網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)范文
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口碑傳播效應(yīng)一直是口碑理論研究者和企業(yè)界重點探究和關(guān)注的問題。在當前社會經(jīng)濟背景下，口碑對消費者態(tài)度和行為的作用和影響力得到了認同。隨著服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟時代的到來，由于感知的購買和消費風(fēng)險越來越高，消費者因此而增大了信息搜尋的努力程度，而口碑信息因為廉價而且可信成為消費者外部信息搜索的重要選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展被認為帶來了口碑的革命，Dellarocas(2003)指出：由于網(wǎng)絡(luò)獨有的特性，口碑傳播被賦予了新的意義。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)成了產(chǎn)品口碑和意見交換的主要平臺，傳統(tǒng)的以口頭語言方式出現(xiàn)的口碑傳播發(fā)展為以文字、圖片或幾種形式并存的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式。而互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載和復(fù)制的便利性，使得網(wǎng)絡(luò)口碑能夠經(jīng)過傳播和再傳播的過程，被不斷擴散和放大。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播呈現(xiàn)出波及范圍大、傳播速度快、匿名性、非面對面接觸等新的特點，消費者的口碑將比以往更具有影響力(Chatterjee,2001;HennigThurau，etal，2004;Hoffman,etal，1996)。而且，網(wǎng)絡(luò)本身也具有負面效應(yīng)，信息失真、謠言傳播等都是網(wǎng)絡(luò)的陷阱，因而網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)值得深入研究?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的文獻主要存在兩個不同的視角：一個是基于消費者視角的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買態(tài)度和行為的影響；另一個是基于企業(yè)視角的網(wǎng)絡(luò)口碑與企業(yè)產(chǎn)品銷售、顧客資產(chǎn)等相關(guān)關(guān)系的研究。每一個視角內(nèi)部都存在許多研究命題，本文試圖對現(xiàn)有的研究成果進行梳理，為進一步研究奠定基礎(chǔ)。
一、網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)
（一）網(wǎng)絡(luò)口碑及其傳播特征
互聯(lián)網(wǎng)給全球范圍的人們提供了沒有時空限制的人際溝通。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，消費者可以借用多種溝通媒介如互聯(lián)網(wǎng)的告示欄、論壇和聊天室等收集其他消費者提供的產(chǎn)品信息及與此產(chǎn)品有關(guān)的討論，并且可以通過互聯(lián)網(wǎng)針對特定產(chǎn)品進行自身經(jīng)驗、意見及相關(guān)知識的分享（HennigThurau，etal,2004），這就產(chǎn)生了新的口碑形式——網(wǎng)絡(luò)口碑(onlinewordofmouth，OWOM)或稱為電子口碑（eWOM），還有人稱之為鼠碑(wordofmouse)?，F(xiàn)有口碑研究往往把消費者之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行的產(chǎn)品信息交流稱為網(wǎng)絡(luò)口碑（Sun，etal,2006；HennigThurau，etal,2004）。
與網(wǎng)絡(luò)口碑緊密聯(lián)系的概念是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播（onlinewordofmouthcommunication），可以理解為非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于某產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)上的非正式人際傳播（Hanson,2000），實際上就是消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播行為。
網(wǎng)絡(luò)口碑屬于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的口碑，與傳統(tǒng)的以口頭方式傳播的口碑存在一些共同點。比如，相對于其他信息傳播渠道，在線口碑和線下口碑均具有較高的可信度(Haubl,etal，2006)和很強的交互性(Gelb,etal，2002)。但互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者之間面對面，或者一對一為主的交流形式，實現(xiàn)了消費者間一對多，甚或是多對多的交流。在網(wǎng)絡(luò)世界中，使用者能夠輕易隱藏自己的身份(Johnson，2000)，在昵稱的保護下，盡情傳遞信息及與其他使用者互動。和傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑在傳播媒介、傳播環(huán)境、傳播速度、傳播雙方關(guān)系、口碑信息及結(jié)構(gòu)等方面都存在不同的特征（見表1）。
（二）對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的理解
效應(yīng)泛指某個人物的言行或某種事物的發(fā)生、發(fā)展在社會上所引起的影響、反應(yīng)和效果。據(jù)此，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)可以定義為消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播所產(chǎn)生的影響、反應(yīng)和效果。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)按照作用效果可以分為正效應(yīng)和負效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程中正面口碑往往帶來積極正面的作用效果，負面口碑產(chǎn)生消極負面的作用效果，可以分別稱之為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的正效應(yīng)和負效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)按照作用對象可以分為消費者效應(yīng)和企業(yè)效應(yīng)。消費者效應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策和行為產(chǎn)生的影響和效果，反映消費者的口碑通過互聯(lián)網(wǎng)對其他消費者所產(chǎn)生的影響，是一種直接的效應(yīng)。企業(yè)效應(yīng)是消費者針對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對企業(yè)產(chǎn)生的作用和影響。它是一種消費者口碑信息經(jīng)由其他消費者的反應(yīng)而對企業(yè)產(chǎn)生影響，因而表現(xiàn)為一種間接效應(yīng)。
二、消費者視角的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)
現(xiàn)有文獻對消費者視角的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的研究主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的影響
網(wǎng)絡(luò)口碑是消費者信息搜索的重要來源和決策依據(jù)。以產(chǎn)品反饋、產(chǎn)品評價和討論等形式出現(xiàn)的在線消費者口碑能有效彌補消費者的感知風(fēng)險、信息不對稱、信任缺乏的局限，越來越多的消費者依靠網(wǎng)絡(luò)溝通來搜索購買決策的信息（Kozinets,1999）。Jupiter1999年的調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)口碑是消費者重要的產(chǎn)品信息來源，57%的消費者會通過網(wǎng)頁瀏覽其他消費者的推薦信息，這一比例遠高于其他渠道來源對消費者購買行為的影響（Godes，etal,2004）。Godes等(2004)指出，運用網(wǎng)絡(luò)口碑揭示線下銷售過程非常有效，人們依據(jù)網(wǎng)上信息做出線下決策，網(wǎng)絡(luò)口碑可能構(gòu)成線下溝通的“人”?？梢?，產(chǎn)生于消費者的網(wǎng)絡(luò)信息越來越成為人們購買決策的依據(jù)。Forrester2000年的調(diào)查顯示將近50％的年輕網(wǎng)民依靠網(wǎng)絡(luò)口碑推薦去購買CD、電影、DVD和游戲。此外，研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑會影響消費者對產(chǎn)品和品牌的認知或偏好（Godes，etal,2004），并且消費者認為在區(qū)分高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品方面，負面口碑信息比正面口碑更有幫助。
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)口碑對于消費者的影響也分為信息影響和社會規(guī)范影響（Dwyer,2007），人們之間進行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播不僅僅是信息的需要，很多時候也是在尋求情感和社會支持。當消費者關(guān)注信息本身的質(zhì)量對自己決策的影響時，信息性影響產(chǎn)生了，當消費者做出社會接收與期望的口碑行為時，口碑的規(guī)范影響產(chǎn)生了，這就意味著網(wǎng)絡(luò)口碑的影響不僅體現(xiàn)在購買行為的影響，還影響到消費者的心理和社會需要。
2.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的有效性問題，尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑說服效果的研究
傳統(tǒng)口碑對顧客態(tài)度、購買行為的說服效果已被證實，口碑傳播雙方多屬強聯(lián)結(jié)關(guān)系，對于口碑接收者而言，口碑傳者的信息可信度高，說服力強。學(xué)者們對于網(wǎng)絡(luò)口碑的說服效果存在不同的觀點。大部分研究認為網(wǎng)絡(luò)口碑較傳統(tǒng)口碑具有較高的說服效果。Gelb等(2002)認為網(wǎng)絡(luò)虛擬空間里，提供意見的人基本上是匿名的，信息傳播者非常愿意提供真實的意見或分享第一手經(jīng)驗，無論是正面或負面的評論。虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境能夠降低信息傳播者的人際網(wǎng)絡(luò)的輿論壓力，可以保證個人隱私并同時獲得更大的自由發(fā)表言論，因而能夠促進網(wǎng)絡(luò)口碑參與者的溝通品質(zhì)(Johnson，2000)。另外，顧客對于網(wǎng)絡(luò)上的信息搜尋是基于個人需求而主動搜尋的，搜尋的信息會更加切合搜尋目的，對于接收到的信息會產(chǎn)生較低的排斥感，因此該信息容易被視為可信的參考來源(Briggs，etal,1997)。也有學(xué)者同時強調(diào)了削弱網(wǎng)絡(luò)口碑的說服效果的方面。網(wǎng)絡(luò)口碑溝通雙方的弱連結(jié)關(guān)系、發(fā)送者匿名性、網(wǎng)絡(luò)謠言的泛濫，都影響網(wǎng)絡(luò)口碑的有效性。匿名除了增進網(wǎng)絡(luò)溝通正面效果外，也會來帶負面影響，包括錯誤評論、假冒他人等(Johnson，2000)。
3.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的比較分析
在網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的比較分析中，有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑與商業(yè)信息如廣告等進行效應(yīng)比較分析。網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)的口碑傳播相比，具有波及范圍大、傳播速度快等特點，因此對消費者信息搜尋、購買決策、態(tài)度的形成和變化都具有更強的影響力（Hoffman,etal，1996；Helm,2000）。特別是網(wǎng)絡(luò)的匿名性、非面對面的接觸、溝通成本低等特征使消費者能毫無顧慮地發(fā)表自己的真實想法和意見，主動地吐露出不滿和抱怨（Walker,2001）。如果說傳統(tǒng)口碑是在非公開的個人層面上傳播的話，網(wǎng)絡(luò)口碑則是在公開的群體層面上進行傳播，因此它的傳播速度和波及范圍都是前者所無法比擬的，網(wǎng)絡(luò)口碑較傳統(tǒng)口碑更具有傳播的放大效應(yīng)(金立印，2007)。Tanimoto等(2003)認為，網(wǎng)絡(luò)不受時空地理位置的限制，加上信息的易復(fù)制性，網(wǎng)絡(luò)口碑的能見度與傳播效果遠遠超過傳統(tǒng)口碑。
網(wǎng)絡(luò)口碑與企業(yè)促銷信息傳播效應(yīng)比較。傳統(tǒng)口碑的傳播效應(yīng)遠高于廣告等企業(yè)促銷信息，這一點已經(jīng)得到證實。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，Intelliseek2005年9月的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者被網(wǎng)絡(luò)口碑的影響程度要比廣播或電視廣告的影響高出16％，而報紙和雜志廣告影響力就更小了。
網(wǎng)絡(luò)口碑與其他網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息傳播效應(yīng)比較。相對于其他形式的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息，消費者對于網(wǎng)絡(luò)口碑的接受度會更高。Bickart等人(2001)研究表明，從網(wǎng)上獲取的來自其他消費者的信息比商業(yè)途徑的網(wǎng)絡(luò)信息更易引發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣，源自消費者的信息中立，沒有商業(yè)誘導(dǎo)性。Haubl等（2006)研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑比其他網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息更具有可信度。隨著網(wǎng)絡(luò)資訊的日益發(fā)達，消費者往往可以在彈指之間獲得海量的產(chǎn)品信息，這樣卻引發(fā)了信息超載的問題，消費者在海量的信息中難以甄別其優(yōu)劣和真實性。于是，越來越多的人傾向于從第三方的產(chǎn)品討論區(qū)中獲得產(chǎn)品意見和購買建議。這是由于其他的消費者或網(wǎng)友在這些產(chǎn)品討論區(qū)上發(fā)表的親身體驗和心得，相對商家提供的信息來說，更值得信賴(Haubl，etal，2006)。
4.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的影響因素
口碑發(fā)送者的專業(yè)性和影響力是決定網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的重要因素。研究者主要分析了在線意見領(lǐng)袖這類口碑發(fā)送者對其他消費者態(tài)度和行為的影響。1999年，BursonMarsteller和Starch創(chuàng)造了一個詞“在線影響者”（efluentials）來描述通過因特網(wǎng)傳播信息的意見領(lǐng)袖。隨后發(fā)現(xiàn)在線影響者們代表了1100萬美國人，每個意見領(lǐng)袖可潛在影響到14人（BursonMarsteller，2001）。虛擬社區(qū)中的意見領(lǐng)袖們在影響消費者購物決策和維系社區(qū)發(fā)展中起到了重要作用。在虛擬社區(qū)環(huán)境下，由于意見領(lǐng)袖具有在某個領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)知識，會傾向于向所在的虛擬社群的其他成員貢獻更多的知識，包括回復(fù)相關(guān)話題或主動發(fā)表某話題的建議(Wasko，etal，2005)。Sun等人(2006)采用結(jié)構(gòu)方程模型證實了意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)口碑傳播活動的行為結(jié)果，意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)送影響在線口碑的轉(zhuǎn)寄和聊天，而且，意見領(lǐng)袖的意見影響力越強，越容易進行在線口碑轉(zhuǎn)寄，接收者參與在線討論的頻率也越高。
網(wǎng)站的性質(zhì)和口碑的內(nèi)容影響網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效應(yīng)。目前的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的實證分析忽略了該因素，只有幾個研究例外。Senecal等(2004)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的類型是影響網(wǎng)絡(luò)口碑說服效果的影響因素。在商業(yè)網(wǎng)站、具有商業(yè)性質(zhì)的第三方網(wǎng)站和非商業(yè)性質(zhì)的第三方網(wǎng)站這三種不同類型的網(wǎng)站中，非商業(yè)性質(zhì)的第三方網(wǎng)站的推薦對消費者更有用，消費者購物時會更多地參考獨立網(wǎng)站的推薦。Dabholkar（2006）認為，非商業(yè)網(wǎng)站提供產(chǎn)品和服務(wù)評價和消費者互動，能夠幫助消費者進行決策和選擇；而商業(yè)性質(zhì)的第三方網(wǎng)站僅僅提供信息，不一定幫助消費者做出購買決策。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，口碑信息內(nèi)容融入了網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，網(wǎng)頁內(nèi)容也影響了口碑傳播效果。McMillan(2003)在基于網(wǎng)絡(luò)的互動傳播研究中，指出網(wǎng)絡(luò)評論和Email的互動性、信息豐富性、易使用性、實時性、有趣性等都會影響到消費者對此種推廣形式的接受度。實證研究證實趣味性特點較之網(wǎng)絡(luò)評論的其他特征對消費者態(tài)度和行為意愿的改變具有更大的影響力，網(wǎng)絡(luò)評論內(nèi)容的趣味性通過加強受眾的正面情感和態(tài)度，最終影響受眾的購買意愿、點擊瀏覽和回復(fù)的意愿，以及向朋友推薦和轉(zhuǎn)寄的行為意愿。
不同的文化背景也會影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果。口碑傳播雙方的文化背景和價值觀會影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式，進而影響口碑信息的傳播效果。Money等(1998)在跨文化口碑傳播研究中發(fā)現(xiàn)，日本文化背景下口碑信息搜尋者的主動性要強于美國文化背景下消費者的搜尋主動性。崇尚集體主義的日本人習(xí)慣把自己置于群體之中，在做購買決策之前總是傾向于從身邊的人那里搜尋相關(guān)的消費經(jīng)驗。Fong等(2006)研究了中國和美國的非意見領(lǐng)導(dǎo)者在留言板上的口碑傳播行為。由于中國消費者的集體主義和較低的自信程度、美國消費者個人主義的文化背景及較高的自信程度，以及兩國不同的市場特征，網(wǎng)絡(luò)口碑對于中國消費者的影響比美國的消費者更大。
產(chǎn)品類型也影響口碑傳播效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)消費者針對不同類別的產(chǎn)品，搜索信息的數(shù)量、時間、頻次、模式上區(qū)別很大。網(wǎng)絡(luò)口碑對不同類型的產(chǎn)品產(chǎn)生的影響力不同，體驗類產(chǎn)品、電影等娛樂產(chǎn)品更易受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響（Yong，2005）。Bei等(2004)的研究發(fā)現(xiàn)購買體驗產(chǎn)品的消費者比購買搜索產(chǎn)品的消費者趨向于更頻繁地使用網(wǎng)絡(luò)信息。同時，消費者在購買體驗產(chǎn)品時，從其他消費者和中立方收集到的網(wǎng)絡(luò)信息資源被認為是更為重要的，并且被使用得更加頻繁。與之相反，消費者在購買搜索產(chǎn)品時，零售商及制造商的網(wǎng)頁被感知更為有用。
網(wǎng)絡(luò)口碑傳者和受者的關(guān)系影響口碑傳播效應(yīng)。傳統(tǒng)口碑研究中已經(jīng)證實關(guān)系強度是影響口碑傳播效果的重要因素，關(guān)系強度較高者的口碑效果大于關(guān)系強度較弱者。但這一命題在互聯(lián)網(wǎng)的背景下并沒有得到完全驗證。Vilpponen等(2006)在對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑推薦的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與對新事物接受行為影響的研究中發(fā)現(xiàn)，關(guān)系強度與創(chuàng)新事物的接受行為并沒有明顯的關(guān)系。他們認為這個結(jié)果意味著虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的所有連結(jié)點的效力和說服力是相等的。在其研究中，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的其中一個維度“中心化”會影響對新事物的接受行為，當口碑處于中心化位置向外傳播時會導(dǎo)致更早的新事物接受行為。
口碑接收者的接受能力也是影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的因素。接收者的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗、接收者的專業(yè)性都是口碑受者接收能力的重要表現(xiàn)。關(guān)于消費者網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗豐富的使用者更傾向于查看負面的評價。Wasko等(2005)的研究涉及網(wǎng)站會員專業(yè)性與傳播行為之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在虛擬社區(qū)環(huán)境下，會員自我鑒定產(chǎn)品領(lǐng)域的專業(yè)能力越強，就越傾向于向所在的虛擬社群貢獻更多的知識，包括回復(fù)和轉(zhuǎn)寄相關(guān)話題或是主動發(fā)表某話題的建議。在研究網(wǎng)絡(luò)口碑傳遞和在線轉(zhuǎn)寄的行為中，Sun等人(2006)也證實了信息搜尋者網(wǎng)絡(luò)使用能力越強，人們越有可能從事信息搜尋活動，并向別人轉(zhuǎn)寄和推薦網(wǎng)絡(luò)音樂的可能性就越大，而且更容易與別人聊天和討論此網(wǎng)絡(luò)音樂。
此外，網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的消費者效應(yīng)還受到一些調(diào)節(jié)變量的影響。Xue等(2004)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的勸說效應(yīng)受到接收者的產(chǎn)品涉入程度和線下口碑經(jīng)驗的調(diào)節(jié)。消費者的品牌熟悉程度也可以調(diào)節(jié)負面網(wǎng)絡(luò)口碑的消費者效應(yīng)。Chatterjee（2001）的研究認為，負面網(wǎng)絡(luò)口碑對于消費者的效果受到零售商的熟悉度的影響，對一個品牌的熟悉程度可以成為負面網(wǎng)絡(luò)口碑的過濾器，減少負面網(wǎng)絡(luò)口碑對于消費者的影響。
三、企業(yè)視角的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)
在網(wǎng)絡(luò)口碑對企業(yè)產(chǎn)生的作用和影響力方面，網(wǎng)絡(luò)口碑對企業(yè)產(chǎn)品銷售量的影響是當前研究重點關(guān)注的問題。學(xué)者們建立了多種網(wǎng)上產(chǎn)品評論對產(chǎn)品銷售的影響的回歸模型，以對口碑的企業(yè)效應(yīng)進行實證研究。模型的因變量多是銷售收入或節(jié)目收視率等反映產(chǎn)品銷量的指標；自變量的選取主要涉及網(wǎng)絡(luò)口碑的這幾個方面：口碑數(shù)量（Volume）、正負性（Valuence）、傳播廣度（Dispersion）和評分（Rating）。在這些研究中，研究者的結(jié)論不完全一致，大多數(shù)結(jié)果顯示網(wǎng)上評論明顯影響產(chǎn)品銷售。Chevalie等(2006)以Amazon和Barnsand網(wǎng)站為例，檢驗消費者在線評論對書籍銷售量的影響效果。他們發(fā)現(xiàn)，顧客對于書的評價得分(平均分)的提高能夠增加相應(yīng)的銷售量，并且消極的評論要比積極的評論影響更大。同時，消費者不僅查看評分而且查看具體的內(nèi)容。Liu(2006)發(fā)現(xiàn)，因特網(wǎng)信息板上的消費者評論是電影即將播放的票房收入的指示器，研究表明不論是積極的還是消極的在線評論都會增加電影的票房收入，電影的評論數(shù)量和電影的票房收入正相關(guān)。Clemons等（2006）通過分析2001—2003年消費者對啤酒生產(chǎn)商的在線評論，證實消費者評論可以預(yù)測啤酒銷售，發(fā)現(xiàn)顧客的在線評分與啤酒的銷量正相關(guān)，評分高者傾向重復(fù)購買該產(chǎn)品，低評分與啤酒銷售沒有顯著的關(guān)系。Godes等(2004)分析了消費者對1999—2000年美國市場的44個電視節(jié)目的在線評論，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上對于每周電視節(jié)目的討論廣度和這些節(jié)目的收視率正相關(guān)，如果有越廣泛的消費者在評論一個節(jié)目，那么其他消費者關(guān)注到該節(jié)目的機會就會更多，從而帶來更高的收視率。然而，對于他們選取的另一變量，即口碑傳播數(shù)量，卻沒有發(fā)現(xiàn)和預(yù)示收視狀況的消費者未來評論之間的顯著關(guān)系。Duan等（2005）研究了消費者對電影圖片的在線評論和電影票房收入的關(guān)系，他們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上帖子數(shù)量和票房收入顯著相關(guān)，但沒有發(fā)現(xiàn)用戶在線評分與電影票房收入的顯著關(guān)系。也就是說，Duan等人的研究并沒有支持“越好的評論導(dǎo)致更多銷售”的慣常理解。此外，Chen等(2004)的研究也沒有支持網(wǎng)絡(luò)口碑和產(chǎn)品銷售之間的顯著關(guān)系。這些研究結(jié)果的差異性可能與研究者選取的不同模型或模型中變量選取的差異性有關(guān)，也說明了口碑傳播效應(yīng)會受到諸如產(chǎn)品種類等多種因素的影響。
網(wǎng)絡(luò)口碑的企業(yè)效應(yīng)還表現(xiàn)在影響企業(yè)聲譽、顧客資產(chǎn)等。Dellarocas(2003)的研究認為，數(shù)字化的口頭傳播對企業(yè)品牌塑造、消費者的獲得和保留、產(chǎn)品的改進和質(zhì)量保證等方面都有重要作用。對于公司而言，網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種反饋機制，能以低成本和有效的渠道為企業(yè)獲取和保留顧客，是商業(yè)廣告的補充。同時，負面口碑的快速擴散又會對品牌權(quán)益構(gòu)成傷害；在線口碑網(wǎng)絡(luò)有助于組織更好地了解消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。當然，這也將信息暴露給競爭者及加速產(chǎn)品缺陷信息的擴散。Bauer等(2005)提出了顧客終身價值的構(gòu)成模型，將顧客終生價值劃分為四個部分:正常銷售收入、增量銷售收入、交叉銷售收入和口碑推薦收入。可見，積極的口碑效應(yīng)直接影響顧客終身價值。Lee等（2006）通過對法國移動通訊服務(wù)供應(yīng)商的調(diào)查，實證了口碑效應(yīng)對顧客終身價值的貢獻，結(jié)果表明顧客產(chǎn)生積極口碑的期限延長能導(dǎo)致顧客終身價值的提高。
四、研究展望
首先，盡管有許多學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)進行了多視角的探索，對于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的表現(xiàn)、影響因素的研究取得了不少成果，但仍有一些問題需要通過深入研究加以解決。網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的測量是典型的問題之一。目前的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)方面的測試，有的采用深度訪談的方法，有的采用回歸分析的方法探討因變量與其他自變量之間關(guān)系，有的采用結(jié)構(gòu)方程的方法分析各變量之間的關(guān)系和影響路徑。這些方法的運用，使網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的研究更具有科學(xué)性和解釋力，也沖破了以口頭語言形式出現(xiàn)的傳統(tǒng)口碑影響力難以量化的束縛。但目前對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)還缺乏科學(xué)的構(gòu)成體系和衡量的標準及規(guī)范的量表，對口碑影響作用的測量過于籠統(tǒng)，也使得既有的研究結(jié)果出入較大。由于網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者產(chǎn)生的影響可以表現(xiàn)在多個角度多個層面，效應(yīng)本身也是一個綜合籠統(tǒng)的指標，就有必要識別甚至分解這個指標，或采用指標體系或采用影響路徑或其他方法提供清晰的作用圖譜。此外，已有的研究也主要局限于口碑傳播的正面效應(yīng)，而對其負面效應(yīng)的研究不多；相對概念模型而言，對測量模型研究偏少，這都有待于進一步的研究。
其次是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播負面影響及其控制措施的研究。由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，網(wǎng)絡(luò)口碑也會給消費者購買決策帶來噪音，甚至產(chǎn)生誤導(dǎo)。耶魯大學(xué)的Mayzlin針對網(wǎng)絡(luò)口碑進行研究，提出企業(yè)可以作為一個消費者的身份發(fā)起企業(yè)與消費者之間的溝通，使其看起來像消費者與消費者之間的溝通。當公司以消費者的身份發(fā)表有利于企業(yè)的言論，甚至夸大或捏造產(chǎn)品的優(yōu)點時，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，消費者一旦不能識別，就會成為誤導(dǎo)消費者行為的信息。同樣，企業(yè)也會遭遇網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的負面影響。Bordia(1996)認為，網(wǎng)絡(luò)中介的傳播環(huán)境使口碑傳播更加不受約束，再加上網(wǎng)絡(luò)用戶的匿名性使得人們討論的話題更廣，發(fā)表的意見更肆無忌憚，滋生了許多負面的、甚至是不符合實際情況的謠言的傳播，這些負面的消息和謠言在未經(jīng)證實的情況下被放大、反復(fù)轉(zhuǎn)貼和進一步傳播，會釀成公司的危機事件。因此，如何遏制負面口碑和謠言等信息的傳播、培育網(wǎng)絡(luò)口碑的健康傳播環(huán)境都是進一步值得探討的問題。
最后是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的本土化研究。現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的研究主要圍繞西方消費者展開，而中西方不同的文化背景導(dǎo)致消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為及其效應(yīng)的差異。我國國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的本土研究才剛剛開始。網(wǎng)絡(luò)口碑如何對中國消費者信息搜尋方式、購買決策、購買態(tài)度的形成和變化構(gòu)成影響及由此產(chǎn)生的企業(yè)影響等問題都大有研究的余地。
