電子商務物流能力對顧客忠誠的影響范文

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[摘要]

顧客忠誠是電子商務企業保持競爭優勢的重要因素，而在網絡環境下顧客購物過程的虛擬性，使得物流成為電商與顧客實際接觸的唯一途徑。本文基于消費者的視角，將電子商務物流能力分成物流運作、配送管理、信息管理、可持續發展四個維度，在此基礎上，構建模型探究電子商務物流能力對顧客忠誠的影響，分析不同物流模式對該影響產生作用的程度。研究結果表明，電子商務物流能力對顧客忠誠感產生明顯影響，并且該影響會在不同物流模式下動態變化。同時，根據電商物流能力對顧客忠誠影響的不同路徑，為采用不同物流模式的電商企業提出了可行性建議以提高顧客忠誠、增強企業競爭力。

[關鍵詞]

電子商務物流能力；電子商務顧客忠誠；物流模式

隨著信息技術的快速發展和網絡的普及，電子商務在全球范圍內迅速發展，移動互聯技術的興起更是讓網購變得異常便捷。在電子商務企業競爭日益激烈的今天，企業應建立起全方位的顧客忠誠經營，以保持自身的持續競爭優勢。傳統營銷觀念認為，顧客忠誠感是通過顧客滿意度建立的，但是根據美國貝恩公司的調查報告：在對公司產品或服務持滿意態度的顧客當中有65%—85%的顧客仍會選擇其他競爭企業的產品或服務，這表明滿意的顧客并不會輕易產生對企業的忠誠[1]。網絡環境下購物的實物交割是通過物流來實現的，也就是說物流是連接虛擬和現實的橋梁，因此，電子商務物流能力會對顧客忠誠感的產生起到直接作用。但是，滯后的物流發展水平已經成為電子商務安全、便捷、高效發展的一大障礙[2]。本文在文獻研究的基礎上提出了基于消費者的電子商務物流能力評價指標體系，構建電子商務物流能力對顧客忠誠的影響模型，通過數據調查結果證明了電子商務物流能力對顧客忠誠的影響，同時將物流模式作為調節變量引入該模型，分析不同物流模式對影響路徑的作用，為管理者提出了提高顧客忠誠度的管理建議。

一、文獻綜述

（一）電子商務物流能力

配送專家詹姆斯•阿爾里德曾預言到電子商務企業將展開一場依靠物流配送的激烈商戰。我國學者程得通（2001）也指出物流是電子商務活動的重要組成部分[3]。近年來電子商務膨脹式的快速發展，“脆弱”的物流體系不堪重負，學者們紛紛開始研究電商物流能力的評價和物流模式的選擇問題。張成志和趙亮（2012）認為電子商務的物流體系應與企業戰略相適應，提出在評價電商物流時應考慮配送成本、配送能力、配送服務等幾個方面的內容[4]。郇青（2012）的電子商務物流評價體系中電子商務物流能力被分為了物流基礎設施支撐能力、信息系統能力、經營管理運作能力和物流服務能力[5]。本研究在文獻研究的基礎上，從消費者的視角出發，提出了基于消費者的電子商務物流評價體系（如表1），并且開發了適合消費者評價的量表。

（二）電子商務顧客忠誠

顧客忠誠經國內外學者多年的研究已經形成了比較成熟和統一的概念。迪克和巴蘇（1994）則認為只有那些對企業保有積極態度并不斷購買該企業商品的顧客，才能稱之為具有真正的顧客忠誠[6]。隨著電子商務的快速發展，理查德和謝克特（2000）經過分析多家電子商務網站和在線消費者的行為之后首次提出了電子商務顧客忠誠的概念并將其定義為“E-loyalty”[7]，并提出電子商務顧客忠誠與傳統行業的顧客忠誠本質上是相同的，同樣包括態度和行為兩方面的忠誠。弗萊維恩（2005）認為顧客忠誠感的消費者對價格的敏感度不高，不會輕易放棄在該網站購物的意向[8]。綜合上述學者的研究，本文認為電子商務顧客忠誠是在線顧客經過一段時間的購物對某一電子商務網站產生的情感依賴，它導致顧客不斷在該網站購物并且會向他人推薦該網站。同時，也將電子商務顧客忠誠分為態度忠誠和行為忠誠兩個維度。

（三）物流模式

自建物流模式是電子商務企業自己建設物流中心，實現對物流運作的獨立運營管理，由于電商企業對物流活動的直接管理，保證了客戶服務質量并容易收集顧客反饋[9]。但自建物流需要投入大量的初始建設資金，適合規模較大的電子商務企業，同時由于新進入物流領域，企業需要承擔相應的經營風險。第三方物流模式是商品供應方和需求方以外的第三方專業物流公司為電子商務企業和客戶提供物流服務，通過與電商企業締結契約長期合作，它擁有完善的物流網絡和信息系統，可以為顧客提供專業化的物流服務[10]。這種方式有利于電商企業優化資源配置專注于自身的核心競爭力，但是物流活動的管理能力較弱[11]。

二、研究假設及模型

（一）電子商務物流能力對顧客忠誠的影響

物流運作能力包括物流網點覆蓋范圍、專業人員比率和以物流設施設備專業化為代表的儲運能力，它是物流活動的“硬件”保障。物流人員的素質代表物流的溝通質量是影響顧客忠誠的重要因素；物流網點覆蓋范圍是顧客體驗和顧客忠誠的關鍵；而物流設備和人員的合理匹配可以有效提高服務質量，對顧客忠誠產生重要影響[12]。據此提出以下假設：H1：電子商務物流的物流運作能力對態度忠誠有正向影響關系；H2：電子商務物流的物流運作能力對行為忠誠有正向影響關系。電子商務物流配送管理能力是電商物流的核心能力，配送的準確性、及時性、貨損率和交貨柔性都是影響顧客忠誠的重要因素。曹花蕊通過研究證明物流配送環節作為電子商務與顧客實際接觸的環節是影響顧客感知和購后行為的重要因素，其中配送的準確性和商品的完好性發揮的作用最大[13]。另外，電子商務顧客終端物流服務的可靠性、多樣性和便捷性對顧客重復購買意愿的作用也得到了研究證實。據此提出以下假設：H3：電子商務物流的配送管理能力對態度忠誠有正向影響關系；H4：電子商務物流的配送管理能力對行為忠誠有正向影響關系。物流信息管理能力是電商企業物流系統對物流信息的集成和共享的能力。顧客在網購之后出于對所購買物品的好奇心理和安全心理，希望得知商品的實時動態、盡早收到貨物。何耀宇和呂永衛就認為對于顧客而言，電商企業為顧客提供物流信息的清晰性、準確性和及時性都會影響到物流服務質量，進而對顧客忠誠產生影響[12]。據此提出如下假設：H5：電子商務物流的信息管理能力對態度忠誠有正向影響關系；H6：電子商務物流的信息管理能力對行為忠誠有正向影響關系。隨著人們環保意識的提高，綠色低碳的觀念深入人心，消費者越來越關注企業在經營過程中的行為是否環保，這也關系到企業的社會形象，企業的可持續發展能力已經逐漸成為企業增強競爭優勢的法寶。伍星華等認為電子商務網站綠色低碳的物流活動是企業社會責任感的體現，會影響企業在消費者心中的形象和顧客的購物行為[14]。因此，本研究提出如下假設：H7：電子商務物流的可持續發展力對態度忠誠有正向影響關系；H8：電子商務物流的可持續發展力對行為忠誠有正向影響關系。

（二）不同物流模式對上述影響的調節作用

自建物流和第三方物流是兩種截然不同的物流模式，由于其運作方不同而使它們形成了不同的特點，為顧客提供的物流服務也具有不同的特點。自建物流是電商企業自己獨立運作的，它可以根據顧客的反饋及時調整物流服務，也有利于向顧客傳遞其獨特的企業文化；第三方物流是由專門的物流公司承擔物流活動，是社會化物流的體現，完善的物流網絡和專業化的物流服務能力可以滿足顧客多樣的物流需求。可以看出，不同的物流模式可以為顧客提供不同的客戶體驗，而物流作為電商與顧客之間的橋梁，實現虛擬與現實的轉化，顧客的對物流服務的體驗是影響顧客忠誠的重要因素。因此，提出如下假設：H9：不同物流模式下電子商務物流能力對顧客忠誠的影響存在差異。綜合以上假設，形成本研究的理論模型，如下圖：

三、研究設計

（一）研究方法

基于方差的PLS-SEM方法適合于分析復雜模型，允許模型中添加調節變量和非線性關系，并且PLS不依賴于大樣本的支持[15]。由于其可以更加靈活地分析變量和結構關系，更加適合分析探索性建模問題，被廣泛應用于社會科學領域。所以本研究采用偏最小二乘的結構方程模型（PLS-SEM）分析檢驗電子商務物流能力對顧客忠誠的影響模型。

（二）問卷開發與數據調查

本研究的調查問卷的題項全部采用5級李克特量表，電子商務顧客忠誠的題項均參考了迪克、葛蘭默勒、奧利弗、馮紹津等學者的研究，量表中用AtL和AcL表示態度忠誠和行為忠誠。另外，在基于消費者的電子商務物流能力的評價體系的基礎上設計問卷相關題項，并通過預調查和專家討論修改題項，最終開發了電子商務物流能力的問卷量表。本文分別用LOC、DMC、IMC、SDC表示物流運作能力、配送管理能力、信息管理能力、可持續發展力。問卷通過網絡調查和發放問卷兩種方式進行，最終共回收512份問卷，有效問卷466份，有效率為91%。其中評價采用第三方物流模式電商網站的255份，自建物流模式電商網站211份。男女比率大致為7:10；從年齡結構上看19-25歲的231份，26-35歲的167份，36-45歲的53份，46歲以上的15份；學歷構成為，研究生學歷的189人，大專及本科的255人，高中高職及以下的22人。

（三）信度和效度檢驗

信度檢驗是衡量調查結果可靠性和量表合理性的依據。從檢驗結果來看，各變量的克朗巴α值和組合信度CR分別達到了0.9和0.8都超過了各自的判斷標準0.7，表明本研究的量表具有較高的信度。效度檢驗是測量題項所能反映變量的有效程度，根據檢驗結果，各潛變量的平均提煉方差AVE值在0.8以上（＞0.5）。同時，因子載荷系數都高于0.7，且T檢驗值都很大，說明量表具有很好的聚合效度。另外，各潛變量的AVE值平方根均大于該變量與其他變量的相關系數，這表明各潛變量之間具有良好的區別效度。

（四）模型檢驗

本研究運用smartpls2.0軟件對數據結果進行檢驗分析。首先，對總體樣本（N=466）進行bootstrap過程分析和PLSAlgorithm檢驗得到各路徑的路徑系數、各路徑的顯著性和方差解釋度R2值，以檢驗假設H1-H8是否成立。同時，為了檢驗假設H9在不同物流模式下電子商務物流能力對顧客忠誠的影響具有差異性，將全部樣本分為采用第三方物流模式的255個樣本和自建物流模式的211個樣本，運用相同的方法再次進行檢驗，觀察比較其結果的差異性。

（五）檢驗結果

在Bootstrap路徑檢驗結果中，T檢驗值大于1.96，表明通過顯著性檢驗，從路徑檢測結果來看（如表2），全部樣本的路徑中有五項通過檢驗，分別為配送管理能力對態度忠誠和行為忠誠的影響、物流運作能力對態度忠誠和行為忠誠的影響以及信息管理能力對態度忠誠的影響。另外，在第三方物流樣本和自建物流樣本當中，雖然它們都分別有4條路徑通過檢驗，但是各自的影響路徑出現了不同的結果，這說明在不同物流模式下電子商務物流能力對顧客忠誠的影響存在差異，所以假設H9通過了檢驗。進一步觀察R2值的檢驗結果，在總體樣本下顧客忠誠兩個維度態度忠誠和行為忠誠的R2值分別為0.632和0.614，說明電子商務物流能力對態度忠誠和行為忠誠的解釋力分別達到了63.2%和61.4%。但是，在第三方物流模式下態度忠誠和行為忠誠的R2分別為0.200和0.412，而在自建物流模式下態度忠誠和行為忠誠的R2分別為0.362和0.197，存在著明顯的差異，這也驗證了本研究的假設H9。

四、結論與建議

（一）結論

1.從總樣本的檢測結果可以看出，電子商務物流能力對顧客忠誠具有明顯影響和較強的解釋力。首先，配送管理能力和物流運作能力對態度忠誠和行為忠誠都有明顯的影響力，進一步觀察T值，配送管理能力對態度忠誠的影響更為顯著，而物流運作能力則是對行為忠誠的影響更為顯著。其次，信息管理能力僅對態度忠誠具有顯著的影響，這表明，提高電子商務物流的信息管理能力可以提升顧客對網站的態度忠誠，但對行為忠誠的影響卻并不明顯。另外，可持續發展能力對態度忠誠的T值達到了1.476，雖然沒有通過檢驗，但是特征值較大。2.針對不同的物流模式樣本的檢驗結果表明，在不同的物流模式下電子商務物流能力對顧客忠誠的影響是有差異的。在第三方物流樣本下，配送管理能力對態度忠誠和行為忠誠的影響，以及物流運作能力對態度忠誠和行為忠誠的影響都通過了顯著性檢驗；自建模式的配送管理能力僅對態度忠誠產生顯著影響，物流運作能力僅對行為忠誠產生顯著影響。信息管理能力對態度忠誠和行為忠誠的影響也同樣通過了顯著性檢驗，這一點和第三方物流有著明顯的差異。3.在不同物流模式樣本的R2值檢驗中，在第三方物流模式下態度忠誠和行為忠誠的R2分別為0.200和0.412，而在自建物流模式下態度忠誠和行為忠誠的R2分別為0.362和0.197，存在著明顯的差異。這表明，對于第三方物流來說，電子商務物流能力更多的轉化為顧客的行為忠誠，而自建物流模式的電子商務物流能力則更多地轉化為顧客的態度忠誠。

（二）對策建議

1.在商品逐步同質化和各電商網站營銷策略趨同化的今天，物流能力已經成為決定消費者去留的關鍵，因此物流能力應作為重點領域為電子商務企業管理者所關注。在電子商務物流能力的四個維度中配送管理能力和物流運作能力既對顧客忠誠有決定性的影響，也是電商企業提升顧客忠誠所必須努力的方面。另外，由于消費者環保意識的逐步提升，對電子商務物流的可持續發展力也越來越關注，管理者同樣應對其引起足夠的重視。2.根據研究結果，作為第三方物流模式的電子商務企業其配送管理能力和物流運作能力對消費者的忠誠感產生了極其重要的影響，這是第三方物流的優勢也是電商企業保障顧客服務的關鍵，應格外重視。而自建物流精確的信息資訊和及時的物流信息反饋得到了消費者的認可，并且這種認可正在轉化為顧客對企業的忠誠度，所以作為采用自建物流模式的電子商務企業管理者在重視配送管理能力和物流運作能力的同時要發揮信息管理能力的優勢。3.在對被調查者回訪的過程中得知，很多顧客對自建物流的電商企業所提供的快捷、優質的物流服務非常滿意，但是自建物流的網點覆蓋面有限、可到達性不高，成為顧客流失的重要原因，此時這部分顧客對第三方物流模式的電商網站形成了所謂的“壟斷性忠誠”，從研究結果也可以看出第三方物流的行為忠誠明顯高于態度忠誠。因此,作為自建物流的電子商務企業管理者應加快農村和偏遠地區的物流網點覆蓋，而第三方物流的電子商務企業管理者也應該加強物流管理、提高物流服務質量，從而提高顧客的態度忠誠，以鞏固顧客的行為忠誠。

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作者：李啟庚 張華 單位：太原理工大學經濟管理學院