動態標志設計在品牌形象中的應用思考范文

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摘要：當今數字技術與新媒體技術的廣泛使用改變了標志的展現方式，動態標志設計成了新趨勢。通過對動態標志設計在品牌形象中的作用進行分析總結，并結合實際案例加以印證說明，使相關設計師能更加客觀地了解動態標志設計的價值與應用情況，從而幫助設計師拓寬思路，為相關研究與實踐提供一定的參考。

關鍵詞：新媒體技術；動態標志設計；品牌形象

隨著數字化技術的發展，新媒體技術不斷革新，人們的生活方式發生了翻天覆地的變化，對于信息的質量要求不斷提高。越來越多的設計師意識到，靜態的標志設計已經不能滿足當今社會的需求，應順應時代潮流由靜態走向動態，由單一化向多元化發展，這樣才能使品牌在競爭中脫穎而出，迸發出新的活力。動態標志設計在這樣的時代背景下應運而生。由靜轉動的標志形式擺脫了傳統標志設計的沉悶與單調，使之變得活躍而富有生命力，迅速得到了大眾的喜愛。

一、動態標志的概念

標志作為品牌形象的核心部分，運用簡潔的圖形、文字直觀地展現出品牌的特征。標志設計是一種圖形藝術的設計，看似簡單，但實際上在圖形中往往蘊含著一定的設計含義，是對品牌精神內涵的高度提煉與概括。動態標志指具有周期性、連續變化過程的標志設計[1]。可以說，動態標志與靜態標志有著密不可分的聯系，動態標志是依托靜態標志設計的基礎作出的一系列延伸。動態標志設計在具有靜態標志屬性的同時，還能使文字、圖形、色彩等元素不斷變化、運動起來，展示標志的演變過程、動作結構等。由于動態標志增加了時間維度，且持續時間比靜態標志長，因此可以避免與其他標志雷同，并且動態標志表現手法多樣，內容豐富，還可以加入聽覺、觸覺、嗅覺等感官體驗形式，是一種綜合性的設計。動態標志在不斷變化的動態過程中極具吸引力和感染力，符合新時代的設計發展潮流，能給人以深刻的視覺印象。

二、動態標志的形成原因及發展

藝術的發展離不開科技的進步，動態標志設計也趕上了科技發展的順風車，從而變得流行起來。其實動態標志很早就融入了人們的生活，比如街頭的紅綠燈、閃爍的霓虹燈等，只是人們沒有意識到這些屬于動態標志的范疇罷了。人們所定義的動態標志設計最先出現在20世紀的影視作品中，各大影視公司為了達到宣傳和推廣的目的，將動態化的標志設計應用在電影片頭，從而與其他公司有所區分，讓消費者在觀影的同時能注意到品牌標志，從而加深對品牌的印象。緊接著，越來越多的公司開始意識到動態標志的重要性，也逐漸開始嘗試使用動態標志。隨著科技的發展與進步，當今的動態標志設計呈現出與多個領域相結合的趨勢，越來越多的品牌不斷探索新的設計語言，希望運用動態化的標志給大眾帶來前所未有的體驗，從而加深其對品牌的印象。與此同時，多元化的設計格局和不斷發展的技術拓寬了設計師的思路，設計師們將多種風格、肌理效果、空間表現糅合在一起，形成多樣化、綜合性的視覺語言，以讓大眾耳目一新。動態化的展現形式恰好符合這一設計發展潮流。此外，在當代社會環境中，人們身邊包圍著各種各樣的信息，大眾的選擇變得愈發多樣化，審美意識也在不斷提高。因此，只有不斷增強標志的視覺效果才能更具有吸引力，動態化標志正是因自身所具備的能抓人眼球的表現效果而得以不斷發展壯大。

三、動態標志的特征

動態標志與靜態標志相比有其獨有的特征。其中，流動性、情節性、融合性是主要的三大特征。

（一）流動性特征

傳統的標志多在二維空間中展現，靜態的圖標難免給人重復、乏味之感。而在新媒體的助推下，動態標志可以在二維和三維空間中任意轉換，給人不同的心理感受。比如，中國銀聯股份有限公司推出的“銀聯云”云服務品牌運用全新的標志和視覺形象系統，在展現年輕、科技的視覺效果的同時，又不失老牌國企的穩重與大氣，通過讓原來品牌標志中的紅、藍、綠三種顏色以光帶流動的方式構建起繼承原品牌特色的四邊形輪廓，同時在外部塑造出簡潔、鮮明的云朵形象，直截了當地反映了銀聯的“云服務”概念。更為驚喜的是，該LOGO不僅能以二維的形式運動，還能在三維空間中變化，通過旋轉，三條光帶看似互不相交但又相互交融，呈現出神秘莫測的流動、連接感。

（二）情節性特征

由于動態標志具有時間維度的屬性，因此整個變化演繹的過程是有情節內容的，能夠更好地增加吸引力。特別是色彩屬性方面，由于二維空間的限制，靜態的標志設計無法展現過多的色彩變化，只能選取幾種色彩作為固定色。這種方式在一定程度上具有局限性，難以使標志呈現出更好的效果。動態標志由于增加了時間維度，因此可以進行多樣化的色彩轉換，能把標志演變的過程表現出來，比靜態標志更具有邏輯性，能更好地展現標志效果。

（三）融合性特征

品牌形象的建立包含著方方面面，是多方位的。動態標志設計的精髓就在于動，能將品牌想要表達的內容通過各種各樣豐富的媒介形式展示出來，同時在展示的過程中可以使視覺、聽覺等多種感官體驗相融合。通過多樣化的感官刺激，標志更具有感染力，可以讓消費者獲得更豐富、更有層次感的體驗。

四、動態標志的作用

（一）更高的品牌辨識度

標志是最重要的品牌特征之一，一個好的標志能夠大大提高品牌的辨識度。與靜態標志看一眼就會一掃而過相比，動態標志能夠借助多媒體的優勢使消費者目光停留的時間更長，有些標志的變化過程在7～8秒甚至是10秒左右，從而能更容易被用戶理解和關注，能更好地向消費者傳達品牌的現代感和新鮮感，吸引消費者的注意力，對于品牌的提升有較大的促進作用。例如在2019年上海國際設計周的動態標志設計中，陳宋品牌顧問團隊以Design的首字母D為靈感，設計了一個不斷變換、富有變化的動態標志，表達一種“設計可72變”的設計理念，傳遞探索不斷創新演變的設計未來。主視覺形象自成一體的設計風格形成了強烈的關聯性，給受眾留下了深刻的印象，激發了大眾對上海國際設計周的好奇與想象。此外，目前市面上有很多看上去相似的標志，因為設計師在設計標志時大都會運用與行業性質相關的元素，從而不可避免地導致最終的標志成品與其他相關企業有相似的地方。如果能讓標志變成動態的，則在很大程度上能夠避免這種問題。標志的形成過程和它所獨有的設計內涵可以以動態形式展現出來，能夠讓用戶產生完全不同的視覺體驗，從而避免了相似性，變得獨特而有趣，對于品牌來說也大有裨益。

（二）更多元的互動體驗

傳統的標志設計通常只能讓受眾接收信息而沒有反饋的途徑，屬于單向信息傳播，而交互式的動態標志設計有利于信息的發送者與接收者之間形成信息的雙向交流，有利于樹立使人印象深刻的品牌形象，建立品牌與用戶之間的有機聯系，更好地促進標志與人之間的溝通交流。在交互、交流的過程中，受眾更容易對品牌理念和品牌價值進行了解并產生共鳴，從而加深對品牌的印象與信任[2]。例如2000年德國漢諾威世博會的標志被稱作“會呼吸的標志”，該標志由電腦程序生成，在整體結構不變的情況下能在不同場合呈現出不同的波形與色彩，從而產生一種律動感，就像波光粼粼的海面一般讓人感覺難以捕捉卻令人著迷，讓人無法預知下一秒的形態。與普通的靜態標志相比，漢諾威世博會的動態標志表現出了一種不斷推進、發展和變化的力量，完美地貼合了“人類、自然和技術”這一主題。自此之后，動態標志設計開啟了新紀元，越來越多的品牌開始推出動態標志，比如百度搜索引擎每到重大節日或紀念日就會運用相關的節日特色元素對標志進行再設計，使得品牌本身具有多樣化的表現形式，用戶也可以通過點擊標志了解節日的歷史來源，大大增加了趣味性與互動性，在用戶搜索信息的過程中強化了其對品牌的認識，也提升了品牌價值。

（三）更多樣的感官體驗

動態標志設計不僅能為人們帶來視覺上的體驗，還可以在聽覺、觸覺、嗅覺等多方面為人們提供體驗。例如全球知名的巴西電信公司Oi，其設計團隊開發了一款名叫“標志生成器”的軟件，能在標志文字部分保持不變的情況下使標志的背景形狀和顏色根據用戶聲音而不斷轉變。這款軟件能使顏色由原本單一的黃色變成豐富多彩的漸變色，使形狀由原本6個固定的形狀變成70種不規則圖形。這款能按照人的聲音風格生成私人定制標志的軟件顯得大膽又極具個性。由此可見，在數字媒體時代，標志設計可以利用聲音增強互動效應，一方面，與受眾之間的聲音互動不僅有趣，還有助于拉近品牌和受眾之間的距離；另一方面，品牌對聲音藝術的追求也會給受眾尤其是年輕群體創造出一種獨特、小眾的品牌印象，畢竟選擇聽覺策略的品牌實在是少數[3]。嗅覺營銷同樣是品牌的制勝法寶，國際品牌大師馬丁•林斯壯曾指出：“人的情緒有75%是由嗅覺產生。人對照片的記憶，在三個月后剩下50%，但回憶氣味的準確度高達65%。”當動態標志在運動的過程中將其相關聯的氣味一起散發出來時，嗅覺符號開始建立，它不僅僅是一種氣味，還是一個品牌的個性和形象最鮮明的表達，更是品牌跟客戶之間特殊的情感聯結，能夠大大增強品牌的辨識度，提升客戶對品牌的認同感。

（四）更廣泛的傳播途徑

在新媒體背景下，媒體結構已經發生了改變，整合化、多維度、立體化的傳播方式是大勢所趨，動態標志也由此不斷發展壯大，成為一種新的設計趨勢。與傳統靜態標志設計僅停留在名片、海報上相比，動態標志設計因其具有的動態化的展現方式使電視、手機、電腦等都可以成為傳播媒介。對于客戶來說，動態標志能夠應用在多種場景中，使得品牌傳播路徑更加多元化，同時也能夠大大提升受眾對品牌的認知度，是性價比極高的選擇。

（五）更豐富的信息敘事

與靜態標志相比，動態的標志設計可以完美闡釋標志的靈感來源、演變過程、內涵等，時間和空間延續性的特點也使標志能夠更加全面地展示給受眾。以往的靜態標志設計如果不用言語進行闡釋，則受眾可能很難理解它所表現的品牌故事、創作來源等信息，然而在動態標志設計中受眾可以通過圖形的變化，甚至通過聲音來充分了解標志的演化過程和品牌想要傳遞的信息，也能提起深入了解品牌的興趣。例如2022年北京冬奧會的體育圖標，這是冬奧史上首次使用動態圖標，其構思來源于我國漢字。圖標以篆刻的藝術形式出現，每個體育圖標代表一個體育項目，通過動態設計充分展現每個運動項目最有特點的瞬間，讓人們一眼就能辨別出這是什么運動項目，非常具有辨識度。這樣的動態化設計將運動精神與傳統文化相結合，不僅能展現出運動會追求卓越的特點，也能體現出博大精深的中華文化。

（六）更專業的公司形象

通過視覺形象的建立打造精致的品牌形象能使品牌在競爭過程中脫穎而出，使品牌與消費者產生共鳴，進而提升品牌在消費者心中的價值。動態標志設計能在標志的變化過程中把設計的規范性展現出來，從而讓消費者對公司的專業度有一定的認可并產生信賴感。例如騰訊公司在2017年推出了一套新的字體設計，其中的標志字體運用了動態化的形式，將網格制圖和輔助線標示出來，并將字體變更的比例關系、傾斜角度、切角角度和視覺特征一一展現，完美展現了公司的專業性和規范性，讓大家了解到標志不是隨便得來的，而是經過嚴謹的思考與推敲后得出的成果，對于提升客戶信任度、塑造品牌形象有一定的推動作用。

（七）更多維的表現空間

靜態的標志通常是在二維空間中建立的，即使是三維立體效果的標志也是在二維空間中進行表現的，而動態標志可以更真實地展現三維空間感，從而產生獨特的視覺效果，并散發出強烈的吸引力。此外，動態標志設計通常以數字平臺為載體，因為它本身就是數字化的，因此可以通過多種媒介進行傳播，這樣的設計突破了時空限制，更具趣味性和多元性。

五、結語

標志是品牌形象的靈魂，作為新時代的產物，動態標志設計是未來標志設計發展的必然趨勢。動態標志設計能使品牌形象得到更充分的展現，讓品牌煥發光彩。動態標志設計在傳播的過程中增加了時間維度，能夠更有效地區別于其他同行業品牌，從而能大大提高品牌辨識度。動態標志設計不僅僅局限于為人們提供視覺體驗，也能從觸覺、嗅覺等多種感官切入，從單向傳播變成雙向傳播，使品牌與用戶之間產生一定程度的交流互動，因此是一項綜合性的設計。與此同時，動態標志設計能通過多種媒介進行傳播，在提高品牌曝光度的同時還能增強品牌的記憶度。時間和空間賦予了動態標志設計講故事的能力，使受眾能夠更容易接受與理解品牌的內涵，從而產生情感上的共鳴。另外，精準的品牌演繹與多維的空間表現力能展現出品牌的專業性和創新性，對于建立獨特的品牌形象有一定的推動作用。此外，動態化的標志不受介質的約束，能夠得以大規模推廣與傳播，這對于品牌來說也非常有利。當然，動態化的標志設計由于要借助科技手段進行表現，因此目前仍舊依賴計算機、設計軟件、編程語言等技術的加持，未來可能會有更多其他手段的加入來使其表現語言愈發豐富。動態標志設計在未來會有更多可能，因此如何讓動態標志設計發揮優勢以更好地服務品牌將成為設計師們面臨的新挑戰。

作者：張怡然 單位：江蘇聯合職業技術學院蘇州旅游與財經分院