全媒體對媒體傳播的重要性范文

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一“、全媒體”趨勢下傳統(tǒng)媒體的困境與突圍

對融合新媒體呼聲最早的，是報紙行業(yè)。在國外如美國，向全媒體轉(zhuǎn)型的“帶頭大哥”是百年老報《紐約時報》，它早在1996年就開始脫胎換骨，擁有文字、圖片、動畫、聲音、視頻、網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫和互動社區(qū)，在報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等不同媒介的融合作用下，變身為全媒體平臺，以多種方式，多種層次的傳播，最大化地滿足受眾的個性化需求。轉(zhuǎn)型第一年就開始盈利，2009年最高單月獨(dú)立用戶量超過5000萬人，線上業(yè)務(wù)以每年30%至40%的速度增長，成為美國影響力最大的報紙網(wǎng)站。我國2007年由新聞出版總署啟動了報業(yè)全媒體數(shù)字采編系統(tǒng)工程建設(shè)，確定南方報業(yè)傳媒集團(tuán)等多家媒體機(jī)構(gòu)作為數(shù)字復(fù)合出版的研發(fā)試點(diǎn)。經(jīng)過幾年摸索嘗試，報業(yè)傳媒對“全媒體”的建設(shè)初步形成全媒體新聞中心模式“、報網(wǎng)合一”模式。廣電行業(yè)對融合新媒體也作積極的嘗試探索，普遍做法是“臺網(wǎng)互動”，或在節(jié)目中嵌入新媒體元素。如浙江省廣電集團(tuán)衛(wèi)視頻道的《新聞深一度》，開辟公眾評論員版塊，用聊天視頻連線將社會評論員元素糅進(jìn)新聞節(jié)目，網(wǎng)友只要在家中打開攝像頭，即可參與到演播室的討論當(dāng)中，形成主持人、嘉賓以及公眾評論員的實(shí)時互動，打破了時間、地域的限制，豐富了節(jié)目的形態(tài)。

借助新的技術(shù)手段提升傳播能力，無疑是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級、尋求持續(xù)發(fā)展的必由之路。我們的媒體融合，必然是包括內(nèi)容、傳播渠道和呈現(xiàn)形式等在內(nèi)的綜合傳播能力的融合提升。在融合傳播渠道的基礎(chǔ)上，對傳播內(nèi)容以及內(nèi)容的生產(chǎn)方式等要素進(jìn)行整合，這是傳統(tǒng)地方媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的必然選擇。

二、地方媒體吸納“全媒體”元素的策略與做法

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為全媒體，是一個相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，牽涉到的不僅僅是采編、技術(shù)等少數(shù)部門，更需要大量的人財物的投入。這也是目前許多傳統(tǒng)媒體左顧右盼，裹足不前的原因之一。市縣級的地方媒體，近年來雖然借助行政上的多次機(jī)構(gòu)整合，大多擁有了廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介資源，但囿于人財物的限制和較僵化滯后的管理體制，要全面實(shí)施全媒體運(yùn)作恐為時尚早。全媒體戰(zhàn)略必須立足在集約化管理的基礎(chǔ)上，通過科學(xué)的規(guī)劃，合理的配置，逐步實(shí)施到位。在不具備全面鋪開的情況下，不妨分步實(shí)施，做到擇機(jī)介入，量力而行，更新理念、謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)型、再造流程。

1.擇機(jī)介入———借力多媒體，用新媒體元素豐富節(jié)目的表現(xiàn)形態(tài)

且不說新媒體的超酷體驗吸引、凝聚了越來越多的忠實(shí)用戶，分流了傳統(tǒng)廣播電視的受眾，單是新媒體突破時間空間限制的傳播方式，對廣播電視線性傳播的局限就是一大顛覆。更何況時至當(dāng)今，新聞信息的采集傳播格局發(fā)生了深刻變化（如美國有接近70%的新聞首發(fā)者不是專業(yè)新聞媒體和媒體人，而是遍布社會各角落的民眾），在我國，方興未艾的微博、博客，也使電視人有了重新構(gòu)架一個新的新聞內(nèi)容采集模式的機(jī)遇———由信息的終端“采集者”，變成匯聚和整合信息的“整理者”。因此，利用新媒體的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺、手段，增強(qiáng)節(jié)目互動性、參與性、時效性，是投入少見效快的路徑選擇。如杭州文廣集團(tuán)的《新聞60分》，就把QQ、微博這類即時信息交流互動平臺納入到新聞采編環(huán)節(jié)，既拓展了新聞視野，豐富了新聞信源，增進(jìn)了節(jié)目互動，也促進(jìn)了新聞節(jié)目品牌的營銷推廣。頻道頻率、記者編輯、節(jié)目欄目開設(shè)官方微博，是許多媒體用來與公眾溝通、增強(qiáng)互動的普遍做法。雖然這些還是側(cè)重對新媒體技術(shù)手段的“借力”，但它對改變傳統(tǒng)的采編播理念、提升傳統(tǒng)媒體傳播效果，是必不可少的重要步驟。

2.量力而行———組建一支精干的全能型采編小分隊，探路練兵

媒體融合，從新聞采集開始。為了更新觀念，培養(yǎng)鍛煉全能型采編人員，可以在不增加很多財力的情況下，從廣播、電視、報紙、網(wǎng)站等部門精選數(shù)名記者編輯，為他們配備必要的多媒體采編設(shè)備，組建成一個臨時機(jī)構(gòu)———全媒體采訪小分隊，專門應(yīng)對突發(fā)公共事件和重大的主題宣傳等報道任務(wù)。這支小分隊的成員，要求向“多棲”功能轉(zhuǎn)變，是“通才”，能熟練運(yùn)用廣播、電視、報紙、網(wǎng)站的采訪手段和設(shè)備，能為以上各媒介提供采訪素材（或半成品），能把新聞內(nèi)容編輯延伸成為多種傳播形態(tài)的新聞產(chǎn)品，根據(jù)各媒體的傳播特點(diǎn)，變“一次利用”為“多次”“、多次利用”。這支隊伍，人數(shù)不宜多，貴在精干全能。他們不僅能提高新聞采集的時效和能力，提升媒體的影響力，也能為日后的全媒體建設(shè)鍛煉培養(yǎng)一批骨干。

3.更新理念———強(qiáng)化培訓(xùn)，確立采編人員的全媒體采編思維

實(shí)施全媒體采編對隊伍整體素質(zhì)有著更高的要求，沒有一支過硬的隊伍，再好的技術(shù)裝備也無濟(jì)于事。當(dāng)今的媒體競爭中，人才擁有和儲備仍是最關(guān)鍵的要素之一，而那些觀念陳舊、技能單一的編輯記者必將逐漸被淘汰出局。在全媒體環(huán)境下，對采編從業(yè)人員的要求是：必須要有新的思維、新的知識技能。因此，需要更新他們的理念、知識結(jié)構(gòu)和操作技能。幫助他們熟悉各種多媒體采編設(shè)備的同時，還要使他們確立“全媒體采編思維”，就是對新聞現(xiàn)場具有多媒體報道效果的預(yù)判能力，到達(dá)現(xiàn)場后能迅速策劃、處理、采集適合各種媒介（報紙、網(wǎng)站圖文、廣播音頻、電視視頻）的“融合信息”能力。全媒體編輯則需要強(qiáng)化新聞策劃和信息加工整合能力。這些理念能力的灌輸形成，非一蹴而就，只有通過培訓(xùn)、實(shí)踐完成。此外，對采編人員要重視，也要有選擇地篩選培養(yǎng)。同是記者，能力性格愛好各有差異，有的擅文字，有的擅拍照，有的擅長出鏡，有的擅長攝像，還有的一專多能適合當(dāng)全能記者。這需要建立一套制度和標(biāo)準(zhǔn)，通過職業(yè)規(guī)劃、培訓(xùn)和績效考核，讓每位記者揚(yáng)長避短，發(fā)揮專長，走向“多能”。在日常采訪中，要因勢利導(dǎo)，加強(qiáng)指導(dǎo)，及時幫教，讓記者的業(yè)務(wù)技能水平得到較快提升，更快適應(yīng)多媒體采編環(huán)境。

4.謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)型———因地制宜，搭建多媒體采編系統(tǒng)平臺

在傳播技術(shù)網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化浪潮沖擊下的傳媒業(yè)，游戲規(guī)則的最大變化在于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競爭已不再局限于內(nèi)容本身，而成為媒體之間全方位的競爭。如技術(shù)的競爭、呈現(xiàn)方式的競爭、渠道和終端的競爭、品牌的競爭等等，綜合起來就是傳播力和影響力的競爭。這種競爭包含傳播的信息量，信息的覆蓋面，傳播的精度、速度與效果等綜合要素。因此，今天的傳統(tǒng)媒體不僅要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容建設(shè)（“內(nèi)容為王”不會過時，但已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠），更要考慮內(nèi)容是否貼近受眾需求并便捷地被識別、獲取，即傳播方式是否符合新媒體時代用戶的習(xí)慣偏好。在這信息泛濫雜蕪難辨、受眾無從選擇的時代，傳播手段已經(jīng)變得與信息內(nèi)容本身同樣重要甚至更為重要。

全媒體信息采集的核心要素之一是“層級開發(fā)”。就是對一個新聞主題進(jìn)行全方位、多層次的開掘，形成定位不同、個性不同、特色不同的信息產(chǎn)品，以滿足不同用戶的需求。這種一次信息采集、產(chǎn)生多種疊加效益的做法，能以最低成本獲取最大效益。但要實(shí)現(xiàn)它，除了人才的軟件保障外，還需要硬件———強(qiáng)大而配套的技術(shù)支持。技術(shù)支持除了對多傳播渠道的技術(shù)支撐外，還需要搭建一個完整高效的內(nèi)部運(yùn)行的多媒體數(shù)字平臺。所有采集來的信息都進(jìn)入這系統(tǒng)平臺加工，平臺不僅支持遠(yuǎn)程寫稿，還能完成音視頻、圖片文字以及短信等多種信息錄入。多媒體記者生產(chǎn)“初級新聞產(chǎn)品”后，各子媒體的編輯可從系統(tǒng)平臺各取所需進(jìn)行二度“深加工”，重新編輯“排列組合”，制作出適合所屬各子媒體滾動的終端成品。

5.再造流程———建立多媒體采編管理及考核體系

融合后的媒介傳播，對信息加工生產(chǎn)的復(fù)雜度、精準(zhǔn)度要求大為提高，媒體的生產(chǎn)流程必然要做專業(yè)化細(xì)分，傳統(tǒng)媒體原有的專業(yè)分工勢必要重新調(diào)整，生產(chǎn)流程也要重作設(shè)計改造。廣電媒體目前運(yùn)行的采編流程，完全是根據(jù)傳統(tǒng)的節(jié)目生產(chǎn)模式設(shè)計并沿襲下來的。各自為政，各管一塊，是一種“以鄰為壑”的封閉式的節(jié)目生產(chǎn)流程。多媒體的采編方式，強(qiáng)調(diào)的是整合、融合與復(fù)合，是信息開放共享、多次開發(fā)加工。因此，原有的采編管理格局和流程，無法沿用，必須整合改造。

根據(jù)國外媒體的實(shí)踐經(jīng)驗，多媒體環(huán)境下的采編人員結(jié)構(gòu)比例不同于傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體歷來是記者多于編輯，但在多媒體采編環(huán)境中，記者少，編輯多（如美國洛杉磯電視臺，記者和編輯的比例為1：7）。原因在于信息共享和層級開發(fā)、多次利用，更多是需要編輯來承擔(dān)搜集、核實(shí)、整合傳播信息的任務(wù)。多媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化鏈條大致是這樣：采集內(nèi)容—加工編輯內(nèi)容—多次內(nèi)容—存儲數(shù)據(jù)內(nèi)容—多次出售內(nèi)容。在這種流程里，記者承擔(dān)的是第一個環(huán)節(jié)的任務(wù)，后面的剩余環(huán)節(jié)都由編輯來完成。可見，原有的新聞宣傳管理制度、采編管理考核體系以及獎懲分配體系都需要作相應(yīng)調(diào)整修改。通過流程再造，合理配置資源，建立靈活、有效的溝通機(jī)制和相配套的采編管理考核體系，才能使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式、運(yùn)行方式、傳播方式與全媒體發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。這顯然是一場相當(dāng)深刻的變革。

作者：應(yīng)興無單位：浙江永康人經(jīng)濟(jì)師