展示設計中視覺語言探析范文

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現今商業競爭愈演愈烈，人們開始追求新奇、刺激、前衛的視覺語言。要想最大限度地吸引、招攬目標群體，大眾化的設計已不能滿足時代的需要。一切明亮的、閃耀的、對比強烈的、富有新意的視覺語言要素都能引來人們的關注。當然，除了追求新意，設計師不能忘了信息傳達的準確性、真實性。商業展示中一切藝術法則都是圍繞著傳達信息，引導消費的主題出發的。如果在商業展示中盲目地追求特異效果，或是添加、堆砌一些設計者主觀認為美的視覺設計要素，都是多余的和徒勞的。這些唯美的視覺設計要素不僅不利于信息的傳播，反而會造成信息的誤導和歪曲。因而，在進行商業展示設計時把握住展示的主題和目的異常重要。

感官是人獲取外界信息的根本途徑，是人類思維、意識、行為方面的重要先導。人們通過視、聽、味、嗅、觸這五種感受方式接受外界信息。從心理學研究結果來看，人對外界的感知有80%是靠視覺感知完成的。可見，利用視覺獲得信息的方式，在商業展示設計過程中是占主導地位的。視覺語言要素是商業展示設計中視覺信息傳達的載體。這一特性使視覺語言要素在商業展示中有著舉足輕重的作用。商業展示活動主要是通過對視覺語言要素的調查、選擇、歸納、重組表現的。同時，視覺語言要素也成為受眾與商業展示交流的橋梁。設計師力圖通過這一物質層面的交流映射出精神層面的交流，這是非常有助于實現和促進商業展示中信息的有效傳播的。可見，視覺語言要素是展示設計師進行設計時所必須掌握的基礎內容，就像語法、詞匯于翻譯員而言一樣。整個商業展示設計規劃過程，也就是設計師將自己的設計意圖譯為各種視覺語言要素的過程。設計者借此種方式引導目標群體完成在商展中的體驗過程，并傳達出某種實物或意義，以實現展示的最終目的——信息傳播。下面筆者簡單地闡述一下視覺語言要素的主要內容。

1.造型要素

造型是通過視覺能夠被人們比較直觀感受的一種視覺語言要素，相對于其他要素，造型所傳達的含義更容易被人們理解和接受。在展示設計中它對表現主題和烘托氣氛有較為顯著的作用，能使展示的內容更好地展現在受眾面前。但須注意的是，如果造型使用不恰當，不但不能正確地傳達信息，還有可能破壞整個商業展示的效果。造型是整個展示設計效果形成的關鍵。現代商業展示設計為了造就引人注目的視覺效果，可以運用一些不常見的造型，給展示空間注入新的活力。具體手法如下：第一，殘缺的造型，即破壞完整的造型，產生缺陷、破損與斷裂，沒有次序，隨心所欲，表現出一種不完整的美，這是一種具有解構主義特征的前衛設計手法（圖1）。第二，仿生的造型，即模擬自然界各種物象外在形態的一種造型手法。在展示設計中，這些仿生造型的設計不完全是對物象的復制，而應當是遵循美的表現規律，進行藝術的再創造。如，在Hodias在食品添加劑展中，運用葉片形的落地展板直接地傳達出產品環保自然的概念（圖2）。第三，不規則的造型，即非秩序性的造型。這種造型本身沒有意義，但它別具一格的視覺特征可以產生耐人尋味的視覺效果。圖3中隨意形的頂棚，象征一片自由的天空，城市在這片“天空”下蓬勃有序地發展，設計師的表現意圖非常明顯。

2.色彩要素

人們在觀察各種物體時，最先引起反應的就是色彩。色彩是視覺語言要素中最醒目的設計要素，也扮演著商業展示活動中最突出的角色。設計師常常借助色彩的魅力增強空間的藝術氣氛。它能迅速傳遞展示的信息，給人以具體、形象、鮮活、刺激的記憶。色彩對人的影響和作用比其他視覺語言要素更為直接，也更全面。商業展示中色彩要素的具體應用有：第一，以企業標準色為基礎的色彩搭配方案定位清晰、明朗，較易引起人們的共鳴。如可口可樂（圖4）、柯達等知名企業，它們的展示色彩總是以標準色為基本面貌出現，不僅能起到宣傳引導的作用，而且能夠醒目地給觀眾留下非常深刻的印象。第二，反常規的色彩搭配方案，針對展品的屬性，利用怪誕、荒唐的色彩組合營造空間氛圍，給人以耳目一新的感覺。圖5的頂部造型是設計師設計的重點，奇特的造型，艷麗、夢幻的色彩給整個空間增添了奇妙的感覺，增強了展示的感染力。第三，有強烈對比的色彩搭配方案，具有明快、華麗的視覺效果，能營造出令人興奮的空間氛圍。圖6中的綠色給人一種春天的感覺，設計師在整個環境中大膽地使用綠色，而紅色的座椅和墊子則是運用了“萬綠叢中一點紅”的對比裝飾手法。

3.照明要素

光照是標定物體存在狀態的視覺要素，沒有光，一切視覺現象都不存在。一般情況下，展示空間品質提升的基本要求是滿足空間的照度，在此基礎之上進一步探尋光、形、質的綜合要求，方能達到空間照明的迷人與優雅。為了更好地傳達展示的主題，設計師可以加強對光色的處理。因為光色對受眾的情緒影響最為直接、強烈。光對于改善、調節展示空間的氣氛和情調有十分奇妙的作用，是其他要素無法替代的。它可以讓空間獲得變化莫測、美不勝收的意境效果。圖7通過冷暖光源的對比表現空間的結構美，給人一種夢幻的聯想，激發人的激情。形態各異的燈具本身就是一種藝術品，被稱為“發光的雕塑”。所以，在設計時選擇得當，能達到事半功倍的效果（圖8、9）。

4.材料要素

商業展示空間的物質基礎是不同種類的材料，而材料的物理性質各異，如紋理、質感，也將給空間使用者帶來不同的心理感受。隨著社會經濟的發展，展示使用的新材料不斷涌現，新的設計風格、功能、結構和形態也相應產生。在商業展示中，設計師應該根據空間自身的使用性質，以及對材料性能的認識，選擇適合展示主題和內涵的材料，充分利用材料的質感和紋理的視覺效果，營造良好的空間氛圍。簡單來看，材料主要分為天然材料和人造材料兩大類。以天然材料為主的設計適宜表現典雅、寧靜的氣氛，有古樸雅致之感。人造材料的設計多華麗、高貴、刺激，具有特有的人情味和現代人類社會生活特質。不同性質的空間可采用相應的材料來表現。木材是天然材料的代表，也是展示設計中使用最廣泛的材料。一般來看，為了營造出商業展示空間的溫馨氛圍，設計師通常都選用木材作為展示材料。圖10運用原始木材和稻谷作為屋頂和墻體的裝飾，表現出一種肌理美；木質的溫暖和柔和，展現出具有親和力的氣氛；富有農家氣息的器具陳設和鋪設的仿生態草皮，又使整個展示環境體現出鄉間自然的純樸風格。

同樣，石材也是天然材料的代表，但由于其自身特殊的物理性質，其在展示設計中應用并不廣泛。石材通常起到陪襯與烘托展示背景的作用，它的自然氣息與厚重冷靜使得展示空間親切宜人而又穩重大方。自然形態產生的形式美是圖11案例中的空間所主要追求的，自然石材肌理在空間合理的運用，既給人們帶來了其材質粗獷的質感美，又給環境增添了氣氛。人造材料的代表有塑料、玻璃和金屬。塑料由于不易碎裂，而且加工比較容易，它的使用越來越廣泛，通常為現代生活類展品服務。塑料本身傳達的是工業文化的氣息，是人造材料的典型代表，但需注意其耐性差，極易變形，不適宜長期使用。同為人造材料的玻璃具有堅硬、清透及易加工的特點，因此成為展示設計用材中重要的角色之一。其本身具有易碎性，又能凸顯展品的高貴性。在展示設計中，設計師常常利用它的透明性質進行光的折射與反射效果設計。它通常會營造出輕盈、明亮的視覺效果。金屬在商業展示中是較為常用的人造材料，其具有冰冷、貴重的特質，可按需將其做成各種形狀，以求多種視覺效果。在圖12案例中，金屬材料的運用，讓空間現代感陡增，在燈光的照射下，產生美輪美奐的藝術效果，同時又表現出高科技的結構美。以上所有不同類別的材料并不是孤立使用的，一般情況下都是綜合、穿插使用的。除了這些材料以外，其他可利用的材質，只要能為展示主題服務，也可以采用，沒有什么限制，甚至可以采用廢棄物。但是無論使用何種材質，都首先要注意千萬不要與展品搶風頭，而顛倒了主次關系。

5.文字要素

商業展示設計中的文字傳達必須簡練、明白，緊緊圍繞主題。文字的傳播須顧及受眾的視覺舒適度。個別設計在有限的版面上布置過量的文字，這可能會使觀者感到疲勞，甚至放棄了解信息，造成傳遞信息的任務無法完成。結語商業展示設計在這個時代愈來愈受到人們的重視，這不僅僅來自商家，同樣也來自顧客與設計師。在這個信息過剩以致人們注意力分散的時代背景下，誰抓住了人們的“注意力”，誰就真正把握住了現代社會的商機。商業展示設計就是從人們的“注意力”著手，力求用更高效的表達傳播方式，傳遞更加準確的商業信息。文章通過對造型、色彩、照明和材質等視覺語言要素的組合、應用方法的論述和對具體商業展示設計案例的剖析、研究，找到了提高商業展示信息傳播效率和使目標群體最有效地接受設計者所傳達的信息的方法，并為商業展示設計的未來發展找到了新的思路。

作者：顧濤單位：南京城市職業學院藝術設計系