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1890年美國(guó)北加州的藥劑師CalebBradham制造了百事可樂(lè)，并與1903年6月16號(hào)注冊(cè)了商標(biāo)，1923年宣布破產(chǎn)，而1931年，百事可樂(lè)被Loft糖果公司的主席CharlesG．Guth收購(gòu)，使它能再度在市場(chǎng)上出現(xiàn)。
1960年后百事可樂(lè)把它的廣告業(yè)務(wù)交給BBDO（巴騰－巴頓－德斯廷和奧斯本）廣告公司，當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)以5∶1的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒百事可樂(lè)。BBDO公司分析了消費(fèi)者構(gòu)成和消費(fèi)心理的變化，將火力對(duì)準(zhǔn)了可口可樂(lè)“傳統(tǒng)”的形象，推出了“百事可樂(lè)新一代”正對(duì)年輕人的口號(hào)。并在10年后，可口可樂(lè)對(duì)百事可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)銳減到2∶1，1975年差距縮小為3∶2，到了1978年6月12日，《商業(yè)周刊》的封面赫然印著“百事可樂(lè)榮膺冠軍”。
AC尼爾森關(guān)于商店里飲料銷售情況的每月調(diào)查報(bào)告也表明：百事可樂(lè)第一次奪走了可口可樂(lè)的領(lǐng)先地位。百事可樂(lè)的成功很大一部分歸功于他的策劃與營(yíng)銷，同時(shí)也在平面設(shè)計(jì)上取得了重大的成功。色彩上百事可樂(lè)選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國(guó)行書的藍(lán)色字體“PepsiCola”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志，高科技行業(yè)的IBM公司就選用藍(lán)色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍(lán)色巨人”，百事可樂(lè)的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一。而可口可樂(lè)當(dāng)時(shí)的顏色卻是傳統(tǒng)、古樸、典雅為主，正好成為百事可樂(lè)攻擊的可口可樂(lè)買點(diǎn)，并為其定義為老飲料。
最后迫于百事可樂(lè)的壓力不得不在策劃營(yíng)銷上調(diào)整，并在包裝設(shè)計(jì)等方面做出大的改動(dòng)，包括在影視廣告上也做足了年輕人的噱頭。可想而知失敗不單單是在策劃上，也在平面設(shè)計(jì)上。包裝設(shè)計(jì)失敗，帶來(lái)的后果更為可悲，可見(jiàn)包裝設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品的重要性。媒體平面設(shè)計(jì)主要包括報(bào)紙、雜志與戶外設(shè)計(jì)，這些平面廣告的設(shè)計(jì)有別與包裝設(shè)計(jì)，它不像包裝設(shè)計(jì)那么直接，但比包裝更具有煽動(dòng)性，更會(huì)給消費(fèi)者沖擊。一個(gè)站牌廣告吸引人的首先是顏色，其次是排版，最后是廣告語(yǔ)，再后是內(nèi)容。再好的廣告語(yǔ)與文案，如果沒(méi)有平面設(shè)計(jì)的顏色與版面的合理搭配是不可能讓更多的消費(fèi)者去理解與關(guān)注廣告。
1948年，adidas的創(chuàng)辦人AdiDasslerDassIer先生用他的名字adi和部分姓氏字母，合成"adidas"作為商品品牌并申請(qǐng)注冊(cè)；翌年，adidas的三線商標(biāo)問(wèn)世。而現(xiàn)在世界銷售第一的卻是1962“藍(lán)帶體育”———nike的前身。同時(shí)adi－das延續(xù)著與可口可樂(lè)同樣的命運(yùn)，而他失去的江山可能更大。在標(biāo)志上nike更具速度和動(dòng)感，簡(jiǎn)單容易記憶，更適合年輕人的心態(tài)。所以在nike的平面廣告上更具有年輕人的那種張揚(yáng)、叛逆、自我等個(gè)性。而adidas標(biāo)志設(shè)計(jì)上更為成熟與干練，顯示出正對(duì)不同客戶群體的概念領(lǐng)域，但nike的設(shè)計(jì)定位更為準(zhǔn)確，更適合運(yùn)動(dòng)精神。使得adidas在后期的平面廣告等各方面的設(shè)計(jì)，不得不走nike同樣的路，讓自己的產(chǎn)品真正的動(dòng)起來(lái)。在國(guó)內(nèi)李寧是家喻戶曉的運(yùn)動(dòng)品牌，同時(shí)也占據(jù)著中國(guó)體育品牌銷售的半壁江山。
2000年后期李寧的平面廣告等各方面的廣告開(kāi)始看齊世界知名品牌的廣告推廣與設(shè)計(jì)等各個(gè)方面的理念，也開(kāi)始向nike設(shè)計(jì)風(fēng)格靠攏。至此也使得李寧走出了國(guó)門，面向了世界，成為世界上知名的運(yùn)動(dòng)品牌之一。在標(biāo)志設(shè)計(jì)上借鑒了nike的設(shè)計(jì)風(fēng)格與理念，李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神，在前期平面設(shè)計(jì)中主要體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，有點(diǎn)賣瓜的感覺(jué)，但在后期的平面廣告設(shè)計(jì)上也更趨向年輕人的心理訴求，使平面設(shè)計(jì)也能多元素的結(jié)合，更符合年輕人的心態(tài)，為品牌的樹(shù)立了良好的形象。
1954年，由電影廣告媒體商發(fā)起組織了戛納國(guó)際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。而中國(guó)大陸在2008年才有TBWA團(tuán)隊(duì)為中國(guó)大陸第一個(gè)捧回金獅的團(tuán)隊(duì)。國(guó)際大賽中年年落選，特別是平面設(shè)計(jì)捧回金獅獎(jiǎng)更是鳳毛麟角。因?yàn)橹袊?guó)的平面設(shè)計(jì)不僅受到中國(guó)地域文化和國(guó)際評(píng)委文化差異的影響，還受到是國(guó)內(nèi)客戶對(duì)平面設(shè)計(jì)過(guò)多參與有關(guān)。很多客戶在平面設(shè)計(jì)上，更喜歡用個(gè)人喜歡顏色上左右設(shè)計(jì)師，排版上視乎也略知一二。國(guó)外很多人在年輕的時(shí)候就受過(guò)很好的美術(shù)與音樂(lè)的教育與熏陶，而國(guó)內(nèi)客戶的過(guò)于自信導(dǎo)致很多優(yōu)秀平面設(shè)計(jì)作品的流產(chǎn)?？蛻糇笥以O(shè)計(jì)師的思想是中國(guó)普遍的現(xiàn)象，所以受客戶左右的平面設(shè)計(jì)成為中國(guó)廣告的主流市場(chǎng)。很多廣告公司為了迎合客戶，不得不做出各種讓步，這更使得優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)作品問(wèn)世更為舉步為艱。
以早期地產(chǎn)報(bào)紙廣告平面設(shè)計(jì)為例，香港以色彩艷麗為主，很多信息羅列，讓人感覺(jué)速度、壓力與節(jié)奏，香港的報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是以香港人生活背景出發(fā)，很多人沒(méi)有過(guò)多時(shí)間去分析去理解廣告內(nèi)容，他們需要的是速度與簡(jiǎn)潔，更趨向市場(chǎng)化，讓消費(fèi)者能夠在最短的時(shí)間內(nèi)閱讀完平面廣告信息，更像是產(chǎn)品的促銷平面廣告，具有短、平、快的特點(diǎn)。廣州的地產(chǎn)廣告以廣告創(chuàng)意為前提，這與廣州很多4A公司介入地產(chǎn)廣告有關(guān)，使得地產(chǎn)廣告打破了很多局限性，更具有可讀性，用創(chuàng)意點(diǎn)去吸引消費(fèi)者，讓平面設(shè)計(jì)更具有生命力，在設(shè)計(jì)排版上不受特多的制約，以吸引客戶眼球與興趣為主，很多優(yōu)秀的地產(chǎn)平面廣告大都出自廣州。而深圳的地產(chǎn)平面廣告就有別與廣州和香港，徘徊在二者之間，深圳更為注重表現(xiàn)平面設(shè)計(jì)的張力，平面設(shè)計(jì)最大化，所以就有了創(chuàng)意在廣州，設(shè)計(jì)在深圳的說(shuō)法。
以上海為代表的國(guó)際大都市形象的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，地產(chǎn)廣告卻沒(méi)有收到國(guó)際化影響，反而受臺(tái)灣影響比較重，以畫面唯美，文字優(yōu)雅、含蓄為主，地產(chǎn)平面設(shè)計(jì)更像是詩(shī)歌，無(wú)論什么樓盤都以美為主，大量的拼圖優(yōu)美的圖片處理方式，成就了一批只會(huì)做地產(chǎn)千篇一律的排版設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且除了地產(chǎn)不會(huì)做任何產(chǎn)品平面設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師。而這些含蓄而又細(xì)膩的平面設(shè)計(jì)作品，也正是上海人的地域情結(jié)所獨(dú)有的特色。北京是以文化自居，同時(shí)也擺脫不了地產(chǎn)文化平面設(shè)計(jì)，制作了大量的很有文化底蘊(yùn)的另類地產(chǎn)平面設(shè)計(jì)作品。很多平面設(shè)計(jì)廣告大量的運(yùn)用了中國(guó)的元素，也是中國(guó)文化結(jié)合比較出色的平面設(shè)計(jì)作品，平面作品中體現(xiàn)了北方人的豪邁與霸氣。
其實(shí)每個(gè)地區(qū)都有各自的文化差異，同時(shí)也醞釀著不同的平面設(shè)計(jì)作品，反映著不同的地方特色，但隨著大的開(kāi)發(fā)商的北移、南下，地產(chǎn)平面廣告也越來(lái)越相互融合，地區(qū)差異也越來(lái)越少，很多開(kāi)發(fā)商也意識(shí)到樓盤的差異性，如何表達(dá)平面設(shè)計(jì)作品的獨(dú)特性才是制勝的關(guān)鍵。
總之廣告作為大眾傳媒的重要補(bǔ)充形勢(shì)，不僅是企業(yè)傳播自身形象的有效途徑，而且可以降低企業(yè)宣傳的成本。平面廣告設(shè)計(jì)以提升企業(yè)形象、促進(jìn)購(gòu)買為目標(biāo)，以準(zhǔn)確傳遞企業(yè)形象和商品信息給消費(fèi)者為已任，要求平面設(shè)計(jì)廣告定位于消費(fèi)者，要了解消費(fèi)者的生理和心理需求，只有這樣才能起到提升企業(yè)形象，擴(kuò)大銷售的作用，使企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成就企業(yè)自身的發(fā)展。平面設(shè)計(jì)對(duì)市場(chǎng)銷售、品牌形象產(chǎn)生了極其重要的廣告地位。
作者：陳永強(qiáng)單位：淮北市淮海印刷紙品有限公司