市集文化的視覺傳達設計探討范文

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摘要：市集，看似不起眼的角落卻能夠讓人們感受到一個地域的生活方式與風土人情，是充滿煙火氣的地方，然而其發展現狀堪憂，現存傳統市集數量不斷遞減甚至已顯露消失趨勢。因此，選取適宜方式對傳統市集文化進行保護、傳承刻不容緩。文章以徐州地區作為切入點，通過視覺傳達設計研究尋找新的設計理念，記錄與展現傳統市集文化；探索恰當的視覺語言將傳統市集文化元素進行更為準確有效地視覺傳達設計創新并結合實際選擇符合需求的媒介。筆者基于徐州地區市集文化記錄的視覺傳達設計研究，探索既能夠表現傳統韻味卻又不乏新意的市集景象設計形式。

關鍵詞：市集文化；視覺傳達設計；媒介選擇

一、序言

伴隨城市發展與規劃，商場超市普及，城市中現存的傳統市集由規范整潔的便民疏導點取代。回憶過往，趕集人總覺得“老味道”沒有那么足了。市集優化的同時，如何以更加符合趕集人需求的方式傳承創新傳統市集文化值得思考。同時，趕集人多為中老年，可謂“老齡化”嚴重，鮮有年輕人將市集作為日常購物首選，傳統市集數量不斷縮減甚至存在消失可能。因此，對傳統市集文化的保護、傳承與創新發展應受到重視。視覺傳達設計的“傳達”二字體現出其“為信息傳達而設計”的目的與功效，信息有效傳遞需要設計者謹慎對待與積極思考，創新意識亦不可或缺。①筆者以徐州地區為切入點，通過視覺傳達設計研究，分析得以讓受眾能夠從設計中感受、喜愛市集文化的設計理念、元素以及媒介，期盼徐州地區傳統市集文化得以留存。

二、設計理念

“傳統文化的消逝真的是非常迅速，這是令人擔心的事情。”②若傳統市集這種貿易場所消失，人們對它所含有的傳統文化與民俗韻味則僅存懷念。市集作為城市中不可或缺的公共區域之一應當與其所在城市存在一定程度關聯，需借助視覺傳達設計使市集得以展示在地文化與本土特色。傳統市集文化應怎樣迎合新的城市面貌，研究者需思考通過色彩、文字、圖形等設計融入，在傳統市集優化同時，為其注入新鮮動能，實現傳承創新。③

1.傳統市集現狀分析

城市不斷發展，徐州地區傳統市集被商場、便民疏導點逐漸取代。以豐儲街農貿市場為例，其承載著徐州人的傳統市集記憶。然而如今的豐儲街農貿市場由整潔規范的便民疏導點取代，但喜歡趕集的人總覺得少了點什么。如何“回味”，這一問題促使我們在當下尋求更合宜的設計形式對傳統市集文化進行記錄及創意策劃；趕集人“老齡化”現象與充斥著年輕人的大型購物商場形成明顯對比，傳統市集模式相比較網絡購物模式亦大有不同。傳統市集文化的保護傳承與創新現狀需要進一步思索與分析改善方法。

2.傳統與現代的交相輝映

尋求更為適合的創意設計形式對徐州地區市集文化記錄是較新穎且有意義的研究課題。筆者探尋現代視覺傳達設計與傳統市集文化緊密結合的良好方式，以呈現傳統與現代交相輝映的視覺效果，體現設計為人的社會服務效應。通過現狀分析，發掘傳承創新路徑。從既能表現傳統韻味又不乏創新的設計目標出發，從徐州地區異彩紛呈的民間美術資源及非物質文化遺產等源泉中汲取有益元素，加以創新。設計研究以古今交融作為出發點和落腳點，賦予傳統元素新的文化內涵與形態，形成具有傳統韻味的現代設計，展現設計品格，以更好地憑借視覺傳達設計實現徐州地區傳統市集文化的記錄。④

3.大眾接受的設計

實現讓更多人接受的設計。趕集人的年齡、性別、職業等屬性是大眾且多元的，應依大眾審美需求進行設計。視覺傳達設計是關于“看”這一形式所進行的交流，以視覺語言進行表達、傳遞、接收、識別等。設計應以最優化的信息形態，使受眾產生正確聯想，借助設計將信息表現為視覺符號，進而通過傳達實現信息的獲取認知。同時，視覺傳達要將傳統市集文化中的經典元素以及設計元素實現準確無誤的傳遞，并且應當緊隨社會流行文化變遷，視反映社會發展中的大眾審美情趣作為其主要功能。⑤

三、視覺傳達設計的元素

分析視覺傳達設計是借助視覺方式進行信息傳達且持有現代設計觀念的設計活動。⑥其根據主題內容，在畫面內應用優先的視覺元素，進行編排、調整，呈現美觀實用的設計。視覺傳達與內容相輔相成，體現內容的主題思想更是其注重點。筆者將從徐州地區民間美術、非物質文化遺產等眾多寶貴資源中甄選設計元素，借鑒其表現手法與形式，體現于基于徐州地區傳統市集文化記錄的視覺傳達設計中，運用徐州地區的文化元素表現傳統市集文化，以能準確貼合市集文化特點，更加有效實現信息傳播作為衡量標準與設計目標。

1.色彩

色彩研究成果中科學的解釋與規律有效指導人們準確使用色彩。運用色彩完成設計創作需要遵循色彩基本屬性，準確運用并靈活掌握其表現特性和傳達效果。視覺傳達設計中的色彩能夠傳達某種內容與信息，吸引眼球并引人注意，給觀者以深刻印象。哪些色彩能夠符合徐州地區市集文化？要在配色方案策劃初期周全考量。以國家級非物質文化遺產徐州剪紙的紅色為例，紅色是最具熱情感的色彩，所以在突出表現熱情感的視覺印象設計中，可適當運用徐州剪紙最具代表性的紅色，促使熱情奔放的性格表現與氛圍營造。眾多徐州地區民間美術作品中，農民畫、紙塑獅子頭等，用色大膽樸實，其中各式配色方案用于徐州市集文化的圖形與字體設計當中，可體現濃厚樸實感的視覺印象，相對于繁華商場所具有的炫麗高端視覺印象，樸實感的視覺傳達設計可讓趕集人回歸市集帶來的煙火氣。

2.文字

在視覺傳達表現中，文字作為視覺傳達設計中的重要組成元素，其信息傳達讓受眾直觀感知其中含義，借助字體設計豐富文字形態樣式，傳達之中增添了情感，豐盈了主題內涵。市集文字主要包括物品名稱、數字、店鋪名稱等，合理將文字與民間美術融合進行設計。將文字作為情感符號，在設計過程中，首先要保證其閱讀功能和識別度，同時要準確傳達設計內容，以恰當設計吸引受眾并達到視覺與情感共鳴。具體如結合徐州剪紙的藝術表現風格進行字體設計，既賦予其現代設計風格又以民間意味烘托市集文化特征，給予觀者輕松閱讀與識別的視覺感受；選擇徐州民間美術花鳥字的表現形式與手法進行少量字體設計，實現字體圖形化，增加裝飾感與地方文化藝術特色；用物象組成文字進行設計，描繪展現文字內涵，亦反映人們對于市集文化的情感。

3.圖形

好的圖形設計可以構筑無言的溝通橋梁，這亦是圖形設計的原則、目的，是圖形設計成功與否的衡量標準。相比單純的文字，圖形在設計中的語義應更加豐富。進行具有情感共鳴的設計，提取徐州地區市集文化中的代表性元素進行設計，需要思考如何讓市集文化與徐州地域特征并存，讓趕集人能夠體會濃濃地方文化氛圍。筆者認為應積極探索視覺傳達設計中的圖形創作方法，遵循設計原理，對元素進行合理分析歸納，選取最佳特征元素。將市集元素以受眾不熟悉的觀看方式去設計，以簡潔圖形呈現設計風格，希望尋找新的理念和突破點來記錄展現徐州地區市集文化。正如杉浦康平所言，“運用獨辟蹊徑的圖形語法娓娓道來”。圖形設計應以設計者對市集的視覺集合記錄向受眾展現有趣的市集景象，表現傳統韻味又不乏富有新意的設計形式；遵循傳統與現代交相輝映的設計理念，積極尋找獨特性與新鮮感來增添設計吸引力。

四、媒介選擇

視覺傳達設計主要是通過視覺媒介來實現的。因為角度和研究方向不同可將視覺媒介進行分類，就視覺傳達設計而言，可以分為印刷媒介、影像媒介、時空媒介和數字化媒介幾種類型。⑦結合本項目課題特點，筆者將從印刷媒介與新媒體兩個方面進行分析。

1.未被拋棄的印刷

印刷媒介長久以來在大眾媒體中占重要位置。“視覺傳達設計”這個名稱由平面設計發展而來，平面設計主要涉及二維空間中各元素及元素間組合編排設計，表現形式與媒介選擇多為印刷或平面的。⑧相比較而言，印刷媒介因造價低廉、能大規模復制，易高效傳播信息和文化等，至今仍是一種最為普及的視覺媒介形式。當然，選擇印刷媒介的設計作品并不是一成不變，隨著工藝技術更新迭代，印刷媒介依舊不斷完善，甚至在未來較長久的時間內依舊處于相對廣泛的被選擇地位。結合實際與設計需求，市集中的媒介選擇仍以印刷媒介為主且作為首選。

2.新媒體的選擇

科技迅猛發展，設計媒介不斷更迭，平面設計的內容拓展至立體空間，數字技術發展為設計帶來愈加豐富的新內容。新媒體所承載的視覺傳達設計對于受眾而言已不陌生——靜態變為動態，平面轉換成綜合，媒體語匯極大豐富。愈來愈多的設計師借助高速更新的尖端技術來實現設計信息的視覺傳達，眾多作品憑借新媒體展現新形象。傳統市集文化傳承與創新，在媒介選擇上亦逃不掉一個“新”字。選擇新媒體是傳承發展的新方向，必將讓傳統市集文化吸引更多年輕目光，讓年長者眼前一亮。如Tomato公司的獨到見解：“創造一些人們從未見過的東西，并使它獨具審美。”

五、結語

基于徐州地區市集文化記錄的視覺傳達設計研究，通過較為全面、新穎的設計方式對徐州地區市集文化進行展現，以現代、時尚眼光結合藝術設計原理進行創意設計。與現有文學、攝影或者繪本作品不同，本課題研究側重設計創意表現研究，旨在以創新的視覺傳達設計形式對傳統市集文化進行展現，探索如何更好創作研究以完善對徐州地區市集文化記錄，研究富有民俗韻味的元素設計表現，以現代設計風格視角對傳統市集元素進行設計，呈現傳統與現代交相輝映，藝術設計與科學緊密結合，具有長遠創作發展前景。從設計實踐者和理論研究者角度，期盼徐州地區市集文化得以留存，期盼本課題研究以一份微薄之力實現以視覺傳達設計來記錄、傳承徐州地區市集文化。

作者：劉暢 單位：江蘇建筑職業技術學院