新媒體沖擊與傳統(tǒng)媒體的革新范文

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本文作者：崔青青朱麗斌單位：紹興人民廣播電臺浙江省聯(lián)誼報

在傳播領域,因特網繼報紙、廣播和電視之后,作為第四媒體正異軍突起,對傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊。面對因特網的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)媒體必須順應形勢,改革創(chuàng)新,揚長避短,努力拓展自己在網絡時代的生存和發(fā)展空間。

一、網絡傳播的優(yōu)勢和局限性

網絡媒體之所以能迅速發(fā)展并造成廣泛深刻的影響,是因其具有不同于傳統(tǒng)媒體的獨特優(yōu)勢。

1.交互性。這是網絡傳播的最大優(yōu)勢。在網絡中,任何一個網絡用戶都可以把自己所擁有的信息直接上網,而不像傳統(tǒng)媒體那樣,信息的權控制在職業(yè)傳播機構手中,傳統(tǒng)媒介(如廣播、電視、報紙等)的傳播是點對面的單向傳播,受眾只能被動地選擇新聞,而網上傳播則是多人對個人、個人對個人和個人對多人的異步傳播,為受眾主動獲得個體化信息提供了條件,什么時候需要新聞即可什么時候收取,需要多少就可獲得多少。

2.信息量巨大。網絡屬于全社會,只要用戶通過電話撥號上網后,就可獲得來自世界各新聞網站上的形形色色的新聞,它打破了國界的限制,全世界所有上網的傳統(tǒng)媒介的新聞以及個人、團體、開發(fā)商的新聞信息,用戶都可在鼠標點擊之下獲得,其“海量”是報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體無法比擬的。

3.傳播權利平等。傳統(tǒng)媒體是由少數(shù)人來控制的,老百姓只能被動地接收,在新聞信息傳播之前呈現(xiàn)一種極不平等的關系;在網上,傳播媒介不再是信息的獨家所有者,任何個人或組織只要能支付計算機的購置費用和上網費用,都可以通過各自渠道接受和新聞信息。

4.將傳統(tǒng)新聞傳媒整合為一。報紙是靜態(tài)的文字和圖片,廣播是聲音,電視是聲音和圖像,而網絡卻將這些眾多的單個傳媒連接成一個既分散又集中的體系,網絡能夠提供全方位多感覺的信息。用戶在獲取信息時,如果看文字看累了,可以隨手打開圖像切換器,或切換成聲音。

5.迅速快捷。報紙必須等印刷,電視需要拍攝與剪輯錄像,而網絡可以隨事實發(fā)生隨時上網。

當然,每一種媒體都有自己的局限性,網絡媒體同樣不例外。

其一,因特網的受眾面較窄。資料表明:目前,有200多個國家和地區(qū)同互聯(lián)網聯(lián)接,網絡媒體已經具有了全球性。但面對鋪天蓋地的英文、俄文、日文、德文、法文等網站,受眾的知識再淵博也不可能十分得心應手。另外,網迷群體在中國還遠遠沒有形成,因特網用戶不見得天天上網。因此,受眾面的窄小是因特網短期內難成氣候的一個重要制約因素。

其二,因特網成本較高。要想上網,必須備有電腦及與之相配的“鼠”、“貓”等硬件,前期總投資在萬元以上。另外,上網時間的長短決定著付費的多少,和花幾角錢讀一份大容量的報紙相比,成本顯然是高了一些。

其三,因特網信息污染較大。由于因特網是開放型的,信息缺少有效的管理,這就造成了因特網上的假信息、假新聞滿天飛。

其四,大容量是因特網的雙刃劍。一方面,因特網的大容量成為其一個重要的優(yōu)勢。但是對于網迷來說,他的精力是有限的,即使他全天24小時都陷在網上也不可能將所有網上信息瀏覽完。因特網好像一個茫茫大海,你在網上忙了一天,也未必網到你所需要的那條有價值的“魚”。

其五,電臺、電視臺、報紙是黨和政府的輿論工具,肩負著宣傳黨的方針政策、引導輿論的重要任務。這一功能,網絡媒體自然無法具備。目前網絡上的新聞來源仍然是以報紙為主的傳統(tǒng)媒體。

二、傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢

“第四媒體”的興起釀就了一種全新的傳播環(huán)境,網絡傳播,有人稱是人類文明首次遇到的本質轉換,給大眾傳播從媒介形式到傳播方式,以及傳播理念都帶來了巨大變革。網絡將不可避免地成為新世紀對人類文化、經濟和生活影響最深廣的新主流媒體。對于傳統(tǒng)媒體與其競爭和融合的趨勢,目前有多種評說。主要觀點有兩種:一種認為,網絡迅速占據(jù)受眾市場,將傳統(tǒng)媒體最終驅逐出去,特別是像報紙這種單調線性傳播的印刷媒體,很可能成為信息時代的恐龍;另一種認為,四種媒體共存,傳統(tǒng)媒體大力拓展網上生存空間,優(yōu)勢互補,共生共榮。第一種觀點過分看重了網絡傳播的優(yōu)勢,這使人想起了電視初興時,對廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體形成的沖擊,電視以其有影有聲、連續(xù)直觀的優(yōu)勢一下子吸引了眾多受眾,于是有人斷言,用不了多久,廣播、報紙就會被電視取代。時光荏苒,幾十年過去了,廣播、報紙不但沒有在受眾面前消失,反而和電視一道不斷發(fā)展、進步、壯大。在傳播領域,報紙和廣播、電視可謂并駕齊驅,伯仲難分。反觀今天網絡媒體突飛猛進式的發(fā)展,又使一些人心旌為之動搖,感慨稱贊網絡媒體實時性、互動性、多功能和大容量之余,再次預言傳統(tǒng)媒體的衰落。應該說,下這樣的結論還為時尚早。

從傳播史看,人類傳播經歷了5次革命:語言傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播和網絡傳播。前4次屬傳統(tǒng)媒體革命,結果形成了報紙、廣播、電視各領風騷的局面,它們既競爭又最大限度地融合對方的某些特點,而終于獲得不可替代的個性。歷史地看,任何新出現(xiàn)的媒介形式往往都是對傳統(tǒng)媒體的整合,具有包容性,同時它也無法一時從根本上取代傳統(tǒng)媒體的位置,而且新媒體的發(fā)展也需要借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。2000年全年國內網絡業(yè)為宣傳自己,在傳統(tǒng)媒體上投入了大約10億元的廣告費用,衛(wèi)星電視、有線電視和地面電視領域都在加快實現(xiàn)數(shù)字化。數(shù)字化電視音質純凈,畫面清晰,抗干擾,可移動接收,其頻道數(shù)量和節(jié)目內容也成倍增加,觀眾可自由選看選聽自己喜愛的節(jié)目。由此可見網絡弱化了傳統(tǒng)媒體的某些特點,但后者的許多優(yōu)勢都未盡然失去。當前,傳統(tǒng)媒體還充分利用現(xiàn)代科技成果,改善落后的傳播方式,縮小了同第四媒體的差距。比如,接收更穩(wěn)定、音質更好的高保真廣播;國外已研制出的帶有一個小型液晶屏幕的便攜式收音機,從屏幕上就可以看到體育比賽等實況傳播的畫面。因而傳統(tǒng)媒體與第四媒體相互融合合作是必然的趨勢。全球最大的因特網服務商美國在線公司和最大媒介集團時代華納公司合并正說明了這一點,他們的聯(lián)合不是弱肉強食的結果,而是新舊媒體為搶占傳播制高點做出的戰(zhàn)略選擇,是雙方共同的發(fā)展需要。因而,就目前及今后相當一段時間來看,他們優(yōu)勢互補,共生共榮,既不可能也無必要相互取代并將對手逐出競爭圈外。筆者傾向于第二種觀點,并認為這將是很長一段時間的常態(tài)。

三、傳統(tǒng)媒體的應對之策

傳統(tǒng)媒體雖然不可能被取代,但網絡傳媒作為一個實力雄厚的競爭對手是一個不爭的事實,如何在這新的傳媒時代,順應形勢,調整步伐,改革創(chuàng)新,爭取更大的生存空間,是每一家傳統(tǒng)媒體都在思考的問題。

1.要變革傳統(tǒng)新聞傳播理念和陳舊的宣傳模式幾年前就有學者預測“即將到來的多媒體和信息高速公路時代,必將引發(fā)傳播領域的一次新觀念的革命。到那時,我們也許不得不重新考慮現(xiàn)有的新聞與傳播理論。”網絡時代帶來的不僅是一場全新的技術革命,而且還促使了傳媒理念的更新。比如,我們的教科書把新聞定義為“新近發(fā)生事實的報道”,在網絡時代,新聞是滾動式發(fā)展式的傳播,實時傳播、跟蹤性傳播、同步性傳播為越來越多的網上媒體所采用。“截稿時間”也因此失去了原來的意義。傳統(tǒng)媒體應調整心態(tài),從高高在上的信息者轉向與受眾完全平等的信息提供者,反思傳統(tǒng)的宣傳話語和模式,深刻認識這樣一個關于傳播效果的常識:100%的正面報道,宣傳效果是零,90%的負面報道,宣傳效果是10%。傳統(tǒng)媒介應努力提高引導水平,利用新聞分析、新聞綜述、言論等巧妙地引導受眾。重視來自受眾的反饋,利用網絡做好受眾調查,認真傾聽他們的聲音,并根據(jù)受眾的意見,及時調整報道策略和重點,更好地為受眾服務。相信隨著輿論監(jiān)督漸成強音和對八股話語的摒棄,傳統(tǒng)媒體在受眾心目中的信譽度將進一步增加。

2.挖掘現(xiàn)有潛力,革新傳播方式,增加自身在網絡時代的吸引力大眾傳播在本世紀末的一個突出變化是,受眾越來越細分化或者說“小眾化”,各種政治傾向、經濟地位、教育程度、興趣愛好不同的受眾形成了一個個小范圍的群體,呼喚更加專門化的信息服務。可以預見,在未來一段時間內,報紙將繼續(xù)擴版,廣播電視也將繼續(xù)增設頻道,開設專業(yè)臺,以豐富多彩的專業(yè)化節(jié)目滿足不同受眾的不同需求,對抗因特網的個性化傳播。這就要求記者、編輯具有某一學科的專門素養(yǎng),成為其報道領域的專家。同時傳統(tǒng)媒體要特別注重培養(yǎng)自己的個性特色,個性與特色是媒體的生命,任何沒有個性與特點的媒體,都是很容易被取代的。正是有著互相難以替代的個性,報紙、廣播、電視才在競爭中呈鼎立之勢。現(xiàn)在受眾個性化需求越來越強烈,傳媒要立于不敗之地,必須刻意塑造自己的個性形象。

3.開辟第二陣地,加快網站建設步伐既然不能抗拒它,那就要進入它。網上電臺從1996年8月的32個國家,178個站點發(fā)展到2000年初已達到了100多個國家,1550多個站點。截止1999年6月15日,國內上網報紙的種數(shù)達273種,占1998年統(tǒng)計的全國報紙種數(shù)2053的13.2%。另外,還有一些通訊社、電視臺也在網上“安了家”。從現(xiàn)狀看,眾多上網的媒體僅是原媒體的翻版,且更新的速度很慢。這主要是媒體網站普遍面臨著資金困擾與網絡人才的欠缺。由于現(xiàn)階段網上新聞是免費獲取的,廣告收入也十分有限,一些媒體在看不到近期回報的情況下,不愿為網絡版投資。這勢必使這些媒體在瓜分網上受眾市場中處于劣勢。鑒于此,筆者認為,可借鑒國外網上開發(fā)的成功模式。比如美國電腦業(yè)巨頭微軟公司與NBC(全國廣播公司)合作成立的MSNBC便是一個極其成功的例子。合作2年后,廣告額便從1996年的1.25億美元上升到1998年的10億美元。媒體與企業(yè)聯(lián)合經營,不失為一種有效的方法,另外力量較弱的媒體也可以多家聯(lián)合,共建一個大型的信息平臺,以吸引更多的訪客。隨著資金困擾問題的解決人才欠缺的難題也就迎刃而解,上網的傳統(tǒng)媒體可以從外部大力引進網絡人才,也可對已有的人員進行網絡知識的培訓。

4.要注意研究網絡媒體的受眾特點,培養(yǎng)自己的忠實受眾受眾作為一個標準下的群體,有自身的顯著特點,因此,傳統(tǒng)媒體在競爭受眾的時候,爭到的是一個群體,失去的也將是一個群體。從這個意義上來說,確定自己的受眾定位至關重要。網絡媒體作為一個新生事物,由于人們不了解所產生的習慣性隔膜而不愿意接受它,另外由于經濟等原因,互聯(lián)網實際上獲得受眾仍不是想像中的那么容易。傳統(tǒng)媒體正可利用這一間隙,牢固樹立起受眾本位意識,在報道內容上貼近受眾,最大限度地滿足受眾對各種新聞信息的需求。用一種穩(wěn)定的風格對基本受眾產生一種長久而持續(xù)的吸引力,以培養(yǎng)其依賴性需求。在穩(wěn)定自己基本受眾的同時,努力爭取潛在受眾。

5.采用互聯(lián)網作輔助報道,改變傳統(tǒng)的記者采訪、寫作方式第四媒體的崛起正在改變新聞從業(yè)人員的工作方式,記者可以利用因特網上大量的、實時的信息,尋找和發(fā)現(xiàn)新聞報道的人物和事件線索,尋找報道思想和靈感。充分利用互聯(lián)網的電子郵件和視頻技術進行異地采訪,不斷拓展記者的采訪報道范圍(關于記者在新型傳媒時代的調適,另已作專門討論,這里不再贅述)。