把關人理論在內容型自媒體傳播的適用范文

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【摘要】自媒體從出現以來便經歷了蓬勃的發展，傳播層級的泛化和傳播主體的大眾化導致其把關人角色的缺失；傳統的從上至下的傳播模式在自媒體傳播中不再適用，取而代之的是點對點的傳播模式；可從平臺、自媒體、受眾三個角度證明自媒體傳播過程中把關的必要性，應采取措施強化把關人的角色。

【關鍵詞】內容型自媒體；把關人理論；自媒體傳播

后工業革命的興起引起了社會環境和傳播方式的深刻變革，我們進入了一個由電子媒介時代過渡到數字媒介時代的社會。所謂數字媒介即傳媒載體，包含了數字電視技術、數字電影技術、互聯網和移動媒體技術、攝影攝像技術、人機交互技術等。受眾的地位從傳者本位過渡到受眾本位，傳播渠道大大拓寬，兩微一端（微博、微信及其客戶端）以及各類自媒體平臺應運而生。

一、自媒體的繁榮與亂象

自媒體的概念最早由硅谷著名的IT專欄作家DanGilmor在2001年提出，他認為“新聞媒介3.0”就是以博客為趨勢的自媒體。在其文章《下一時代的新聞：自媒體來臨》中，他指出新聞媒介3.0有可分享和超鏈接兩大特征，加上網絡點對點的傳播方式，造就了無數的草根出版者（GrassrootsPublisher），受眾不再僅僅被動地接受媒介所“喂食”的新聞，同時也是新聞的傳播者。目前美國新聞學會對自媒體的定義被廣泛接受：自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞途徑[1]。自媒體的繁榮得益于數字技術和通信技術的發展，T2O商業模式和網臺互動的發展也使得自媒體創作手段得以豐富，傳播渠道得以拓寬。現有的自媒體可以分為兩類：企業自媒體是企業用來相關產品及服務的信息，以便更好地建立與消費者的聯系、提升品牌知名度和公眾形象，比如小米公司官方微博。內容型自媒體大多由以某個人為核心的團隊經營，通過原創視頻、原創文章，向公眾傳播某種知識或思想，比如產品測評類自媒體。38號車評中心是由個人成立的汽車測評工作室，通過數據來量化車的綜合性能。其官方微博有39萬粉絲，優酷自頻道有68萬粉絲，團隊核心人物38號美系性能控有219萬粉絲，在車評行業內屬于極具影響力的自媒體。ZEALER中國是王自如創辦的數碼產品測評自媒體，手機產品測評視頻和知識科普脫口秀節目《科技相對論》都在其官方網站上線供免費觀看。ZEALER中國官方微博有146萬粉絲，其創始人王自如微博有127萬粉絲。在手機測評類的自媒體中，ZEALER中國穩坐頭把交椅。但在自媒體繁榮現象的背后，卻是雜亂無章，愈演愈烈。由于自媒體大多以個體為核心，個人充當了意見領袖的角色，使得自媒體缺乏傳統媒體那樣權威的內容把關，不少自媒體混淆了個體與公共的界線，把信息等同于閑聊說笑或情感發泄[2]。同時傳播層級的泛化、傳播主體的大眾化使得每個人可以自由獲取和發出信息，包括一些虛假信息。新華社細數了自媒體的“七宗罪”：內容低俗、惡意欺騙、散播謠言、誘導分享、剽竊泛濫、詆毀他人、垃圾信息[3]。比如38號美系性能控與車評人李老鼠的微博罵戰，王自如與羅永浩的微博“約架”，各家粉絲互相謾罵，都是由于相關人員了不實消息導致的，這從側面體現出自媒體普遍缺乏對內容的把關。

二、自媒體的傳播方式變革

S.Bowman與C.Willis指出：自媒體重新定義了傳統的新聞傳播模式，以往由媒體自上至下傳播給受眾的“廣播”模式，逐漸轉變為傳播主體與傳播對象隨時互換角色的點對點傳播模式。基于H.Lasswell的5W模式，傳統傳播模式中傳—受關系是固定的，由新聞部門和組織經過采集、篩選、過濾、加工之后，向受眾提供他們所需要的內容。受眾處在傳—受關系的末端，傳播者和受眾的地位并不平等。而在數字技術浪潮之下，這種傳播模式逐漸發生了結構性的變化，傳播者不再是高高在上的、極具權威性和壟斷性的大眾媒體。新媒介使得話語權下放到草根階層，每一個人在網絡中，在以新媒體為主導的話語結構中都可以發出自己的聲音。傳統大眾媒介的那種等級森嚴的、從上至下的線性傳播方式被打破。與之而來的，每一個體都代表一個節點，在網絡中傳播和接收信息。節點與節點之間的互聯，也就意味著個體與個體，個體與大眾，個體與組織之間的互聯，傳播模式從整體上來看變得更加的開放，公平和多元。這種傳播模式結構性的顛覆也就意味著，把關人的角色需要進行調節。在產品測評自媒體中，把關人角色的缺失無疑是非常遺憾的。

三、自媒體把關人的角色需要被強化

把關人理論由傳播學先驅盧因率先提出。他指出：“信息總是沿著含有門區的某些渠道流動，在那里，或是根據公正無私的規定，或是根據‘守門人’的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續在渠道里流動做出決定。”[4]。把關人的職責是對海量信息進行去粗取精、澄沙汰礫的篩選整理工作；如上文所述，對大部分受眾而言，他們多處于傳—受關系的末端，處于被動、單向地接收信息的狀況中。而在網絡傳播模式對傳統傳播模式的沖擊下，每個人都在行使自己作為傳播個體的權利，個體聲音在這里就體現出了傳播話語的隨意性和普遍性。密蘇里大學新聞學院的Brooks在談到網絡傳播對新聞工作者的影響時，講的就較為謹慎，他寫道：未來數字化新聞媒介將不會受到限制，它們可以提供接觸所有信息的通道。這樣，新聞工作者作為把關人的角色將削弱[5]。有人認為應該順應趨勢，弱化把關職能或讓受眾自我把關。但是我認為這種說法經不起推敲，可從平臺、自媒體、受眾三方面的把關過程來反駁。

（一）平臺：在現在的網絡環境中，自媒體和大眾媒體都需要依附于某個平臺，這就意味著它們都需要接受平臺的監督和管理，需要受制于平臺本身的規則和條款。比如Bilibili網站，在其定制的管理系統下，網站會特意過濾掉含有某些關鍵詞的內容，或者網站管理員會人工屏蔽某些敏感內容。平臺便體現出了一次把關的功能。對于互聯網上的謠言、偏激的聲音以及其他不良信息等，一次把關在某種程度上來講，正發揮著它不可替代的作用。

（二）自媒體：盡管數字技術使得傳播過程中每一個節點趨向于平等，但是這種平等只體現在每一個人都可以發出自己的聲音。而發出的聲音能否有人聽到，有多少人聽到，則關系到自媒體作為意見領袖的地位。如今產品測評行業激烈的競爭使得每一家產品測評自媒體都面臨著這樣一個問題：如何能夠在提供客觀、獨立、第三方的測評內容以提升公信力的同時，還能做到獨家、個性化的服務以吸引更多的粉絲？現在市場標準、受眾興趣和需求已越來越受到自媒體的重視，把關標準需要更多地滿足受眾需求，順應市場化的趨勢，因此把關更為復雜，要求也更高[6]，弱化把關則無異于自毀長城。

（三）受眾：在自媒體傳播的過程中，受眾自身對信息的篩選和判斷非常重要。當自媒體向公眾傳播知識和內容時，受眾根據本身的價值觀念和興趣意愿來轉發、評論、點贊相關信息。信息被越多的受眾接受，轉發、評論、點贊的次數也就越多，信息的傳播范圍也就越廣，傳播效果也就越好[7]。受眾本身也就充當了一個“隱形”把關人的角色。它雖然是無形的，但是也發揮著不可忽視的作用。因此，對于網絡環境的亂象叢生，我們不必持一種悲觀態度。因為任何事物的發展都是一個由淺入深的過程，從互聯網的誕生、發展到目前的繁榮，也就幾十年的時間。“技術的白晝，是世界的黑暗”，技術雖然帶來了許多亟待解決的問題，但是我們也應該看到，技術的發展也正在不斷地解決問題。對于目前產品評測自媒體中把關人角色的缺失，也一定會有其他的方式來去彌補。與此同時，筆者建議：一是加強產品評測自媒體的媒介素養。應強調自媒體在內容把關中的重要作用，強化自媒體的自我組織和自我凈化功能，樹立“內容為王”的意識。自媒體需要依附于平臺，這就為平臺審核自媒體的媒介素養提供了條件。比如，以微博、微信為代表的平臺在審核自媒體資格時，可以加入相關測驗來評估自媒體使用主體的媒介素養。二是搭建自媒體平臺虛假信息識別、處理、反饋機制。如前文所說，兩場微博罵戰的導火索都是由于自媒體平臺了不實信息。產品評測自媒體作為內容的制作者和傳播者，內容就是其生命，是其公信力的保證，應建立一套行之有效的虛假內容快速識別、抵制、傳播阻斷的系統。三是完善相關法律法規，政府公權力和自媒體的言論自由不是水火不相容的矛盾體，誠然法律可能會剝奪自媒體的一部分話語權，但自媒體言論若失去管控和限制，極可能淪落為謠言散播的溫床。正如哈貝馬斯所說，公共領域的成立必須具備兩個前提:一是制度化的空間，二是法律的明文保障[8]。

四、結語

自媒體的興起使得傳播主體和傳播對象兩個角色發生了一定程度的融合，自媒體同時作為傳播主體和傳播對象，應強化“雙重角色”的把關職能。傳統的把關信息模式中，巴斯的“雙重行動模式”可適用到產品測評自媒體傳播過程中。第一階段主要是自媒體生產制作內容過程，這里的把關人主要是自媒體使用主體，平臺也參與把關但不占主導地位，其對于產品信息并不是全部收錄的。第二個階段的把關主要是在內容信息的接收過程，這里的把關人是受眾自身。對受眾而言,第二階段的把關比第一階段更具顯著意義。經過兩個階段的把關，受眾接收的信息大都是符合把關人價值觀的信息。海德格爾曾在《詩人何為》中指出，這是一個貧乏的時代，運用荷爾德林的話說，“哪里有貧乏，哪里就有詩性”，貫徹把關人理念，管理無序示范的現象，摒棄低俗媚俗的炒作，懲治華而不實的信息，讓人類“詩意地棲居在大地上”。

參考文獻：

[1]陳進華.論自媒體傳播的公共性及其道德底線[J].江海學刊,2012(06):107-111.

[2]常燕民.自媒體傳播的亂象與規避[J].新聞愛好者,2015(08):9-12.

[3]新華社.自媒體亂象愈演愈烈該出手治治了[J/OL].杭州:2016-10-14.

[4]馬婕.新媒介時代對傳統把關人的重新審視[J].編輯之友,2011(04):64-65.

[5]陳力丹.論網絡傳播的自由與控制[J].新聞與傳播研究,1999(03):14-21+93.

[6]張甜.對新媒體時代“把關人”理論的新思考[J].新聞實踐,2007(11):35-36.

[7]靖鳴,臧誠.微博對把關人理論的解構及其對大眾傳播的影響[J].新聞與傳播研究,2013,20(02):55-69+127.

[8]張錦華.傳播批判理論[M].臺灣:黎明文化事業有限公司,1994:203.

作者：耿浩 單位：上海理工大學出版印刷與藝術設計學院