淺談傳統電視轉型升級策略范文

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摘要：德國盧森堡廣播電視傳媒集團是德國兩大私營媒體機構之一，在德國傳媒領域具有重要地位。近年來，該集團推出了“全視頻2.0戰略”，著力強化平臺和內容建設，積極拓展市場空間，取得了積極效果，也給傳統媒體融合發展提供了有益參考。

關鍵詞：新興媒體；傳統電視；發展變革；德國

盧森堡廣播電視傳媒集團隨著新興媒體發展，全球媒介生態和產業格局正呈現出全新面貌，傳統電視媒體則面臨著發展變革的巨大壓力。當前，受眾的收視行為和娛樂方式都在悄然改變；視頻領域的競爭日趨激烈，尤其是全球信息技術巨頭公司紛紛進入媒體領域“掘金”；美國奈飛（Netflix）等網絡電視巨頭著力在全球開疆辟土。在此背景下，全球知名媒體機構都在創新求變，以適配全新的媒介技術環境和市場環境。德國盧森堡廣播電視傳媒集團（RTLGroup，以下簡稱盧森堡廣電集團）是德國兩大私營電視機構之一，也是歐洲最大的廣播電視播出機構，在歐洲10個國家共擁有39家電視臺。近年來，該集團在經營理念、業務形態和商業模式等方面進行了變革，推出了“全視頻2.0戰略”（TotalVideo2.0strategy），著力強化平臺和內容建設，積極拓展市場空間，取得了積極效果，也給傳統媒體融合發展提供了有益參考。

一、盧森堡廣電集團背景、現狀及轉型升級的主要策略

盧森堡廣電集團是1997年1月14日由德國貝塔斯曼集團（Bettelsmann）旗下一家公司和盧森堡廣播電視公司（CLT）合并而成。貝塔斯曼集團在20世紀80年代就進入廣播電視領域，直接或間接地控制了幾十家電視臺和廣播電臺①。就電視業務而言，盧森堡廣電集團在德國擁有9家電視臺，其中包括RTL、VOX、超級RTL臺、RTL2臺等。和所有傳統電視媒體一樣，盧森堡廣電集團面臨著受眾流失、網絡電視平臺被蠶食、業務模式僵化、營業收入規模下滑等挑戰。面對媒介技術急劇變革和傳媒市場新特點新挑戰，盧森堡廣電集團全面推進“全視頻2.0戰略”，著力構建內容制作、視頻播出、廣告營銷等視頻全業務生態，致力于成為一個在電視、網絡視頻、廣告投放等業務領域具有全球性競爭力的媒體集團。1.建設自主網絡電視平臺，助推受眾規模增長在強化流媒體平臺建設方面，盧森堡廣電集團著力強化付費網絡電視業務，在德國運營了“頂級實時電視”（TVNowPremium）平臺，在荷蘭運營了“視頻領地”（Videoland）平臺。這些付費網絡電視平臺為其增加了大量的視頻業務用戶，也帶來了可觀的經濟收入。2.加大原創內容制作，提振內容資源效益在原創內容生產方面，盧森堡廣電集團計劃在2019年～2021年投資3.5億歐元用于網絡電視平臺的內容建設，其中3億歐元直接用于投資不同題材內容的制作。鑒于電視劇是網絡電視平臺上最具市場號召力的節目類型，盧森堡廣電集團將加大電視劇的制作力度。這些獨家內容除了可以在網絡電視平臺上播出之外，還將在集團旗下的傳統電視平臺播出，以實現內容資源的最大收益。據測算，盧森堡廣電集團電視劇的投資將給整個集團帶來5億歐元的營業收入。3.優化業務結構，強化可持續發展能力近年來，盧森堡廣電集團通過收購并購手段，積極優化業務結構。2014年11月，盧森堡廣電集團斥資1.07億美元增持了“時尚牽引網站”（StyleHaul）71.6%的股份，從而使其持股從此前的22.3%增至93.6%。時尚牽引網站創辦于2011年，是美國優兔網（YouTube）上最大的時尚視頻網站。盧森堡廣電集團收購時尚牽引網站的目的在于強化網絡視頻業務，優化營業收入結構。根據集團規劃，在2017年～2022年，新興媒體業務營業收入在整體收入中所占比例提升至15%。另外，盧森堡廣電集團在2017年收購了思博特斯公司（SpotX）。思博特斯公司也是一家高科技廣告業務公司。2019年，該集團又斥資3300萬美元收購了英國優斯貝斯公司（Yospace）。優斯貝斯公司自主研發了動態廣告植入技術，為英國電視四臺（TV4）、獨立電視臺（ITV）等媒體機構和公司提供相關服務。收購英國優斯貝斯公司之后，盧森堡廣電集團致力于打造一個服務于電視播出機構、網絡視頻點播業務提供商等的領先變現平臺。這些新業務為其下一步發展壯大注入了強大動力，更是整個集團業務轉型升級的催化劑。4.積極拓展海外市場，注入發展后勁在國際市場拓展方面，盧森堡廣電集團以網絡電視平臺為抓手，著力提升海外市場的付費網絡電視業務訂戶規模。該集團已經將付費網絡電視平臺業務拓展到荷蘭等國，下一步將進一步擴大海外市場的范圍。另外，該集團還積極加強在海外市場的內容生產和銷售業務。2013年8月，該集團與美國哥倫比亞國際影業公司（CBSStudiosInternational）合資組建了名為“盧森堡廣播電視傳媒集團—哥倫比亞廣播公司娛樂電視網”（RTLCBSEntertainmentNetwork，簡稱RTLCBS娛樂電視網）的公司，總部設在新加坡，并合作推出了“RTLCBS娛樂頻道”“RTLCBS極限頻道”等，以英語和當地語言在東南亞29個國家和地區播出。海外市場不僅有助于拓展內容產品和服務的銷售空間，更有利于激發參與國際競爭的發展活力和內生動力。

二、啟示

1.調整定位，轉變發展理念新興媒體發展改變了受眾獲取節目的方式，如同電商平臺的發展改變了顧客的購買模式一樣，而傳統電視臺最珍貴的資源是多年積累和仍在生產的節目版權，如果能通過有效的商業模式加以開發利用，則能有效釋放潛能，激發競爭力。因此，傳統電視媒體要創新求變、調整定位，轉型為平臺型媒體。盧森堡廣電集團原來主要播出大眾性的娛樂頻道，定位為電視臺；轉變發展理念后，該集團在繼續經營傳統電視頻道的同時，大力發展付費網絡電視業務，平臺運營業務帶來了可觀的訂戶資源，同時可充分開發內容資源的市場價值。2.拓展業務形態，優化收入結構傳統電視臺要拓展業務形態，并非辦一個網站、開發一個App那么簡單，而是要進行系統的結構改造和業務布局。盧森堡廣電集團為了進軍新興媒體業務領域，早在2013年以600萬美元的投資入股加拿大寬帶電視公司（BroadbandTV），獲取該公司51%的股份。加拿大寬帶電視公司主要致力于在線視頻技術的研發，面向傳媒公司、節目制作機構和廣告商提供在線視頻內容的管理、優化、保護和經營服務。該公司也是美國優兔網的第五大多頻道電視網，共管理著8500個頻道，每月視頻觀看量達8億次。2014年，該集團斥資1.07億歐元收購了美國斯波特斯程吉公司（SpotXchange）65%的股份，該公司主要從事視頻廣告業務。2018年，盧森堡廣電集團斥資1240萬歐元收購了北歐地區多平臺視頻網絡公司“聯屏公司”（UnitedScreens）。聯屏公司創辦于2013年，總部位于斯德哥爾摩，主要從事音樂、生活時尚、綜藝娛樂等方面的視頻創作和分發業務，其視頻每月在美國優兔平臺上擁有超過5億次的點播量。通過這些戰略投資，盧森堡廣電集團大大強化了新興媒體業務的綜合實力和新興媒體市場競爭力。3.積極開拓海外市場，拓展發展空間中國電視媒體在“走出去”方面一直存在市場意識薄弱的問題，“走出去”多立足于外宣業務，而不是從事市場經營，立足點不是增加營業收入、提升經濟效益。在全球化背景下，中國具有實力的傳統電視媒體必須要積極走出去，在國際市場中尋求新的業務增長點，同時也拓展自己的發展空間。如果一家電視媒體機構僅僅滿足于在國內或某省市內的領先地位，則會失去發展成為國際一流新型主流媒體的戰略機遇期。

三、結語

內容和渠道是媒體競爭的兩個核心領域，也是傳統電視媒體轉型升級的關鍵所在。盧森堡廣電集團的“全視頻2.0戰略”對我國電視媒體的轉型升級具有重要參考價值和借鑒意義：傳統電視媒體在新興媒體時代的轉型升級不僅需要技術思維，更需要市場思維；轉型升級不是局部改造，而是一個系統性工程，需要全面調整業務布局和管理模式，例如針對網絡視頻制作、網絡平臺建設、付費平臺經營等業務進行資源重組和流程再造。

作者：李宇 單位：中央電視臺海外傳播中心