廣告設計的創(chuàng)意表現(xiàn)范文

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一、新媒體對廣告設計的影響

1.全新的設計方法

新技術與新媒體的誕生使許多原本無法實現(xiàn)的廣告創(chuàng)意成為現(xiàn)實。在新媒體藝術的發(fā)展過程中，計算機起到了至關重要的作用，它的出現(xiàn)改變了廣告的傳統(tǒng)設計方式。計算機的數(shù)字化操作在代替?zhèn)鹘y(tǒng)設計方式的同時，為廣告設計提供了多元化的設計形式，其視覺效果的表現(xiàn)力遠遠超越了傳統(tǒng)繪畫。如，Photoshop、CorelDraw、Flash等圖形圖像處理軟件的出現(xiàn)，可以滿足新媒體藝術中三維動畫、網(wǎng)絡廣告等的創(chuàng)意需求，設計者利用設計軟件可達到預想的創(chuàng)意效果。

2.全新的傳播方式

傳統(tǒng)媒體廣告具有單向傳播的特性，受眾只是被動地接受信息，而新媒體的出現(xiàn)徹底改變了傳統(tǒng)媒介單向傳播的形式。新媒體藝術環(huán)境下的廣告形式趨向于互動模式，受眾可以在有選擇、主動地接受信息的同時進行信息反饋，以便設計者及時修改定位和創(chuàng)意，從而營造良好的信息傳播氛圍，使受眾獲得更有用的信息。今天的消費者開始利用各種新媒體，讓世界了解他們的感受并主動掌握信息來源，這就意味著廣告必須與新技術、新觀念結合，創(chuàng)造出一個極具互動性的平臺。如我國網(wǎng)絡視頻行業(yè)品牌“優(yōu)酷網(wǎng)”，提倡“世界都在看”的全新網(wǎng)絡生活方式，為受眾打造了一個集創(chuàng)作、交流、推薦、分享于一體的互動平臺，將控制權完全交給了用戶，商家、網(wǎng)民可以隨時隨地上傳廣告視頻。這種利用網(wǎng)絡進行信息傳播的視頻廣告有著特殊的人機交互性、深度體驗性等特點，能引發(fā)上億手機和互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為發(fā)生變化，使用戶更好地接受廣告資訊并進行消費。

二、新媒體環(huán)境下廣告設計的創(chuàng)意表現(xiàn)

在新媒體藝術環(huán)境下，廣告設計的創(chuàng)意必須明確。創(chuàng)意是廣告的靈魂，新媒體形式不斷涌現(xiàn)，使廣告的創(chuàng)意設計比以往任何時候都更具挑戰(zhàn)性。傳播方式的變革對廣告設計的影響是不言而喻的，通過產(chǎn)品體驗帶來的心理和情感上的效應占據(jù)的地位越來越重要。好的廣告必須是整合、互動、創(chuàng)新的，如果廣告設計者沒有從消費者個性化與情感化的角度考慮，那么這則廣告終將被市場淘汰。因此，在這個廣告多元化傳播的時代，廣告設計者要讓消費者參與到廣告?zhèn)鞑ブ衼恚ㄟ^消費者的體驗去探索，并借助新媒體的優(yōu)勢，促進廣告創(chuàng)意的升級。

1.基于個性化的創(chuàng)意表現(xiàn)

現(xiàn)代廣告的生命是創(chuàng)意，而個性化特征即創(chuàng)意的靈魂所在。在多媒體藝術時代，廣告無處不在，消費群體崇尚自我獨特的個性，這也影響到他們對品牌的態(tài)度。一個個性化的廣告創(chuàng)意能吸引人們的注意，同時針對新媒體廣告進行個性化定制，能增強廣告效果，也有利于滿足消費者的個性化需求。在商品日趨同質(zhì)化的今天，明確的個性化創(chuàng)意可以使消費者在購買產(chǎn)品時放棄其他同類品牌。創(chuàng)意的個性化可以深入人心，觸動消費者的購買欲望。如，2011年可口可樂在澳大利亞發(fā)起了“ShareaCoke”的廣告活動，將澳大利亞150個最常見的名字印在可樂瓶上，消費者可以在超市中購買到印有自己名字的可樂，或者在指定的自動販賣機上印制個人專屬版可樂罐，并分享給好友。活動期間，澳大利亞可口可樂的銷量提升了4%。2013年可口可樂以類似的傳播方法快速提升了其在中國的銷量，這次可口可樂推出了24款“昵稱瓶”，“喵星人”“純爺們”“吃貨”“小蘿莉”“天然呆”……這些“昵稱”都是中國年輕人十分熟悉的流行詞匯，這樣的創(chuàng)意在無形之中拉近了品牌與消費群體的情感距離，提高了商品的廣告效益和銷量。

2.基于情感化的創(chuàng)意表現(xiàn)

在現(xiàn)代化生產(chǎn)導致的同質(zhì)化商品泛濫和類似廣告模式下，若想贏得消費者有限的注意力，廣告的情感化設計無疑是一個重要手段。廣告的情感化訴求可以最快地將商品區(qū)分于競爭對手，且不易被模仿。在新媒體時代，消費者隨時隨地都可以接觸到廣告，如果廣告過分強調(diào)商業(yè)信息，難免會引起消費者的抵觸心理。在廣告設計中，設計者從消費者的需求和心理出發(fā)進行創(chuàng)意設計，通過洞察消費者的心理活動，尋找最佳的廣告創(chuàng)意點，并將其進行視覺化設計，注入一定的情感，以情動人，變商業(yè)化設計為情感化設計，以特殊的感染力與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，滿足消費者生理和心理的雙重需求，最終形成符合消費者心理的廣告作品。如南方黑芝麻糊廣告，在黃昏溫馨的燈光下，南方的一個悠遠的曲巷深處傳來叫悠長的賣聲，引出小時候的悠悠懷舊情調(diào)：一名孩童在街頭忘情地吃黑芝麻糊，連碗底也舔得干干凈凈，慈祥的老板娘充滿愛憐地摸摸孩子的頭，又把滿滿的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在這溫馨的氣氛中，廣告主題脫穎而出——“一縷濃香，一縷溫暖”，將商業(yè)動機與美好的情愫融合在一起。此時沉浸于精心制作的畫面中的觀眾幾乎不把它當做廣告，在承受一份深醇情懷的同時自然記住了這個商品。

3.基于互動化的創(chuàng)意表現(xiàn)

傳統(tǒng)媒體時代，廣告無法及時得到消費者的反饋，不少廣告設計的創(chuàng)意單一、乏味，跟風現(xiàn)象嚴重，消費者對單一的廣告模式已經(jīng)厭倦。新媒體的互動性特征使其迅速成為廣告?zhèn)鞑サ淖罴衙浇椤Ｐ旅襟w環(huán)境下，廣告開始走娛樂、享受、體驗的模式，有著高度的互動性。消費者渴望從生活中享受快樂，在快樂中體驗生活。互動的廣告創(chuàng)意設計不僅能激發(fā)消費者的興趣和內(nèi)心的情感，還能使消費者參與其中，在互動中完成信息的傳播。新鮮而富有趣味的互動過程會給消費者留下深刻印象，提高廣告的傳播效果，最終促使消費者完成購買行為，從而徹底擺脫以往廣告的強制性傳播方式。互動廣告之所以引人注目，在于它的互動性所產(chǎn)生的樂趣和互動接觸能夠使消費者在交流中真正感受產(chǎn)品信息。如2012年MINI與優(yōu)酷合作推出“MINI歷險季”，在主題頁面中陸續(xù)推出了六個新意十足的互動視頻。雖然秉承了MINI一貫的動畫式風格，但此次宣傳借助與優(yōu)酷的合作，開啟了MINI的全網(wǎng)頁互動探索。每個視頻都與觀眾進行了豐富的互動——無論是蘊含其中的小游戲、點擊按鈕延續(xù)劇情發(fā)展，還是通過整個網(wǎng)頁產(chǎn)生的特殊視頻效果，都讓網(wǎng)友在觀看視頻的同時，得到了更加生動有趣的體驗。

三、結語

新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，使得傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意方法和標準都發(fā)生了改變。新媒體藝術是廣告設計發(fā)展的動力和源泉，激發(fā)了設計師的靈感，啟發(fā)了設計師的創(chuàng)意，改變了廣告設計的傳播模式，滿足了消費者生理和心理的雙重需求。新媒體時代的廣告設計將以媒介為支撐，以創(chuàng)意為先導，利用個性化、情感化、互動化的表述，引領中國廣告走向多元化的設計方向。

作者：張斌單位：鄭州成功財經(jīng)學院