網絡與傳統媒體的對比探究范文
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本文作者：吳震華單位：廣州大學
有著強大傳播優勢的“第四媒體”對傳統媒體的沖擊是顯而易見的。一項統計表明,由于網絡媒體的發展,美國電視觀眾因此減少了30%,報紙發行量下降了7%,因特網的登堂人室和高歌猛進,引起的震蕩遠遠超出了電視發展之初。事實上,網絡媒體和傳統媒體之間的關系是一個漸進漸退的歷史過程,在不同的歷史階段,將表現為不同的關系形態,不可一概而論。這一過程可分為三個階段。
1網絡媒體的導入期•這一階段從因特網開始介人大眾傳播領域直到現在。其表征是:傳統媒體大力扶持網絡媒體,網絡媒體借助傳統媒體顯姓揚名。我國目前尚處于這樣一個階段。-
1.1傳統媒體成為網絡媒體新聞信息資源的主要來源
網絡服務最重要的是信息,信息快、信息量大是網絡媒體成功的關鍵.但沒有自己專業的信息采集隊伍的網絡媒體一誕生便面臨信息資源的“供需矛盾.”傳統媒體網站是其母體精心培養的“接斑人”,無疑有著強大的“信息后盾”。在沒有走出“紙質報紙翻版”時期的傳統媒體網站,必然是對其母體的信息資源的充分整合利用。雙方扶持和被扶持的關系一目了然。
沒有傳統媒體背景的商業網站沒有自己的采編隊伍,也沒有合法的新聞采訪權利,因此,粘貼和轉載傳統媒體(主要是報紙,通訊社)的信息內容成為這一時期網絡媒體的主要手段。如以新聞網著稱的新浪網,推出了五分鐘滾動新聞欄目。每天幾千條新聞令人耳目一新。新浪網的稿子除了采用海內外網民向它提供的中國各地及世界其他國家的新聞外,大部分來自傳統媒體。北京許多中央級的紙質報紙和通訊社在世界各國都有記者站,屬下記者采寫的新聞,以最快的速度掛在了各自的網站上。由于網絡還沒有立法,時事新聞又沒有版權,新浪網在初期便輯錄了這些新聞單位的稿子。更有一些省級日報、晚報、地方性報紙紛紛以有償或無償的形式向新浪網供稿,條件是“保存稿件完整,注明出處”,以期“網上成名”。正是傳統媒體長期以來形成的遍布全球的即時信息收集網絡,龐大的信息資源支撐了網絡媒體的最初發展。
在網絡媒體誕生之初,網上的新聞對網站、對傳統媒體都很重要。網站希望與媒體合作,獲得可靠的新聞來源,而傳統媒體(尤其是一些地方性媒體)則希望自己的稿件被網站刊登以擴大自己的影響力,等于是無償的網上廣告。正如新浪網內容主編所言:“新聞是一種易碎的東西,它本身并不值錢,只有傳播之后才會值錢,網站轉載文章,正是說明了該文章有價值,無形中幫了傳統媒體的忙。”¹但隨著網絡媒體的進一步發展,特別是傳統媒體也相繼創辦自己的網站后,傳統媒體為自己辛辛苦苦采集來的新聞信息還未有任何回報,一眨眼便被別人無償輯錄而大為惱火。于是,規范網上新聞的呼聲越來越高。去年4月,《人民日報》等20多家傳統媒體網站原則通過《中國新聞界網絡媒體公約》,呼吁各網絡媒體在信息的交換和使用方面達成某些規定,尤其是不能肆意盜用別人的新聞。
1.2傳統媒體大力宣傳網絡媒體,網絡媒體借傳統媒體顯姓揚名
新聞的特性決定了傳統媒體對因特網這一新興事物的倍加關注,有關電腦、網絡新聞成為傳統媒體的報道熱點。傳統媒體的報道宜傳無形中擴大了網絡媒體的知名度,可以這么說,網絡媒體之所以一夜成名,離不開傳統媒體的推波助瀾。這一趨勢早在1998年夏對法國世界杯足球賽的宣傳報道中便得以充分體現。
當時,比賽尚未開幕,各大新聞媒體(傳統媒體)就開始連篇累犢地羅列國內外與足球和世界杯有關的網址,而引起“網絡大賽車”的斯塔爾報告書最先在網上發表的消息也是由傳統媒體告之天下的。
現在,很多媒體開設了電腦網絡方面的專欄,在一周的廣播電視節目安排、報紙新聞報道中,幾乎每天都有關于網絡方面的內容,如《南方都市報》的《通信周刊》、《人民郵電》的《網絡導航》、《中國青年報》的《電腦大熒幕》、《光明日報》的《電腦網絡世界周刊》、《廣東有線電視臺的“電腦時空”、廣州電視臺的“網絡空間站”、北京電視臺的“電腦演播室”、中國教育電視臺的“電腦時代”等。一些專門報道網絡方面新聞,介紹電腦知識的專業性報紙也應運而生,如《中國計算機報》、《互聯網周刊》、《網絡世界》、《網絡與信息》、《電腦報》等。這些報刊的發行量足以說明它們在社會上的影響,《中國計算機報》在1998年底就突破了20萬訂戶的大關。創刊于1992年的《電腦報》如今已有60萬的發行量。º傳統媒體的報道涉及了因特網的方方面面,當然也關注著網絡媒體的發展。正是在傳統媒體的大力扶持下,網絡媒體逐漸成長起來并為受眾所接受。網絡媒體和傳統媒體的彼此合作、互相依存,一開始便奠定了它們將來走向融合的基礎。1.3傳統媒體仍占絕對優勢在這一階段,傳統媒體仍占據著絕對優勢。從經濟效益看,這一時期正是我國傳統媒體從增長期到成熟期,回報率高且增長迅速。網絡媒體剛剛處于起步階段,網上信息尚未實行有償服務,網絡廣告收益甚微,利潤為負值。1998年中國的網絡廣告收人4800元人民幣,1999年也只有1億,而中國廣告業務1998年全年收人為537.84億。從網絡媒體在受眾中的影響看,和傳統媒體相比,網絡媒體擁有的受眾人數微乎其微。截止去年底,我國890萬的網民數僅占人口總數的。.7%。1999年5月,我駐南使館被炸事件發生后,根據調查,最先得知這一消息的主要途徑是電視(70%),其次為廣播(13%),然后是人際傳播(33%),因特網(3.3%),最后是報紙(0.1%)。跟蹤了解使館被炸情況途徑:電視十報紙+人際傳播為63%、電視+廣播+人際傳播是30%、報紙+因特網僅占7%。因特網只是極少數人獲取信息的主要途徑。
2網絡媒體的發展期
這一階段是從現在開始到今后二、三十年,以至更長時期。其表征是:隨著網絡用戶的增多,網絡媒體開始獲利,新老媒體并存并立,彼此競爭又相互合作。目前,以美國為代表的西方發達國家開始進人這一時期。
2.1網絡媒體的受眾群逐漸成熟,網絡媒體開始獲利
(1)因特網開始被廣泛接受,網絡媒體的受眾群逐漸成熟
目前,美國已有3700萬個家庭聯人了因特網,預計在今后5至8年內,大多數美國家庭(約為5000萬家庭)將聯網。¼美國一家新媒介公司—JuPiter傳播公司1998年12月的一項調研發現,越來越多的公眾仰仗因特網獲知重大新聞。根據這項調查所得的數據可知,雖然美國新聞消費者中大多數(76%),通過電視或有線電視獲知重大新聞,但是,便用因特網接收重大新聞的新聞消費者正日益增多,目前占新聞消費者總數的12%,已明顯超過通過無線電廣播和印刷版報紙獲知重大新聞的人(分別占新聞消費者總數的9%和2%)。¾高速增長的用戶數意味著潛力無限的市場和商機。更重要的是,這些上網者中,大多數人是高收人且受過高等教育。有關數據顯示,美國的因特網用戶“寫的人年收人在4萬美元以上,90%的人受過高等教育,這一比例超過了其它任何形式的媒體。
(2)網絡媒體的獲利方式在整個媒體利潤中扮演越來越重要的角色:網絡廣告的收人逐步上升,信息的有償服務收費成為另一種主要獲利方式
美國NPD集團對1527人做的一次調查得出結論:如今的網民已不再是網上漫無目的地“沖浪”了,他們相對固定了自己經常訪問的站點。其中60%的被調查者表示,自己經常閱讀網上報紙或雜志;40腸的人表示自己是網上報紙的常客;25%的人表示,他們愿意為自己喜歡的網上報紙或雜志付費,而有13%的人則表示自己已經為閱讀網上信息付了費。目前,美國有大約蘭分之一的網絡報紙開始有了贏利,盡管絕大部分網絡報紙還處于市場開拓期,但他們的負責人表示,他們有把握在4年內燕利。名噪一時的美國在線新聞網站則預計在兩、三年內可以做到收支平衡。該網站總編輯MerrillBrown表示“MSNBC已成為提供即時新聞的主要媒體”。¾
網絡廣告于1994年在美國才開始起步,。僅僅過了四年,到1998年,美國網絡廣告全年的總營業額達19.2億美元(全球為25億美元),首次超過了戶外廣告15.8億美元的收人。1999年則增到44億美元,增幅為120%。據美國網絡市場的專業研究者ActiveMedia預測,2003年,美國網絡廣告收人將達1巧億美元,將超過雜志和電臺。網絡廣告在西方開始進人高速增長期。
網絡廣告在我國仍處于起步階段。1998年,在國內市場上角逐的各路廣告主在網絡上一共扔下170。萬元廣告費,占全球網絡廣告收人的比例尚不到千分之一。1999年國內網絡廣告總額達到8000萬元,但這一數值還不到國內報紙廣告收人的1%。
2.2網絡媒體既蠶食傳統媒體的廣告市場,又不惜對其投入大額廣告費用
為樹立一個品牌,產品必須在消費者中擁有知名度。剛剛進人發展期的網絡媒體在接觸消費者方面還遠遠落后于傳統媒體。如美國約有3700萬個家庭上網,而擁有電視機的家庭達1億戶。為吸引受眾上網造訪,網絡媒體不惜一擲千金投人廣告,而他們的首選對象是傳統媒體。
據comPutitiveMediaRePorting,美國一家著名的廣告研究公司統計,1999年第一季度傳統媒體上的廣告總投放量比去年同期增長了4.6%,凈增的廣告中一大半來自網絡媒體,而網絡媒體投放的廣告從去年同期的1.004億美元猛增到2.842億美元,凈增高達183.1%。調查人員表示:“這顯然是我們所見過的成長速度很快的行業之一,如果不是最快的話。’,À紐約時報主管廣告的資深副主席姬爾•霍茲曼(JvllHofzman)說:“在這里,我愿意用‘爆炸’一詞來形容,來自網絡的廣告正以三位數增長。”現在,報紙正在盡量擴大廣告版面,以滿足來自因特網這個新大陸的廣告客戶的需求。
這種趨勢在我國也已開始出現。據《南方都市報》報道,從1999年n月至2000年3月底,僅分析主流報紙廣告,就可以看出網絡公司廣告首次突破了傳統產業的房地產、藥品、通信的三大類廣告。據不完全統計,北京、上海、廣州三大城市的媒體廣告中,網絡媒體在戶外(路牌、車身等)、報紙、電視、電臺等傳統媒體的投放量,今年第一季度已經超過了一個億。Á2.3新老媒體的彼此需要和優勢互補,在新聞業務上由競爭轉向合作據美國《紐約人》雜志報道,今年(200。年)初,澳洲傳媒大王梅鐸的新聞集團(NewsCorp.)和雅虎(Ya-hoo!)舉行會談,討論合作,新聞集團將通過它的全球衛星系統上雅虎網站,而雅虎可使用新聞集團的新聞和娛樂產品,例如福克斯(Fox)新聞頻道、電影,以及印刷產品,英國《泰晤士報》等,作為它內容的“主要來源。
今年1月10日,全球最大的因特網服務商美國在線和最大的媒介集團時代華納公司宣布合并,舉行了一場新老媒體的“世紀婚禮”。“世界上第一家面向因特網世紀的完全一體化的媒體與傳播公司”從此問世,從而演繹了新老媒體彼此合作的經典。
這種合作趨勢在我國也初露端倪。北京九大新聞媒體和三家網絡傳播公司聯合組建“千龍新聞網絡聯盟”,被業界稱為“網絡媒體和傳統媒體在新千年的第一個春天握手”。今年兩會期間,《中華新聞報》、中新社、中國國際互聯網絡新聞中心、搜孤網站聯合制作兩會專頁,共同推出了《兩會新聞》、《兩會圖片》、《視頻新聞》、《兩會信箱》等欄目。
新老媒體的相互合作,甚至“聯姻”是雙方彼此需要的結果,也是雙方的“共贏”策略。
首先,傳統媒體有著星羅棋布的信息采集網,經驗豐富的專門的信息采集加工人才,而這正是網絡媒體所急需的。“雖然網際網路(臺灣學者對Internet的譯稱,筆者注)容許眾多使用者提供資訊,但是觀察并搜集社會資訊、分析和組合公眾資訊、把資訊呈現出來,還是一種相當專業的工作。”0特別是在信息量越來越大,內容越來越龐雜的今天,要從浩如煙海的社會信息中捕捉有價值的新聞信息,對這種專業水平的要求越來越高,傳統媒體無疑是擁有最多這種專業人才和信息采集網的機構。
其次,傳統媒體有著豐富的信息資源。傳統媒體每天采集來的大量信息,由于受時間和版面的限制,播出或刊出的只是其中一小部分。網絡媒體的信息大容量,完全可以使那些被“把關人”過濾掉的信息重新實現傳播價值。另外,傳統媒體還擁有大量的庫存信息。如報社的新聞資料檔案、電臺電視臺的存檔音像資料,這些都是產生新信息的重要“財富”,有效利用這些獨一無二的資源,會給傳統媒體帶來豐厚的利潤。尼葛洛龐帝在其《數字化生存》一書中就提到:“多媒體一方面代表新的內容,另一方面代表用不同的方式來看舊內容。”傳統媒體的舊信息通過規劃,轉化成不同形式的比特,傳遞給用戶,是網絡媒體和傳統媒體的“雙贏”策略。
最后,傳統媒體的歷史較長,特別是一些大的報社、電臺、電視臺,有著網絡媒體無法相比的權威性,這構成了傳統媒體的品牌形象資源。品牌意味著信譽,意味著對用戶的吸引力,也意味著商機。受眾面對著浩如煙海的信息,對信息權威的依賴性也將加大。傳統媒體的品牌形象在網絡空間中有著無以倫比的號召力,我國的《人民日報》網絡版每天的點擊率達三、四百萬次,《南方周末》網絡版每天的訪問量達三萬人次,都說明了一點:網絡媒體的訪問量與他們的社會影響力是成正比的.因此,網絡媒體要想出人頭地,還是依靠傳統媒體的品牌優勢加以拉拔。
總之,傳統媒體有著為網絡媒體提供信息內容的資格和能力,因此“網絡商機的促成,當然有賴于傳統媒體的介人”。
3網絡媒體的成熟期
經過導人期、發展期的網絡媒體開始走向成熟,傳統媒體則完成了在網絡時代的轉變,實現了和因特網的融合。傳統意義上的印刷媒體和電子媒體走向“邊緣化”。嚴格來講,這是純粹的預測階段,其前提是:
1.“信息高速公路”已走出了Internet的雛形階段,國家信息基礎設施(NID基本完成,并成為社會信息傳播的基本手段。
2.社會經濟高度發達,電腦已相當普及,網絡已聯人每一個家庭.網民的文化水平、文明素質得到普遍提高,運用計算機聯網獲取信息已成為主要途徑。
3.媒體能普遍利用多媒體技術、超文本技術、數字技術等實現對四種信息形式(文字、聲音、圖像、影像)的無差別處理,印刷媒體和電子媒體間的界線將模糊;在信息處理過程(包括信息播出及信息接收)中,互動技術的使用已成為日常習慣。網絡媒體不僅在技術理論上,而且在實踐中已發展到完全融合傳統媒體功能。
傳統意義上的印刷媒體和電子媒體則在和因特網融合,形成新媒體的過程中逐漸萎縮,走向“邊緣化”,成為非主流媒體。“就像在現代社會,電視、廣播、報紙成為主導性媒體;黑板報、圖畫成為非主流媒體一樣。”。但印刷媒體和電子媒體并不會完全消失,至少在近一代人的時間內還將繼續存在,對已習慣了傳統的信息傳播方式的受眾來說,“他們一般寧愿用多種媒介來發揮其各自的功能為自己服務,而不愿意用一種媒介來代替,發揮多種媒介的不同功能。”。
根據美國加利福尼亞洲未來研究所所長保爾•薩佛(PaulSaffo)提出的“30年法則”,新媒介如果要以其優勢完全取代舊媒介,至少需要30年時間,他指出,在過去5個世紀的人類傳播史中,新技術、新媒介取代舊技術、舊媒介的速度(如果可以取代的話)往往至少需要30年的時間:“頭10年:數不清的激動人心,數不清的迷惑不解,市場占有卻不多。第二個10年:廣為流行,產品向社會的滲透開始。第三個10年:‘哦,有什么法子?完全成了標準技術,人人都有了它’。”。在網絡環境中成長起來的一代無疑更易于接受網絡媒體。
雖然我們目前無法斷言網絡媒體大行其道的確切時間,但不可否認的是,隨著傳播科技的進步,經濟文化等各種社會條件的成熟,網絡媒體將成為主導性大眾傳媒,網絡傳播將成最主要的大眾傳播方式。
