國(guó)內(nèi)時(shí)尚類雜志經(jīng)營(yíng)困局范文

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關(guān)鍵詞：時(shí)尚雜志溝通技術(shù)原型

[摘要]：本文在時(shí)尚類雜志整頓的背景中，綜合考量目前國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志的經(jīng)營(yíng)狀況，提出時(shí)尚類雜志發(fā)展深受受眾、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)這三個(gè)變化因素的影響。從受眾角度總結(jié)了其消費(fèi)意識(shí)和文化意識(shí)上的五點(diǎn)特征；從競(jìng)爭(zhēng)角度，運(yùn)用原型理論，闡述塑造個(gè)性品牌，開辟全新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略；從技術(shù)角度，引入了國(guó)外的伙伴營(yíng)銷。最后綜合提出，擺脫目前經(jīng)營(yíng)困局的關(guān)鍵在于恢復(fù)和尋求與其目標(biāo)受眾的聯(lián)系，提供契合目標(biāo)受眾的內(nèi)容，依據(jù)受眾需求塑造個(gè)性化品牌，在此基礎(chǔ)上，利用技術(shù)的力量，建立與讀者的伙伴關(guān)系，深化與其他品牌的同盟關(guān)系，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和消費(fèi)社會(huì)的進(jìn)一步成熟，時(shí)尚雜志的發(fā)展進(jìn)入了新階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。然而，競(jìng)爭(zhēng)的加劇卻并沒有帶來全行業(yè)的健康發(fā)展，與此相反，同質(zhì)化、惡性競(jìng)爭(zhēng)、虛報(bào)發(fā)行量等現(xiàn)象層出不窮，眾多時(shí)尚類雜志面臨廣告收入增速放緩、盈利下降的問題。時(shí)尚類雜志經(jīng)營(yíng)陷入困局。2005年7月及2006年7月，四部委先后通知要求整頓期刊市場(chǎng)，尤其關(guān)注了時(shí)尚類雜志。政府力量的干涉可以說是對(duì)時(shí)尚類雜志發(fā)展存在困境的一種佐證?？v觀歷史過程及國(guó)外現(xiàn)狀，本文認(rèn)為，當(dāng)前時(shí)尚類雜志發(fā)展深受受眾、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)這三個(gè)變化因素的影響。文章將從這三個(gè)方面入手，分析時(shí)尚類雜志生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)中的弊病，并提出發(fā)展建議。

一、溝通的前提：消費(fèi)者洞察

作為一種形式精美、內(nèi)容豐厚、專業(yè)性強(qiáng)、發(fā)行周期較長(zhǎng)等鮮明特征的媒介形態(tài)，雜志與其受眾之間的關(guān)系素來深刻，其中尤以時(shí)尚雜志為甚。樓福拜(GustavePlanbert)曾在《包法利夫人》中敘述女主角愛瑪雖然身居偏遠(yuǎn)的盧昂，但對(duì)于流行服飾和名品店的所在地一清二楚，因?yàn)樗嗛喌摹痘ɑ@》和《沙龍仙女》雜志上會(huì)報(bào)道這些消息。不過這些女性雜志隱隱然刺激著她的消費(fèi)欲望，以致她債臺(tái)高筑，最后走上絕路。[1]這恐怕是近代時(shí)尚雜志對(duì)于消費(fèi)者吸引力與影響力的較早表述。閱讀時(shí)尚雜志在如今依然是一種親密投入的體驗(yàn)和個(gè)性化的享受和滿足；而時(shí)尚雜志則通過契合消費(fèi)者的信息搜索、視覺享受、社會(huì)認(rèn)知、身份認(rèn)同等需求而擁有立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)。然而，目前在我國(guó)期刊市場(chǎng)上種種跡象表明，時(shí)尚雜志正與其受眾漸行漸遠(yuǎn)，兩者之間的溝通是不完全的，這最終導(dǎo)致時(shí)尚類雜志在經(jīng)營(yíng)上的失敗。

國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志經(jīng)營(yíng)的短期行為中，以隨刊附送贈(zèng)品最為突出。這種短期行為的后果之一就是受眾群的短期性。有調(diào)查表明，時(shí)尚雜志80％的讀者買雜志出于被禮品打動(dòng)。[2]這意味著時(shí)尚雜志消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度極低，在決定購(gòu)買行為的過程中，影響消費(fèi)者判斷的標(biāo)準(zhǔn)是贈(zèng)品價(jià)值的高低和滿足程度，而不是存在于消費(fèi)者心目之中的雜志本身的品牌特質(zhì)，受眾對(duì)時(shí)尚雜志本身的依賴感蕩然無存。在時(shí)尚雜志市場(chǎng)“贈(zèng)品大戰(zhàn)”中，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)參與者所“收納”的消費(fèi)群都具有高度的流動(dòng)性。這對(duì)時(shí)尚雜志的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展相當(dāng)不利。

這種“舍本逐末”的經(jīng)營(yíng)行為令雜志喪失了與受眾的溝通和情感聯(lián)系。以著名時(shí)尚雜志《ELLE世界時(shí)裝之苑》為例，在其2005年實(shí)施的幾次大的贈(zèng)品饋贈(zèng)活動(dòng)，引起消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)，不法的終端的售貨商乘機(jī)哄抬價(jià)格或者捆綁出售，而一些擁護(hù)ELLE的消費(fèi)者或者通過郵訂的忠實(shí)消費(fèi)者反而沒有買到雜志或是收到贈(zèng)品。在此例中，贈(zèng)品策略為雜志贏得了高度流動(dòng)性的消費(fèi)群，卻挫傷高忠誠(chéng)度消費(fèi)者與雜志品牌的聯(lián)系。然而恰恰是穩(wěn)定的、高忠誠(chéng)度的受眾群是一份時(shí)尚雜志賴以生存的根本。

與大部分媒介產(chǎn)品一樣，時(shí)尚雜志的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)通過二種途徑，一部分是將內(nèi)容售賣給受眾，另一部分是將受眾售賣給廣告商。一般來說，時(shí)尚雜志的收入由發(fā)行和廣告兩部分組成。在全球范圍內(nèi)，時(shí)尚雜志的收入都主要源自廣告。然而中外雜志經(jīng)營(yíng)者對(duì)待發(fā)行的態(tài)度卻不盡相同。在美國(guó)，雜志極其重視訂戶的開掘和維持，不少雜志為爭(zhēng)取訂戶，給予訂戶的折扣相當(dāng)于雜志定價(jià)的20％左右。美國(guó)雜志將讀者名單看做是及其重要的財(cái)富，訂戶的數(shù)據(jù)是獲得廣告的最有利憑據(jù)，同時(shí)還通過出租這部分?jǐn)?shù)據(jù)獲得收入。在這方面，我國(guó)時(shí)尚雜志運(yùn)營(yíng)還有重大差距，實(shí)際上是消費(fèi)者導(dǎo)向意識(shí)淡薄的表現(xiàn)。

與受眾的溝通的內(nèi)容不僅包括在發(fā)行上建立長(zhǎng)期聯(lián)系，還體現(xiàn)在對(duì)其心理訴求的把握。強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的不斷關(guān)注和深入研究是消費(fèi)行為學(xué)的長(zhǎng)期主張，但在目前時(shí)尚雜志的經(jīng)營(yíng)中被廣泛忽視。

時(shí)尚雜志必須首先了解自身受眾的需求，而受眾的需求往往又是復(fù)雜而深藏不露的受社會(huì)、歷史、經(jīng)濟(jì)等多方面因素影響，在特定的時(shí)期有特定的表現(xiàn)。時(shí)尚雜志普遍將目標(biāo)讀者鎖定于目前中國(guó)剛剛崛起的中產(chǎn)階層，本文通過綜合考量，認(rèn)為這部分受眾群在消費(fèi)意識(shí)和文化意識(shí)上具有鮮明的特色，具體如下：

（一）理性的享受性

根據(jù)馬斯洛需求理論，人在滿足了基本生存需求后，就會(huì)有更高層次的需求。中國(guó)當(dāng)代中產(chǎn)階層由于收入的相對(duì)豐厚，衣食無憂后就有對(duì)生活質(zhì)量更高的要求，對(duì)中國(guó)城市中產(chǎn)階層的消費(fèi)狀況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)“享受性消費(fèi)的增加勢(shì)態(tài)”。[3]享受性消費(fèi)包括娛樂消費(fèi)、休閑消費(fèi)，也包括高水準(zhǔn)的住房、家用轎車等。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們的中產(chǎn)階層的享受性消費(fèi)更凸現(xiàn)理性。一方面出于發(fā)展中國(guó)家的背景；另外一方面也在于目前這個(gè)階層的構(gòu)成顯示其受教育水平是較高的，因此對(duì)于純粹的物質(zhì)享受、“炫耀性”消費(fèi)有一定的清醒認(rèn)識(shí)；還有一個(gè)重要方面，是從歷史角度看的，這一階層是剛剛成長(zhǎng)起來的，一般比較年輕，而他們的長(zhǎng)輩相對(duì)則正在艱辛的生活環(huán)境中成熟老去的，上一代的生活理念和生存空間或多或少會(huì)對(duì)年輕一代產(chǎn)生影響和限制，所以當(dāng)今中國(guó)的中產(chǎn)階層的家庭身份決定了其享受性消費(fèi)又是有節(jié)制的。

（二）有所牽制的時(shí)尚性

齊美爾在《時(shí)尚的哲學(xué)》中深入透析了時(shí)尚的形成和變化，并指出了中產(chǎn)階層對(duì)時(shí)尚的推動(dòng)作用?！跋啾扔谧畹碗A層有意識(shí)地維護(hù)慣例，中產(chǎn)階層就特別顯得與生俱來地易變、不安份，對(duì)于當(dāng)某種因素一占上風(fēng)就要衰敗的生活形式來說，它總體上處于合適的位置。要求不斷變化的階級(jí)與個(gè)人――因?yàn)樗麄兊难杆侔l(fā)展使他們比別人更進(jìn)步――在時(shí)尚中發(fā)現(xiàn)可以使他們跟隨自己內(nèi)在沖動(dòng)的東西?！盵4]中國(guó)的中產(chǎn)階層追求時(shí)尚的消費(fèi)表現(xiàn)符合齊美爾的理論。關(guān)于消費(fèi)觀念的調(diào)查顯示，我國(guó)城市中產(chǎn)階層消費(fèi)觀念有激進(jìn)、積極、富有激情的一面。這往往就與時(shí)尚、趣味聯(lián)系在一起。中國(guó)的中產(chǎn)階層實(shí)際上是時(shí)尚的積極維護(hù)者和實(shí)踐者，并在時(shí)尚的生滅中見證著自我。然而這種時(shí)尚性又不是徹底的，是缺乏獨(dú)立性的，是有所牽制的。

西方學(xué)者在社會(huì)學(xué)研究中強(qiáng)調(diào)“慣習(xí)”，簡(jiǎn)單地說，就是由于西方中產(chǎn)階層早已成熟，形成自己的生活方式和時(shí)尚風(fēng)格，可以說其時(shí)尚性具有更多的自主性。而相對(duì)而言，中國(guó)的中產(chǎn)階層由于是一個(gè)新興的群體，還未來得及擺脫傳統(tǒng)文化資本的斷層，在時(shí)尚文化的傳承上總是無力從“自給自足”，而被全球化的時(shí)尚風(fēng)暴輕易地征服。消費(fèi)熱潮總是有跟風(fēng)歐美或日韓的嫌疑。

（三）低調(diào)而深刻的個(gè)性化

追求時(shí)尚并不意味著抹殺個(gè)性。在商品選擇中，中產(chǎn)階層相對(duì)于非中產(chǎn)具備更寬廣的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)空間，從而，消費(fèi)在滿足需求以外，還有滿足消費(fèi)者自我認(rèn)同的功能。同時(shí)，相對(duì)較高的社會(huì)地位和文化水平，使得中產(chǎn)階層具備充分的自信，他們比前人更關(guān)注自我、肯定自我，并樂于將之表達(dá)。個(gè)性意味著“區(qū)別”，這種區(qū)別存在于中產(chǎn)階層與非中產(chǎn)階層間，也存在于本階層內(nèi)部。這兩種區(qū)別的意義是不同的，前者是建立在中產(chǎn)階層作為群體的歸屬感的尋求上的，后者往往是自我實(shí)現(xiàn)意義上的，包含著彼此差異又彼此欣賞、認(rèn)同的意味。相對(duì)于少男少女校園一族奇裝異服的“個(gè)性”張揚(yáng)，中產(chǎn)階層的個(gè)性化要內(nèi)斂許多，也深刻許多，他們相信真正的個(gè)性不是靠刺激感官顯露的，而是從生活方式、行為，如消費(fèi)選擇中透露出來的，是一種必須堅(jiān)持的個(gè)人風(fēng)格。總之，在中產(chǎn)階層中，消費(fèi)帶有深刻個(gè)性化的烙印。

（四）符號(hào)化

“符號(hào)化生存”已成為當(dāng)今中國(guó)中產(chǎn)的普遍“覺悟”。在《中國(guó)中產(chǎn)階層調(diào)查》中，通過個(gè)案訪談揭示“對(duì)品牌的要求已經(jīng)成為城市中產(chǎn)階層購(gòu)物的基本訴求”。品牌本身就是一個(gè)符號(hào)化的表征。品牌在其實(shí)用性的符號(hào)意義外，更是一種傳遞著品位和格調(diào)的符號(hào)。中產(chǎn)階層尤其善于利用消費(fèi)和商品中的符號(hào)意義來展現(xiàn)自身價(jià)值，包括職業(yè)、身份以及文化方面的優(yōu)越性。

值得注意的是，中國(guó)當(dāng)前的中產(chǎn)階層在符號(hào)消費(fèi)同時(shí)密切關(guān)注商品“物”方面的實(shí)用性。于是對(duì)品牌的偏好具備雙重性，品牌消費(fèi)在追求符號(hào)價(jià)值的基礎(chǔ)上更多了份“性價(jià)比”的理性。大型商場(chǎng)奢侈品專柜酬賓活動(dòng)時(shí)的火爆景象則是這一特性的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。

（五）適度的超前性

“花明天的錢，園今天的夢(mèng)”――這振聾發(fā)聵的口號(hào)可謂中產(chǎn)一大鮮明的消費(fèi)宣言。這是中國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)觀念超前性的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，對(duì)于“超前消費(fèi)是很有必要的”的命題，中產(chǎn)階層中選擇符合與較符合的占43.0％，“這表明中產(chǎn)階層對(duì)于超前消費(fèi)持基本肯定態(tài)度?！保ㄖ軙院?，2005，p73）

具備如上特征的受眾群是在時(shí)尚雜志的廣告主所要影響的對(duì)象，而時(shí)尚雜志通過超值贈(zèng)品所攏聚的消費(fèi)群與之并不完全符合。在目前時(shí)尚雜志消費(fèi)群尚不成熟的情況下，以贈(zèng)品取代內(nèi)容的做法不但無益于了解受眾，還會(huì)摧毀建立中的讀者群對(duì)雜志的消費(fèi)習(xí)慣及選擇標(biāo)準(zhǔn)。

二、原型塑造品牌個(gè)性

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年中國(guó)大陸市場(chǎng)的時(shí)尚生活類雜志，已經(jīng)達(dá)250多種，其中真正可以正常出版面世的女性時(shí)尚生活類雜志有110種左右。[5]近年來，境外時(shí)尚雜志搶灘中國(guó)市場(chǎng)，隨著VOGUE2005年8月登陸中國(guó)，全球五大女性時(shí)尚雜志都到齊了。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不言而喻。結(jié)果之一“贈(zèng)品之戰(zhàn)”讓全行業(yè)利潤(rùn)攤薄，另一結(jié)果就是雜志同質(zhì)化，內(nèi)容雷同，風(fēng)格相似。本文認(rèn)為，同質(zhì)化的根本原因在于品牌個(gè)性的缺失，在市場(chǎng)空間日益縮小的情況下，時(shí)尚雜志應(yīng)該培養(yǎng)和塑造品牌個(gè)性，跨越行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，開辟全新市場(chǎng)空間。

根據(jù)原型理論打造時(shí)尚雜志品牌不失為一個(gè)有效的方法。原型理論告訴我們，一個(gè)品牌能夠持續(xù)地抓住消費(fèi)者的心靈，是因?yàn)槠淦鹾狭四骋辉汀Ｔ涂梢砸l(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，可以凸現(xiàn)生命的意義，而這就是品牌的意義創(chuàng)造的根本。在《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》一書中，作者繼承了心理學(xué)關(guān)于人類內(nèi)心原型系統(tǒng)的研究，并透視各大世界知名品牌，提煉出十二種原型：創(chuàng)造者、照顧者、統(tǒng)治者、弄臣、凡夫俗子、情人、英雄、亡命之徒、魔術(shù)師、天真者、探險(xiǎn)家、智者。（瑪格麗特·馬克、卡羅·S·皮爾森，2003）這十二種原型分別聯(lián)系了不同的商品特質(zhì)和顧客動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者洞察幫助我們得出其在購(gòu)買這類商品時(shí)的動(dòng)機(jī)和訴求。對(duì)于一本圖文并茂，承載了各方位時(shí)尚資訊的時(shí)尚雜志，其典型消費(fèi)者在上面傾注的訴求和動(dòng)機(jī)何在？本文結(jié)合消費(fèi)者洞察結(jié)果將其展示如下表：表1

購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要包含三方面：歸屬與享受、獨(dú)立與實(shí)現(xiàn)、穩(wěn)定與控制。從這兩個(gè)動(dòng)機(jī)出發(fā)，我們可以尋到三種原型來滿足，分別是情人、智者、創(chuàng)造者。

（一）情人原型品牌

情人渴望獲得親密感，感官享樂，以與所愛的人、工作、經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境維系關(guān)系為目標(biāo)，以在身體、心靈與其它方面變得更具吸引力為策略。暗示能帶來美麗和性感吸引力的品牌，就是情人品牌[6]。情人原型品牌的特點(diǎn)可能包括：能幫助人們找到真愛或友情；能增加美貌、溝通或人際間的親密，或者和情欲及愛情有關(guān)；價(jià)格偏中上；生產(chǎn)或銷售的公司有親密、高雅的公司文化，和大型統(tǒng)治者階級(jí)不一樣；需要以正面的方法，和低價(jià)品牌進(jìn)行區(qū)隔。采用情人原型的時(shí)尚雜志品牌應(yīng)強(qiáng)調(diào)視覺感官享受，善于制造渲染夢(mèng)幻氛圍，并通過讀者俱樂部等形式塑造并強(qiáng)化讀者與雜志品牌的默契。

（二）智者品牌

智者原型有助于人們?cè)诎l(fā)展中“尋找自我”。天真者在當(dāng)下追尋圓滿，探險(xiǎn)家在旅途中追尋，而智者則告訴我們，幸福是教育的結(jié)果。生活在這個(gè)如此自由和富庶的世界，一個(gè)人需要具備高層次的意識(shí)狀態(tài)和隨之而來的選擇能力。智者原型可以幫助我們培養(yǎng)這樣的意識(shí)狀態(tài)，以善加利用我們的自由和富足，讓生命變得更加美好。智者原型品牌常常提供資訊，并帶有靈性、奧妙的色彩。采用智者原型的時(shí)尚雜志品牌應(yīng)注重時(shí)尚信息、品牌背景、時(shí)尚名人故事等時(shí)尚傳播，還可提供職場(chǎng)、健康、旅游、消費(fèi)等指南，幫助讀者提升品位，指導(dǎo)生活。

（三）創(chuàng)造者品牌

創(chuàng)造者強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)，讓愿景具體化，通過培養(yǎng)藝術(shù)控制和技巧，完成創(chuàng)造文化、表達(dá)自我愿景的任務(wù)。創(chuàng)造者原型品牌承諾幫助消費(fèi)者重塑自我，幫助其美化人生；其產(chǎn)品功能往往鼓勵(lì)自我表達(dá)，提供顧客各種選擇，協(xié)助他們創(chuàng)新；創(chuàng)造者原型品牌常常在創(chuàng)意領(lǐng)域塑造，如行銷、公關(guān)、藝術(shù)、科技創(chuàng)新等。采用創(chuàng)造者原型的時(shí)尚雜志品牌應(yīng)強(qiáng)調(diào)參與度和個(gè)性，關(guān)注時(shí)尚前沿，提供多種視角和觀點(diǎn)，培養(yǎng)讀者的欣賞水平和創(chuàng)造能力。

三、新技術(shù)下的伙伴營(yíng)銷

新技術(shù)正日益改變著媒介，同樣也改變著時(shí)尚雜志的競(jìng)爭(zhēng)格局。在國(guó)外，一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型營(yíng)銷模式――伙伴營(yíng)銷正發(fā)展起來。伙伴營(yíng)銷（PartnershipMarketing）意為當(dāng)營(yíng)銷人員在向讀者進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，他們把與讀者的關(guān)系看成是伙伴關(guān)系。這種關(guān)系往往通過E-mail來實(shí)現(xiàn)。對(duì)讀者受眾來說，伙伴營(yíng)銷簡(jiǎn)化了購(gòu)買過程，同時(shí)幫助其從各種各樣干擾生活的營(yíng)銷活動(dòng)中解脫出來，自行選擇與某個(gè)雜志品牌建立長(zhǎng)久的關(guān)系，并享受優(yōu)待。對(duì)雜志來說，新技術(shù)令雜志與讀者間的交流更加便捷，雜志可以隨時(shí)通過讀者反應(yīng)選擇并變換內(nèi)容風(fēng)格，提升溝通水平的同時(shí)節(jié)約了成本；同時(shí)，所獲得的穩(wěn)定的長(zhǎng)期訂閱名單令雜志與其他行業(yè)因?yàn)橄嗤哪繕?biāo)讀者而結(jié)成同盟。

時(shí)尚雜志的自身特征為伙伴營(yíng)銷運(yùn)用創(chuàng)造良好的條件。時(shí)尚雜志創(chuàng)造消費(fèi)欲望，是各種品牌展示的窗口。通過伙伴營(yíng)銷，雜志可以與有合作關(guān)系的消費(fèi)品品牌建立更穩(wěn)固的同盟，通過E-mail向雜志訂戶發(fā)送消費(fèi)品品牌的產(chǎn)品目錄，同時(shí)通過消費(fèi)品品牌的產(chǎn)品銷售目錄，雜志又可以發(fā)掘符合其定位的新訂戶。雜志讀者則通過自我選擇方便得獲得所需的消費(fèi)資訊。讀者、雜志和消費(fèi)品品牌各取所需，彼此受益。而作為三者溝通橋梁的時(shí)尚雜志更可以借此進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。新晨

在我國(guó)，《ELLE世界時(shí)裝之苑》和《VOGUE服飾與美容》均在各自的網(wǎng)站上提供通過E-mail訂閱電子報(bào)的服務(wù)，與國(guó)外雜志伙伴營(yíng)銷的做法有些接近。但由于訂戶信息的不完備和變動(dòng)性，尚不能達(dá)到伙伴營(yíng)銷的效果。

四、結(jié)語

新技術(shù)的不斷進(jìn)步，深刻影響著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，媒介經(jīng)營(yíng)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注技術(shù)領(lǐng)域的變化。但技術(shù)的改變最終還是要通過對(duì)傳播方式的某種程度的改變而對(duì)傳媒業(yè)造成影響，因此，在變動(dòng)的環(huán)境中把握與各個(gè)相關(guān)利益者的溝通與融合方是媒介經(jīng)營(yíng)的要義所在。

以時(shí)尚雜志為例，擺脫目前經(jīng)營(yíng)困局的關(guān)鍵在于，恢復(fù)和尋求與其目標(biāo)受眾的聯(lián)系，提供契合目標(biāo)受眾的內(nèi)容，依據(jù)受眾需求塑造個(gè)性化的品牌，在此基礎(chǔ)上，利用技術(shù)的力量，建立與讀者的伙伴關(guān)系，深化與其他品牌的同盟關(guān)系，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

[注釋]

[1]辜振豐（2004)《布爾喬亞，欲望與消費(fèi)的古典記憶》。長(zhǎng)沙：岳麓書社。

[2]張牧涵（2006）國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志路在何方?！妒袌?chǎng)報(bào)》，2006/9/22，12

[3]周曉虹（2005）《中國(guó)中產(chǎn)階層調(diào)查》。北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社。

[4]齊美爾（2001）《時(shí)尚的哲學(xué)》。北京：文化藝術(shù)出版社。

[5]王肖練（2005）歐系，日系，唯獨(dú)沒有“我系”――女性時(shí)尚生活類期刊的現(xiàn)在和未來?！毒庉媽W(xué)刊》，6，37－40

[6]瑪格麗特·馬克、卡羅·S·皮爾森著，許晉福、戴至中、袁世珮譯（2003）《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》。汕頭：汕頭大學(xué)出版社。