傳播信息與創(chuàng)造訊息范文

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[論文摘要]廣告是一種信息化的經(jīng)濟活動。信息經(jīng)濟時代的發(fā)展對傳播的信息提出了新的要求，注意力與影響力成為信息價值評判的主要標準。以傳播信息為主的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)不能適應(yīng)信息經(jīng)濟時代的要求，新廣告?zhèn)鞑ツＪ揭?a href="http://www.xxmh431.com/txcb/cbxlw/513992.html" target="_blank">創(chuàng)造能創(chuàng)造需求的訊息為主要特征，以吸引注意力和產(chǎn)生影響力來對廣告所傳播的信息進行質(zhì)的提升。創(chuàng)造能創(chuàng)造需求的訊息成為未來廣告?zhèn)鞑サ闹卮笫姑?/p>

[論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑ィ粋鞑バ畔ⅲ粍?chuàng)造訊息；需求

廣告是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的變化、傳播觀念的演進都與社會的進步和社會經(jīng)濟的發(fā)展密切相關(guān)。信息經(jīng)濟時代給廣告?zhèn)鞑砹俗兏镄缘挠绊懀瑐鹘y(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞艿搅颂魬?zhàn)，適應(yīng)新經(jīng)濟發(fā)展需要的廣告?zhèn)鞑バ履Ｊ綉?yīng)運而生。本文試圖對廣告從傳播信息到創(chuàng)造訊息的模式轉(zhuǎn)化進行分析，進一步明確廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展方向。

一、廣告是一種信息化的經(jīng)濟活動

廣告是一種帶有強烈的功利性和明確的經(jīng)濟目的的傳播活動。自從人類進入商品經(jīng)濟社會以來，廣告就隨著商品的交換而產(chǎn)生了。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告幾乎是當今生活在都市的人接觸最多的信息，已經(jīng)成為我們社會經(jīng)濟體系中不可或缺的一部分。在經(jīng)濟膨脹時期，廣告是消費的加速器；在經(jīng)濟疲軟時期，廣告是消費的起搏器。在大多數(shù)組織的營銷計劃中，廣告都扮演著重要角色，因為它肩負著將精心準備的信息傳遞給目標受眾的重任。在市場經(jīng)濟中，消費者也習慣了依據(jù)廣告的信息來進行購買。而廣告主——無論是跨國企業(yè)還是小型零售商，都重視運用廣告這一營銷傳播手段來推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，通過投入一定的費用來進行廣告作品的生產(chǎn)、交換、傳播而獲得盈利的目的。

從原本的意義上來說，所謂廣告，就是對銷售商品廣而告之，將銷售商品的信息告知廣大消費者。它提供了消費者關(guān)于商品某些方面的信息，如商品的特性、外觀、品質(zhì)、價格等；通過告知市場上新商品的信息，特別是一些高科技含量的商品，讓消費者了解該類商品的最新科技成果；告知商品的促銷信息，讓消費者購買到物美價廉的商品，得到實實在在的好處；還告知該商品能解決消費者某些方面的突出問題，等等。廣告成為人們了解現(xiàn)代社會的一面鏡子，消費者通過接觸大量廣告，可以增進與社會的聯(lián)系，知道現(xiàn)在社會上流行什么，年輕人喜歡什么，不至于使自己落后于時代。而廣告主也通過這種信息的傳播，可以使自己的產(chǎn)品或服務(wù)為廣大消費者所熟知，可以使產(chǎn)品品牌在消費者心目中樹立良好的形象，等等。然而，無論各個廣告的特定目標如何不同，廣告?zhèn)鞑サ幕救蝿?wù)都是一樣的：提供市場信息，將買賣雙方聯(lián)系在一起，并使產(chǎn)品交換成為可能。因此，我們又可以認為，廣告是一種信息，通常有特定的贊助商為其支付費用，運用一些大眾媒介作為載體，將信息用最有效的方式來傳遞，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的交換。

廣告的本質(zhì)功能仍然是其經(jīng)濟功能，雖然廣告有其重要的社會意義，但它的最終目標必須要考慮廣告主的利潤動機。廣告主花費大量的金錢做廣告是因為他們希望廣告能夠幫助他們賣出某種產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。在現(xiàn)代社會，所謂的廣告是為了某種特定需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會傳遞信息(主要指有關(guān)商品和服務(wù)信息)的一種于段，其目的是激發(fā)消費者的購買動機，促成購買行為實現(xiàn)。

廣告是一種經(jīng)濟活動，它遵循著“投入產(chǎn)出”的經(jīng)濟學原理，在這個供大于求的經(jīng)濟狀態(tài)中，廣告有兩大目的：(1)不斷告訴消費者他們有多種選擇；(2)為企業(yè)更有效地爭取消費者的金錢創(chuàng)造機會。但同時它又是一種信息傳播活動，離開信息傳播，廣告就失去了承載的內(nèi)容，因而也就無法實施。把兩方面綜合起來加以考察，廣告是具有一定經(jīng)濟目的的活動，足一種信息傳播活動，也就是說廣告是一種信息化的經(jīng)濟活動。

在探討廣告?zhèn)鞑バ履Ｊ街埃覀兿葋砝迩逡粋€慨念上的問題。

“信息”與“訊息”在日常生活中似乎沒有太大的區(qū)別，但在傳播學中，“信息”與“訊息”卻是兩個不同的概念。哈特萊(Hartley)在《信息傳輸》(1928)一文中早就指出，信息是包含在汛息中的抽象量，訊息是信息的載荷者；訊息是具體的，信息是抽象的。“訊息”原意為音訊、文電、文告、消息等。在傳播學中，訊息是指由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義符號組成，能夠表達某種完整意義的信息。這個系統(tǒng)包括信息和符號兩個部分。傳播者通過編制有序性符號(編碼)傳輸信息，受傳者則通過譯讀有序性符號(譯碼)還原信息；訊息是傳播者和受傳者之間社會幻：動的介質(zhì)，通過訊息，兩者之間發(fā)生意義的交換，達到互動的目的。在廣告?zhèn)鞑ブ校搿坝嵪ⅰ钡母拍睿菫榱藦娬{(diào)廣告?zhèn)鞑サ幕优c溝通，以及信息內(nèi)涵的重要性。

下面我們具體討論從傳播信息到創(chuàng)造訊息，廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖兓^程。

二、以傳播信息為主的廣告?zhèn)鞑?/p>

從廣告的起源來看：提供商品事實信息，以溝通產(chǎn)銷，足廣告產(chǎn)生與存在的基本理由。在不少經(jīng)濟學家看來，廣告對社會經(jīng)濟的主要貢獻在于提供商品信息。被稱之為新古典主義經(jīng)濟學之父的阿爾福萊德·馬歇爾，在他的《經(jīng)濟學原理》一書中雖只有一次捉及廣告，但他認為，似如消費者掌握了有關(guān)同類產(chǎn)品的全部信息，就可以非常理智地選擇其中的產(chǎn)品；并且他劃時代地將廣告分成了“提供信息性廣告”和“勸說性廣告”(“競銷性廣告”)兩種，但他指責后一種廣告形式促成的競銷導致了社會財富的普遍浪費(當然，就這個問題不同經(jīng)濟學派的學者意見多有分歧。)在廣告產(chǎn)生的初期，以“告知”為主要職能的廣告是以傳播簡單的商品信息為手段達到溝通產(chǎn)銷的目的的。

然而，經(jīng)濟發(fā)展、商品極大豐富、市場競爭激烈的事實證明，為了引起消費者注意并產(chǎn)生興趣，進而改變態(tài)度，激發(fā)他們的購買欲望，20世紀二三十年代之后，廣告功能也隨之發(fā)生了變化—廣告勸服功能開始凸顯，即廣告要給消費者提供一個購買的理由。廣告開始由告知走向勸服。這一時期的廣告?zhèn)鞑ト允且詡鞑ギa(chǎn)品信息為主要手段。與“告知功能觀”時期有所不同的是，無論是這一時期所盛行的“硬推銷”、“軟推銷”以及“USP”等廣告?zhèn)鞑ナ侄危鼈兲岢膹V告?zhèn)鞑サ男畔⒁呀?jīng)不是籠統(tǒng)的產(chǎn)品信息，而是經(jīng)過精心策劃、挑選的特定信息，即具有“說服力”的產(chǎn)品信息。USP理論所強調(diào)的“獨特的銷售主張”即從寬泛的產(chǎn)品信息中挑選出一個能夠打動消費者、促成銷售的信息點。雖然廣告?zhèn)鞑ト匀皇且詡鞑バ畔槭侄危珎鞑サ男畔?nèi)容已經(jīng)有所變化。

20世紀60年代，被稱為美國廣告史上的“創(chuàng)意革命時代”，以大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納和威廉·伯恩巴克為代表的三大創(chuàng)意理論也揭開了廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的新篇章。廣告功能也由“勸服”走向了“誘導”。“創(chuàng)意”的出現(xiàn)，使廣告從傳播單純的產(chǎn)品信息逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ァ皯騽』钡漠a(chǎn)品信息，由此也散發(fā)出廣告的獨特魅力。特別是從事廣告業(yè)長達半個多世紀、自稱為芝加哥廣告學派的李奧·貝納，在廣告創(chuàng)意的問題上，他突出強調(diào)產(chǎn)品本身“與生俱來的戲劇性”，即“商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”，廣告創(chuàng)意的任務(wù)就是找出商品這種內(nèi)在戲劇性，并使它引人注目。通過傳播“戲劇化”了的商品信息，從而引起消費者的興趣促成購買，成為這一時期廣告?zhèn)鞑サ孽r明特點。

從以上分析我們不難看出，無論是告知時代的廣告，還是后來的勸服、誘導時代的廣告，廣告實現(xiàn)其營銷目的的手段都在于傳播產(chǎn)品信息：單純地傳播簡單的商品信息、傳播特定的信息以及傳播“戲劇化”的信息，廣告?zhèn)鞑ツＪ揭恢币詡鞑バ畔橹饕卣鳎瑥V告?zhèn)鞑ト狈εc消費者心理的互動與溝通。

三、創(chuàng)造能創(chuàng)造需求的訊息——廣告?zhèn)鞑サ男履Ｊ?/p>

(一)廣告訊息載荷的信息內(nèi)涵：滿足消費者需求

廣告自產(chǎn)生發(fā)展至今，經(jīng)歷了從供不應(yīng)求的賣方市場到供大于求的買方市場，廣告?zhèn)鞑ルS著市場的變化由“傳者本位”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆苷弑疚弧保匆韵M者為中心的廣告?zhèn)鞑ァV告需要與消費者進行良好溝通，已經(jīng)不能單純依靠傳播信息的方式，廣告需要傳播的是能夠創(chuàng)造需求的廣告訊息，其內(nèi)涵在于能夠滿足消費者的需求。

在供不應(yīng)求的市場上，企業(yè)的商品廣告只要得體地將產(chǎn)品的優(yōu)點、特色以及必要的信息訴求告知廣大消費者，就能引導著大眾的消費購買取向。也就是說，這個時期，是生產(chǎn)什么就向廣大消費者廣而告之賣什么，是典型的生產(chǎn)決定消費。在新經(jīng)濟的信息時代，生產(chǎn)緊跟消費，消費者需求什么，大眾想要什么，通過市場首先是改進現(xiàn)有產(chǎn)品，進而生產(chǎn)企業(yè)會依據(jù)消費者的需求而研發(fā)新產(chǎn)品，即消費反作用于生產(chǎn)。在這個“消費者導向”階段，廣告就充當了需求的先行者——傳播能夠滿足消費者需求的廣告訊息。

從社會生產(chǎn)來看，一切生產(chǎn)都以人的需要為出發(fā)點和最終歸宿點。需求始終是經(jīng)濟發(fā)展的前提，沒有人的需求，經(jīng)濟就不會有發(fā)展的動力。經(jīng)濟學中所使用的“需求”(demand)一同，有別于人類無限多樣化的“需要”(need)，它是指在一定時期、一定市場上按照某一價格，消費者愿意并能夠購買該商品的數(shù)量。消費者的需求并非固定或有一定限度，而可以通過努力去擴大和創(chuàng)造，即需求是有彈性的、是可創(chuàng)造的。