小議媽祖文化的新媒體傳播范文

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微博是近幾年炙手可熱的新媒體傳播方式，“轉發”是微博的一項常用功能。如網名為“中華媽祖文化”的微博在2012年3月20日一天內就轉發了一則原作者為“飛一般jia”的“汕尾風山媽祖游街”視頻;一張作者為“Soey1970369932”的“媽祖游”照片;一段來自“怡銪”博微的“天上圣母媽祖頌(演唱版)”的閩南語歌曲音頻信息;還轉發了一則作者為“煙臺市旅游局官方微博”的一則圖文并茂的微博，是關于媽祖文化展示廳的文字介紹與圖片。

一、傳播內容的微化與日常生活化

與基于宏大敘事的影視作品不同，新媒體上的媽祖文化傳播內容呈現出新的特質，即在民間信仰的基礎上，進一步向其他的生活領域拓展，呈現出微化與日常生活化的維度。隨著生活節奏的加快，新媒體傳播內容的物理長度越來越小。一則微博的內容長度被限制在140字以內，手機動畫片每集只有1～5分鐘左右;一則網絡電子賀卡動畫只有1分鐘左右;一則網絡廣告動畫則只有15秒左右;QQ表情動畫、電子寵物動畫則更短了。在微博上，或一則簡短的文字信息，或一張圖片、一段音頻、視頻信息，都可以快速地向世界各地傳播媽祖文化。比如在一個網名為“中華媽祖文化”的微博上，不但可以看到莆田湄洲媽祖廟的照片，還可以看到海外媽祖廟的狀況，比如澳門媽祖文化村天后宮、臺南的媽祖廟宇的照片，以及相關的文字介紹，可謂圖文并茂。還有電子賀卡，隨著網絡媒體進入千家萬戶，紙質賀卡逐漸被電子賀卡、微博祝福所取代，低碳拜年成為新的時尚。互相發送載有媽祖形象的電子賀卡，祈求平安、幸福，也成為大眾喜愛的賀年方式。另外，媽祖文化的新媒體傳播內容從民間信仰的領域向日常生活化的維度拓展。隨著后現代主義文化“祛魅”時代的來臨，媽祖逐漸被從神壇上請下來，還原成一個“人”。媽祖的形象除了原有的神格之外，更多地注入了人格的元素，因而也更具親和力，如網絡上廣泛傳播的Q版媽祖形象等。由媽祖形象衍生出來的產品也紛紛投入市場，比如《媽祖傳奇》手機游戲、媽祖紀念手機、媽祖歌曲手機彩鈴、媽祖手機吊飾等。這預示著媽祖文化傳播的內容越來越從單純“神”的層面的信仰文化傳播與“人”的層面媽祖精神傳播完美地結合起來，臻于“天人合一”的境界。隨著媽祖形象衍生產品在市場上的推出與倍受歡迎，媽祖文化也就伴隨著商業化而日益日常生活化了，并且進一步走向產業化。

二、受眾的個體化

在新媒體時代，一方面，網絡技術飛速發展，功能越來越強大，并在日常生活里得到廣泛運用;另一方面隨著媒體的消費門檻降低，受眾擁有媒體的使用權成為可能。這兩方面的條件，使信息傳播不再是“點對面”一種形式的傳播，“點對點”傳播成為可能。這對于受眾來講，個體化的接受成為一種趨勢。講得通俗一點，大家都可以“宅”在家里來接受信息，不必非要到公共場合去。這樣，受眾對媽祖文化的接受不再是一種系統的、布道式的;而是即興的，隨意的，潛移默化的。受眾也許無意中在網上點擊到一條與媽祖有關的信息，也許在回家過程的電梯電視里看到一則關于媽祖的公益廣告。那么，在傳播的過程中，盡量滿足個體受眾的需求，并激發出一些潛在受眾，這樣，受眾的數量規模將以雪崩式的速度增長。例如，在臺灣，每年大甲媽祖繞境，參與進香的信眾相當多，但并非每一個人都能到現場參加。逢甲大學地理資訊系統研究中心與大甲鎮瀾宮合作，提供“媽祖鑾轎全球衛星定位系統”服務網，民眾只要通過網絡，就能二十四小時全程觀看媽祖繞境位置及現場影像，讓無法親臨現場的民眾也能感受媽祖的庇佑。他們在媽祖鑾轎四頂端架設四支鏡頭，通過“全球衛星定位追蹤技術(GPS)”，每隔三十秒更新一次，掌握媽祖繞境的位置;并利用移動通信“整體封包無線電服務(GPRS)”系統將影像回傳，每隔兩分鐘，將媽祖影像更新回傳至網頁上，信徒只要在家上網，就能感受現場熱鬧氣氛。［5］

三、傳播方式的垂直化、互動性與虛擬性

傳播者的多元化和受眾的個體化還意味著，媽祖文化的新媒體傳播朝著“分眾”傳播發展的可能性在增加。實踐證明，媽祖文化在新媒體平臺上的“分眾”傳播形成的垂直化傳播方式正在發揮著“長尾效應”功能。如媽祖專業網站這一垂直化的新媒體傳播平臺如雨后春筍般地成長起來。在大陸方面，先后有多家媽祖文化門戶網站建立。如由中華媽祖文化交流協會、新華社網絡中心聯合主辦，新華社福建分社承辦的“新華網—媽祖在線”;由中華媽祖文化交流協會、福建電子音像出版社聯合主辦的“天下媽祖網”等。另外，在一些政府網站中也辟有媽祖版塊，如由中共莆田市委宣傳部主辦的“莆田新聞網”中就開辟了“媽祖頻道”，下設“信仰與傳播”“祭祀與民俗”等欄目。在臺灣方面，也有以宮廟為主體建立的媽祖信俗門戶網站。如“大甲鎮瀾宮全球資訊網”等。媽祖專業博客、微博也不甘落后，紛紛開通并傳播最新的與媽祖文化有關的信息。比如，隨著2012年12月31日，34集神話電視連續劇《媽祖》在央視8套熱映，“《媽祖》官方博客”專門報道與電視連續劇《媽祖》有關的信息，以滿足觀眾在電視劇播出前、播出中、播出后，對與電視劇相關的信息的持續關注與期待。這就對電視劇形成了很好的補充，發揮著“長尾效應”功能。互動性更是新媒體的本質特征。互動的具體形態有留言、轉發、評論、定制、投票、訂購等，相關視頻的點播、回放、時移等。如，由中華媽祖文化交流協會與福建電子音像出版社聯合主辦的“天下媽祖網”，最有特色的是“在線祈福”模塊，來自世界各地的用戶進入之后可以在網站的虛擬“留言本”上留言。又如在“《媽祖》官方博客”的“評論”版塊，粉絲們紛紛對電視連續劇《媽祖》中媽祖的扮演者劉濤、媽祖生父林愿的扮演者劉德凱、觀音的扮演者林心如等明星的近況發表評論。另外，也可以在網絡社區、BBS，如福建論壇、莆田小魚網論壇等中還可以設置媽祖文化的相關議題，讓廣大網民參與討論。虛擬性也是新媒體的一個顯著特征。比如，臺灣彰化市公所發表了帶有USB接口，隨時可以接入電腦上網的“電子媽祖”，即“媽祖USB電子公仔”:想拜彰化南瑤宮媽祖，有隨身碟就隨時拜，除許愿、求簽、南瑤媽祖行事歷等服務，還能上供品、虛擬上香。“媽祖USB電子公仔”服務功能之一是“許愿”，在線上許愿，不但媽祖會看到，其他信眾、網友也可以透過網絡支持，大家幫忙集氣，讓愿望更容易實現;其次是“求簽”，隨時隨地向媽祖求簽解惑，指點迷津。另外還提供南瑤媽祖行事歷，除查看南瑤宮活動，還提供繞境即時資訊;第4項服務是“拜拜秘笈”，可以查看祭祀歷。電腦卡通程序可以幫媽祖公仔進行“上供品”“換背景”“虛擬上香”。［6］在臺灣“大甲鎮瀾宮全球資訊網”中，還利用計算機圖形設計技術，設計了媽祖廟3D虛擬實境，用戶可以用鼠標點擊“廟殿巡視”菜單，到虛擬立體化的大甲鎮瀾宮去參觀游覽，線路是從大廟廣場進入三川殿，然后可以分別到達地藏王菩薩殿、圣母殿、圣父母殿，再沿原路返回，如身臨其境。在臺灣“北港朝天宮”網中，也設有“虛擬導覽”“線上求簽”等網上特色項目。

四、結語

新媒體呼喚新的傳播主體、新的內容形態和新的傳播方式，媽祖文化的新媒體傳播呈現出來的這些新特征，既是新媒體傳播的優勢，也是其局限性所在。而要進一步推動媽祖文化在新媒體時代的廣泛傳播，需要及時了解新媒體背景下傳播要素的新變化。歷史證明，媽祖文化之所以得到很好的傳承與弘揚，倚重的是一千多年來多渠道、不間斷的傳播。新媒體背景下媽祖文化的新形態將參與到當代新文化的建設當中去，為增強國家文化軟實力作出其應有的貢獻。（本文作者：許元振單位：莆田學院漢語言文學系）