全面分析民藝品牌的建設所相關的產品與市場供求機理是必不可少的。首先，要確定該品牌下設產品能夠準確定位目標市場的范圍，且市場對品牌所涉及的產品衍化盡可能產生良性作用，避免影響或破壞民藝的文化本源。在確定產品與市場的有效搭配后，總體營銷策略的布置將是重中之重。這一環節將宏觀引導民藝品牌的營銷方向。其次，有效的市場環境分析、文化市場消費者分析、品牌產品的定位研究以及與民藝品牌相關的營銷渠道的確定，將會成為民藝品牌建設與營銷策略的重要組成部分。

（一）民藝品牌的總體營銷策略分析民藝品牌營銷策略可以作如下細化。一是由于民藝產品的傳統性和地域差異性，不同區域的民藝產品可以通過品牌樹立這一方式區分于其他地域性文化產品，從而進軍其他地區的傳統文化市場，即新市場開發的營銷策略。而對于本土市場的營銷策劃，傳統民藝則可以劃分為傳統藝術產品和新生藝術產品兩種形式進行市場推廣活動。在樹立品牌之后，民藝產品的營銷市場推廣效果將會更為明顯。二是通過使用傳統產品的產品特性激發當代文化市場消費者對傳統文化的需求，并從消費者當下所需求的文化產品的制造者手中重新搶回市場份額，這一策略可以定義為傳統民藝產品的市場滲透策略。三是根據現今文化市場需求來重新規劃民藝產品的定位和特性，即開發新的民藝產品以適應現今文化產業市場需求的策略為民藝品牌的產品開發策略。與此同時，使用新開發的民藝產品搶占其他地域文化產品原有市場的市場份額的策略，則可定義為多元化的品牌營銷策略。上述四種針對青島本土文化產品的品牌創新策略依據文化產品的不同和市場的地域區分而制定，這些總體營銷策略的制定既能滿足現今文化市場的多元化需求，也將會為本土文化產業的發展奠定堅實的基礎。

（二）品牌營銷的市場環境分析對市場環境的分析要從文化市場的宏觀環境和民藝文化的自身情況兩方面入手。一方面，從宏觀環境角度而言，現今文化市場為民藝品牌的文化經濟發展提供了良好的基礎。國家政治上的支持和我國經濟的飛速發展為民藝產品提供了極為遼闊的市場空間。而當今電子時代所特有的文化價值導向也使大眾對傳統文化所特有的細膩文化氣息產生了極大的興趣，并對民藝文化載體產生了相當程度的購買欲望。另一方面，從民藝產品自身而言，數千年的文化積淀所創造的底蘊是民藝產業最大的優勢。同時，當代文化市場在審美及實用方面的需求也并非是民藝發展所不能補齊的短板。綜上所述，民藝產品可以憑借其自身深厚的文化底蘊，并借助良好的市場環境快速發展，并在未來的文化市場競爭中穩住陣腳。

（三）對于文化市場消費者的分析研究文化市場的消費者需求具有傳統性和新奇性兩方面的要求。他們既追求傳統文化的復古感，又對傳統文化衍生體有著濃厚的興趣。因此，民藝產品在傳統性產品營銷和創新性產品營銷雙方面都擁有著可以預見的廣闊市場，甚至在創新性產品的推動下，更多的文化消費者會對民藝產品的本源產生濃厚的興趣。以至于在不久的未來，傳統民俗文化產品重新為世人廣為推崇。

（四）品牌產品的定位研究基于對市場環境分析、文化市場消費者購買行為的研究和營銷策略的布置，民藝品牌的創立需要把握好其品牌下產品的定位以及市場營銷的推廣方式。根據不同的消費者市場、宏觀市場環境以及品牌策略的部署，民藝品牌需要劃分出不同組群的產品組合，以適應不同層次的市場需求及消費者需求。同時，在市場營銷的跟蹤調查過程中，標定品牌下各產品所處的市場運營狀態，并以波斯頓矩陣為依托，分析各產品類目的營銷前景。及時調整戰略，發展明星類產品項目，以便更有效地實現品牌策略。品牌產品的定位要注重其核心品質，服從傳統民藝的核心價值，而產品的表現形式則更需要迎合現今市場對于文化產品的需求。例如，產品的包裝、款式以及色彩等方面的設計，需要滿足消費者的文化需求；品牌的塑造與維護要富有文化性與故事性，賦予品牌相應的鄉土情懷、懷舊情調及民俗風情。在故事性方面，可沿襲傳統文脈，亦可依托于民間藝術產業發展的歷史故事，以情動人。另外，傳統民藝的載體也應遵行“自利”與“利人”并進的原則，這樣，既實現了對民藝產品靈魂的賦予，又將傳統文化寓意深遠地傳揚下去。

作者：王慧卉 郭超 單位：青島濱海學院藝術傳媒學院