論主流媒體傳播力的調研范文

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新疆電視臺覆蓋廣泛，走出國門，具有國內國際雙重影響力。作為國內第一批上星省臺，新疆電視臺在節目覆蓋方面一直走在全國前列。2010年1月，新疆衛視實現在全國中心城市落地播出，使覆蓋觀眾達到6億多人。在疆內，新疆衛視、維吾爾語綜合頻道、哈薩克語綜合頻道、維吾爾語電影頻道、哈薩克語綜藝頻道、維吾爾語經濟生活頻道、少兒頻道都實現了全疆覆蓋。新疆電視臺還是國家廣播電視“走出去工程”的重要承擔單位，有多個頻道和語種的節目實現了在周邊國家的落地播出。新疆電視臺用柯爾克孜語制作的60分鐘《今日中國》節目，每天在吉爾吉斯斯坦ALTR廣播公司播出；哈薩克語綜合頻道2004年年底在蒙古國首都烏蘭巴托市和巴彥吾力蓋省首府吾力蓋市落地播出，2006年1月5日起在哈薩克斯坦DTV電視有限公司有線網內整頻道播出。

目前，新疆電視臺各少數民族語言節目都實現了上星播出，由于語言相近，風俗習慣相似等因素，這些頻道節目在中亞及周邊國家都有一定的收視群。在強大的節目覆蓋能力和具有濃郁新疆地域特色的節目內容雙重支持下，新疆電視臺目前已經形成了衛視節目全國落地，地面頻道全疆覆蓋，外宣節目影響周邊的良好局面。新疆電視臺全面發展，優勢明顯，本地收視份額穩居前列。近年來，在自治區黨委政府、國家廣電總局的支持下，新疆電視臺改革發展步伐日益加快，在新媒體對電視媒體沖擊日趨加劇，中央電視臺、各地衛視發展迅猛的情況下，鞏固住了本地收視，新疆電視臺整體傳播力公信力影響力持續擴大。

2010年-2012年，根據央視索福瑞收視數據顯示，在省網中，新疆電視臺組全天收視率穩居前列。以2010年、2011年、2012年為調查樣本年，新疆臺組分別以2.11、2.56、2.77的系數排在兵團臺組、中央臺組、衛視組、教育臺組、其他頻道之前。在省網中，新疆電視臺組晚間時段同樣穩居前列。特別是新疆電視臺少數民族語言頻道收視表現突出，已經占到貢獻率一半以上，少數民族語言電視節目已經成為新疆電視臺收視增幅最快和最具成長性的資源。新疆電視臺少數民族語言節目全天收視貢獻以全天為總調查時段，民語頻道收視貢獻率從2008年-2012年的百分比分別為：52.58、45.31、50.34、54、61.56；將調查時間段變更為晚間，即20:00-24:00，民語頻道收視貢獻率從2008年-2012年的百分比分別為：48.45、39.87、43.99、51.89、55.9。

一、新媒體興起與新疆媒體格局的變化

新疆主流媒體特別是電視和廣播的覆蓋率總體是比較高的。截止2012年底，全疆廣播人口綜合覆蓋率95.34%、電視人口綜合覆蓋率95.62%。新媒體的興起，使新疆的媒體格局發生了急劇變化，主流傳統媒體面臨前所未有的挑戰。新媒體崛起，同樣使傳統的電子媒體面臨嚴重的挑戰，最直接的體現就是電視開機率的持續下降。根據艾瑞咨詢調查數據顯示，2008年-2012年，烏魯木齊地區晚間開機率逐年下降的趨勢越來越明顯，從2008年的40.06%已經下降到2012年的31.02%。開機率的下降，意味著傳播力的下降，進而必然影響公信力和影響力。目前電視觀眾的收視主體呈“一高三低”（“一高”：“高齡”；“三低”：低學歷、低收入、低社會地位）的結構，這是電視行業面臨的嚴峻考驗。另外，在媒體管理方面，在突發事件、敏感事件等傳統媒體采訪報道受到諸多限制的領域，新媒體受到的約束要明顯小于電視等主流媒體，從而造成網絡第一時間報道熱點事件，電視、報紙等傳統媒體跟進關注的態勢。傳統媒體逐漸喪失了對新聞熱點的第一時間報道、解讀的優勢，從而導致其逐步邊緣化。

二、新疆主流媒體提高傳播力公信力影響力的主要做法、影響和制約因素分析

面對新媒體對傳統主流媒體的挑戰，新疆媒體人強化危機意識，在堅持正確輿論導向的基礎上，努力改革創新，不斷提高主流媒體的傳播力公信力和影響力。主要做法有以下幾點：

1．依托各自資源，做好重大宣傳，打造品牌節目，強化整體傳播力

這兩年，新疆日報，新疆經濟報發揮黨報人才優勢，運用版面資源配合各個時期的主題宣傳，策劃重大題材的系列報道、系列評論，推出了一批有分量、有影響的新聞作品。新疆遠離國家政治、經濟、文化中心，但是新疆自然人文資源豐富，是電視創作的“富礦”。新疆電視臺揚長避短，充分依托新疆歌舞資源，人文特色，積極推進節目創新，實施品牌發展戰略，通過打造知名品牌節目、著名主持人，購置優秀影視劇，提高包裝宣傳水平方式，逐步擴大各頻道的收視份額，使整體傳播力得以提升。新疆電臺在熱點引導、輿論監督方面下功夫，推出三條熱線（《新廣行風熱線》、《百姓熱線》、《安濤在線》），深受廣大聽眾歡迎。其中，2004年由自治區人民政府糾風辦和新疆電臺聯合開辦的《新廣行風熱線》節目集輿論監督、群眾監督和行政監督為一體，最受歡迎。國家廣電總局曾在烏魯木齊召開現場會，推廣他們的經驗。

2．應對突發事件，積極做好熱點、疑點、難點問題引導和解釋工作

以往，新疆主流媒體在突發事件報道中往往落后于境外媒體和國內傳媒。近年來，這種情況開始有所改變，一些突發事件和敏感事件（如去年6•29劫機事件和幾起恐怖暴力事件）多能在第一時間報道，還原事件真相，從而爭得輿論主動權。在這方面，新疆電臺做得更好一些。這些年新疆的震災、水災、雪災頻發，每逢這樣的事件發生，電臺都能發揮廣播的獨特優勢，迅速組織記者第一時間奔赴事件現場，做到重大事件不缺位，關鍵時刻不失語，在第一時間權威信息，最大限度地擴大正面信息的影響，抑制“雜音”、“噪音”的傳播，提高新聞信息原創率、首發率、落地率。去年12月烏魯木齊遭遇風吹雪災害、今年1月烏魯木齊市聯豐水庫潰壩事故發生時，自治區人民政府應急辦、烏魯木齊市人民政府應急辦都把新疆人民廣播電臺作為平臺，發揮了緩解矛盾，引導輿論的作用。

3．大力發展少數民族新聞傳媒，在思想文化戰線的斗爭中主動作為、效果明顯

在紙質媒體方面，為加強對全疆少數民族農牧民的宣傳，2012年在自治區黨委宣傳部的大力支持下，新疆日報創辦了漢維兩種文字的《新疆農民報》，哈、蒙、柯文的《新疆農民報》也在積極籌備中，不久將創刊發行。廣電方面動作更大一些。根據2011年新疆廣電局《南疆廣播電視收聽收視情況調研報告》，南疆地區90.31%的少數民族群眾是通過看電視獲取信息、休閑娛樂的，89.75%的觀眾只收看少數民族語言電視節目。因此，做好少數民族語言電視節目建設事關輿論引導，事關基層文化民生。2012年年底，新疆電視臺成立了“大力發展少數民族語言電視節目領導小組”，充分利用自治區補貼資金和自籌資金，通過推進節目改版、加強影視劇供給、實施社會化運營等措施大力發展少數民族語言電視節目。目前維吾爾語各頻道節目改版已經實施，并取得良好收視效果；通過市場化手段，與民營公司聯合策劃的大型周播綜藝節目《納瓦》，即將在維吾爾經濟生活頻道開播。

4．創新傳播形式、充分利用新技術，不斷提升影響力

技術進步，為新疆主流媒體的發展提供了技術保障。在這方面，電視的作用更為明顯。目前，新疆電視臺已經具備全天候、室內外和新聞節目、綜藝節目的直播能力，充分利用好這些技術手段對提升全臺影響力意義重大。近年來，新疆電視臺成功直播了多場重大活動，如：2008年舉辦的“直擊日全食——21世紀中國首次日全食觀測”、今年春節舉辦的“用文物說話，讓歷史發聲”塔克拉瑪干沙漠考古探秘播，都取得了良好的收視效果，產生了廣泛的社會影響。

5．加快新媒體建設，在下一輪媒體競爭格局中贏得先機

面對新媒體的興起，新疆兩報兩臺都組建了自己了網絡平臺，注冊了自己的官方微博，實行傳統媒體和新媒體的融合。新疆經濟報創辦的亞心網，成為僅次于新疆新聞辦主辦的天山網的新疆第二大網站。截至2012年年底，新疆電視臺漢語、維吾爾語、哈薩克語視頻網站虎魚網已全面上線，實現了主要頻道網上直播。官方微博“彩虹映天山”實現對重大宣傳和CBA等重大體育賽事活動的直播，影響力不斷提升。目前，新疆人民廣播電臺在新浪官方微博@直播新疆，擁有粉絲118萬，是新疆粉絲最多的媒體微博，輿論影響力名列全國電臺微博第七位。微信@新疆949交通廣播擁有聽友11萬，是新疆聽友最多的官方微信。

6．影響和制約新疆主流媒體傳播力公信力影響力的因素

與內地主流媒體相比，新疆主流媒體的傳播力公信力和影響力，仍有較大差距。影響和制約“三力”的主要因素是：（1）新疆地域廣闊，縱橫上千公里。相比內地媒體，新疆媒體采編成本很高。同時，作為沿邊省區，新疆經濟基礎薄弱,城鎮化水平、新型工業化水平低。這些使得媒體創收能力不足，創收產品單一，自我發展的經濟支撐力缺乏。（2）隊伍素質有待提高。在媒體格局和輿論形態發生深刻變化的形勢下，新疆主流媒體對各類人才的要求更高、更緊迫，而新疆的新聞人才隊伍的現狀與之很不適應，概括起來主要有以下三個方面：①思想觀念陳舊。思想還不夠解放，不適應事業發展的舊思想、舊觀念和舊辦法還沒有從根本上破除。②職工隊伍不穩定，素質參差不齊?？傮w素質遠低于內地。③專業人才隊伍老化，跟不上高科技、新知識的發展。（3）廣告雖有上升，但形勢嚴峻。以新疆電臺為例，目前新疆電臺在烏魯木齊地區的收聽市場份額已從2008年的40％穩居65％以上；廣告創收從2007年的不足5000萬到2012年實現創收1.57億元。還要指出的是，新疆廣播電視主流媒體頻道過多，資源分散，這又使得頻道、欄目交叉重復，同質化現象嚴重，內耗加大，使得本來就不寬裕的經費更加拮據。

三、新疆主流媒體優勢及受眾的期待

1．新疆主流媒體的優勢

在激烈的新聞競爭面前，以兩報兩臺為代表的主流媒體仍然有很大優勢：

（1）作為黨和政府的輿論工具，兩報兩臺與各級黨委、政府、部委辦局有著密切聯系，擁有更多信息來源和豐富的新聞資源優勢。全方位、多角度、深層次挖掘和傳播新聞信息，可以充分宣傳黨的主張，努力在宣傳導向、宣傳基調、宣傳內容上體現大局、服務大局。

（2）長期以來作為黨和政府的信息助手和工作幫手，在社會上具有權威性高和公信力強、在中高端人群中影響力大的品牌資源優勢。著力提升新聞品質，強化新聞報道的權威性，可以使新聞報道具有全局性、戰略性和前瞻性，影響社會主流人群，引領時代思想潮流，體現大報大臺風范。

（3）采編人員基本素質和業務能力普遍較高、專業能力較強，擁有突出的人才資源優勢。積極調動采編專業人員的積極性，樹立新聞專業主義理念，在政策措施解讀、社會現象評析、熱點難點引導諸方面上下功夫，可以做精、做深、做活、做強新聞報道，使之更具針對性和說服力。

（4）兩報兩臺還擁有黨和政府對其政策優惠和支持的政治資源優勢。充分合理配置社內臺內資源、科學設置報道方案、用足用活新聞首發優勢，可以不斷鞏固和提升在新聞傳播、輿論引導格局中的主陣地地位和優勢，提高輿論引導力和信息傳播力，在服務、推動新疆經濟發展和社會進步上發揮更大作用、產生更大影響。

2．在當前傳媒環境中，受眾對新疆主流媒體的期待

新疆受眾在面對新媒體的崛起，對傳統主流媒體仍給予殷切的期望。近期，新疆人民廣播電臺結合受眾追捧的新媒體的特點和新疆受眾的需求，發放1000張問卷（回收有效問卷802張），針對維吾爾語主流媒體輿論影響力做了一個調查。調查結果顯示聽眾對廣播的期待是：

（1）繼續加強輿論監督，最大限度滿足受眾的知情權、監督權，讓權力在陽光下運行。聽眾對主流媒體的公平、公正非常期待，聽眾對新疆人民廣播電臺的熱線節目評價很高，希望進一步辦好。

（2）繼續強化權威性。傳統媒體與新媒體相比，最大的優勢就是可信度。自媒體最大的缺陷就是無人把關，信息的準確性、真實性無從考證，道德缺失無人監管、網絡暴力時有發生。在信息渠道不斷增多、信息海量存在、多種思潮相互激蕩的現實社會中，受眾期待新疆電臺堅定不移繼續堅持主流媒體的權威性與真實性。

（3）強化媒體聯動。媒體的多樣化，為受眾提供了多樣的媒體渠道。聽眾的身份還可以是網友、觀眾、讀者……各類媒體聯動，新媒體與傳統媒體互通有無，在不同傳播領域強化媒體身份十分必要。聽眾對新疆電臺組建自己的網絡平臺，注冊自己的官方微博十分贊賞，希望加大投入，進一步辦好。

（4）加強廣播覆蓋。新疆幅員遼闊，經濟發展不平衡，局部地區發展快，大部分地區發展慢。新疆電臺的調查是有代表性的，受眾對新疆主流媒體的期待大致如此。

四、提高新疆主流媒體傳播力影響力公信力的對策分析

通過以上三個方面的梳理，我們發現新疆主流傳統媒體在提升傳播力公信力影響力存在的問題。歸納近年來新疆主流媒體在提高“三力”方面的探索，借鑒國內其他省區的成功經驗。我們認為，提高新疆主流媒體“三力”，應采取以下對策。

1．轉變思想觀念，樹立與新媒體時代相適應的傳播理念最主要的有三條：一是樹立“媒體既是黨的喉舌也是人民的喉舌”的理念，把“人民群眾喜歡不喜歡，滿意不滿意”，作為媒體是否合格、是否優秀的重要標尺。二是厘清新聞與宣傳的關系，樹立按新聞規律辦事的理念。新聞和宣傳有很多共同點：新聞與宣傳都屬于大眾傳播范疇；宣傳強調作為一種傳播活動，可以通過各種媒介進行，而利用大眾傳播媒介進行活動是宣傳的特點。三是全面理解“正面宣傳”的內涵，給輿論監督應有的地位。主流媒體應遵循“團結穩定鼓勁，正面宣傳為主”的方針，這是沒有異議的，但對“正面宣傳”的理解卻大相徑庭。我們認為，從理性、建設性出發，實施正確的輿論監督，本身就是正面宣傳的重要內容，主流媒體應給輿論監督以應有的地位。這一點，新疆的主流媒體更應重視。

2．深入“走轉改”，使主流媒體始終接地氣、冒熱氣、有人氣這兩年開展的“走轉改”活動，使新疆主流媒體發生了深刻的變化：一是涌現了一批新聞佳作。突出的例子是：中央電視臺、新疆電視臺深入帕米爾高原合作采寫的電視新聞《塔縣日記》，獲得了全國新聞界的一致好評；由新疆法制報總編蔡宇知深入塔克拉瑪干沙漠腹地采寫的《大漠深入的陽光》，獲得了新疆報告文學最高獎。二是培養了一批年輕記者。通過深入“走轉改”,他們體驗了新聞采訪的“酸甜苦辣”，迅速成長為業務骨干。同時也應看到“走轉改”活動中存在的問題，一是領導掛帥“不實”。二是“走轉改”一陣風，上面推一推下面動一動，采編隊伍基本上還是浮在上面。要深入“走轉改”，必須樹立“最美的風景在基層”的理念，使“走轉改”內化為新聞工作者的自覺行動；同時要建章立制，使“走轉改”常態化、制度化。

3．推進信息公開，增強主流媒體的權威性和公信力實現人民群眾的知情權、參與權、表達權、監督權，其中知情權是前提。近年來，新疆黨委、政府，在信息公開方面有了很大的進步，但還有進一步改進的空間。目前仍有一些事件發生了，基于種種考慮，沒能在第一時間公開報道。但是，我們不報，內地報；國內不報，國外報；主流媒體不報，網絡等新媒體報；輿論主動權被其他媒體搶走了。

4．堅持改革創新，提高主流媒體的吸引力和感染力同志在視察人民日報時，對新聞界提出了“五個創新”的要求，即創新理念、創新內容、創新形式、創新方法、創新手段。這話是很有針對性的。新聞不新，新聞缺乏吸引力，是主流媒體的頑癥，這中間創新理念是前提、是基礎，創新內容是中心、是關鍵。創新內容，有兩個方面最為迫切：一是典型報道。典型報道是主流媒體宣傳主流價值觀的最常用的方法。近年來，典型報道存在一些急待解決的問題。第一是不新?；旧鲜呛萌撕檬?，缺乏生動的故事和感染的力量；第二是不實。追求“高大全”，沒有人情味；第三是不精。目前典型報道占據版面和屏幕過多，數量多了，勢必沖淡重要的典型報道，結果適得其反。二是成就報道。每逢重大節慶、重要會議，每逢歲末年初，媒體都要搞系列報道，反映成就，內容雷同、重復、同質化嚴重。

5．直面問題，聚焦熱點，提升主流媒體的引導力和影響力過去對社會熱點問題、敏感問題、突發事件，主流媒體由于擔心把握不準，多年來一直存在“報與不報”的困惑。其實，這些問題恰恰是群眾最為關注的，也是最需要輿論引導的，主流媒體回避這些問題，就起不到輿論引導的作用。

6．培養人才，留住人才，從根本上解決提升主流媒體“三力”的問題提升新疆主流媒體的傳播力公信力影響力，建立一支高素質的人才隊伍是重要保證。在這方面，新疆的主流媒體做了不少工作，在建立培訓、輪訓制度的同時，各媒體都采取“請進來、走出去”的辦法培養自己的專業人才。三年人才援疆，已經取得了明顯成效。

目前，新媒體對傳統媒體的生存和發展已構成威脅，任何一種媒體都欲借新媒體技術發展其自身，這無疑是正確的選擇。從我國來看，國家也特別重視新媒體的建設，傳統媒體正在加緊數字化進程。國家對網絡媒體建設投入巨大的關注和資金支持。我們以為，在新疆這樣一個特殊的多民族地區，在重視新媒體建設的同時，更應加強傳統主流媒體的影響力建設。具體而言，建議擴大對傳統媒體的投入力度；對少數民族語言文字的主流媒體，應給予更加寬松的政策支持；同時解決體制、機制上存在的問題。以進一步釋放主流媒體自身發展的潛能。

作者：王曉江單位：武漢大學跨文化傳播學博士新疆大學新聞與傳播學院講師新疆維吾爾自治區黨委宣傳部新聞閱評員