包裝設計中廣告圖形的創新形式范文

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摘要：本文在論述傳統包裝設計中廣告圖形的表現類型的基礎上，深入剖析了當代包裝設計中廣告圖形創新設計的幾種主要表現形式，旨在歸納這一領域快速發展的趨勢，總結過往經驗，為當代包裝設計提供實踐性的經驗反思。

關鍵詞：包裝設計；廣告圖形；創新形式

1傳統包裝設計中廣告圖形的表現類型

包裝設計中的廣告圖形創意兼具創意性和充分傳達產品的功能、成分、品質以及品牌特性等信息，并確保產品信息傳達的準確性及品牌的文化屬性，其重要性不言而喻。反觀傳統包裝設計中的廣告圖形表現形式，大致可分為四大類型：第一，寫實的表現形式。一是通過拍攝產品實物或局部，真實地展現產品全貌或局部細致特征；二是通過手繪的形式繪制產品全貌或者局部特征；三是利用明星與產品代言之間的關系，通過拍照的方式呈現出市場購買引導的間接關系。第二，抽象的表現形式。一是以產品造型或產品相關聯事物作為母本進行概括、簡化、提煉、抽象為特征形態的設計表現；二是利用寫意的手法表現與產品無關的圖形造型，追求形似或與意義上相通的設計表現風格。第三，裝飾的表現形式。一是用真實的產品圖片配搭裝飾圖形相結合來展現；二是以手繪的裝飾形式如插畫、動漫造型、構成形式來表現圖形，可與產品相關，也可無關；三是用媒材的肌理效果來展現與產品或有或無的關系，追求材質質感的美觀性和情趣性。第四，以字代圖的表現形式。一是以產品相關的要素為藍本，用文字完全替代主題圖形來詮釋與表現，或者出現局部主圖配置部分文字來替代整體圖形的表現；二是用產品諧音的文字替代產品圖形的表現，與產品沒有直接的關聯性，利用音似，開發趣味性等賣點。因傳統包裝設計的廣告圖形表現形式不夠豐富，沒法跟上當代消費者的視覺需求，在新媒介技術迅速發展的同時，還可以繼續拓展包裝設計中廣告圖形的創新形式。

2當代包裝設計中廣告圖形的創新表現

當代包裝設計中，廣告圖形的創新表現不僅與新媒材、新技術的發展有關，還與如何創新理解廣告圖形乃至包裝設計在產品推介中的功能與作用有關。以下列舉當代包裝設計中廣告圖形創新表現的幾種類型。

2.1廣告圖形的平面空間視覺表現形式

在廣告圖形的設計中利用錯視空間效果、多媒材同質和異質結合展示、圖形與空間形式互動呈現、敘事性圖形故事情節連載等表現形式，力求突破平面圖形二維呈現方式，造成平面空間錯視感，賦予圖形視覺三維立體效果。該類廣告圖形表現手法集趣味、動態、變化、體驗于一體，在圖形造型中屬于探索性運用與推廣呈現方式。平面空間視覺方法嫁接到包裝設計的廣告當中，可以增強廣告圖形的空間感和視覺信息傳遞的刺激感，使廣告圖形“平”而不平。譬如，一款酒瓶的瓶貼包裝設計當中，廣告圖形區域利用手工折紙制作形態各異的花的造型引起購買者的好奇心；當完成購買行為后，包裝設計中的折紙又可成為某種體驗游戲或者瓶型的裝飾物。此種廣告圖形表達利用空間錯視和體驗趣味，有利于增強消費者對品牌的識別與溝通。又如，在牙力健系列兒童漱口水的包裝設計中，擬設完整的故事情節，廣告圖形分別設計在系列各款的包裝圖形中，每款包裝圖形之間均具有情節連續性。如此運用敘事情節的平面展現手法、空間關聯性，將該包裝設計中的各個廣告圖形緊密相連，讓用戶的視覺體驗和故事情節的空間聯想有效地連結為一體。

2.2“以無勝有”的表現形式

何謂“以無勝有”，即是說包裝設計當中的廣告區域內不設計任何圖形，僅放置產品品牌的標志或品牌名，可以說是無印刷的“裸包裝”。如果從環保角度來看，此種“以無勝有”的表現形式可以大力節約印刷成本和減少印刷污染，能直擊品牌信息的質樸設計風格。日本知名品牌企業“無印良品”（MUJI）就踐行著“NoBrand”，即無品牌的精神，在其生產的商品的外包裝設計中，強調以商品本色示人，印刷統一的品牌標志名稱，無過分的包裝修飾，著力宣傳品牌并通過設計傳導樸素的生活理念和生活哲學。

2.3互動表現形式

包裝設計中的廣告圖形“互動表現形式”，是利用各種互動形式、預設情境、趣味體驗的互動廣告表現形式刺激體驗溝通的情感述求，加強消費者的購買行為和品牌識別能力，催生銷售功能。例如，一款廣告圖形由大量規則幾何切塊構成的包裝設計當中，其表面看似極為簡單，但消費者購買商品之后，可根據每天的心情變化掀開包裝表面不同幾何圖形組合創意出新的造型，可以是笑臉，也可以是字母，或者是符號等圖形，給消費者帶來視覺刺激和游戲體驗樂趣。該包裝設計的廣告圖形摒棄圖像與文字具象性的描述功能，著重關注包裝與人的體驗行為互動性設計的關系。又如，在購買衣物時附送衣架的包裝設計中，考慮到消費者需要臨時購買或無剩余的衣架造成衣物存放尷尬的行為因素，該款包裝設計反而較少考慮廣告圖形的制作效果，將包裝設計的核心回歸到包裝與產品、包裝與消費者的生活行為方式便利性等特性，重新思考廣告圖形的設計形式。

2.4動態表現形式

動態包裝的設計理念核心就是要求包裝與使用者交流互動，實現情感訴求的滿足。在包裝設計的廣告圖形表達形式中則以新技術、新材料的使用與開發以及創意結構形式的合理運用占主導優勢，并由此引導用戶發生購買行為的系列性情感交流互動與后續的信息反饋。盡管動態包裝作為一種新型的包裝形式，受到市場價格、資金投入、環保技術改良、動態技術研發、互聯網技術發展等因素的制約，其實質性推廣在國內包裝市場中方興未艾，但是動態包裝作為一種滿足市場與消費者雙重需求的包裝設計潮流，必將得以持續發展。例如，日本TORSI公司推出的新型表面涂有檜酸特殊化學物質的生鮮果品透明包裝紙，該包裝紙能適應不同的包裝形態，抑制果品、蔬菜的熟化過程，使其保質時間延長2倍。

毫無疑問，動態包裝設計的廣告圖形隨著新媒體技術和交互界面的發展，不僅基于新技術和材料、結構形式層面的研發，更多的機遇還來自其與交互設計體驗創新形式的融合與開發。動態包裝設計的廣告圖形表現形式向功能性的轉變，設計的核心關注于界面信息傳遞、人與人之間持續聯系、強化人的交流互動等內容，包括動態包裝設計的廣告圖形如何轉化為基于用戶對預測產品的使用，如何影響產品與用戶的關系以及用戶對產品的理解，如何探索產品、人和情境（物質、文化和歷史）之間互動性、體驗性對話等問題。必須指出，隨著科學技術的創新發展，當代包裝設計的廣告圖形表現形式多種多樣，本文僅是粗略介紹當前發展較為新潮與時尚的幾種類型，難免會掛一漏萬，旨在拋磚引玉，讓更多人關注這一領域的快速發展趨勢。

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作者：林粵湘 單位：廣東農工商職業技術學院