景區(qū)旅游服務(wù)品質(zhì)實(shí)證分析范文

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[摘要]基于SERVQUAL理論模型，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)鼓浪嶼旅游服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行分析研究發(fā)現(xiàn)，游客預(yù)期體驗(yàn)與鼓浪嶼景區(qū)實(shí)際提供的旅游服務(wù)存在一定差異性。綜合鼓浪嶼旅游服務(wù)品質(zhì)實(shí)際情況以及游客的實(shí)際要求，提出優(yōu)化服務(wù)、營(yíng)造良好氛圍、樹(shù)立品牌、健全制度等建議，以期幫助鼓浪嶼提升旅游服務(wù)品質(zhì)，為鼓浪嶼旅游業(yè)科學(xué)合理的可持續(xù)發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]鼓浪嶼；旅游服務(wù)品質(zhì)；問(wèn)卷調(diào)查；實(shí)證研究；政策建議

一、旅游服務(wù)品質(zhì)的文獻(xiàn)研究現(xiàn)狀分析

（一）理論研究綜述Jung（2015）[1]對(duì)旅游業(yè)服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)旅游安全、統(tǒng)一服務(wù)、服務(wù)時(shí)效、旅游便捷以及服務(wù)完整度等因素會(huì)對(duì)旅游業(yè)服務(wù)品質(zhì)造成較大的影響。Van（2012）[2]首次提出游客親身感受當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)服務(wù)品質(zhì)的研究方法。這是一種較為客觀的評(píng)價(jià)方法，不僅有利于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的系列政策制定，還能更好地促進(jìn)旅游業(yè)服務(wù)品質(zhì)與游客實(shí)際需求達(dá)成一致，以使游客得到更為滿意的旅游體驗(yàn)，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)可持續(xù)發(fā)展。Kangasniemi（2012）[3]將影響地區(qū)旅游服務(wù)品質(zhì)的因素分為五類，主要考量服務(wù)是否可靠、服務(wù)響應(yīng)速度、游客是否能夠得到相應(yīng)的保障、游客的忠誠(chéng)度以及旅游服務(wù)品質(zhì)的有形性等因素對(duì)地區(qū)旅游服務(wù)品質(zhì)的影響。Behfar（2008）[4]以旅游服務(wù)流程為視角，構(gòu)建旅游服務(wù)品質(zhì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，主要包括服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)傳遞品質(zhì)、旅游服務(wù)技術(shù)層次，以及游客與服務(wù)品質(zhì)間的關(guān)系等。Parsons（2012）[5]對(duì)當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)所具有的技術(shù)實(shí)力與所能提供的旅游基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行分析研究，同時(shí)對(duì)旅游服務(wù)品質(zhì)提升后的產(chǎn)出水平和質(zhì)量進(jìn)行分析，得到游客在當(dāng)?shù)芈糜芜^(guò)程中所付出的等候時(shí)間以及服務(wù)產(chǎn)品的可預(yù)見(jiàn)性對(duì)旅游服務(wù)品質(zhì)的影響程度。

（二）評(píng)價(jià)研究綜述伍小秦（1997）[6]以游客的視角，建立了旅游服務(wù)品質(zhì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，明確闡述了旅游服務(wù)品質(zhì)提升以后所具有的社會(huì)效益。周峰（2014）[7]基于數(shù)字化旅游業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合景區(qū)的服務(wù)品質(zhì)管理模式，給智慧型旅游服務(wù)提供了理論參考。孫景榮（2015）[8]對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)提供的服務(wù)品質(zhì)之間的差異性進(jìn)行了理論分析評(píng)價(jià)。張澤軍（2004）[9]和羅美娟（2015）[10]結(jié)合數(shù)據(jù)庫(kù)模型對(duì)當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)品質(zhì)進(jìn)行了實(shí)證分析，綜合考慮了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)提供服務(wù)的品質(zhì)等級(jí)。唐黎（2016）[11]基于IPA分析理論模型，實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，建立當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)服務(wù)品質(zhì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，最后利用SPSS分析軟件對(duì)旅游服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行分析，并且評(píng)價(jià)游客的滿意度。

二、鼓浪嶼旅游服務(wù)品質(zhì)的實(shí)證研究

（一）問(wèn)卷調(diào)查基于現(xiàn)有研究文獻(xiàn)給出的統(tǒng)計(jì)資料以及對(duì)鼓浪嶼當(dāng)?shù)氐膶?shí)際調(diào)研分析結(jié)果，筆者設(shè)計(jì)問(wèn)卷的目的，是為了統(tǒng)計(jì)到第一手能夠反映鼓浪嶼實(shí)際旅游服務(wù)現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)。問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì)內(nèi)容包括游客年齡及性別、教育經(jīng)歷、家庭年收入、年旅游次數(shù)以及旅游方式等第一部分。問(wèn)卷主體主要通過(guò)設(shè)計(jì)的24個(gè)問(wèn)題，反映游客在鼓浪嶼旅游的真實(shí)體驗(yàn)（第二部分）。游客認(rèn)定最重要的選項(xiàng)為5分，可忽略的選項(xiàng)為1分，2~4分段是由游客根據(jù)自身體驗(yàn)自行給出的。問(wèn)卷對(duì)游客進(jìn)行多維度的測(cè)評(píng)，包括旅游服務(wù)品質(zhì)的有形性、旅游服務(wù)是否可靠、服務(wù)響應(yīng)速度、游客是否能夠得到相應(yīng)的保障、游客的忠誠(chéng)度（第三部分）等五個(gè)方面，并進(jìn)行等級(jí)分類，由優(yōu)、良、一般、及格以及不及格等評(píng)價(jià)等級(jí)構(gòu)成，以此得到鼓浪嶼旅游服務(wù)品質(zhì)的評(píng)價(jià)權(quán)重。問(wèn)卷的最后部分是通過(guò)問(wèn)題來(lái)反映游客對(duì)鼓浪嶼景區(qū)滿意度的綜合服務(wù)評(píng)價(jià)，包括游客滿意度、口碑以及是否愿意再次旅游等三個(gè)方面，并對(duì)其進(jìn)行等級(jí)分類。本次調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放總數(shù)為300份，成功回收了289份問(wèn)卷，問(wèn)卷調(diào)查成功回收率約為96.3%，經(jīng)過(guò)分析，去除掉23份無(wú)效調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查問(wèn)卷無(wú)效率約為8%。

（二）問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析11.統(tǒng)計(jì)分析對(duì)回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行處理，將統(tǒng)計(jì)完成的數(shù)據(jù)輸入SPSS軟件。所分析的問(wèn)卷數(shù)據(jù)中，在性別比例方面，男性受訪者人數(shù)為101人，女性受訪者人數(shù)為188人，受訪者人數(shù)中女性較男性多出86%。在年齡比例方面，以18歲、28歲、48歲以及68歲作為年齡分段點(diǎn)，分析發(fā)現(xiàn)18~48歲年齡段的游客占到大多數(shù)，約為73.2%。鼓浪嶼旅游部門應(yīng)根據(jù)不同年齡段的游客需求以及不同性別的游客需求差異，來(lái)提供與之相適應(yīng)的服務(wù)。在游客受教育程度方面，受過(guò)高等教育的游客占到了約92.1%，在這個(gè)比例中，本科學(xué)歷的占比最高，約為74.2%，這也能夠表明本次問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果是比較可信的，因?yàn)槭茉L者素質(zhì)比較高，能夠較好地理解問(wèn)卷意義，并給出相應(yīng)的答復(fù)。在游客收入情況方面，約有65.1%的受訪者收入在2000~5500元/月范圍內(nèi)。同時(shí)，對(duì)鼓浪嶼吸引回頭客的情況進(jìn)行調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)，來(lái)鼓浪嶼兩次以上的受訪者較第一次來(lái)旅游的受訪者高出6.4%，這說(shuō)明鼓浪嶼景區(qū)所提供的服務(wù)能夠讓大多數(shù)游客滿意，游客有想來(lái)鼓浪嶼再次旅游的欲望，但鼓浪嶼對(duì)外宣傳力度稍顯不夠。在是否選擇旅行社旅游方面，約有81.2%的游客選擇了相對(duì)輕松的自由行，原因主要是在國(guó)內(nèi)旅游，且年輕游客較多。表1表明來(lái)鼓浪嶼旅游的游客滿意度為優(yōu)的比例為12.8%，占比較低；滿意度為良的游客占比45.9%，說(shuō)明鼓浪嶼還需要繼續(xù)提高其服務(wù)品質(zhì)，才能得到游客的認(rèn)可，以進(jìn)一步提升游客的整體滿意度。在游客對(duì)鼓浪嶼的口碑評(píng)價(jià)方面，約有一半的受訪者表示會(huì)向身邊人推薦，剩下的一半受訪者則表示不會(huì)推薦（12.8%）或是待定（34.6%）。同時(shí)，受訪者中選擇再次旅游的比例占42.9%，不會(huì)再來(lái)或是待定的游客占到了57.1%，這表明鼓浪嶼面臨的較大問(wèn)題是如何讓更多的游客流連忘返。22.各個(gè)維度分析為了對(duì)鼓浪嶼旅游服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行多維度的量化分析，筆者對(duì)本次問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行了多影響因素的影響評(píng)價(jià)，見(jiàn)圖1。33.旅游服務(wù)總體品質(zhì)分析評(píng)價(jià)體系權(quán)重計(jì)算表達(dá)式如下所示：公式中，Q表示旅游服務(wù)整體實(shí)際體驗(yàn)比例，Wj為權(quán)重值，j（j=1，2，…，5）為評(píng)價(jià)維度，Pji為j維度中第i個(gè)因素的實(shí)際值，Eji為問(wèn)卷設(shè)計(jì)期望值，n為分析因子數(shù)量。44.旅游服務(wù)各維度品質(zhì)分析基于公式（1），對(duì)問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析，得到旅游服務(wù)品質(zhì)差異，分析結(jié)果如圖2所示。圖2表明，受訪者在是否還會(huì)來(lái)鼓浪嶼旅游這個(gè)問(wèn)題上，實(shí)際值與預(yù)期值之間的差異性較大，約達(dá)到-0.61。差距值排在第二位的是游客是否能夠得到相應(yīng)的保障（-0.52）。上述兩個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)果直接說(shuō)明了改進(jìn)這兩個(gè)影響因素，均能夠使差異值大幅減小。因此，鼓浪嶼應(yīng)重點(diǎn)改進(jìn)這兩個(gè)方面，努力提升鼓浪嶼旅游服務(wù)的整體品質(zhì)。此外，鼓浪嶼旅游服務(wù)部門對(duì)于游客意見(jiàn)建議的反應(yīng)速度較快，約為4.02。旅游服務(wù)是否可靠的平均值為3.89，排在第二位。這也說(shuō)明了圖2中五個(gè)維度的設(shè)計(jì)期望值與實(shí)際值之間均具有一定的差異性，或多或少會(huì)有較大的提升空間。55.評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)分析對(duì)鼓浪嶼目前提供的旅游服務(wù)品質(zhì)現(xiàn)狀以及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，如表2所示。分析發(fā)現(xiàn)，筆者所選調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)期望值能夠較好地體現(xiàn)在鼓浪嶼旅游的受訪者對(duì)其現(xiàn)有的服務(wù)品質(zhì)的評(píng)價(jià)，這些多維度因素均值都大于4，說(shuō)明都能較好地發(fā)揮作用，給游客營(yíng)造歡樂(lè)、穩(wěn)定、安全的旅游環(huán)境。表2表明，來(lái)鼓浪嶼旅游的游客實(shí)際評(píng)價(jià)較設(shè)計(jì)期望值要低，游客對(duì)問(wèn)卷涉及的所有問(wèn)題的評(píng)價(jià)平均分都小于3.6。在眾多評(píng)價(jià)因素中，時(shí)間準(zhǔn)確度的得分比較高，這主要是因?yàn)槭艿綇臉I(yè)人員良好的素質(zhì)以及旅游部門良好的培訓(xùn)影響。表2給出了鼓浪嶼旅游服務(wù)中各個(gè)影響因素之間的差異值，評(píng)價(jià)得到的均是負(fù)數(shù)，這說(shuō)明游客存在對(duì)鼓浪嶼旅游服務(wù)品質(zhì)不滿意的地方，鼓浪嶼旅游服務(wù)品質(zhì)還有進(jìn)一步上升的空間。

三、提升旅游服務(wù)品質(zhì)的建議

（一）景區(qū)公共設(shè)施建設(shè)及優(yōu)化服務(wù)對(duì)比較熟悉鼓浪嶼的本地游客，鼓浪嶼旅游服務(wù)部門應(yīng)減少服務(wù)窗口，將節(jié)省下來(lái)的資源轉(zhuǎn)移給外地游客，讓外地游客充分感受到旅游的便捷性。此外，建議在高峰時(shí)段同時(shí)為本地以及外地游客辦理登島手續(xù)，將大大避免碼頭擁擠的現(xiàn)象出現(xiàn)。建議有關(guān)部門對(duì)鼓浪嶼的公共基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)，在游客流量較大的區(qū)域增設(shè)便民座椅、指示路牌等。根據(jù)實(shí)際客流量設(shè)置自動(dòng)售貨機(jī)，并安排專人進(jìn)行維護(hù)保養(yǎng)，讓游客順利購(gòu)買到所需商品，以提升游客的旅游體驗(yàn)。應(yīng)增加公共廁所的建設(shè)數(shù)量，提高公廁的衛(wèi)生品質(zhì)。應(yīng)增加女廁的數(shù)量，以提高鼓浪嶼游客的滿意度。

（二）營(yíng)造良好的旅游氛圍首先，制定細(xì)化的從業(yè)工作準(zhǔn)則，以準(zhǔn)則規(guī)定的從業(yè)人員應(yīng)盡責(zé)任與義務(wù)為考核要素，以帶給游客文明禮貌的旅游體驗(yàn)為宗旨，形成發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決、工作準(zhǔn)則及時(shí)完善的機(jī)制。其次，鼓浪嶼旅游文化管理部門應(yīng)從各個(gè)方面對(duì)旅游從業(yè)人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)。比較有說(shuō)服力的培訓(xùn)方式，是結(jié)合案例，剖析優(yōu)缺點(diǎn)，讓從業(yè)人員直觀地了解到自身的不足，以及整改的方向，能從根本上提高從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)及應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力，促使從業(yè)人員將執(zhí)行工作轉(zhuǎn)變?yōu)槁男幸环N社會(huì)責(zé)任。最后，鼓浪嶼旅游機(jī)構(gòu)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注從業(yè)人員的物質(zhì)需求以及精神需求，給予從業(yè)人員適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，以提高其工作積極性。此外，也可以開(kāi)展簡(jiǎn)單的團(tuán)建活動(dòng)，提高旅游從業(yè)團(tuán)隊(duì)的配合默契度，給游客營(yíng)造出一種溫馨的整體感受。

（三）樹(shù)立品牌首先，在鼓浪嶼景區(qū)的大街小巷增設(shè)一系列的游客意見(jiàn)投訴箱，這樣游客可以隨時(shí)隨地對(duì)鼓浪嶼的服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行監(jiān)督，旅游管理部門應(yīng)及時(shí)整理這些最接近實(shí)際的意見(jiàn)，并將整改落到實(shí)處。其次，鼓浪嶼應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)的力量大力宣傳其在旅游服務(wù)方面所做的努力，及時(shí)聽(tīng)取網(wǎng)民的意見(jiàn)，安排專人定期回復(fù)網(wǎng)民的投訴以及建議，虛心接受并及時(shí)整改，打造出世界性的鼓浪嶼旅游品牌。

（四）建立健全政府監(jiān)督制度鼓浪嶼旅游管理部門應(yīng)切實(shí)做好旅游品質(zhì)管理、從業(yè)人員以及服務(wù)品質(zhì)監(jiān)督等工作。在設(shè)計(jì)并制定鼓浪嶼旅游景區(qū)服務(wù)發(fā)展計(jì)劃的相關(guān)政策時(shí)，應(yīng)充分考慮到游客的反饋信息，以游客的需求為落腳點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，設(shè)定嚴(yán)格的鼓浪嶼商業(yè)開(kāi)發(fā)審核制度，以實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處，保證鼓浪嶼景區(qū)能夠科學(xué)健康地可持續(xù)發(fā)展。此外，絕不哄抬物價(jià)，形成人人保護(hù)鼓浪嶼歷史遺跡的良好氛圍。最后，切實(shí)形成以政府宏觀監(jiān)督、從業(yè)人員自我監(jiān)督、主管部門互相監(jiān)督以及游客幫助監(jiān)督為核心的監(jiān)督制度，為游客營(yíng)造出寧?kù)o祥和的旅游環(huán)境。

作者：時(shí)進(jìn) 單位：廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院