試析民營影視企業(yè)振興范文

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一、集聚資源要素擴大品牌效應(yīng)

民營企業(yè)對電影作為娛樂產(chǎn)品的商業(yè)化定位決定了它們在項目策劃與投資、影片制作班底的確立、產(chǎn)品潛在受眾調(diào)查及票房預(yù)測等環(huán)節(jié)上緊緊盯著市場這雙看不見的手。尤其是耗資巨大卻無法準(zhǔn)確觸摸產(chǎn)品收益脈搏的精神產(chǎn)品，電影的無形資源成為民營企業(yè)規(guī)避經(jīng)濟風(fēng)險、增加利潤回報的第一要素。

1、人力資源要素的聚集。名導(dǎo)演、名演員、名劇本（編劇）是商業(yè)電影制片人竭力集聚的無形資本和產(chǎn)品“賣點”，是擴大企業(yè)影響力的最快捷的方式。一方面，聚集明星需要大量的資金投入，一部電影的線上成本（主要為制片人、導(dǎo)演、主要演員的酬金）至少占整個影片投資的40％；另一方面，要想在大投入、大產(chǎn)出的影視市場中站穩(wěn)腳跟，必須通過明星資源來吸引投資，制造品牌效應(yīng)，增加企業(yè)的造血功能。民營影視企業(yè)深諳聚集人力資源要素之道：王中軍的華誼兄弟太合影視公司簽約了擅長商業(yè)片的導(dǎo)演馮小剛，賀歲片成了華誼兄弟的概念品牌；張偉平的新畫面影業(yè)公司憑借與張藝謀的私人友情開始的長期合作，打造張藝謀品牌；世紀(jì)英雄套牢金牌作家海巖和池莉，開掘劇本資源；保利華億投資合作的導(dǎo)演從吳宇森、李安、陳凱歌等大牌到張元、侯詠等新銳，氣度不凡。葛優(yōu)、徐帆、鞏俐、姜文、章子怡等一大批明星加盟民營企業(yè)投拍的電影增加了影片的票房保險系數(shù)。

對人力資源的重視使民營影視企業(yè)提高了知名度，擴大了品牌效應(yīng)，獲得了巨大的經(jīng)濟回報。以華誼兄弟和新畫面兩家民營影視企業(yè)為例，我們可以通過下表來直觀感受一下他們短短幾年的經(jīng)營業(yè)績：

（以上數(shù)據(jù)系綜合媒體信息整理后所編排）

尤其值得關(guān)注的是：張藝謀的《英雄》以2.5億元的總票房創(chuàng)造了2002年中國票房神話，投資收益率達到68.5％。這一年，全國電影總票房10億元，其中進口分帳大片5億元。《英雄》的國內(nèi)票房占2002年全國總票房的25％，國產(chǎn)片票房的50％，是當(dāng)年全國上映的99部國產(chǎn)片票房的總和，為國家上交利稅750萬元，電影基金2000萬元，第一次在本土大敗了好萊塢大片。民營企業(yè)在票房上取得的成功不僅僅是企業(yè)利潤的大幅增長，其更深意義在于：他們的努力開始扭轉(zhuǎn)中國電影產(chǎn)業(yè)多年來的頹勢，開始慢慢轉(zhuǎn)變中國人不看中國電影的觀念，刺激了國產(chǎn)電影的消費，加速了電影產(chǎn)業(yè)的本土化進程。

2、產(chǎn)品資源要素的聚集。電影產(chǎn)品的資源要素是電影企業(yè)開發(fā)拳頭產(chǎn)品的基本保證。好萊塢電影的類型化生產(chǎn)是美國電影產(chǎn)品的主要特征，也是美國電影產(chǎn)業(yè)抗風(fēng)險的策略之一。喜劇片、戲劇片、動作/冒險片、兒童/家庭片、恐怖片、科幻片、神秘/懸疑片、西部片等類型片是上個世紀(jì)90年代占據(jù)美國票房前列的電影類型。中國電影生產(chǎn)向來不重視消費需求偏好的調(diào)查與分析，投拍電影存在著極大的盲目性、自由性，票房分散。而民營影視企業(yè)最近幾年在影片題材選擇、敘事風(fēng)格、拍攝手法等方面則開始初步形成一些具有獨特風(fēng)格的影片系列，像馮小剛導(dǎo)演的賀歲片，以普通平民的原生態(tài)為基點，舒緩從容的敘事風(fēng)格、幽默調(diào)侃的語言，成為屢屢創(chuàng)造票房奇跡的標(biāo)志性特征。英雄》、《十面埋伏》、《天地英雄》等影片則站在武文化的基點上展示中華民族史詩般的藝術(shù)畫卷，在國內(nèi)、國際兩面都有看點和市場。國產(chǎn)電影只有具備成熟的產(chǎn)品類型，才會聚集穩(wěn)定的消費群體；只有打造出自己的民族電影品牌，才能在出口市場上有所作為。民營企業(yè)通過整合產(chǎn)品資源既擴大了企業(yè)的品牌效應(yīng)，又通過對拍攝資源的重復(fù)利用實現(xiàn)了規(guī)模化生產(chǎn)，降低了市場風(fēng)險。這對我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很大的啟發(fā)意義。

為了增加中國電影的海外票房，民營企業(yè)在電影制作上開始走國際化路線，在集聚產(chǎn)品資源要素方面向縱深發(fā)展。許多大片充分挖掘潛在的票房資源，使用世界級的大導(dǎo)演、“多國部隊”的演員陣容、跨國進行高科技的后期制作。這一切有利于中國電影在制作質(zhì)量與水平上與國際電影接軌，有利于民族文化的對外傳播，有利于提升國產(chǎn)電影的國際競爭力。

二、拓寬融資渠道分擔(dān)投資風(fēng)險

電影是一項高風(fēng)險投資。目前，一部好萊塢影片的平均制作成本為5000萬美元，八大公司投拍的大片動輒上億美元。我國的電影制作成本近幾年也一路飆升，從300－500萬元到數(shù)千萬甚至過億。然而，中國電影產(chǎn)業(yè)的整體效益差、利潤低，投資方對這一行業(yè)的信任度差，民營影視企業(yè)僅僅憑借公司的原始積累是無法在競爭中生存的。許多民營企業(yè)的掌門人充分利用國家逐步放開的電影產(chǎn)業(yè)政策，在拓展融資渠道方面內(nèi)引外聯(lián)、四面出擊，靈活吸納多方資金，顯示出旺盛的生命力和戰(zhàn)斗力。

1、尋求資本合作，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。許多民營企業(yè)在完成搏擊電影市場的第一次成功創(chuàng)業(yè)之后，深感勢單力薄，他們開始尋求資本合作，希望通過并購、重組、聯(lián)合等多種途徑實現(xiàn)資本的有效運作和品牌資源的開發(fā)利用。最早與行業(yè)外資本合作的民營制片公司是華誼兄弟,2000年，華誼兄弟與北京太合房地產(chǎn)公司各出資5000萬元組建華誼兄弟太合影視投資有限公司。太合房地產(chǎn)以現(xiàn)金入股，華誼兄弟則……以公司持有的版權(quán)折合人民幣入股。有意思的是，華億的老總董平在投資幾部影片遭受巨大損失之后也是以手中掌握的電影版權(quán)與北大文化合并組成了北大華億影視公司。2004年，北大華億又與國有資產(chǎn)巨霸保利文化合作，開價數(shù)億實現(xiàn)了與保利文化的并購。資金來源多元化使電影制作與發(fā)行風(fēng)險大大降低。

2、國際化融資與聯(lián)合投資。吸引國際資本或與其它文化企業(yè)聯(lián)合投資是民營企業(yè)電影融資的另一主要形式。和戰(zhàn)略聯(lián)盟的穩(wěn)定性不同的是，這種融資形式主要針對某部特定的影片項目而進行的臨時性合作。2001年，華誼兄弟在籌拍電影《大腕》時與美國哥倫比亞公司進行了資金、市場發(fā)行、宣傳等多方面的項目合作。因為當(dāng)時中國電影的雙許可證制度（電影制作許可證和發(fā)行許可證）還沒有向民營企業(yè)放開，華億兄弟在沒有“營業(yè)執(zhí)照”的情況下只能選擇項目合作。華誼兄弟從這部330萬美元投資的電影中收獲的不僅是經(jīng)濟上的成功，更多的是好萊塢電影制作過程中嚴(yán)格規(guī)范的運轉(zhuǎn)程序和管理經(jīng)驗。比如在電影成本預(yù)算方面，華誼借鑒了哥倫比亞公司科學(xué)精細的預(yù)算體系，受益匪淺。隨著電影制作與發(fā)行許可證向民營企業(yè)的解禁，外資與民營資本的融合將會呈現(xiàn)新的生機。

當(dāng)前電影市場上運作較多的主要還是文化企業(yè)聯(lián)合投資。聯(lián)合投資既可以把一部電影做大做強，又可以實現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)、利益共享。像電影《理發(fā)師》由世紀(jì)英雄、逸飛影視傳播、北大華億、華誼兄弟4家公司共同投資；《茉莉花開》由中影集團（國有企業(yè)）、世紀(jì)英雄、北大華億、金英馬影視文化公司4家公司聯(lián)合投資。《茉莉花開》1600萬元的投資成本，已經(jīng)由海外市場、無線電視購買播映權(quán)及音像制品版權(quán)出售三個渠道收回，票房收入的分成已是投資方利潤。中國電影產(chǎn)業(yè)的振興需要大投資、大制作、大市場，但中國電影企業(yè)以目前的經(jīng)濟實力更需要有一個規(guī)避投資風(fēng)險的良性循環(huán)機制，聯(lián)合投資是一段時間民營影視企業(yè)的正確選擇。

與營銷結(jié)合在一起的融資。許多民營影視企業(yè)主動將融資與產(chǎn)品營銷結(jié)合在一起，開辟多種形式的資金籌措渠道。比如通過出售電影發(fā)行權(quán)、拍賣音像出版權(quán)、商業(yè)廣告贊助等多樣化形式籌集資金，將投資風(fēng)險提前分解。許多影片開拍之前就已經(jīng)不存在任何風(fēng)險了。像馮小剛的《天下無賊》，總投資3300萬元，企業(yè)通過合伙投資的形式聯(lián)系到香港寰亞公司，雙方商定各出50％。為進一步降低商業(yè)風(fēng)險，王中軍僅僅通過植入式廣告形式便為影片籌集資金2450萬元。

高效靈活的融資手段大大增加了影片的收益空間。由于眾多商家的介入，有效保證了資金來源和降低了制作成本，前期投入基本被沖抵，后期的票房收入和產(chǎn)品銷售就可以變成純利。此外，一些有實力的民營企業(yè)通過“結(jié)構(gòu)性投資”來分散投資風(fēng)險，增加利潤空間。華誼公司計劃每年投拍4～5部電影，其中分割成一部7000—8000萬元的大片，一部1000—2000萬元的中片，兩部500—800萬的小制作，通過可能盈利的電影利潤補足可能虧損的電影投資。

三、完善價值鏈條加快產(chǎn)業(yè)融合

近幾年，原本單純從事電影制作投資的民營企業(yè)在國家電影產(chǎn)業(yè)政策逐步放開的大情勢下開始兩面出擊：一方面力圖構(gòu)建電影產(chǎn)業(yè)完整的垂直產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面，積極拓寬經(jīng)營范圍，努力實現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營。眾多民營企業(yè)在縱向發(fā)展與橫向經(jīng)營的激烈競爭環(huán)境中優(yōu)勝劣汰，產(chǎn)業(yè)集中度增強，規(guī)模化、集團化趨勢明顯。

1、產(chǎn)業(yè)鏈的垂直一體化。產(chǎn)業(yè)縱向一體化有利于企業(yè)對開辟電影市場的過程控制，減少中間運營環(huán)節(jié)，增加電影主業(yè)的收入。在國有資本壟斷電影產(chǎn)業(yè)鏈制作、發(fā)行、放映的特權(quán)被逐步打破之后，垂直一體化成為許多民營企業(yè)奮斗的目標(biāo)。中信文化旗下的世紀(jì)英雄電影投資有限公司依照產(chǎn)業(yè)鏈的運作模式與同屬中信文化控股的世紀(jì)環(huán)球電影院線發(fā)展有限公司、世紀(jì)元素演藝經(jīng)紀(jì)有限公司、世紀(jì)元素視聽文化傳播有限公司一起，成就了一個集制片、發(fā)行、放映、經(jīng)紀(jì)、音像制品于一體的垂直一體化影視產(chǎn)業(yè)集團，經(jīng)濟實力大增。

縱向一體化產(chǎn)業(yè)鏈還包括后電影產(chǎn)品開發(fā)與銷售。電影的票房收入一般只占電影總收入的1/3，對多數(shù)電影而言，僅僅憑票房收入是無法收回成本的。許多低成本、獨立制作的影片甚至根本不能進入電影院。民營影視企業(yè)通過采用二級價格差異的手段，根據(jù)消費群體不同的需求彈性向受眾收取“預(yù)定價格”，實現(xiàn)利潤的最大化，增加產(chǎn)出，實現(xiàn)銀幕營銷與非銀幕營銷并舉策略，收效良好。電影的VCD/DVD/LD市場、付費電視、視頻點播、圖書期刊、動漫游戲、影視城、主題公園以及玩具、紀(jì)念品等下游市場是民營企業(yè)竭力爭取的盈利領(lǐng)域。浙江橫店集團影視娛樂公司投資26億元人民幣先后建成13個風(fēng)格不同的景區(qū)，成為亞洲規(guī)模最大的影視拍攝基地，在基地設(shè)立了東方影視后期制作有限公司，吸引了10多家香港和內(nèi)地的制作中心，打造出一個集前期策劃、拍攝、制片、發(fā)行與后產(chǎn)品開發(fā)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。新晨

2、跨行業(yè)經(jīng)營。電影作為工業(yè)化流水生產(chǎn)過程需要一系列關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的支持與協(xié)作，民營影視企業(yè)為了長遠發(fā)展，需要彌補單一投資持續(xù)性、穩(wěn)定性差的弱點，跨行業(yè)經(jīng)營已經(jīng)成為一種趨勢。整合資源、多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、擴大產(chǎn)業(yè)面、延伸產(chǎn)業(yè)鏈成為民營影視企業(yè)降低生產(chǎn)成本和交易費用、提升企業(yè)競爭力的必然選擇。保利華億傳媒目前下設(shè)九大公司，業(yè)務(wù)體系涵蓋了頻道經(jīng)營、電影制作、電視劇制作、影視專業(yè)發(fā)行、廣告運營等五大部分,并將在此基礎(chǔ)上完善紙質(zhì)傳媒平臺，形成集團化的傳媒經(jīng)營體系。集團內(nèi)部相關(guān)產(chǎn)業(yè)的互補與協(xié)作大大節(jié)約了拍攝成本。經(jīng)過近十多的優(yōu)勝劣汰與整合集中，民營影視企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度不斷加強，中小企業(yè)想要維系生存將更加困難。一些大的民營影視集團大多都在向橫向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)滲透拓展，以擴大企業(yè)的盈利空間，降低單一投資的風(fēng)險。

2003年，全球12個主要國家的電影票房203億美元。中國電影只有區(qū)區(qū)1.14億美元，在其中只占0.6％。中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還有一段艱辛而漫長的道路要走。可喜的是，民營影視企業(yè)靈活的運行機制、高效率的工作作風(fēng)、良好的生產(chǎn)業(yè)績?yōu)橹袊娪暗陌l(fā)展注入了新鮮的活力，他們吸納了一大批會經(jīng)營、懂策劃的電影管理人才，集聚了國際國內(nèi)大公司的資本，與國內(nèi)最優(yōu)秀的導(dǎo)演與演藝明星合作，催生出一批高票房、高收益的優(yōu)秀產(chǎn)品，是我國電影產(chǎn)業(yè)振興的希望和推進器。