媽祖文學(xué)對(duì)媒體傳播的影響范文

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一、媽祖文化內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化傳播

信息數(shù)字化后，為其網(wǎng)絡(luò)化傳播打下良好的基礎(chǔ)。初期的網(wǎng)絡(luò)化，均是將傳統(tǒng)媒體上的媽祖文化內(nèi)容進(jìn)行跨媒體平移，或是將現(xiàn)實(shí)生活中有關(guān)媽祖信俗的內(nèi)容直接平移到網(wǎng)絡(luò)上，進(jìn)行虛擬化。在固定互聯(lián)網(wǎng)方面，主要是以政府、社會(huì)組織作為傳播主體建立媽祖文化門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，作為媽祖文化內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化傳播的平臺(tái)。在中國(guó)大陸，先后有多家媽祖文化門(mén)戶(hù)網(wǎng)站建立。如由中華媽祖文化交流協(xié)會(huì)、新華社網(wǎng)絡(luò)中心聯(lián)合主辦，新華社福建分社承辦的“新華網(wǎng)—媽祖在線”；由中華媽祖文化交流協(xié)會(huì)、福建電子音像出版社聯(lián)合主辦的“天下媽祖網(wǎng)”等。另外，在一些政府網(wǎng)站中也辟有媽祖版塊，如由中共莆田市委宣傳部主辦的“莆田新聞網(wǎng)”中就開(kāi)設(shè)了“媽祖頻道”，下設(shè)“信仰與傳播”、“祭祀與民俗”等欄目。在臺(tái)灣地區(qū)，也有以宮廟為主體建立的媽祖信俗門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。如“大甲鎮(zhèn)瀾宮全球資訊網(wǎng)”，該網(wǎng)站還有一個(gè)特色內(nèi)容，即利用計(jì)算機(jī)圖形設(shè)計(jì)技術(shù)，設(shè)計(jì)了媽祖廟3D虛擬實(shí)境，用戶(hù)可以用鼠標(biāo)點(diǎn)擊“廟殿巡視”菜單，到虛擬立體化的大甲鎮(zhèn)瀾宮去參觀游覽，線路是從大廟廣場(chǎng)進(jìn)入三川殿，然后可以分別到達(dá)地藏王菩薩殿、圣母殿、圣父母殿，再沿原路返回，如身臨其境。在“北港朝天宮”網(wǎng)站中，也設(shè)有“虛擬導(dǎo)覽”“線上求簽”等網(wǎng)上特色項(xiàng)目。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面，開(kāi)辟有關(guān)媽祖文化的特色業(yè)務(wù)。比如，2007年1月22日上午，由湄洲媽祖祖廟董事會(huì)與中國(guó)聯(lián)通莆田分公司聯(lián)合舉辦聯(lián)通媽祖平安卡開(kāi)光發(fā)行和媽祖文化傳播信息平臺(tái)開(kāi)通儀式在莆田舉行。據(jù)介紹，媽祖文化信息傳播平臺(tái)的短信互動(dòng)功能可以實(shí)現(xiàn)平安信息包、短信祈福、短信求簽、短信上香、短信點(diǎn)燈等；它的WAP、GPRS平臺(tái)可以通過(guò)手機(jī)收看媽祖新聞、媽祖故事和旅游景區(qū)介紹，可以下載媽祖頌歌和媽祖圖像，它的聲訊系統(tǒng)可以收聽(tīng)媽祖故事和媽祖頌歌，通過(guò)聯(lián)通媽祖卡可以隨時(shí)隨地祁求媽祖護(hù)佑，將先進(jìn)科技與傳統(tǒng)文化融合一體，更深更廣地推廣媽祖文化。可見(jiàn)，媽祖文化第一個(gè)層面的內(nèi)容轉(zhuǎn)型，是內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化，即致力于把傳統(tǒng)媒體上、現(xiàn)實(shí)生活中的媽祖文化內(nèi)容向新媒體進(jìn)行橫向的平移，在內(nèi)容本體基本保持不變的前提下，進(jìn)行內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)的新媒體轉(zhuǎn)型，這對(duì)于夯實(shí)媽祖文化的新媒體傳播基礎(chǔ)，推進(jìn)媽祖文化的新媒體傳播向縱深發(fā)展具有積極的意義。

二、內(nèi)容本體轉(zhuǎn)型：微化與當(dāng)下化的創(chuàng)新

當(dāng)前，三網(wǎng)融合傳播環(huán)境下不斷涌現(xiàn)出來(lái)的豐富多彩的新媒體形態(tài)催生了更新的、更多樣化的內(nèi)容形態(tài)，如BBS、博客、播客、IM、視頻分享、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、VoIP等。暢想未來(lái)，還有從概念走向應(yīng)用的“云計(jì)算”正撲面而來(lái)，其支持下不斷擴(kuò)容升級(jí)的網(wǎng)絡(luò)，把新媒體更新?lián)Q代的腳步帶動(dòng)得越來(lái)越快。這時(shí)候，如果仍然停留在第一層面的轉(zhuǎn)型，即將傳統(tǒng)媒體上的媽祖文化內(nèi)容簡(jiǎn)單地平移到新媒體終端上，這也就不能充分地體現(xiàn)出新媒體傳播的特性，如個(gè)性化、交互性等。如果媽祖文化的表現(xiàn)形態(tài)一律由同質(zhì)化的從傳統(tǒng)媒體上平移過(guò)來(lái)的內(nèi)容本體衍生而來(lái)，也體現(xiàn)不出當(dāng)下文化差異化、多元化的特色。因此，新媒體獨(dú)特的傳播特性呼喚與之相適應(yīng)的個(gè)性化的傳播內(nèi)容形態(tài)，這就必須對(duì)內(nèi)容形態(tài)進(jìn)行第二層面的轉(zhuǎn)型，即繼續(xù)推進(jìn)媽祖文化深層的內(nèi)在的內(nèi)容本體轉(zhuǎn)型，在內(nèi)容本體層面上實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，才能讓內(nèi)容形態(tài)無(wú)縫地契合新媒體這一新的傳播渠道。

1.對(duì)內(nèi)容進(jìn)行微化的原創(chuàng)性制作，滿足新媒體終端的傳播需求

隨著當(dāng)下人們生活節(jié)奏的加快，以及新媒體終端向移動(dòng)便攜式方向發(fā)展的趨勢(shì)，呈現(xiàn)出終端的屏幕更小、分辨率更低，受眾的收看時(shí)間碎片化等新特點(diǎn)。相應(yīng)地，新媒體的內(nèi)容形態(tài)也必須“跨屏”轉(zhuǎn)型，向微化的方面發(fā)展。一方面，內(nèi)容的物理長(zhǎng)度越來(lái)越小。比如，一則微博的內(nèi)容長(zhǎng)度被限制在140字以?xún)?nèi)，手機(jī)動(dòng)畫(huà)片一般每集只有1~5min；一則網(wǎng)絡(luò)電子賀卡動(dòng)畫(huà)只有1min左右；一則網(wǎng)絡(luò)廣告動(dòng)畫(huà)則只有15s左右；QQ表情動(dòng)畫(huà)、電子寵物動(dòng)畫(huà)則更短了。另一方面，在內(nèi)容的思想深度上，摒棄宏大敘事、削平深度模式，越來(lái)越日常生活化，越來(lái)越平易、草根化。顯然，微化不僅僅是一種簡(jiǎn)單的物理長(zhǎng)度的縮短，也是對(duì)精英文化的一種顛覆，內(nèi)容不斷向形而下、娛樂(lè)化和世俗化轉(zhuǎn)型。針對(duì)新媒體傳播內(nèi)容的這種轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，必須對(duì)媽祖文化的內(nèi)容本體進(jìn)行轉(zhuǎn)換。在具體實(shí)踐中，就要在內(nèi)容制作方面，加強(qiáng)針對(duì)新媒體傳播特性的原創(chuàng)性微化。既可以有來(lái)自PCC（professionalamateurcreatedcontents專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造）的微內(nèi)容；也可以有來(lái)自UCC（usercreatedcontents用戶(hù)創(chuàng)造）的微內(nèi)容，二者一起豐富新媒體的微化原創(chuàng)內(nèi)容。在內(nèi)容制作的過(guò)程中，遵循“化整為零”的原則，用點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)小的事例去闡明宏大的媽祖文化精髓。例如，當(dāng)下，智能手機(jī)已經(jīng)取代了鬧鐘、GPS、記事本、數(shù)碼相機(jī)、MP3播放器、報(bào)紙……從前充斥著我們生活的東西，都被集成在4英寸左右大小的“全媒體”終端設(shè)備里。針對(duì)手機(jī)媒體，可以組織PCC開(kāi)發(fā)制作《媽祖》手機(jī)動(dòng)畫(huà)片系列，每集時(shí)長(zhǎng)1~5min，在手機(jī)媒體上播放。用一系列簡(jiǎn)短的故事，歌頌媽祖“立德、行善、好施”的精神和媽祖文化的內(nèi)涵，包括蘊(yùn)含其中的儒家文化、海洋文化的思想，比如仁、孝、悌、謹(jǐn)、信、愛(ài)、親等思想，并設(shè)置懂禮貌、講信用、孝順父母、尊敬師長(zhǎng)、友愛(ài)兄弟姐妹，和別人平等相處等與現(xiàn)代人做人處世有關(guān)的文化議題。也可以對(duì)同樣的微內(nèi)容進(jìn)行多媒體、多終端的跨域傳播，既有手機(jī)終端的形態(tài)，也有互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)，繼續(xù)在網(wǎng)站、博客或微博上傳播；還可以制作成電視的新媒體形態(tài)，如媽祖文化公益廣告或宣傳短片，在戶(hù)外LED大屏幕、公交車(chē)載電視、出租車(chē)移動(dòng)電視、電梯電視、IPTV、CMMB等新媒體上循環(huán)播放，特別是戶(hù)外公共大屏幕，可以在大型晚會(huì)、研討會(huì)上給媽祖文化的傳播帶來(lái)了極大的便利，并將自主互動(dòng)性傳播與強(qiáng)制性傳播結(jié)合起來(lái)，大大增強(qiáng)傳播效果。此外，還可以開(kāi)發(fā)媽祖文化內(nèi)容的手機(jī)游戲，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的一種寓教于樂(lè)的微內(nèi)容形態(tài)。例如，“機(jī)客網(wǎng)”就有一款叫做《媽祖?zhèn)髌妗返氖謾C(jī)游戲供手機(jī)用戶(hù)下載，游戲大小僅205KB；“91手機(jī)娛樂(lè)網(wǎng)”上也公布了一款與iPhone4.0、iPad3.2及以上移動(dòng)終端兼容的免費(fèi)手機(jī)游戲《媽祖》，文件大小也僅13.11MB。這些由媽祖文化衍生的微型游戲界面友好，操作起來(lái)簡(jiǎn)單快捷并具備豐富的游戲元素，可以令玩家快速入門(mén)并愛(ài)不釋手。UCC微內(nèi)容則更加靈活、多樣，更加充分地體現(xiàn)出新媒體傳播的個(gè)性特征。UCC微內(nèi)容的第一個(gè)特性便是個(gè)性化。如電子賀卡，每逢佳節(jié)來(lái)臨之際，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，以媽祖文化為內(nèi)容的電子賀卡代替?zhèn)鹘y(tǒng)的紙質(zhì)賀卡，給遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的親友們送去媽祖故鄉(xiāng)的問(wèn)候，省錢(qián)、快捷又低碳環(huán)保；網(wǎng)上現(xiàn)在也有媽祖QQ表情圖片大全、媽祖QQ表情包等供網(wǎng)民下載，涉及眾多常用表情符號(hào)，造型可愛(ài)、詼諧、生活化。UCC微內(nèi)容的另一個(gè)特性便是交互性。如評(píng)論、定制、投票、訂購(gòu)、轉(zhuǎn)發(fā)等，相關(guān)視頻的點(diǎn)播、回放、時(shí)移等。“轉(zhuǎn)發(fā)”也是電子郵件、博客、微博、IM的一項(xiàng)最常用的互動(dòng)功能。如網(wǎng)名為“中華媽祖文化”的微博在2012年3月20日一天內(nèi)就轉(zhuǎn)發(fā)了一則原作者為“飛一般jia”的“汕尾風(fēng)山媽祖游街”視頻；一張作者為“Soey1970369932”的一張“媽祖游”照片；一段來(lái)自“怡銪”博微的《天上圣母媽祖頌》（演唱版）的閩南語(yǔ)歌曲音頻信息；還轉(zhuǎn)發(fā)了一則作者為“煙臺(tái)市旅游局官方微博”的一則圖文并茂的微博，該微博是關(guān)于媽祖文化展示廳的文字介紹與圖片。此外，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS，如福建論壇、莆田小魚(yú)網(wǎng)論壇等中還可以設(shè)置媽祖文化的相關(guān)議題，讓廣大網(wǎng)民參與討論。在IM平臺(tái)，如QQ群中，網(wǎng)民同樣進(jìn)行充分的互動(dòng)。每一個(gè)加入“群”的網(wǎng)民，具有“雙重”的組織：既置身于以“媽祖”為名的網(wǎng)絡(luò)虛擬組織之內(nèi)，又來(lái)自于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中各種各樣的現(xiàn)實(shí)組織，如學(xué)校、機(jī)關(guān)、企業(yè)、農(nóng)村等。他們可以在網(wǎng)絡(luò)的組織中接受信息，然后在現(xiàn)實(shí)的組織中加以傳播，反之亦然。新媒體造就的“雙重”組織傳播，其輻射范圍是空前巨大的。比如中華媽祖文化交流群，群內(nèi)設(shè)置的交流話題包括媽祖、湄洲島、臺(tái)灣風(fēng)情、媽祖誕辰、湄洲風(fēng)景等，群主具有設(shè)置話題的權(quán)利，每個(gè)群成員都可以就這些話題提供資料或發(fā)表觀點(diǎn)。

2.對(duì)內(nèi)容進(jìn)行當(dāng)下化的創(chuàng)新，以迎合新媒體

目標(biāo)受眾的接受心理新媒體之“新”還表現(xiàn)在內(nèi)容本體與時(shí)俱進(jìn)的當(dāng)下化。（1）在傳播的時(shí)間維度上要將媽祖精神進(jìn)行當(dāng)代轉(zhuǎn)換，對(duì)媽祖文化的內(nèi)涵和外延進(jìn)行當(dāng)代闡釋?zhuān)⑴c構(gòu)建當(dāng)代新文化。媽祖文化要永葆青春活力，其精神內(nèi)核必須經(jīng)過(guò)辯證的揚(yáng)棄，去其糟粕，得其精華，并進(jìn)一步得到當(dāng)代先進(jìn)文化的滋養(yǎng)，不斷地豐富與發(fā)展。媽祖信仰從宋代肇始，至今已歷一千多年，這個(gè)過(guò)程也是媽祖信仰不斷與儒、釋、道三教融合、吸取中華傳統(tǒng)文化精髓的歷史過(guò)程。也就是說(shuō)，當(dāng)代的媽祖信仰也要同當(dāng)代的主流文化相融合，也必須通過(guò)一系列新的當(dāng)代化的闡釋?zhuān)粩嗟刭x予媽祖文化新的內(nèi)涵，才能適應(yīng)急劇變革的當(dāng)代社會(huì)。也只有這樣，其精髓才能得到不斷的弘揚(yáng)，并在當(dāng)代文化的重建過(guò)程中發(fā)揮重要作用。比如，“立德、行善、好施”的媽祖精神就和“愛(ài)國(guó)愛(ài)鄉(xiāng)、海納百川、樂(lè)善好施、敢拼會(huì)贏”的福建精神相契合。媽祖精神是多元的、開(kāi)放的，與時(shí)俱進(jìn)的。這就需要在各級(jí)黨委、政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在學(xué)界的引導(dǎo)下，發(fā)揮廣大信眾的文化創(chuàng)造積極性，對(duì)傳統(tǒng)的媽祖文化進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)換，對(duì)傳統(tǒng)的媽祖文化進(jìn)行揚(yáng)棄，去蕪存菁，祛除封建迷信的元素，融入具有現(xiàn)代性的新觀念，特別是堅(jiān)持以人為本，在媽祖的神格中融入人格，使其更加貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。另外，隨著新媒體的日益大眾化，其傳播內(nèi)容也呈現(xiàn)出不斷日常生活化的趨勢(shì)。相應(yīng)地，隨著后現(xiàn)代主義大眾文化“祛魅”時(shí)代的來(lái)臨，媽祖也逐漸被從神壇上請(qǐng)下來(lái)，還原成一個(gè)“人”。媽祖的形象除了原有的神格之外，更多地注入了人格的元素，因而也更具親和力。針對(duì)這種變化，要把媽祖文化從信仰轉(zhuǎn)化為日常精神，才能契合在新媒體上進(jìn)行當(dāng)下的傳播。（2）在傳播的空間維度上要對(duì)媽祖精神進(jìn)行在地化的轉(zhuǎn)換。“天下媽祖，祖在湄洲。”媽祖信俗主要通過(guò)媽祖祖廟分靈、家族傳授和故事傳說(shuō)而傳承，因此，媽祖信俗在海峽兩岸傳承發(fā)展的過(guò)程中呈現(xiàn)出豐富多彩的區(qū)域特色，是“本土化”與“在地化”的統(tǒng)一。例如，在臺(tái)灣，每年農(nóng)歷三月間都會(huì)舉行大甲鎮(zhèn)瀾宮媽祖出巡繞境活動(dòng)，參與進(jìn)香的信眾相當(dāng)多，但是并非每一個(gè)人都能到現(xiàn)場(chǎng)參加。逢甲大學(xué)地理資訊系統(tǒng)研究中心與大甲鎮(zhèn)瀾宮合作，提供“媽祖鑾轎全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)”服務(wù)網(wǎng)，民眾只要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，就能二十四小時(shí)全程觀看媽祖繞境位置及現(xiàn)場(chǎng)影像，讓無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)的民眾也能感受媽祖的庇佑。他們?cè)趮屪骅庌I四頂端架設(shè)四支鏡頭，通過(guò)“全球衛(wèi)星定位追蹤技術(shù)（GPS）”，每隔30s更新一次，掌握媽祖繞境的位置；并利用移動(dòng)通信“整體封包無(wú)線電服務(wù)（GPRS）”系統(tǒng)將影像回傳，每隔2min，將媽祖影像更新回傳至網(wǎng)頁(yè)上，信徒只要在家上網(wǎng)，就能感受現(xiàn)場(chǎng)熱鬧氣氛。（3）針對(duì)當(dāng)下的目標(biāo)受眾，進(jìn)行內(nèi)容的細(xì)分。新媒體的受眾在年齡層面上是一群文化程度普遍較高的年輕人，他們呼喚與其年齡相契合的、時(shí)尚的媽祖文化新的內(nèi)容形態(tài)。新媒體傳播越來(lái)越呈現(xiàn)出市場(chǎng)細(xì)分、受眾細(xì)分的趨勢(shì)，與之相對(duì)應(yīng)的是內(nèi)容形態(tài)的細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化。以博客為例，通過(guò)分析媽祖文化專(zhuān)題博客的相關(guān)信息，為相關(guān)人員制定今后的傳播策略提供一定的啟示。不妨對(duì)媽祖文化專(zhuān)題博客進(jìn)行評(píng)估，可以看出：一是從量的方面看，關(guān)于媽祖文化的專(zhuān)題博客數(shù)量不多，這些博客都是近幾年注冊(cè)的，博文數(shù)量很少，訪問(wèn)量與超過(guò)千萬(wàn)的“牛”博相比，也顯得微不足道。可見(jiàn)媽祖文化在新媒體上傳播的時(shí)間不長(zhǎng)，處于起步階段。二是從質(zhì)的方面看，博客的名稱(chēng)鮮明地體現(xiàn)出媽祖文化的精神內(nèi)核及其當(dāng)下化。如“大愛(ài)媽祖的博客”，“大愛(ài)”就體現(xiàn)出媽祖精神的內(nèi)涵；“媽祖心_兩岸情”則凸顯出媽祖精神的時(shí)代意義，即媽祖作為海上和平女神，是海峽兩岸和平的象征，是連接兩岸人民情感的橋梁和紐帶。三是從經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益方面來(lái)看，媽祖郵品、福建寧德天后宮、海南臨高媽祖、媽祖文化旅游、電視劇《媽祖》等幾個(gè)特色內(nèi)容很好地體現(xiàn)出了商業(yè)價(jià)值與傳播價(jià)值，并給我們進(jìn)一步制定與實(shí)施內(nèi)容形態(tài)的轉(zhuǎn)型策略提供了方向，即媽祖文化的內(nèi)容要針對(duì)受眾與市場(chǎng)的細(xì)分而不斷地細(xì)分化，以適應(yīng)分眾傳播、垂直傳播的新媒體傳播的未來(lái)發(fā)展方向，為媽祖文化更好地向事業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合的方向發(fā)展奠定基礎(chǔ)。這樣，通過(guò)第二層面轉(zhuǎn)型策略的實(shí)施，媽祖文化的內(nèi)容形態(tài)從被動(dòng)的轉(zhuǎn)型到主動(dòng)的創(chuàng)新，必將與新媒體這一新興的傳播渠道實(shí)現(xiàn)無(wú)縫的耦合。

三、結(jié)語(yǔ)

歷史證明，媽祖信俗文化之所以得到很好的傳承與弘揚(yáng)，歷久彌新，倚重的就是一千多年來(lái)多渠道、不間斷的傳承、傳播與創(chuàng)新。而要進(jìn)一步推動(dòng)?jì)屪嫖幕谛旅襟w上廣泛傳播，需要相應(yīng)的內(nèi)容形態(tài)的整體轉(zhuǎn)型，讓新的內(nèi)容形態(tài)與新的媒體形態(tài)完美地契合起來(lái)。轉(zhuǎn)型策略則應(yīng)循序漸進(jìn)，從第一層面的內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)轉(zhuǎn)型開(kāi)始，逐漸過(guò)渡到第二層面的內(nèi)容本體的深層次轉(zhuǎn)型，這樣才具有可行性。總之，新媒體呼喚媽祖文化新的內(nèi)容形態(tài)，新的媽祖文化內(nèi)容形態(tài)又將新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)淋漓盡致地發(fā)揮出來(lái)。探析當(dāng)前在媒體的新形態(tài)層出不窮的背景下，媽祖文化傳播內(nèi)容的形態(tài)轉(zhuǎn)型，將為媽祖文化的傳播研究提供一個(gè)全新的視角。

作者：許元振帥志強(qiáng)單位：莆田學(xué)院漢語(yǔ)言文學(xué)系