視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中滿足消費(fèi)者偏好的運(yùn)用范文

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摘要：不同的人對(duì)美有不同的偏好，美本身并沒有標(biāo)準(zhǔn)。環(huán)肥燕瘦，都各有所愛。因此，關(guān)于一件什么樣的設(shè)計(jì)作品是好的設(shè)計(jì)，并不存在一個(gè)設(shè)計(jì)藝術(shù)理論上明確的、辯識(shí)度高的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。也許藝術(shù)設(shè)計(jì)本身就并不存在所謂的標(biāo)準(zhǔn)。然而消費(fèi)者在自由市場(chǎng)中，通過手中的貨幣選票選出了答案：那些市場(chǎng)份額更大的設(shè)計(jì)作品可能是更好的設(shè)計(jì)藝術(shù)作品。然而一些設(shè)計(jì)師們卻難以接受用市場(chǎng)份額標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判設(shè)計(jì)藝術(shù)作品的優(yōu)劣，因?yàn)檫@些暢銷的作品很多時(shí)候并不符合設(shè)計(jì)藝術(shù)理論所提倡的藝術(shù)美感。但到底什么是更好的藝術(shù)美感，又是一個(gè)極其主觀的個(gè)人價(jià)值判斷。將設(shè)計(jì)作品應(yīng)用于商業(yè)社會(huì)，首要的是滿足消費(fèi)者的偏好，那么，設(shè)計(jì)師們?nèi)绾卧谒斫獾乃囆g(shù)設(shè)計(jì)美感與客戶需求之間進(jìn)行調(diào)和？設(shè)計(jì)藝術(shù)理論如何與消費(fèi)者偏好有效結(jié)合？是專業(yè)設(shè)計(jì)師們?cè)诠ぷ髦薪?jīng)常遇到和需要思考的問題。本文分析認(rèn)為，設(shè)計(jì)師擁有更為專業(yè)的設(shè)計(jì)理論知識(shí)和方法，但客戶更了解自身所處行業(yè)的現(xiàn)狀、規(guī)則和自身的需求，分享各自領(lǐng)域的知識(shí)，積極有效的溝通，了解客戶的消費(fèi)偏好，挖掘客戶的內(nèi)在需求，是設(shè)計(jì)師在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中滿足消費(fèi)者偏好的有效路徑。

一、現(xiàn)實(shí)社會(huì)中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的真相是什么？

提到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，我們往往會(huì)回憶起我們?cè)谀硞€(gè)設(shè)計(jì)藝術(shù)作品展覽中看到過的那些造型奇特的設(shè)計(jì)。我們不知道這些奇特的作品究竟有什么實(shí)際的用途，但它們卻被我們記住了，原因是因?yàn)樗鼈兤嫣氐脑煨汀１热缒憧赡軙?huì)在某個(gè)設(shè)計(jì)藝術(shù)作品展覽上看過一個(gè)極為扁平且中間有一個(gè)大窟窿的水晶容器是被設(shè)計(jì)用來裝酒的，實(shí)際上這個(gè)造型奇特的水晶容器連一杯酒都難以裝下，但是你卻記住了它奇特的造型。作為專門從事視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師們而言更是如此，機(jī)械和重復(fù)在他們看來與設(shè)計(jì)藝術(shù)毫無關(guān)聯(lián)。他們向往自由自在、不受約束的創(chuàng)作環(huán)境，他們希望自己的工作充滿浪漫氣息、洋溢著創(chuàng)意無限。思維活躍、想法新穎、設(shè)計(jì)新奇是眾多設(shè)計(jì)師自認(rèn)為優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)。這些設(shè)計(jì)師們?cè)诖髮W(xué)時(shí)接受了專業(yè)的設(shè)計(jì)訓(xùn)練，無時(shí)無刻不被傳遞著這樣一種理念：設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是充滿創(chuàng)意的、新奇的、有趣的。比如概念書籍設(shè)計(jì)、高級(jí)畫冊(cè)設(shè)計(jì)或者課堂作品設(shè)計(jì)等，想法的確天馬行空，往往意味著老師的高度贊許、同學(xué)們的刮目相看和考試的高分。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，設(shè)計(jì)作為應(yīng)用型技能，首要的目標(biāo)是解決問題、達(dá)成目標(biāo)。客戶出錢來設(shè)計(jì)，并不是為了欣賞所謂的天馬行空的藝術(shù)美感，而是要達(dá)到既定的商業(yè)目標(biāo)。不著邊際的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，對(duì)客戶來說往往意味著浪費(fèi)金錢。所以，當(dāng)這些未來視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師離開校園后，就被現(xiàn)實(shí)的冷水從美夢(mèng)中澆醒：他們之中絕大多數(shù)接觸到的設(shè)計(jì)都是生活中常見的圖表、點(diǎn)餐單、橫幅、宣傳冊(cè)等這些無趣且重復(fù)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目。更有意思的是，這些設(shè)計(jì)工作往往具有極強(qiáng)的時(shí)效性，甚至有時(shí)候幾個(gè)小時(shí)就要求完成，為了應(yīng)付設(shè)計(jì)任務(wù)，抄襲和重復(fù)往往成為常規(guī)手段。曾經(jīng)在學(xué)校學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)時(shí)有老師指導(dǎo)、有足夠的時(shí)間慢慢琢磨和修改、充分發(fā)揮想象力的美好時(shí)光一去不返。偶爾也許會(huì)遇到一個(gè)可以發(fā)揮天馬行空創(chuàng)意的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，但是絕大多數(shù)時(shí)候，客戶并不會(huì)給設(shè)計(jì)師們自由發(fā)揮的空間。對(duì)客戶來說，拿出一個(gè)可以滿足他們商業(yè)目標(biāo)的設(shè)計(jì)方案才是正確選擇。在絕大多數(shù)時(shí)候，客戶會(huì)認(rèn)為天馬行空的設(shè)計(jì)創(chuàng)意與他的商業(yè)目標(biāo)背道而馳，因?yàn)槿绻蛻艨床欢@個(gè)設(shè)計(jì)師所認(rèn)為的絕妙的創(chuàng)意，他就會(huì)認(rèn)為其他人也會(huì)跟他一樣看不懂，從而斷定這有礙于達(dá)成其商業(yè)目標(biāo)。所以，不幸的是，將設(shè)計(jì)應(yīng)用到商業(yè)社會(huì)后，設(shè)計(jì)的真相變?yōu)橐粋€(gè)解決問題、達(dá)成目標(biāo)的手段。而在現(xiàn)實(shí)商業(yè)社會(huì)中，能解決實(shí)際問題的設(shè)計(jì)方案往往又是非常簡(jiǎn)單的：比如為消費(fèi)者所喜愛的實(shí)用包裝往往結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、材料普通、價(jià)格低廉、結(jié)實(shí)耐用，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不需要用美麗光滑的絲綢來包裹雞蛋，見圖1。

二、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)理論與消費(fèi)者偏好的有效結(jié)合路徑

然而，很多視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師們似乎沒有意識(shí)到上文所述的真相，心中仍然對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)抱有崇高的藝術(shù)神圣感，把這一神圣藝術(shù)感置于首要的、不可撼動(dòng)的位置。在這種神圣感的驅(qū)動(dòng)下去進(jìn)行商業(yè)設(shè)計(jì)工作，往往會(huì)讓自己陷入困境——對(duì)于付費(fèi)的客戶來說，他更關(guān)心他的商業(yè)目標(biāo)能否通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的作品而達(dá)成，并不關(guān)心這個(gè)作品的神圣藝術(shù)感。一個(gè)殘酷的社會(huì)現(xiàn)實(shí)是：對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)用的視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)的需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)于有神圣藝術(shù)美感的設(shè)計(jì)作品的需求。這意味著，絕大多數(shù)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師們，需要首先滿足消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)用的視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)需求，從而滿足自己的生存需求。在生存需求的基礎(chǔ)之上，才能可能去追求自身的藝術(shù)追求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師們追求自身神圣的藝術(shù)美感，是屬于自我實(shí)現(xiàn)的需求，這一需求要建立在生存需求得到充分滿足的基礎(chǔ)之上。因此，在現(xiàn)實(shí)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)工作中，設(shè)計(jì)師們需要遵循人類的基本需求規(guī)律，在充分認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)社會(huì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)真相的基礎(chǔ)上，調(diào)和視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)與客戶需求之間的差別，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)理論與消費(fèi)者偏好中尋找一條有效的結(jié)合路徑。本文認(rèn)為這一有效路徑需要滿足以下的要求。

（一）調(diào)整心態(tài)，虛心了解客戶的消費(fèi)偏好

不同的客戶，對(duì)設(shè)計(jì)的偏好各不相同。有的客戶需要一個(gè)讓人過目難忘的LOGO,那么設(shè)計(jì)師需要做的是設(shè)計(jì)好LOGO。有的客戶需要一句讓人聽之不忘的廣告語(yǔ)，那么設(shè)計(jì)師需要做的是創(chuàng)意一句新穎別致的廣告語(yǔ)。有的客戶想要提升產(chǎn)品的視覺檔次，那么設(shè)計(jì)師們需要做的是如何讓包裝看起來高貴大氣。不幸的是，有些設(shè)計(jì)師自認(rèn)為經(jīng)過多年的專業(yè)訓(xùn)練，已經(jīng)是設(shè)計(jì)領(lǐng)域的專家，既然客戶找到自己做設(shè)計(jì)，首先，就要求客戶必須相信他的品位，相信他的設(shè)計(jì)能力和才華。在沒有搞清楚客戶的要求之前完全按照自己的想法來設(shè)計(jì)。他自認(rèn)為自己比客戶更清楚需要什么樣的設(shè)計(jì)，覺得沒有必要了解客戶的消費(fèi)偏好。可惜的是，設(shè)計(jì)作品的美與不美，只是他個(gè)人的主觀標(biāo)準(zhǔn)，屬于個(gè)人的消費(fèi)偏好，無法代表客戶的消費(fèi)偏好。所以迎接他的往往是：他引以為榮的方案被客戶毫不留情的堅(jiān)決否決。沮喪之余又不得不迎合客戶的想法時(shí),固然會(huì)令人十分不愉快：認(rèn)為自己受到設(shè)計(jì)的專業(yè)訓(xùn)練，自己才是權(quán)威，完全是因?yàn)榭蛻舨欢O(shè)計(jì)，不理解設(shè)計(jì)的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，把自己辛苦設(shè)計(jì)的作品否定了。然而我們不妨問一句:設(shè)計(jì)藝術(shù)到底有什么樣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)？不幸的是，對(duì)于同一套設(shè)計(jì)，有的專家認(rèn)為美輪美奐，有的專家卻認(rèn)為不忍直視，有的專家則認(rèn)為平淡無奇。關(guān)于設(shè)計(jì)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，在主觀上其實(shí)并不存在。但我們卻能在市場(chǎng)上卻能找到一個(gè)相對(duì)客觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：無數(shù)的消費(fèi)者，通過他們手中的貨幣選票，選出了答案，那些在市場(chǎng)上廣受歡迎的設(shè)計(jì)作品，我們可以認(rèn)為是好的作品。柯達(dá)公司的膠片對(duì)一些攝影藝術(shù)愛好者來說是世界上最好的攝影方式，但是數(shù)以幾十億計(jì)的消費(fèi)者用選擇數(shù)碼相機(jī)的方式告訴了答案：絕大多數(shù)人喜歡數(shù)碼攝影。所以柯達(dá)公司在2013年8月宣告破產(chǎn)了，具有諷刺意味的是，發(fā)明世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)的正是柯達(dá)公司。有一部分選擇了數(shù)碼攝影方式的愛好者又聲稱他們喜歡購(gòu)買昂貴而又笨重的相機(jī)，并認(rèn)為只有用這些相機(jī)來拍攝才是世界上最好的方式。但是又有數(shù)以幾十億計(jì)的消費(fèi)者用手中的貨幣選出了答案：用便攜的手機(jī)拍照才是最受歡迎的方式。所以手機(jī)制造商的利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于頂級(jí)相機(jī)制造商的利潤(rùn)率。從商業(yè)的角度來說，市場(chǎng)份額是設(shè)計(jì)作品好壞的直接反映。在我們?nèi)粘Ｉ钪校S多的日常小物都是因?yàn)闈M足了絕大多數(shù)的消費(fèi)者的偏好才會(huì)暢銷：比如筷子是為了方便吃飯，水杯主要為了方便喝水，鋼筆是為了寫字舒暢等，我們不需要那些笨重、造型奇怪但又充滿藝術(shù)美感筷子、水杯和鋼筆。最多只會(huì)在一些藝術(shù)展當(dāng)中對(duì)這些稀奇的設(shè)計(jì)作品匆匆看上一眼。設(shè)計(jì)更多的是需要聯(lián)系實(shí)際，設(shè)計(jì)過程中解決問題是關(guān)鍵，比如我們每天隨處可見的健身房宣傳單，大咖講座海報(bào)等，消費(fèi)者在看這些的時(shí)候重要的如何快速獲取想要的信息即可，其他設(shè)計(jì)的方法比如是否創(chuàng)新，是否采用漸變色等都沒有多大意義，宣傳冊(cè)的作用是為了吸引更多的消費(fèi)群體,而不是僅有的華麗的外表，有效宣傳才是這些設(shè)計(jì)成功的最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。所以設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)形式并不是最重要的，雖然設(shè)計(jì)作品的最終效果也可能不是設(shè)計(jì)師滿意的，但在客戶眼中,重要的是你的設(shè)計(jì)有沒有反映他的消費(fèi)偏好，最終創(chuàng)造了什么價(jià)值。

（二）有效溝通，挖掘客戶的內(nèi)在需求

自負(fù)的設(shè)計(jì)師們往往無視一個(gè)事實(shí):無論設(shè)計(jì)做到什么程度，最終都必須符合客戶的需求，因?yàn)榭蛻羰窍M(fèi)者，是付錢購(gòu)買設(shè)計(jì)的人。形式好看的設(shè)計(jì)也許會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球，但是最終是否認(rèn)可你的設(shè)計(jì)，還是要看設(shè)計(jì)的功能是否滿足客戶的需求，沒有滿足需求的虛有其表，最終只能是徒勞無功。消費(fèi)者可以寬容一件實(shí)用作品的外觀不太完美，但不能接受一件華美的作品毫無用處。畢竟，解決功能問題是最重要的，美觀的事情是次要的。我們需要了解每個(gè)客戶的需求是什么，這一需求的背景和情境是什么，以便找出真正的目標(biāo)，也就是說，我們需要深挖客戶需求。設(shè)計(jì)沒有捷徑可以走，不是說當(dāng)你掌握了一個(gè)新的設(shè)計(jì)技能然后運(yùn)用在設(shè)計(jì)中就就能解決問題，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)并不是創(chuàng)意，而是能否最終解決問題。漫無目的地去創(chuàng)造一種新的形式，雖然有趣但不見得有意義。在設(shè)計(jì)作品時(shí),首先考慮到的應(yīng)該是功能，在選擇配色、糾結(jié)字體、設(shè)計(jì)視覺圖案之前,問問自己這些選擇有什么作用?這樣做解決了什么問題?它們是否契合了客戶的深層需求？隨著設(shè)計(jì)在商業(yè)地位上重要性的提升，客戶會(huì)越來越重視設(shè)計(jì)質(zhì)量，客戶也常常會(huì)讓他的設(shè)計(jì)師感到困惑：設(shè)計(jì)師們盡了最大努力，將所學(xué)所知發(fā)揮到淋漓盡致,卻還是無法得到客戶的認(rèn)同。此時(shí)需要設(shè)計(jì)師們反思的是，我們是否真正了解客戶的真正需求？面對(duì)客戶提出的問題，大部分設(shè)計(jì)師會(huì)盡量嘗試規(guī)避,認(rèn)為客戶不懂設(shè)計(jì)，或者這一問題難以解決等原因。但這樣也只能應(yīng)對(duì)暫時(shí)的問題，同樣還會(huì)讓自己錯(cuò)失掉很多機(jī)會(huì)。設(shè)計(jì)不僅僅是是一張宣傳單，一張海報(bào)那么簡(jiǎn)單的事，它的環(huán)節(jié)里面除了做出視覺上的設(shè)計(jì)同時(shí)還需要幫客戶解決各種各樣零散的小問題,例如，一個(gè)新成立的公司，他們的定位，他們的消費(fèi)群特征，他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，如何獲得一定的市場(chǎng)份額以及發(fā)展中需要注意的問題等，這些都屬于設(shè)計(jì)作品時(shí)要提前了解的事。其實(shí)發(fā)現(xiàn)問題之后，處理問題就變得簡(jiǎn)單了：了解它們,然后做出計(jì)劃去解決它們。對(duì)于設(shè)計(jì)的流程方式，一般人不會(huì)有任何概念。客戶只是來提出他們的困惑，就像一個(gè)病人來找醫(yī)生問診和尋求解決問題的方法的。如何解決則是需要雙方相互了解、共同解決的。客戶不懂設(shè)計(jì)，但并不代表無知。設(shè)計(jì)師可以將自己置身于客戶和消費(fèi)者的位置，試著去了解他們的需要。設(shè)計(jì)師好比游客，即使旅行之前對(duì)當(dāng)?shù)氐馁Y料查的一清二楚，即使學(xué)習(xí)了旅游的所有理論知識(shí)，也僅僅只能幫游客完成旅程而已，但無論如何也不能和當(dāng)?shù)厝讼嗵岵⒄摗？蛻艟拖癞?dāng)?shù)厝艘粯樱词顾麑?duì)設(shè)計(jì)一無所知，但是他更了解他所處行業(yè)的現(xiàn)狀，了解他自己的需求，清楚他所在行業(yè)的規(guī)則等，這些常識(shí)難道不正是解決設(shè)計(jì)問題的前提？面對(duì)客戶，我們要了解清楚他們真正需求是什么。設(shè)計(jì)師該有效地和自己的客戶溝通，向不同的客戶提出方案并詳細(xì)解釋你的思路。當(dāng)客戶對(duì)你的創(chuàng)意表示認(rèn)同的時(shí)候,這就意味著你找對(duì)了道路，見圖2。正如Pentagram五星聯(lián)盟合伙人NatashaJen(任黛珊)所言：和大多數(shù)設(shè)計(jì)規(guī)則不同，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)不是在事物本身上做設(shè)計(jì)。他沒有一個(gè)特定的媒介、形式或是主題。它可以滲入任何媒介、任何規(guī)則，可以與任何話題進(jìn)行溝通。尤其是在數(shù)碼、3D錯(cuò)綜復(fù)雜的媒體世界中，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師需要全才，從各方面去思考和設(shè)計(jì)。

三、結(jié)論

綜上所述，設(shè)計(jì)師即便擁有更為專業(yè)的設(shè)計(jì)理論知識(shí)和方法，但客戶卻更了解自身所處行業(yè)的現(xiàn)狀、規(guī)則和自身的需求，設(shè)計(jì)師和客戶這兩者之間存在信息的不對(duì)稱。因此，分享各自的知識(shí),積極有效的溝通，了解客戶的消費(fèi)偏好，挖掘客戶的內(nèi)在需求，是設(shè)計(jì)師在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中滿足消費(fèi)者偏好的有效路徑。

作者：孟琴 單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院