搜索營銷的廣告傳播措施范文

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《新聞界雜志》2014年第十四期

在浩瀚的信息海洋中，能否讓客戶找到你，取決于你能否滿足客戶的搜索需要，因此“搜索滿足”成為搜索廣告傳播的目標導向。那么如何有效滿足用戶的搜索需要進而達到自我推廣的目的呢？

（一）厘清目標客戶群的不同角色

目標客戶群是營銷系統中最基本的元素之一，鎖定目標客戶群是營銷活動的核心環節。受各方因素影響，企業生產的一種商品不可能滿足所有消費者的需求，因此企業需要在市場細分、市場定位基礎上選定屬于自身的消費群體構成，即目標客戶群，有針對性地開展營銷傳播活動。此外企業還需進一步厘清目標客戶群的不同角色，掌握不同角色的不同需求，及其慣用的搜索平臺、搜索方式、描述問題常用的語言甚至表達方式等，摒棄以往介紹式的、以自我為中心的和官腔十足的營銷策略。根據各目標客戶群角色的特征創建相關內容，提供契合的檢索入口，繼而有效滿足其信息需求。例如，大衛•斯科特在《新規則：用社會化媒體做營銷和公關》一書中，就把大學的目標客戶群劃分為五種角色：（1）定期為母校捐款的年輕校友（畢業10～15年）；（2）定期為母校捐款的年長校友；（3）準備申請入學的高中生；（4）準備讀大學的高中生家長；（5）現有客戶——在校學生。因此他認為好的大學站點應該有5個不同的買家角色，并據此設定不同的目標：包括吸引校友為學校捐款、吸引高中生申請入學，以及讓家長放心他們的孩子申請這所學校。對于在校學生，目標則是讓他們下一學年繼續在學校學習。針對不同角色的目標需求提供適合的信息內容及檢索入口，實現與不同角色的有效對接。立足長遠，企業還應為每個目標買家角色建立一份檔案。前提是企業要盡可能多地了解這個群體，包括他們需要解決什么問題，他們一般通過哪些媒體尋求解決問題的方案，他們更喜歡接收哪種類型的信息，以及其語言使用習慣等等。在此基礎上形成的買家角色檔案應包含典型消費者的背景、日常活動和當前解決問題的途徑等相關信息[2]。

（二）完善自身網站/網頁建設

搜索引擎營銷是搜索營銷最基本、最重要的形式。搜索引擎營銷的實現需要完成五個基本環節：一是構造適合于搜索引擎檢索的信息源；二是創造網站、網頁被搜索引擎收錄的機會；三是讓網站信息出現在搜索結果中靠前位置；四是以搜索結果中有限的信息獲得用戶關注；五是為用戶獲取信息提供方便[3]。這五個環節完成的質量高低，直接決定著企業搜索引擎營銷的效果，也為企業開展其他形式的搜索營銷奠定了堅實的基礎，因為企業網站或網頁提供的信息往往是其他搜索途徑鏈接的信源。為確保這五個環節的質量，應做好以下三方面的工作：1.創建獨具特色、高質量的網站內容。谷歌的《影響谷歌網站排名的關鍵因素2013》中指出相比2012年，2013年的網站排名影響因素中網站內容質量所占的比重明顯變大了，可見內容為王始終是真理。在網站內容建設上，站在“搜索引擎友好、用戶友好”的角度，首先，要盡可能提供原創且優質的信息內容；其次，要站在用戶角度提供有助于問題解決的有價值的內容；再次，要盡量使用客戶熟悉、易懂的語言講述他們需要了解的信息；第四，每天或者定期要有一定數量的原創信息和整合信息的更新；第五，針對搜索引擎排名規則和原理進行網站內容優化；第六，優化網站內部導航結構，方便用戶獲取信息。2.選取恰當有效的關鍵詞。在搜索營銷中，作為檢索點的關鍵詞至關重要，它直接影響著企業信息的檢出率和點擊率。參照百度搜索營銷的經驗，在關鍵詞的選取上可采取以下方式：第一，選擇能代表產品或服務獨特優勢的關鍵詞。第二，選擇目標消費者慣用的描述問題的語言作為關鍵詞。第三，根據企業不同的推廣需求選取不同類型關鍵詞。在長期的搜索營銷實踐中，百度把關鍵詞劃分為品牌類、細分產品類、通用詞、人群詞四類。每類關鍵詞的作用各有不同：例如，通用詞能夠提高流量，而品牌類關鍵詞能保持已有客戶和吸引具有明確品牌意向的潛在客戶。企業可以根據營銷策略選取某類關鍵詞或者某幾類關鍵詞組合作為檢索點。第四，擴展盡可能多的關鍵詞來獲得更多潛在客戶的關注。擴展關鍵詞的很多：根據核心詞的別稱、簡稱、俗語、別字、縮寫等擴展關鍵詞，如：別稱：自行車=單車=腳踏車。根據產品不同功能、屬性特征進行擴展，如：按材質：羊皮皮鞋。第五，挖掘優質長尾詞以提高客戶轉化率。所謂長尾詞是指網站上可以帶來搜索流量的非目標關鍵詞，往往是2-3個詞組成，甚至是短語，它雖然帶來的客戶搜索量不大，但轉化為網站產品客戶的概率相對較高[4]。挖掘長尾詞的方法有很多種：（1）延伸目標關鍵詞，可采用地區+產品、修飾詞+產品等模式。（2）關注問答社區，掌握用戶搜索提問方式，對長尾關鍵詞進行準確定位。（3）利用相關工具查詢篩選長尾關鍵詞，例如百度工具等（4）通過網站流量統計工具跟蹤流量后的長尾關鍵詞，有針對性的進行挖掘。（5）研究同行業及競爭對手的網站，關注相關熱門網站的熱點內容，有針對性的選擇長尾關鍵詞。3.構建高質量的外部鏈接。在搜索營銷中曾流行一句話“外鏈為皇，內容為王”，高質量的外部鏈接可以使企業網站在搜索引擎中脫穎而出。構建高質量外鏈的方法有很多：（1）設置分類目錄。通過人工方法將具有一定價值的網站資源按照主題進行整理和組織，然后放到相應的目錄下，形成網站的目錄體系。（2）設置交換鏈接，即友情鏈接。友情鏈接不能隨意設置，要充分考慮鏈接對象的相關性、網站的質量及其導出鏈接的數量。以免因鏈接的數量過多而被搜索引擎認為是垃圾鏈接。（3）設置鏈接誘餌，是指通過內容或者網站資源吸引外部鏈接的導入，例如很多網站以軟文、共享資源等方法作為誘餌導入鏈接，提高自身的關注度[5]。

（三）選取適合自身的網絡搜索平臺投放廣告

搜索時代，網民的搜索行為從搜索目的到內容、到使用的搜索平臺、搜索終端等均呈現出多樣化特征。雖然綜合搜索引擎的使用率仍高居榜首，但也面臨著被購物網站、視頻網站等分流的嚴峻挑戰，這就給企業搜索營銷帶來了新的選擇空間。企業應在遵循企業自身營銷目標及產品自身特點基礎上，綜合考量各類網絡搜索平臺特點、定位及消費者的搜索行為特征，選擇最為適合、最為有效的平臺投放廣告。1.依據各類網絡平臺自身的特點及定位選擇投放平臺。隨著搜索價值的突顯，促使許多網站不斷強化自身的搜索功能以滿足網民的搜索需要。但由于各自定位不同，導致其在搜索營銷中的地位也有很大差異。據CNNIC《2013年中國網民搜索行為研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，綜合搜索引擎因其信息涵蓋全、網民覆蓋范圍廣而成為搜索市場滲透率最高、市場份額最大的搜索平臺；新崛起的購物網站、視頻網站以其豐富的商品信息或視頻資源成為大部分網民在尋找購物及視頻信息時的不二之選，網民常用購物搜索網站類型中，首選在購物網站站內搜索商品相關信息的比例高達75.8%，其次為綜合搜索引擎，常用比例為23.7%[6]；而一度紅火的垂直搜索網站，因其針對某一特定領域、特定人群、特定需求的提供專業化的信息，狹窄的信息及人群覆蓋，導致其在搜索市場中滲透率及市場份額滑落為倒數第二位。與上述收費平臺相比，社交網站作為面向所有網民開放的免費社會化交往平臺，受到網民的廣泛關注。企業應基于各類平臺自身的特點和定位及在客戶搜索活動中地位的差異做出最佳選擇。2.依據搜索終端的不同特點及價值選擇投放平臺。搜索終端包括PC終端和以手機為代表的移動終端。截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，其中手機網民規模達4.64億，中國手機搜索網民數達3.24億[7]。手機已超越PC成為網民通過互聯網（包括移動互聯網）獲取信息的最重要的終端。比較而言PC終端和手機移動終端各有優劣：PC終端擁有比手機終端大得多的顯示屏，可以使搜索結果在頁面中顯示的信息更完整，同時用鼠標操控可以有效減少人手觸摸所帶來的失誤率，網民的搜索體驗優于手機終端；手機終端受智能手機內存大小、手機配置、操作系統等影響，其承載的應用軟件數量有一定限制，而PC終端卻基本無此憂慮，可以滿足網民固定狀態下對搜索更為全面的信息需求。當然手機終端亦有其獨特優勢，例如網民除了通過鍵盤輸入關鍵詞外，還可通過語音、拍照、掃描等多種方式輸入，輸入方式更趨多元化；手機的便攜性更利于滿足碎片化生活狀態下即時性信息搜索需求。3.依據消費者的搜索行為特征選擇投放平臺。據《報告》顯示當網民購物需求明確時，其搜索行為具有以下特征：網民PC端購物搜索的主要內容所占比例依次為產品價格、產品品牌、產品介紹、產品商家及產品購買地點。搜索商品相關信息使用的網站類型，首選為購物網站，常用比例達75.8%，而且學歷越高這種趨勢越明顯，其次為綜合搜索引擎（常用比例為23.7%），垂直購物搜索的比例非常小（0.5%）。通過PC端購物搜索常用的具體網站平臺，淘寶/天貓商城以65.7%的比例位居第一；第二為百度，比例為20.6%；再次為京東商城，比例為8.4%。企業進行廣告投放之前，應事先把握目標消費者的搜索行為特征，有針對性地選擇合適的網站，以提高廣告傳播效果，降低營銷成本。例如食品類企業在推出諸如月餅、粽子等節令性較強的產品時，通常以短期內快速提高銷量為目標，而消費者應節日之需，購買意向明確，通常會直接到購物網站搜索產品信息，此時企業優先選擇購物網站進行廣告投放比較明智。

（四）增強基于免費搜索平臺的自我推廣能力

企業除了借助付費的搜索平臺進行營銷推廣外，還可運用各類免費網絡平臺，拓展滿足用戶信息需要的檢索途徑，增強自我推廣能力。1.建立獨具特色、活躍度高的企業官方微博。微博已從誕生之初的弱關系社交網絡演變成具有自媒體功能的輿論平臺，成為網民尋找熱點信息的的重要來源。同時微博也成為企業開展營銷活動，進行產品信息推廣及企業形象塑造的重要平臺。為了提高搜索率及關注度，企業借助微博營銷時需注意以下幾點：首先，在話題設置方面可以以網民共同關注的社會熱點為切入點，亦可以行業及產品發展的最新動態為“引子”，或者以能夠引發目標消費者共鳴的某種情感為觸點，調動網民搜索的興趣。撰寫微博內容時盡量避免對產品信息的直接描述，以免過濃的推銷意味導致網民反感。其次，企業在官方微博頁面設計時要突破系統默認狀態的束縛，依據企業營銷需要及網民搜索偏好設計個性化的背景模板，以求贏得網民的青睞。同時網頁內部版塊的創新性設置有利于全方位展示企業產品信息或最新營銷動態。再次，為了提高訪問量和關注度，企業應高度重視與粉絲間關系的維系，及時回復粉絲的評論，保持與粉絲間的交流互動，借助粉絲轉發增強微博熱度。企業亦可通過主動@微博大V或經常對其微博給予建設性評論，引起該微博大V的關注并刺激其主動轉發企業微博，借助名人效應，提高微博的傳播效果。這種方式還能引起其他粉絲的關注，進而吸引其主動搜索企業微博和企業的其他信息。2.加入目標消費群的社交媒體圈并積極參與話題討論。貼吧論壇/微博話題談論區成為有共同志趣愛好或共同關注點的網民經常聚集的社交圈子。在這里，大家經常圍繞某些熱點話題展開討論，其中不乏關于某一產品或服務的信息。企業營銷人員應重點選擇高度相關的網絡社交媒體圈加入其中，了解圈子成員感興趣的商品或服務，討論商品時的關注點、常提及的相關問題以及描述問題慣用的語言等，這就為企業推廣產品提供了有利的契機。提醒企業營銷人員注意的是，不能只在想要推薦產品信息時才發表言論，而是要積極參與整個過程的討論，為成員排解問題提供有價值的信息和建議，也可以通過主動設置與產品或企業相關話題，引導成員關注自己。企業這種主動貼近消費者的行為，有利于隨時了解目標消費者的興趣導向，挖掘商機，推銷自己。3.挖掘其他符合用戶搜索行為習慣的檢索途徑。除了運用官網、官微等常規渠道進行自我推銷外，還有許多方法幫助企業增加與消費者“結緣”的機會。例如在百度文庫中上傳有關企業或者產品的文檔或PPT文件，在“問答社區”中企業營銷人員圍繞產品的核心信息主動提問并作答，這樣當目標消費者使用綜合搜索引擎的相關應用進行搜索時，能夠獲得多種形式的結果反饋。視頻以極強的沖擊力和感染力成為人們最樂于接受的信息形式，一段精短的視頻極有可能影響消費者的某次購買決定。因此，企業可以通過自主制作并視頻的方式進行企業形象塑造或產品、服務的宣傳。另一方面，可以通過視頻比賽的形式鼓勵消費者制作與企業營銷相關的視頻上傳并，這些由消費者創造的視頻，以其平民化的視角、多樣化的素材、個性化的表現方式容易引發網民的主動搜索、瀏覽。

作者：王海霞張淑燕單位：東北師范大學傳媒科學學院碩士研究生東北師范大學傳媒科學學院教授