廣告教育中的道德倫理觀的置入范文
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【摘要】隨著我國廣告道德失范問題的日益嚴(yán)峻，高校廣告學(xué)專業(yè)要必須認(rèn)清當(dāng)前形勢，搭建起廣告道德倫理教育平臺，培養(yǎng)出一大批具有良好職業(yè)道德素養(yǎng)的廣告人才，以促進我國廣告行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。本文分析論述了廣告教育中道德倫理觀的教育現(xiàn)狀，并提出了深度置入道德倫理觀的實踐路徑。
【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)專業(yè)；廣告教育；道德倫理觀
廣告業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，高校廣告學(xué)專業(yè)在制定人才培養(yǎng)目標(biāo)時，應(yīng)從廣告與人、廣告與社會發(fā)展關(guān)系的高度出發(fā)，結(jié)合廣告教育特色，著重于培養(yǎng)具有道德倫理觀的高素質(zhì)技能型廣告人才。然而當(dāng)前，高校廣告學(xué)專業(yè)將課程教學(xué)重點放在廣告策劃、廣告制作、廣告心理、廣告語言等方面，忽視了道德倫理觀在教育教學(xué)體系中的滲透，造成廣告道德倫理教育內(nèi)容缺失。為此，高校廣告教育必須對道德倫理觀教育機制進行重構(gòu)。
一、廣告教育中道德倫理觀教育現(xiàn)狀
我國對廣告?zhèn)惱淼难芯客碛谟⒚赖劝l(fā)達(dá)國家，一直存在著廣告?zhèn)惱斫逃緩健⒎妒窖芯坎蛔愕膯栴}，加之對國外成功的廣告?zhèn)惱斫逃狈τ行Ы梃b，從而造成我國高校廣告學(xué)專業(yè)一直未能構(gòu)建起廣告道德倫理教育機制。現(xiàn)階段，我國高校廣告教育在道德倫理觀教育方面暴露出以下問題：
（一）缺乏專門課程在高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中，雖然廣告道德倫理被視為培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)道德、職業(yè)認(rèn)同的重要教育環(huán)節(jié)，但是從廣告學(xué)專業(yè)課程體系設(shè)置上來看，大部分高校卻沒有針對廣告道德倫理開設(shè)專門課程。當(dāng)前，只有部分高校開設(shè)了廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)、廣告?zhèn)惱怼V告?zhèn)惱砼c政府規(guī)制研究等專門課程，其他高校只是將廣告?zhèn)惱韺W(xué)教學(xué)內(nèi)容融入了廣告學(xué)概論、廣告管理與法規(guī)等課程中，使得廣告道德倫理教育既缺乏專門課程作為教育實施載體，又缺乏與其他專業(yè)課程的有效整合，不利于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的道德倫理觀培養(yǎng)。
（二）教育內(nèi)容簡化在廣告教育中，廣告道德倫理內(nèi)容被簡化為對廣告活動倫理失范的批評，并將其教育內(nèi)容融入到廣告法律法規(guī)課程中，或是直接由廣告法律法規(guī)課程所替代。但是，從廣告道德倫理與廣告法律法規(guī)的本質(zhì)上來看，兩者存在著明顯區(qū)別，具體表現(xiàn)為：法律是他律，對行為起著規(guī)范作用。道德是自律，對行為起著約束作用；法律依靠強制性措施予以施行，具備治標(biāo)效用。道德依靠尊重、自省、責(zé)任心、負(fù)罪感予以維護，具備治本效用。由此可見，用廣告法律法規(guī)課程替代廣告道德倫理程有失妥當(dāng)，并且還容易使學(xué)生產(chǎn)生倫理觀認(rèn)識偏差，形成的“守住底線、明確紅線、避免越線”的狹隘道德倫理觀。
（三）道德倫理觀認(rèn)識偏差我國高校廣告學(xué)專業(yè)教師普遍認(rèn)為廣告道德倫理對學(xué)生的專業(yè)發(fā)展益處不大，即使開設(shè)了相關(guān)課程，也容易出現(xiàn)課程內(nèi)容脫離實際的情況，難以對學(xué)生的廣告實踐產(chǎn)生積極影響，這也在一定程度上阻礙著道德倫理觀教育在廣告學(xué)專業(yè)教育中的有效開展。在廣告教育中，廣告道德倫理觀教育內(nèi)容未能深入到倫理學(xué)理論層面，只是停留在傳播倫理的滲透。而傳播倫理多從社會批判視角去分析廣告問題，這種視角定位忽視了學(xué)生親身感受，易使學(xué)生產(chǎn)生距離感，加劇學(xué)生對道德倫理觀不切實際的誤解。
二、廣告教育中道德倫理觀的深度置入策略
（一）道德倫理觀置入廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)在廣告教育中，要讓廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生樹立道德倫理觀，將道德倫理觀深入置入學(xué)生的職業(yè)道德培養(yǎng)范疇，具體包括：使學(xué)生掌握廣告活動倫理維度、廣告道德準(zhǔn)則、廣告行為規(guī)范、廣告道德傳播等方面的原則和規(guī)律；理解廣告道德倫理觀是廣告本身發(fā)展的內(nèi)在需要，也是對廣告實踐活動的內(nèi)在約束；能夠用廣告道德倫理觀分析廣告運作中利害關(guān)系人所涉及的倫理問題，以及廣告?zhèn)鞑ダ媾c社會責(zé)任之間的關(guān)系。通過對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生進行道德倫理觀教育，能夠讓學(xué)生畢業(yè)后成為廣告人、媒體人打下職業(yè)道德基礎(chǔ)，使學(xué)生能夠用道德倫理觀帶來約束自己的職業(yè)行為，嚴(yán)格要求自己必須遵守職業(yè)道德準(zhǔn)則，時刻告誡自己做具有強烈社會責(zé)任感的廣告人，不斷創(chuàng)作出健康、高尚、真實的廣告作品，引導(dǎo)社會公眾樹立正確的價值觀念，從而促進我國廣告業(yè)更好地發(fā)展。
（二）道德倫理觀置入廣告學(xué)專業(yè)課程體系建設(shè)在高校廣告教育中，道德倫理觀既可以置入專門的廣告?zhèn)惱碚n程中，也可以融入到其他專業(yè)課程教學(xué)中，使道德倫理觀教育貫穿于廣告專業(yè)教育的各個階段，著重于培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)道德素養(yǎng)。1.設(shè)置專門的廣告?zhèn)惱碚n程。高校廣告學(xué)的專業(yè)課程體系建設(shè)要結(jié)合廣告教育特色，以及學(xué)生職業(yè)道德培養(yǎng)需求，設(shè)置專門的廣告?zhèn)惱韺W(xué)課程，讓學(xué)生在廣告?zhèn)惱韺W(xué)課程學(xué)習(xí)中增強道德倫理觀。在廣告?zhèn)惱韺W(xué)課程中，高校既可以選用已經(jīng)出版的廣告?zhèn)惱韺W(xué)教材，也可發(fā)揮自身辦學(xué)優(yōu)勢，編寫廣告?zhèn)惱韺W(xué)教材，將教研成果轉(zhuǎn)化為教學(xué)資源。如，廣告學(xué)專業(yè)可選用陳正輝編寫的《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》、蘇士梅和崔書穎編寫的《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》教材。同時，高校廣告學(xué)專業(yè)也要學(xué)習(xí)借鑒國外在廣告?zhèn)惱矸矫娴难芯砍晒统晒?jīng)驗，積極推進具有中國特色的廣告?zhèn)惱硌芯浚⒀芯砍晒氲秸n堂教學(xué)中，從而培養(yǎng)學(xué)生道德倫理觀，推進我國廣告業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。2.與其他專業(yè)課程相結(jié)合。在廣告道德倫理教育中，高校可將教育內(nèi)容層層分解，融入到不同的學(xué)期課程中，引導(dǎo)學(xué)生在整個學(xué)程中形成正確的道德倫理觀。具體做法如下：第一學(xué)期和第二學(xué)期，高校在先導(dǎo)課程中培養(yǎng)學(xué)生社會責(zé)任感，滲透誠實、尊重、公平、透明的倫理觀教育內(nèi)容，增強學(xué)生對道德倫理的認(rèn)同感，使學(xué)生能夠辯證地看待廣告的文化力量，以及對社會機制產(chǎn)生的影響。在第三學(xué)期和第四學(xué)期的專業(yè)課程中，將道德倫理教育內(nèi)容與廣告策略、廣告技術(shù)學(xué)習(xí)相結(jié)合，使學(xué)生能夠從道德風(fēng)險的角度分析廣告?zhèn)惱砼c廣告效果之間的關(guān)系。在第五學(xué)期和第六學(xué)期的實訓(xùn)實習(xí)課程中，可讓學(xué)生在實踐中踐行廣告道德倫理觀，將抽象的觀念與具體的實踐相結(jié)合。
（三）道德倫理觀置入課程教學(xué)內(nèi)容在高校廣告教育中，要將道德倫理觀置入廣告課程教學(xué)中，通過優(yōu)化教學(xué)設(shè)計，調(diào)整教學(xué)視角，進而幫助學(xué)生將道德倫理觀內(nèi)化為自己的職業(yè)信念，并在畢業(yè)后的工作中一以貫之。1.優(yōu)化教學(xué)設(shè)計。在廣告?zhèn)惱韺W(xué)課程教學(xué)中，教師要讓學(xué)生全面理解廣告?zhèn)惱懋a(chǎn)生的原理、機制、后果和解決方案，夯實學(xué)生道德倫理的理論知識基礎(chǔ)。為此，教師要對該課程教學(xué)進行優(yōu)化設(shè)計，明確教學(xué)方向，具體如下：一是廣告?zhèn)惱韺W(xué)課程教學(xué)可從有爭議的倫理現(xiàn)象入手，讓學(xué)生通過分析倫理現(xiàn)象，掌握倫理問題的本質(zhì)，提高學(xué)生的道德倫理意識；二是教師為學(xué)生創(chuàng)設(shè)廣告語境，讓學(xué)生在真實的廣告語境中探究道德倫理問題的生成機制；三是教師采用案例教學(xué)，讓學(xué)生通過分析案例探討調(diào)整方案，掌握廣告活動中倫理問題的解決方法。2.采用不同教學(xué)視角。在廣告學(xué)倫理課程教學(xué)中，教師還要從不同的教學(xué)視角置入道德倫理觀，讓學(xué)生對道德倫理觀形成全方位認(rèn)知。具體如下：一是從宏觀層面入手，讓學(xué)生站在社會機制高度，分析廣告對社會發(fā)展產(chǎn)生的影響，如廣告在缺乏道德倫理的約束下所引發(fā)的過度消費現(xiàn)象；二是從中觀層面入手，讓學(xué)生以廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展為立足點，分析廣告?zhèn)惱韱栴}產(chǎn)生的原因以及倫理決策、倫理氛圍等內(nèi)容；三是從微觀層面入手，讓學(xué)生以消費者的視角，分析廣告?zhèn)惱硪蛩貙V告效果產(chǎn)生的影響，重點分析廣告隱性勸服問題。
（四）道德倫理觀置入實踐活動1.置于校內(nèi)外實訓(xùn)。社會實踐是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生道德倫理觀培養(yǎng)的重要環(huán)節(jié)，高校可采用校內(nèi)實訓(xùn)與校外實習(xí)相結(jié)合方式，增強學(xué)生對道德倫理觀的感性認(rèn)識和理性認(rèn)知，提高學(xué)生的職業(yè)道德鑒別能力，培養(yǎng)學(xué)生形成良好的職業(yè)道德素養(yǎng)。在實訓(xùn)中，可開展以廣告?zhèn)惱韺W(xué)課程為中心的實訓(xùn)活動，帶領(lǐng)學(xué)生到廣告公司、新聞媒體單位以及企業(yè)營銷部門去參觀學(xué)習(xí)，并邀請資深廣告人士來校講座，拓展學(xué)生對道德倫理觀的踐行認(rèn)知。尤其在校外實踐環(huán)節(jié)，學(xué)校要對學(xué)生進行崗前教育，使學(xué)生了解廣告文化、崗位規(guī)范、職業(yè)道德方面的要求，并且還要讓指導(dǎo)教師對學(xué)生的實踐過程進行跟蹤指導(dǎo)。在實習(xí)評價中，要重點表揚職業(yè)道德素養(yǎng)突出的學(xué)生，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的道德倫理觀，幫助學(xué)生完成從廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生到高素質(zhì)廣告人的職業(yè)心理轉(zhuǎn)變。2.置于校園文化建設(shè)。為增強道德倫理教育的實效性，營造良好的道德倫理教育氛圍，廣告學(xué)專業(yè)可開發(fā)和挖掘隱性課程的教育功能，將職業(yè)道德教育滲透到校園文化中，通過樹立道德倫理典型，發(fā)揮出榜樣人員的道德示范作用。廣告學(xué)專業(yè)還要積極開展文藝活動、學(xué)術(shù)講座、主題班會等課外活動，將道德倫理觀教育置于其中，深化學(xué)生對廣告道德倫理的認(rèn)知，引導(dǎo)學(xué)生內(nèi)化職業(yè)道德，付諸實踐行動。
結(jié)論
總而言之，高校廣告學(xué)專業(yè)是培養(yǎng)高素質(zhì)廣告人才的重要陣地，也是企業(yè)和社會廣告界人才的搖籃，這就使得高素質(zhì)廣告人才是必須要具備社會公德心和正確的道德觀、價值觀，這樣才能讓廣告具備廣而告之并且能得到廣大群眾和社會的好評和認(rèn)可。所以說在廣告教育中必須深度置入道德倫理觀，使道德倫理觀教育與廣告?zhèn)惱韺W(xué)課程、其他專業(yè)課程全面結(jié)合，并運用有效的教育教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生形成良好的職業(yè)道德素養(yǎng)，以滿足我國廣告行業(yè)發(fā)展對高素質(zhì)人才的需求。
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作者：劉昀 單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院
