傳播學(xué)下三農(nóng)網(wǎng)絡(luò)書屋的分析范文

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1“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋的“5W”模式解析

“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋的目的是幫助各縣（市）科學(xué)技術(shù)協(xié)會（以下簡稱科協(xié)）指導(dǎo)新品種、新技術(shù)的選擇應(yīng)用，對各級農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效管理及信息引導(dǎo)；為基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員提供學(xué)習(xí)交流平臺，提高他們的技術(shù)水平及業(yè)務(wù)能力；為基層農(nóng)民提供實時農(nóng)業(yè)信息及實用技術(shù)，指導(dǎo)他們?nèi)绾芜x擇并正確使用適應(yīng)本地的信息技術(shù)，因地制宜、因時制宜地進(jìn)行科學(xué)種植養(yǎng)殖。從傳播學(xué)視角來看，建立并推廣應(yīng)用“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋是傳播農(nóng)業(yè)科技知識信息的活動，其科學(xué)有效的傳播過程離不開5個基本要素的相互作用與促進(jìn)。

1.1傳者分析傳者在傳播過程中負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息，他們亦被稱為“把關(guān)人”。1947年，傳播學(xué)的奠基人之一、美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼?#8226;盧因在其《群體生活的渠道》一文中最早提出了“把關(guān)人”（Gatekeeper）的概念。他認(rèn)為，在信息傳播過程中存在著一些“把關(guān)人”，對流經(jīng)他的信息進(jìn)行篩選和過濾，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播渠道或繼續(xù)在渠道內(nèi)流動。在傳播過程中，傳播者都不可避免地要站在自己的立場與視角上，對流經(jīng)他的信息進(jìn)行篩選與過濾，這種篩選與過濾的傳播行為就叫做“把關(guān)”，而有這種傳播行為的人就叫做“把關(guān)人”。“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋通常為三級構(gòu)架：第1級書屋為市（州）科協(xié)所屬書屋，第2級書屋為市（州）科協(xié)下屬縣（市）科協(xié)及學(xué)會所屬書屋，第3級書屋為各縣（市）農(nóng)技協(xié)會所屬書屋。三級書屋的管理者先從中國知網(wǎng)（ChinaNationalKnowledgeInfrastructure，簡稱CNKI）里檢索并選取信息資料，然后下載并配置到自身建立的網(wǎng)絡(luò)書屋當(dāng)中，最后再按需求傳遞給下一級傳播組織或個人。因此，他們既是傳者，同時也是受眾；他們在很大程度上決定了傳播的具體內(nèi)容，可被視為“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋的“把關(guān)人”。對于傳者來說，其首要任務(wù)就是為受眾提供及時有效、準(zhǔn)確實用的農(nóng)業(yè)科技知識信息，并為受眾提供實時咨詢與指導(dǎo)幫助等，努力為打通農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的“最后一公里”做出歷史性貢獻(xiàn)。為此，傳者必須保持與受眾的聯(lián)系或隨時掌握來自基層受眾的反饋：①利用現(xiàn)代通訊工具特別是手機(jī)與受眾保持聯(lián)系，提高傳播的時效性。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter，簡稱CNNIC）的《2011年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查報告》顯示，截至2011年12月底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，農(nóng)村手機(jī)上網(wǎng)用戶約為9694萬人，占農(nóng)村網(wǎng)民總體的71.3%，手機(jī)正成為農(nóng)村網(wǎng)民最主要的上網(wǎng)終端。②調(diào)研并掌握受眾的實際需求情況，以便有針對性地按需選取和組織材料，提高傳播的針對性。例如，劉敏等人的調(diào)查顯示，農(nóng)民需要的農(nóng)業(yè)信息主要有農(nóng)作物病蟲害防治技術(shù)（54.9%）、優(yōu)良品種信息（49%）、田間管理技術(shù)（47.1%）、農(nóng)產(chǎn)品供需價格信息（46.5%）、養(yǎng)殖技術(shù)（41.3%）；而農(nóng)民用戶需要的個人或家庭生活科學(xué)常識信息主要有：孩子教育（51.3%）、自我保健（45.9%）、衣食住行（41.3%）、安全生產(chǎn)防護(hù)（37.4%）、創(chuàng)業(yè)（25.8%）、優(yōu)生優(yōu)育知識（21.9%）、氣象預(yù)報（17.4%）。而從眾多的調(diào)查研究可以看出，農(nóng)戶的信息需求包括涉農(nóng)信息、生活醫(yī)療信息和培訓(xùn)務(wù)工信息三大部分。③調(diào)研并收集先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)驗，以便對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)和培訓(xùn)，提高傳播的實效性。例如，張耀鋼、應(yīng)瑞瑤調(diào)查分析得出[8]，有效的技術(shù)培訓(xùn)不但能夠使農(nóng)民當(dāng)時受益，還能夠激發(fā)他們對其他技術(shù)服務(wù)的需求，以及繼續(xù)參加培訓(xùn)的積極性，從而其就有可能步入“培訓(xùn)——提高——再培訓(xùn)——再提高”這一良性循環(huán)的軌道。因此，要把技術(shù)培訓(xùn)作為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)的重要手段。

1.2內(nèi)容分析傳播內(nèi)容是傳播活動的中心。從傳播者角度來說，他們都希望生產(chǎn)出合格的或者是高質(zhì)量的“產(chǎn)品”——內(nèi)容，這是整個傳播活動的核心；從受眾角度來說，他們希望獲得滿足多重需要的“產(chǎn)品”，這是其主動選擇和消費傳播內(nèi)容的基本價值取向。傳播內(nèi)容的質(zhì)量高低直接影響到傳播效果的好壞。“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋的傳播內(nèi)容主要來源于由CNKI提供的約7565種期刊、516種報紙、2000部工具書、2021種年鑒及一些視頻資料等；其次來源于由各級、各類涉農(nóng)機(jī)構(gòu)或個人等提供的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、求購等信息，如農(nóng)業(yè)技術(shù)協(xié)會名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品信息平臺、保靖縣蜜蜂養(yǎng)殖協(xié)會、丁國順網(wǎng)絡(luò)農(nóng)家書屋等。對于網(wǎng)絡(luò)書屋的傳播內(nèi)容，我們應(yīng)當(dāng)注意：①傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)經(jīng)過傳者的整理與加工，并按照農(nóng)民群眾的思維方式進(jìn)行分門別類地管理和傳播。其目的是提高適用性，便于農(nóng)民群眾的檢索利用。②傳播內(nèi)容必須真實有效，具備科學(xué)性。由于各地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境和要素不盡相同（如氣候條件和土壤農(nóng)化特性等存在較大差異），因此，傳播的內(nèi)容必須因地制宜，符合本地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件；再者，由于農(nóng)產(chǎn)品的供求狀況復(fù)雜多變，因此，傳播的內(nèi)容必須因時制宜，其目的是幫助農(nóng)民實現(xiàn)增產(chǎn)、增收，從而實現(xiàn)致富的愿望。③傳播內(nèi)容應(yīng)通俗易懂。考慮到廣大農(nóng)民群眾文化知識水平相對較低這一客觀事實，對于收集并傳播的各種信息資料，傳者必須對其所含有的專業(yè)術(shù)語等難以理解的知識點進(jìn)行解釋，并盡可能轉(zhuǎn)化為受眾易于領(lǐng)會和接受的白話。

1.3媒介分析傳播媒介是傳播過程中傳播信息符號的物質(zhì)實體。加拿大傳播學(xué)者馬歇爾•麥克盧漢在《理解媒介》一書的開篇中寫道：“所謂媒介即訊息，只不過是說：任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會產(chǎn)生的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。”他的觀點強(qiáng)調(diào)了媒介形態(tài)和媒介技術(shù)對人類社會和人類傳播活動的巨大影響，這一觀點在網(wǎng)絡(luò)時代得到了很好的印證。同時，麥克盧漢認(rèn)為：“一切技術(shù)都是肉體和神經(jīng)系統(tǒng)增加力量和速度的延伸，”因此，“一切媒介都是人的肢體部分向公共領(lǐng)域的延伸”。傳播媒介是傳播行為得以實現(xiàn)的物質(zhì)手段，認(rèn)識傳播媒介自身的特點和作用，把握傳播媒介的運行機(jī)制，將大大提高我們使用傳播媒介的能力，充分揚(yáng)其長、避其短。勿庸置疑，“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋主要是通過網(wǎng)絡(luò)這一傳播媒介進(jìn)行傳播活動。網(wǎng)絡(luò)傳播憑借技術(shù)優(yōu)勢，集文字、數(shù)據(jù)、圖像和聲音于一體，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的技術(shù)鴻溝，是人類傳播史上迄今為止最先進(jìn)的傳播工具，從根本上改變了信息的傳輸和獲得方式。這些信息與傳統(tǒng)媒體上的信息主要存在兩方面的差別：一是信息呈現(xiàn)數(shù)字化的特點。數(shù)字化使得信息易于檢索和查找，同時也利于傳輸，信息能夠被最大程度地共享，信息的時效性也獲得了前所未有的提高；數(shù)字化還能使網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行信息傳播的同時可以很容易地運用多媒體的手段，這都是傳統(tǒng)媒體做不到的。二是信息在網(wǎng)絡(luò)中以超文本的形式進(jìn)行組織。超文本就是考慮讀者的思維方式和需要，在數(shù)據(jù)中包含有其他數(shù)據(jù)的鏈接，這與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的差別。然則，我們還必須注意克服網(wǎng)絡(luò)傳播中的一些問題：①傳播中的知識產(chǎn)權(quán)問題。由于網(wǎng)絡(luò)本身相對有傳播自由、內(nèi)容易于復(fù)制、難以控制等特點，因此我們要自覺防范并抵制網(wǎng)絡(luò)中侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為。②網(wǎng)絡(luò)媒體中虛假信息的傳播問題。由于監(jiān)管不到位或存在一定的困難，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)中充斥著各種各樣的“釣魚”網(wǎng)站和形形色色的虛假信息，因此我們必須幫助受眾提高鑒別虛假信息的能力，堅決杜絕“坑農(nóng)、損農(nóng)、害農(nóng)”事件的發(fā)生，如“假種子、假化肥、假農(nóng)藥”的虛假求購和銷售信息等。③網(wǎng)絡(luò)媒體的信息安全問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)黑客攻擊”、“電腦病毒入侵”等違法行為時有發(fā)生，因此我們必須提高網(wǎng)絡(luò)安全意識，確保信息傳播活動正常運轉(zhuǎn)。

1.4受眾分析受眾是信息傳播的接受者，也被稱為“受傳者”。“受傳者”側(cè)重于接受信息的個體，而“受眾”主要是從“受傳者”整體的角度定義的。網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上改變了受眾在傳播中的地位，受眾不再是傳統(tǒng)意義上信息接受的被動者，信息的主動權(quán)不再由傳播者掌握，而是由受眾自己控制，他可以主動搜索自己感興趣的信息，確定自己的信息內(nèi)容，還可以在網(wǎng)上自由信息；信息的傳播由推變成拉，受眾的主動性提到了前所未有的高度。當(dāng)前，對于農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員、科技協(xié)會人員、農(nóng)村科技示范戶等參與“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋推廣應(yīng)用的建設(shè)者來說，他們可以主動利用CNKI提供的文獻(xiàn)信息資源檢索、查找知識信息，也可以自由真實有效的信息。對這部分人員的相關(guān)培訓(xùn)工作業(yè)已經(jīng)在全國各地積極開展，未來他們將架起網(wǎng)絡(luò)書屋與“三農(nóng)”之間的“橋梁”，這一角色定位決定了他們既是受眾又是傳者的雙重身份。然而，對于作為“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋最終傳播對象（目標(biāo)受眾）的廣大農(nóng)民群眾來講，他們還無法自由利用網(wǎng)絡(luò)書屋主動搜索自己需要或感興趣的知識信息，僅能瀏覽極其有限的部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售等信息。因而，他們還不是真正意義上的受眾，更談不上掌握信息的主動權(quán)。2012年6月25—29日在云南昆明召開的中國知網(wǎng)“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋經(jīng)驗交流會總結(jié)提出，將來網(wǎng)絡(luò)書屋的服務(wù)對象要由原來的“三農(nóng)”拓展到城鎮(zhèn)居民、農(nóng)民、公務(wù)員、學(xué)生、未成年人及企業(yè)人員等幾類人群，實現(xiàn)由“三農(nóng)網(wǎng)絡(luò)書屋”向“全民科普網(wǎng)絡(luò)書屋”的轉(zhuǎn)變。因此，未來對目標(biāo)受眾的開發(fā)利用將是普及工作的重中之重。為此，一方面，要加快農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，同時對農(nóng)民進(jìn)行相關(guān)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用知識的培訓(xùn)，并盡可能降低上網(wǎng)成本，以利于減輕農(nóng)民的負(fù)擔(dān)。CNNIC的《2009年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告》指出，在導(dǎo)致農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)增速放緩的因素中，“農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識匱乏，對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知存在偏差”、“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，公共上網(wǎng)資源匱乏”、“農(nóng)村上網(wǎng)成本相對于農(nóng)民收入水平仍較高”是最重要的三大原因。另一方面，要想方設(shè)法滿足受眾對知識信息的多樣化需求，同時積極引導(dǎo)受眾提高學(xué)習(xí)利用農(nóng)業(yè)科技知識信息的自主性。例如，原小玲等人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山西省農(nóng)民的信息需求內(nèi)容相當(dāng)廣泛，涉及農(nóng)業(yè)科技信息、農(nóng)業(yè)市場信息、政策法規(guī)信息、生活醫(yī)療信息、生活娛樂信息、教育培訓(xùn)信息共六大類、29種。

1.5效果分析傳播效果是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋建設(shè)尚處于普及、推廣、應(yīng)用的初級階段，因此對于傳播效果的總體評價尚缺乏整體客觀的依據(jù)。但從一些已有的客觀事實報導(dǎo)當(dāng)中我們?nèi)钥梢灶A(yù)見傳播效果，這說明“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋具有積極而深遠(yuǎn)的社會意義。例如，湖南省湘西州保靖縣碗米坡鎮(zhèn)隴木洞村索源果業(yè)技術(shù)協(xié)會會長彭運江利用“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋查找到了日本、巴西等國馴化薔薇莓的技術(shù)，并帶領(lǐng)村民發(fā)展薔薇莓等各種野果產(chǎn)業(yè)，讓村民脫貧致富；2010年3月14日，中央電視臺新聞聯(lián)播以該村作為農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)致富的典型進(jìn)行了相關(guān)報道，在社會上產(chǎn)生了巨大的反響。另外，對膠東半島農(nóng)民進(jìn)行問卷調(diào)查結(jié)果得出，膠東農(nóng)民的增收是隨著在生產(chǎn)中采用科學(xué)方法進(jìn)行管理程度的提高而上升的；并驗證了運用先進(jìn)技術(shù)有助于農(nóng)民增收的規(guī)律。所以農(nóng)民依賴農(nóng)業(yè)科技，通過現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也能致富奔小康，那么農(nóng)業(yè)生產(chǎn)就不愁后繼無人，“明天誰來種田（地）”就不會成為一個令人擔(dān)憂的社會問題。為了便于對傳播效果進(jìn)行考察和評價，筆者試著推舉以下幾方面因素作為參考依據(jù)：①“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋訪問人次情況。對訪問總?cè)舜魏腿司L問次數(shù)進(jìn)行月度、季度和年度統(tǒng)計分析。②農(nóng)民思想、精神面貌情況。對學(xué)習(xí)科技知識的認(rèn)同感、學(xué)習(xí)的積極性、參加學(xué)習(xí)培訓(xùn)的時長等進(jìn)行調(diào)研和總結(jié)。③利用先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)行現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況。對農(nóng)民的種植和田間管理、養(yǎng)殖和欄間管理等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況進(jìn)行跟蹤調(diào)查，對其科學(xué)性和科技含量進(jìn)行評估。④農(nóng)民增產(chǎn)、增收致富情況。對人均畝產(chǎn)量、人均收入等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作統(tǒng)計分析。

2“5W”傳播模式的局限及突破

拉斯韋爾提出的“5W”傳播模式可以用圖形表示（見圖1）。“5W”模式是以傳者為中心的線性傳播過程。傳播學(xué)領(lǐng)域內(nèi)對這一模式的批評集中在認(rèn)為其過于強(qiáng)調(diào)“效果”而忽略了“反饋”這一要素。基于以上認(rèn)識，筆者認(rèn)為還需要從以下幾方面來認(rèn)識“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋的推廣應(yīng)用活動：①網(wǎng)絡(luò)書屋傳播知識信息的過程是有反饋的雙向過程，不再是起于一點、止于另一點的直線、單向的過程。傳播學(xué)認(rèn)為傳播行為應(yīng)該是雙向的，只有及時地獲得受眾的反饋，傳者才能及時調(diào)整傳播內(nèi)容和傳播方式，取得比較好的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特點，在總體上形成了一種散布型的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在這種結(jié)構(gòu)中，任何一個網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、的信息都能夠以非線形方式流入網(wǎng)絡(luò)之中，實現(xiàn)了以往傳媒無法實現(xiàn)的實時互動，從而大大提高了受眾的地位。②傳播過程充分體現(xiàn)了人的主觀能動性，受傳者也可以成為傳者（在網(wǎng)絡(luò)中信息），傳者也可以成為受傳者（在網(wǎng)絡(luò)中獲取信息），即受傳者與傳者可以互相轉(zhuǎn)化，兩者是平等的。③網(wǎng)絡(luò)書屋與“三農(nóng)”之間進(jìn)行信息與能量的交換，同時受“三農(nóng)”的制約。網(wǎng)絡(luò)書屋為“三農(nóng)”提供先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技知識信息，同時提供智力資源支持；“三農(nóng)”則為網(wǎng)絡(luò)書屋提供最新的生產(chǎn)經(jīng)驗、農(nóng)產(chǎn)品供需等信息，并為網(wǎng)絡(luò)書屋的發(fā)展建設(shè)提供信息資源與動力。另外，由于農(nóng)村整體文化知識水平相對較低，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)比較落后，農(nóng)民的科學(xué)素養(yǎng)較差，所以“三農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)書屋的推廣、應(yīng)用及傳播過程將是一個復(fù)雜而又曲折的過程。

作者：鄭茂華單位：福建師范大學(xué)福清分校圖書館