德國新媒體發展態勢與問題探析范文

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《中國記者雜志》2016年第三期

內容提要

德國是一個以紙質媒體為代表的傳統傳媒大國，新媒體時代又迅速適應發展成為了世界知名的新媒體大國。德國實力雄厚的施普林格集團在馬塞亞斯•多夫納領導下積極向新媒體轉型。這家壟斷了德國全國報紙出版量1/5的報業巨頭，在2014年30.3億歐元總收入中，已經有53.2%來自數字業務。[1]目前，以報業為代表的德國傳統媒體積極轉型與新媒體融合，而德國新媒體也同時面臨著如何盈利、確立規制與加強管理等問題。

關鍵詞

德國；新媒體；報業

一、傳統紙媒數字化，遭遇盈利瓶頸

長期以來，德國人一直堅守著閱讀報紙的習慣。作為歐洲最大的報業市場，德國是名副其實的“報刊王國”，《世界報》《圖片報》《法蘭克福匯報》《南德意志報》《明鏡周刊》等均是發行量較大的主流紙媒。2012年末，德國出現了一個新的復合名詞Zeitungssterben（報紙之死）。《法蘭克福評論報》《德國金融時報》等相繼申請破產和停刊，傳統紙媒處境堪憂。德國傳統媒體大多采取積極的姿態實現轉型升級，主動進入網絡出版便是方式之一。例如，《明鏡周刊》作為德國第一家向網絡媒體進擊的紙媒，在紙質媒體之外單獨組建網絡新聞編輯部，現已形成較為成熟的網絡平臺——明鏡在線，在線內容與紙質媒體內容相互獨立，更有針對性地滿足各平臺不同讀者群的需求。施普林格集團1996年就開始了出版物的數字化嘗試，2006年到2012年間完成了所有出版的書刊數字化的浩大工程。而直至2013年，施普林格才推出德國最大報紙《圖片報》的網絡付費版。在施普林格集團2015年11月4日的《2015年第三季度財務報表》中提到，該集團贏利強勁增長的32%中，多來源于讀者付費模式業務（升25%），以及分類廣告業務模式（升32%）。2015年11月16日，施普林格推出了剛收購的著名美國網絡公司BusinessInsider的德文版，而與三星合作的內容聚合平臺UPDAY也將于2016年正式推出。

由此可見，在傳統媒體向新媒體轉型發展的過程中，如何盈利是關鍵問題，關系著傳統媒體的生存與發展。然而，德國除了《明鏡周刊》和《圖片報》兩家的網絡平臺自身有少量盈利，其他傳統紙媒所發展的融媒體、數字平臺的運營費用大多需要母報的傳統業務補貼。德國的傳統媒體在向新媒體轉型的過程中，遭遇了看似熱鬧但大部分都不掙錢、只能利用紙媒收益補貼數字平臺的困境。德國的網絡新聞主要因為快速和免費深得人心，想要在收費的問題上有所轉變并非易事。德國IT行業協會2014年公布的一項調查結果顯示，25%的德國網民購買過網絡付費新聞，人均每月支出13.6歐元，其中30歲至49歲網民最愿意購買網絡付費新聞，相比之下，老年網民的接受度不高，65歲以上網民中僅13%會購買網絡付費新聞。[2]德國是一個老齡化的國家，在網絡新聞方面若因提高利潤而發展全付費訂閱模式，還有較長的路要走。

二、社交媒體影響力凸顯，政府規制缺失

在網絡社交媒體這種新興事物興起初期，德國人大多對其持遲疑、謹慎的態度。但近些年來，社交網站在德國愈發受到歡迎，一向以“刻板而缺乏幽默感”著稱的德國人更多地融入到了自由度高的新媒體氛圍中。通過對多位德國人的訪談，筆者了解到德國社會目前最常用的社交軟件為臉譜（Facebook）和WhatsAPP。《德國經濟周刊》調查顯示，德國網民使用推特（Twitter）的比例僅占7.1%，低于全球的平均12.3%，排名第34，而使用臉譜的比例較高，占71%，在全球比較中排行第35。2014年10月3日，歐盟反壟斷監管機構正式批準臉譜收購移動消息初創公司WhatsApp。2015年9月，這款軟件月活躍用戶突破9億大關，高于騰訊2015年第三季度財務報表中顯示的微信和WeChat的合并月活躍賬戶數6.5億。德國新興社交網站在維系生存和謀取發展的努力中大多被傳媒集團收購。2006年德國出版巨頭Holtzbrinck集團將StudiVZ收入麾下。德國最大社交網站之一、被譽為“德國的MySpace”的本土社交網站Wer-kennt-wen也在2009年被歐洲大型傳媒集團RTL收購。網絡社交媒體的社會影響力日漸擴大，引起了德國政府的重視，加強介入力度。2015年11月17日，德國內政部長德梅齊埃在記者會上宣布“德荷友誼賽因恐襲威脅取消”的消息時用“我的部分答案只會讓你不安”的理由，拒絕為民眾提供具體信息。而僅僅一天后，德國網民便發明了“躲避體”，在推特上“像德梅齊埃一樣躲避”的標簽獲網友大力響應。他們發出各種各樣的“躲避體”評論來表達對內政部長“玩弄大家的恐懼感”的不滿。有德國媒體指出，與其這樣讓民眾的心都懸著，不如直接把“恐襲預警”的具體信息公之于眾。臉譜宣布，應德國司法部的要求，它將和司法部、互聯網運營商以及其他社交網站一起，快速清除仇視難民的內容。德國政府對網上排外言論采取的行動，雖是以發“約談信”這樣簡單的方式，卻取得了快速而實質性的回應與進展。

三、移動終端的第三方應用引發爭議

德國媒體意識到了手機客戶端的讀者和紙質媒體的讀者有明顯的年齡層以及相應的閱讀習慣的區分，故其APP客戶端收費額度與紙質媒體訂閱基本相當，往往只比紙刊便宜20%左右，更多的是與紙刊捆綁銷售，以賺取更大利潤。在APP客戶端的內容上，除文本內容與紙質媒體基本一致外，還會適當增加一些多媒體內容。目前，全德國期刊每月的發行收入約2.8億歐元，電子刊的收入對新聞類及大眾化期刊來說，只占2%～3%，而專業類的期刊差不多已經達到16%。[3]為提高電子付費閱讀的認可度，目前大部分新媒體正在內容編排方式上下功夫，為適合屏幕閱讀作出相應調整，以及借助讀圖模式、視聽媒體等表達手段，來增強所生產內容的可讀性，以增強APP客戶端的訂閱黏性。

移動閱讀的發展在帶來可觀盈利的同時，也對媒體市場的管理提出更大挑戰。在德國，媒體按照法律的規定對刊發內容負責，媒體之間以及媒體與受眾之間的爭議，主要通過訴訟進行判決。德國政府的媒體管理任務集中于媒體的審批和監督、未成年人保護和預防媒體過度集中和和壟斷，對于手機和網絡媒體的管理較之傳統媒體更為寬松。根據德國《電信媒體法》(Telemediengesetz)，在德國開展網絡媒體業務無需注冊和批準，只是出于商務目的和收費媒體服務必須注明服務提供商的相關信息。2011年6月21日，德國8家報紙起訴德國廣播電視聯合會（ARD）等公營廣播電視公司，抗議它們的智能手機第三方應用程序設計太“報紙化”，要求法院判決它們終止這種“報紙化”APP的設計。法院于2012年9月下達判決，8家報紙勝訴，但法院同時指出，此判決僅限于該案，不具普適性。

馬塞亞斯•多夫納曾在《世界報》上發表了一篇題為《新聞業的未來》的長文。他在文中說：“我信奉‘雷普法則’（Riepl’sLaw）。沃爾夫岡•雷普是德國一家報紙的總編輯。1913年他發表了一篇論文，提出一個在傳播歷史上具有重大影響的論斷：新媒體不會取代現存的媒體……以紙張為基礎的信息傳遞媒介沒有未來；Newspaper作為一種創意的媒體將長久存在。互聯網不是一種新的報紙，它其實是一種新的媒體……互聯網將按照現有媒體的范式創新性地自我塑造，而不是取代。”面對網絡和移動終端等新媒體業務的挑戰，德國傳統媒體人雖然焦慮，但依靠其強勢實力在新媒體領域拓展新業務并非難事。像施普林格集團這樣的傳統報業巨頭，把握形勢繼續加大數字化創新步伐，將在全球新媒體領域發揮令人不可小覷的影響力；而一些成長中網絡媒體和手機媒體，則更多地需要和加強相關規制，使得新領域出現的新問題得到及時有效糾正，并在盈利方面尋找到新的突破口為持續發展蓄力。

作者：何震 陳笑雪 單位：中國傳媒大學理工學部 對外經濟貿易大學國際關系學院