媒體傳播的策略性思考范文

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在實(shí)際作業(yè)中，企業(yè)制定媒體預(yù)算時(shí)，采用這三種方式交叉驗(yàn)證，以此制定出合理的預(yù)算區(qū)間。線上活動(dòng)與線下活動(dòng)線(Line)指的就是大眾媒體。線上活動(dòng)(Abovetheline)指的是運(yùn)用大眾媒體的傳播活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)、互動(dòng)、促銷告知等運(yùn)用大眾媒體的傳播活動(dòng)。線下活動(dòng)(Belowtheline)則包括促銷（渠道或消費(fèi)者）、終端陳列、堆頭、路演、試用（吃）等。相較而言，線上活動(dòng)作用力是拉力(Pull)，以品牌建立為主、追求長(zhǎng)期效應(yīng)、偏向全國(guó)性、戰(zhàn)略性活動(dòng)；線下活動(dòng)的作用力是推力(Push)，商品銷售為主、追求短期利益、注重區(qū)域性、戰(zhàn)術(shù)性行為。在預(yù)算分配上，線上與線下并沒有既定的比例，這取決于商家在長(zhǎng)期品牌建立與終端搏殺間的取舍。

但可以明確的是，必須根據(jù)品類與品牌在各地的發(fā)展階段制定合適比率。如果品牌長(zhǎng)期在媒體舞臺(tái)上消失，將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者記憶的淡忘，終將造成品牌的沒落甚至消失；而長(zhǎng)期過度的線下活動(dòng)，又會(huì)致使品牌資產(chǎn)透支。所以預(yù)算分配上戰(zhàn)略應(yīng)大于戰(zhàn)術(shù)，線上比率應(yīng)高于50%，7：3或6：4屬合理范圍；也可以選擇在旺季時(shí)線上多投入，淡季時(shí)線下多投放的方式，或者根據(jù)不同區(qū)域靈活運(yùn)用不同策略。具像的說，線上活動(dòng)是為品牌存錢，線下活動(dòng)則是取錢，一意的傾向在線活動(dòng)，將缺乏對(duì)銷售的驅(qū)動(dòng)，而過度的線下活動(dòng)則造成品牌透支，因此在預(yù)算分配時(shí)，收支之間要達(dá)到一種平衡。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體

傳統(tǒng)媒體運(yùn)作模式是媒體單位生產(chǎn)或購(gòu)買內(nèi)容，廣告主支付相應(yīng)費(fèi)用給媒體單位，媒體單位將內(nèi)容與廣告結(jié)合起來放送給觀眾，觀眾為了接觸內(nèi)容，付出收看廣告的代價(jià)，如此造就千億媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模，然而，受眾接觸媒體的本意是內(nèi)容，因此，“去廣告化”的趨勢(shì)越來越明顯。媒體是時(shí)代的產(chǎn)物，時(shí)代變了，消費(fèi)者變了，媒體也就變了，科技進(jìn)入媒體領(lǐng)域，發(fā)展出新媒體的智能接觸接口，智能接口與傳統(tǒng)接口最大的優(yōu)勢(shì)就是辨認(rèn)（受眾）和（與受眾）互動(dòng)。

科技所能，無遠(yuǎn)弗屆，當(dāng)科技導(dǎo)入傳統(tǒng)媒體之后，傳統(tǒng)電視變身3D，且可以點(diǎn)播互動(dòng)，iPad等平板電腦成為印刷媒體發(fā)行平臺(tái)，也實(shí)現(xiàn)辨識(shí)與互動(dòng)功能，戶外媒體即將搭載微博內(nèi)容，可以互動(dòng)，如此趨勢(shì)，讓我們預(yù)見在未來的環(huán)境下，將不再有傳統(tǒng)媒體與新媒體的劃分，因?yàn)樗忻襟w都將成為新媒體。在整個(gè)傳播與消費(fèi)決策過程中，從傳統(tǒng)的知名，理解，偏好到欲求的過程中，因新媒體的加入，傳播的中段加入了搜索，且在購(gòu)買使用之后加入了經(jīng)驗(yàn)分享，在整個(gè)傳播流程中，前期的廣泛知名和消費(fèi)者理解，仍是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)；中間過程的搜索以及后期的使用經(jīng)驗(yàn)分享，則是新媒體的專長(zhǎng)，品牌傳播的重點(diǎn)，在于辨認(rèn)傳播的課題，適當(dāng)選擇媒體，才能打通消費(fèi)決策的任督二脈，促成最終的銷售與再銷售。

二、硬廣告與軟植入

硬廣告是出現(xiàn)在廣告段（版）位，受眾習(xí)以為常的廣告形式，而軟性植入則是根據(jù)品牌與內(nèi)容的契合點(diǎn)，將品牌有機(jī)的植入到內(nèi)容里，植入一般出現(xiàn)在內(nèi)容上，因此更像是公關(guān)，而非廣告；硬廣告的優(yōu)勢(shì)是知名度與理解度的建立，軟性植入的強(qiáng)項(xiàng)則是建立品牌形象與偏好，作業(yè)的關(guān)鍵是，硬的要夠硬，軟的要夠軟。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)植入具有相當(dāng)?shù)谋孀R(shí)能力，而一旦消費(fèi)者辨認(rèn)出該植入其實(shí)是廣告時(shí)，隨即把訊息接受之門關(guān)閉，則植入不但毫無作用，且可能平添對(duì)品牌的惡感，因此植入既屬公關(guān)領(lǐng)域，就必須夠深入，夠隱秘，因?yàn)楣P(guān)越隱秘，殺傷力越大。這就是所謂的要“心中有劍，不需手中有劍”。

三、結(jié)語(yǔ)

媒體環(huán)境日趨紛雜，品牌在進(jìn)行媒體預(yù)算分配與策略運(yùn)用需要做到四點(diǎn)：投資有道，上下其手、新舊并蓄、軟硬兼施。

作者：陳俊良單位：資深媒體專家