大眾網球文化傳播策略范文

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摘要:大眾網球文化的傳播是新時期我國網球運動實現社會化的重要前提。研究運用文獻資料法、邏輯法，在分析我國大眾網球文化傳播存在問題的基礎上，探究了我國大眾網球文化的傳播策略:培養和推廣高校網球運動文化，引領我國大眾網球文化傳播;構建網球賽事及組織傳播網絡，加深大眾對網球文化認知的廣度和深度;以多元的網球健身活動為主導，傳播大眾網球文化新理念。以期為網球運動實現社會化提供參考。

關鍵詞:大眾體育;網球文化;傳播策略

1840年前后，西方體育文化開始慢慢在中國傳播，具有深厚文化底蘊和貴族氣息的網球運動于1885年被英國傳教士帶到中國，并逐漸在中國這片土地生根發芽。進入21世紀之后，隨著李娜等女將們在國際賽場的良好表現，中國網球人口成倍增長。來自中國市場與媒體研究(CMMS)調研數據表明，2004年，內地網球愛好者只有197萬人，2007年約為400萬，到了2010年初，這一數字已經達到1200萬人［1］。同時，隨著上海大師賽、中網、廣網、深網、武網等大型賽事在國內的影響不斷擴大，越來越多的人開始對網球這項運動感興趣。然而與這一事實相悖的是，我國真正參與大眾網球運動的實際網球人口并不多，2016年的一項統計數據表明，“核心網球人口”———即中國網球協會官方認定的“平均每周打一次網球的人口”，僅有70萬人左右［2］。這一數字還不到網球愛好者的6%，與英、美等發達國家核心網球人口相比還存在很大的差距。究其原因，與我國大眾網球場地資源缺乏、網球技術指導員偏少等硬件要素有一定的關系，同時，不可忽視的是長期以來我們忽視對網球文化內涵、價值觀念的傳播，導致自身網球文化建設落后。正如國家網球女隊主教練蔣宏偉斷言:“中國女網富翁易得，貴族難造”，可見文化的迷失和匱乏已經成為中國網球的“頑疾”［3］，它也在一定程度上限制了中國網球的可持續發展。因此，為了進一步豐富大眾體育生活，推廣和傳播大眾網球文化，有必要探討在新的媒介和社會生態環境下我國大眾網球文化的建設問題，以構筑中國網球文化的高地，實現我國大眾網球從運動到文化的全面提升。

1大眾網球文化傳播存在的主要問題

“網球文化是運動主體創造的不同形態特質所構成的復合體，它既是觀賞和參與網球運動的人的思維形態和行為方式的制度化凝結，同時也是網球運動的理論、技戰術、習俗和制度的總稱，其核心是網球價值觀的群體共識共享，其實質是網球運動的社會化。”［4］目前我國大眾網球文化傳播一方面受到競技網球“重技術、輕育人”的文化氛圍的影響，另一方面又受到“崇文抑武”傳統思想觀念的影響，使得大眾對網球文化有一些狹隘的認知，往往只認識到網球運動的“健身娛樂”功能，而忽視其“時尚、教育”等其它功能。

1．1宣傳不到位使網球運動文化吸引力受限，影響了大眾對網球運動的認知

首先，網球運動發展始初所擁有的貴族文化血統雖已時過境遷，在社會中仍然有人認為它是“有錢人”的游戲，屬于貴族運動，消費高、對身體素質要求也高等等。其次，我國網球運動的價值觀在很長一段時期內停留在國家“工具”論方面，發展網球的目的為了提高網球的競技水平。同時，競技網球中的“拜金主義”、“金牌至上”、“個人主義”思想依然存在及運動員人文教育的部分缺失，也在一定程度上影響了大眾對網球運動的認知，“奪標育人”的價值體系未完全建立，從而阻礙了大眾網球運動傳播的深度。

1．2現代網球運動文化的多元價值觀未得到很好的傳播和體現

現代網球運動包含了文明與典雅、動感與野性、張揚與時尚、平等與競爭等文化特性，而目前很多網球愛好者受限于自身對體育文化的認知水平或其它社會因素，往往只能從現實或功利的角度認識其某一或部分特性，從而忽視了現代網球運動多元功能的體現，導致我國網球運動的社會參與度較低，核心網球人口少，阻礙了大眾網球運動傳播的廣度。

2我國大眾網球文化傳播策略

2.1培養和推廣高校網球運動文化，引領我國大眾網球文化傳播

具有深厚文化底蘊的高校是體育文化傳播的重要陣地，而大眾網球運動因其獨特而健康的文化內涵吸引著眾多大學生參與其中。首先，網球運動承載著綠色、健康的物質文化。在“網球運動能夠增強體質、陶冶情操，是一項可以使人受益終生的體育運動”的調查中顯示，同意這一觀點的大學生占到了93.83%［5］，由此可知，網球運動有著極強的健身、健心價值，對培養廣大學生“終生體育”的意識具有重要作用。其次，網球運動蘊含深厚多樣的精神文化。網球場上的禮儀約束，彰顯高雅、文明;“尊重場上的一切人和物”的參賽、觀賽要求，秉持公平、守信的理念。此外，網球運動是一項對抗極強的運動項目，運動過程中展現的自強、自信、競爭與合作，也常常讓許多大學生沉醉其中。正是因為網球運動的這些健康、豐富的物質和精神文化，強大的健身、健心價值而深受廣大學生喜愛，據調查，網球是:15～25歲中國年輕人“最喜愛的運動”之一［6］。相關調查顯示，大學生對網球運動表示喜歡的人占調查總人數的82%［7］;北京、上海、廣州等具有代表性的城市高校網球普及程度較高，再加上中網、大師杯和各個級別賽事的開展，在促進這些城市高校網球發展的同時，也帶動了其他城市高校網球發展的熱潮;中國大學生網球錦標賽已經成功舉辦了21屆，每年各省高校聯賽如期舉行。高校網球俱樂部或協會如雨后春筍。高校網球已蔚然成為校園體育的重要組成部分。當代大學生是高級知識分子，思想活躍，積極勇于探索新鮮事物，具有鮮明的時代特征，能真正理解網球文化的精神價值，在體育文化傳播過程中賦予了重要責任與使命，成為大眾網球文化傳播的主體。因此，要充分利用校園文化媒介將高校打造成為以“體育健康”為理念的傳播平臺，傳播網球文化。一是發揮網絡平臺的作用，網球比賽信息，如校際網球聯賽，校內網球賽和各類網球知識競賽，來推廣和培養高校網球文化，并實現全國高校校園網球文化圈的形成;二是利用媒體力量組建網球組織，例如高校網球協會和網球俱樂部，多途徑宣傳網球運動知識，組織會員的日常訓練與比賽，并將高校網球協會與業余網球俱樂部融合，以推動高校網球運動發展;三是搭建網絡平臺網球課程結構體系，并運用多元化的教學手段，尤其借助新媒體的力量進行網球教學，如利用校園網絡平臺教學訓練視頻、網球相關理論知識、布置課后作業;四是建立網絡交流平臺，如建立網球QQ群、微信群，開創微博、論壇客戶端，傳遞網球網絡語言，宣傳和推廣網球文化。一項運動的普及程度與參與這項運動的人群所具有的綜合素養密切相關，當代大學生不僅具有較高的文化素養，而且具有較高的分辨與接受能力，一旦他們認可某種新事物，他們就能很好地傳承這種文化并使之融合于民族文化之中。因此，高校網球文化傳播，不但可以提高大學生的體育素養，而且對大眾網球運動的開展具有導向和融合作用。因此，創建高校網球文化傳播平臺，可以引領大眾網球運動的普及與發展，從廣度和深度推動大眾網球文化的傳播。

2.2構建網球賽事及組織傳播網絡，加深大眾對網球文化認知的廣度和深度

隨著物質文化生活水平的提高，觀賞高水平比賽和欣賞體育賽事逐漸成為現代人休閑、娛樂，豐富業余生活的重要方式。為了更好地滿足人們對網球物質、精神文化的追求，進一步宣傳和推廣國際網球賽事，傳播網球文化，ITF、ATP、WTA等網球管理機構在媒體報道方面形成了較為完善的宣傳系統。如每年的四大公開賽、ATP“超九”賽、WTA巡回賽以及兩大團體賽等大型國際賽事，通過不同途徑、不同方式向世人們展示著網球運動的獨特神韻，讓人們感受網球運動特有的激情與魅力。賽事舉辦期間，為方便球迷了解賽事有關信息，各大賽事組委會在借助報紙、雜志和電視等傳統媒體的力量之余，還采用網絡電視、官方網站、微博、公眾微信號等網絡媒體宣傳和賽事相關信息。新媒體的利用在方便球迷們欣賞和品味賽事魅力的同時，更是為網球文化傳播注入了一股力量。今天，球迷們通過網絡電視足不出戶就可以欣賞到精彩絕倫的比賽，感受比賽現場氣息;瀏覽賽事官方網站就可以了解賽事的歷史淵源，競賽規程、賽程安排、賽事簽表，球員有關信息，甚至是賽事直播與精彩回放;利用微博、微信等社交媒體討論與評價賽事。新媒體的充分利用，為網球運動的傳播增添了新的色彩，也加深了人們對網球運動的理解。當前，我國比較重大的國際網球賽事，除中國網球公開賽、上海大師杯和廣州女子國際公開賽外，武漢、深圳、珠海等地也有職業網球賽事。但由于我國網球起步較晚，舉辦比賽的經驗不足，賽事推廣與普及度不高，網球文化氛圍不濃，因此現場觀眾、網站瀏覽和媒體報道在數量上與四大公開賽有不小的差距。如2012年觀看四大網球公開賽的人數平均在637438，網站的點擊數平均3646萬，而中國網球公開賽的觀眾為25100人，網站點擊人數為1453萬［8］;四大賽事的媒體數量都超過1400多個，中國網球公開賽的媒體數量僅165個，懸殊很大。因此，要提高我國國際網球賽事的影響力，推進網球文化的傳播，還需要充分發揮各類媒體的作用。從賽前的宣傳，到賽事的轉播，乃至廣告商贊助、周邊產品的銷售，媒體都扮演著重要的角色。而新媒體有互動、即時、海量的特點和優勢，對體育賽事的轉播和報道為平面媒體和電視轉播提供了有益補充。大眾通過欣賞高水平網球比賽及參與賽事信息的傳播和互動，不僅可以了解到更多的網球運動知識及網球歷史文化傳統，更能通過欣賞網球運動，理解網球運動之美及運動背后所體現的頑強拼博的進取精神、競爭意識和自主創新的體育精神和價值觀。網球賽事的傳播本身就是一種文化傳播，通過賽事的組織和各種媒介網絡的傳播，既可以擴大網球愛好者的規模，又可以拓展網球文化傳播的厚度，真知并積極參與到網球這項運動中來，在網球運動商業化、產業化的同時實現網球的社會化。因此，為了進一步普及和發展我國網球運動，傳播網球文化，就必須要積極發揮大眾傳媒尤其是社交媒體等新興媒體的獨特功能，積極構建網球賽事及組織傳播網絡。一是借助四大公開賽、ITF、ATP和WTA等官方網絡平臺的基礎上，建立重大網球賽事中文網站，及時賽事信息，普及賽事知識，方便網球愛好者了解和跟蹤重大賽事信息;二是借鑒重大國際賽事網站先進經驗，通過拓展板塊內容，完善國內重大國際賽事現有官方網站。如在欄目設置、報道體裁、報道方式、報道特色、互動版塊等方面下功夫，讓賽事報道符合大眾口味;完善信息中心、賽場風云、賽事指南、票務指南及了解賽事等板塊的有關內容;在網頁語言設置中既遵循國際慣例，又體現具有地方特色的多語種服務體系，如在票務購買項目中設置漢、英、法和西班牙等多種語言，方便中國球迷的同時又兼顧其他地區與國家人群;三是在完善現有官方微博、微信和論壇基礎上開發新的相關平臺，如進一步加強各大國際網球賽與商業網站的官方微博合作，完善中國網球公開賽、大師杯新浪微博平臺(完善即時消息、新聞推介、要問總結、直播預告、問卷互動、票務廣告、球員消息等板塊的內容);四是進一步完善新媒體直播互動平臺，如手機APP、UUSe網絡電視、OUTUBE、TWITTER、ONTV(賽事直播)、網絡平臺樂視TV等等平臺，呈現即時數據，極大限度地滿足觀眾收看需求和社交體驗。五是鏈接國內知名的客戶網站，如ITF官網、WTA官網、ATP官網、新浪體育、土豆網、專業網球直播以及搜索引擎百度等，充分發揮一對一服務平臺，拓展賽事服務的范圍和手段，為重大網球賽事的客戶服務搭建良好的新平臺。

2.3以多元的網球健身活動為主導，傳播大眾網球文化新理念

隨著時代的發展，人們的生活方式發生了巨大變化，開始重新審視生活的意義和人生的價值，人們的體育意識不斷增強，體育價值觀也開始由單一向多極化發展，崇尚體育、關心體育、參與體育已成為當代人的新時尚［9］。人們參與體育活動的目的和形式多種多樣。既有塑形的健身活動，也有以社交為目的的交際活動;既有挑戰極限的戶外體驗活動，也有放松娛樂的消遣活動。德國有90%的體育俱樂部以全體大眾為對象，參加體育俱樂部活動已經成為德國人的生活方式之一［10］;美國至少有2，000萬人參加了社區體育的志愿服務活動［11］;當前我國參加體育活動人口的體育價值觀呈多元性特征，其中追求生理健康的價值取向為38.99%，追求心理健康和社會交往的價值取向為36%［12］。可見，大眾體育不僅可以增進健康、增強體質，還可以廣泛的應用于社會生活。網球運動因其特有的文化內涵，在大眾體育的興起的過程中，迅速發展成為深受人們喜愛的現代運動。人們通過參加網球運動強健身體，砥礪心志，交友娛樂，提高自己的生活質量。首先，網球作為一項集有氧與無氧運動于一體的運動項目，在生理方面，它可以使人體的各項功能都得以鍛煉，尤其是有利于心腦血管和心肺功能的提高。其次，網球運動良好的休閑娛樂與社交功能深受大眾喜愛和追捧。網球運動尊崇“尊重場上的一切人和物”，場上人人平等，為以球會友營造了和諧融洽的社交氛圍;網球運動是一項對抗極強的項目，對技戰術和身體要求高，邀約球友一同運動，既是請人健身，也能切磋球技，增進情感。另外，觀看網球比賽，無論是身臨現場，還是轉播的賽事，也能使觀看者獲得或緊張、或驚嘆、或惋惜等豐富的情緒體驗，進而釋放壓力、宣泄情緒。所以說網球運動不單單可以健身，同時創建了一個人與人之間尊重與被尊重的交際圈，構建起一個和諧的交往平臺［13］。再次，各種業余網球賽和網球活動的開展為人們實現自身價值，需尋求新的發展方向搭建了新的橋梁。形形色色的網球賽事，既滿足了人們的健身需求，更為部分網球愛好者搭建了相互交流、切磋球技、挑戰自我和實現自身價值的良好平臺。據吳玉欽等對廣州市業余網球運動員競賽動機調查發現:競爭動機僅次于健身，74.7%的人很同意和同意“參加比賽是為了競爭”［14］。另外，隨著健康觀念和意識的增強，“花錢買健康”、“請人吃飯不如請人流汗”的思想觀念已深入人心［15］，人們開始參加各種網球培訓班，學習網球技術和技能，其目的除了出于自身興趣愛好，作為社交活動外，有相當一部分人是為掌握運動技能，謀求發展。由此可見，網球運動強大的健身健心、社交娛樂和實現自我的價值吸引著無數網球愛好者的參與，促進了我國大眾網球文化的傳播。然而在我國，網球這項“舶來品”，在大眾健身方面，其影響力遠不如發達國家。無論是在網球人口、業余網球俱樂部或協會的數量上，還是在各種業余網球賽事、網球活動的開展上與發達國家相比仍有不小的差距，因此為了更好地推廣和開展網球運動，要契合大眾休閑娛樂觀念，以多元網球健身活動為主導，開展各類網球活動，構建良好的網球運動氛圍，推動大眾網球文化的廣泛傳播。一是健全業余網球運動各級管理體系，加強宣傳，提高人們的網球運動參與意識;二是完善業余網球競賽體系，創建良好平臺;三是建立網球培訓長效機制，重視業余網球學校和高校網球運動的開展，加強教練隊伍建設，將培訓與教育相結合［16］，大力推廣青少年網球運動;四是加快場地設施相關硬件條件的建設，為多元網球健身活動提供良好的物質保障。網球運動作為一個“舶來品”傳入我國雖然已有一百余年，但真正脫離“貴族運動”的頭銜還是在改革開放之后的幾十年，目前還處于打基礎、擴大普及率的初級階段。而要普及大眾網球運動，真正實現網球的社會化和大眾化，就必須積極推廣網球文化，以引領網球運動持續、良性、健康發展。高校客觀上是文化的薈萃地，其群體往往是文化的采納、融合者，以高校為主陣地創建傳播平臺，更適宜發揮大眾網球文化對網球社會化的導向作用。借助新時期的傳播媒介，構建網球賽事及組織傳播網絡，則可以加速這一擴散的進程。在多元的網球健身活動中，人們可以獲得對大眾網球文化的實踐體驗，進而將這種體驗融入到自己的日常，使網球運動成為大眾的生活方式之一。

作者：譚冬平 魯毅 單位：廣東體育職業技術學院