豆瓣網(wǎng)廣告形式與盈利模式研究范文

本站小編為你精心準備了豆瓣網(wǎng)廣告形式與盈利模式研究參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

豆瓣作為非典型SNS網(wǎng)站的特點

（一）豆瓣所具有的優(yōu)勢

有豆瓣用戶評價網(wǎng)站為“平等、多極、低權威”，豆瓣作為一個非典型的SNS網(wǎng)站，比其它SNS網(wǎng)站擁有更高的象征資本。它傳達的是一種個性化的文化精神，足以成為亞文化的一種代表。而且新媒體時代的亞文化在SNS網(wǎng)站的沖擊下，其目的不再是抵抗霸權，而轉(zhuǎn)化為以高度的文化認同來進行自我追求。正如《新周刊》上一篇名為《發(fā)現(xiàn)小眾：e時代的市場觀》的文章上所言：“互聯(lián)網(wǎng)真正釋放的是那些不遺余力創(chuàng)造和展現(xiàn)個人趣味的人。”2在網(wǎng)狀結構的豆瓣SNS社區(qū)中，用戶從彼此的共同屬性出發(fā)，多線索地編織起自己的人際網(wǎng)絡，建立了眾多有著不同屬性的虛擬社群，3形成了具有一定聚合力的組織。而這種小眾卻又有很強凝聚力的群體，對于廣告的傳播有著非常重大的意義。豆瓣在“自我說明”中指出，“豆瓣沒有編輯，沒有特約文章，沒有六百行的首頁和跳動的最新專題。這里所有的內(nèi)容，分類、篩選、排序都由和你一樣的成員產(chǎn)生和決定。豆瓣相信大眾的力量，多數(shù)人的判斷，和數(shù)字的智慧。”這種高度自組織編輯的模式，充分提高了用戶的話語權，將“物”與“人”的關聯(lián)轉(zhuǎn)化為“人”與“人”的關聯(lián)，為進一步營造亞文化的“圈子”提供了條件。在豆瓣網(wǎng)中，圍繞書籍、電影和音樂所產(chǎn)生的興趣和評論是圈子的核心。4例如在豆瓣讀書的內(nèi)容中，用戶對于一本書“想讀”、“在讀”或是“讀過”的狀態(tài)都會被系統(tǒng)進行整理和計算，生成個人“書單”。隨后，網(wǎng)站就會根據(jù)各個類別的清單推薦擁有共同喜好的其他用戶，用戶則可以自行選擇是否成為“友鄰”。另外，用戶也可以通過小組來尋找志同道合的人，對一個話題或者活動進行交流與分享。對于一個用戶來說，同時存在著讀書、電影、音樂、愛好等各個類型的愛好小組。亞文化不再意味著“越軌”，反而是在為自己的個性尋找同盟。豆瓣的以人為本的獨特結構，使得每個用戶進入網(wǎng)站時首頁的內(nèi)容各不相同。而且，豆瓣的讀書、電影、音樂、同城活動，都是可以由用戶自行自愿添加和修改的，這就使得豆瓣的內(nèi)存是海量和無窮的。豆瓣自己的博客訂閱頻道“九點”，所推薦的文章也依然遵循著非商業(yè)化和非大眾化的路線。“九點”一方面為用戶提供訂閱屬于自己的博客推送，另外一方面則是推薦各個領域的博文給用戶。“九點”首頁的第一欄并非是娛樂、商業(yè)或是科技的內(nèi)容，而是“文化閱讀、時評、思考、媒體”，這樣的定位讓豆瓣必然流失很多潛在對象，然而卻也在同時永遠留住了那些具有高粘著力的忠實用戶。

（二）豆瓣對于廣告與商業(yè)

有學者總結過，全球網(wǎng)絡廣告三大趨勢報告，信任互動、精準個性、云端定位。互動的最高境界是信任，用戶如果不接受網(wǎng)絡廣告，第一位的原因就是不信任。網(wǎng)絡廣告下一步發(fā)展，趨勢將是引入獨立于企業(yè)、消費者和廣告人角色的信任人，如運營商或第三方機構。5而在這種趨勢當中，豆瓣網(wǎng)充當?shù)木褪沁@樣的角色。豆瓣一直通過小眾群體的口碑累積來吸引新用戶的，網(wǎng)站在經(jīng)營模式上刻意弱化商業(yè)色彩，但是依然有很多商業(yè)力量試圖利用這樣一個平臺來影響他們的目標受眾。很多商家潛藏于豆瓣社群中，捕捉小眾群體的特殊需求。隨著時間的推移，不僅這些群體沒有被商業(yè)文化侵蝕，反而是這些商業(yè)性質(zhì)的信息和活動越來越向豆瓣自身的風格與特色靠攏，形成了極具藝術性的表現(xiàn)形式。可以說，豆瓣對于廣告，是一種接納之后的收編。雖然豆瓣沒有成為商業(yè)文化的陣地，然而卻開辟了另一種廣告方式，使圖書廣告的投放更加地精準。創(chuàng)始人楊勃在評價豆瓣對于出版社的作用時說：“我們該怎樣幫助出版社呢？當書還沒有出版，或者剛剛出來的時候，我們可以在給用戶推薦的里面增加一本。這種廣告的投放方式可能是最適合的就是發(fā)行量幾千本或者一萬本這樣的書，因為我們對我們每個用戶是非常了解的，知道他喜歡什么，豆瓣最大的價值在于它直接連接了一個書和讀者的通道。”6注意力經(jīng)濟模式中，提高網(wǎng)民的對其“粘著力”是其成功的關鍵。通過相關調(diào)查，這方面豆瓣甚至比一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭做得更好，顧客的滿意度和忠誠度都比較高。7可以說，豆瓣對于需要長期建立和維護品牌形象的廣告商來說是一個極佳的選擇，但是卻也有著較高的門檻。不管是大眾化的品牌還是高端消費，都需要在進入豆瓣時調(diào)整自身的營銷策略，去向豆瓣自身的風格靠攏。然而一旦形象形成，就會在豆瓣中凝聚新的用戶與群體，形成自己的圈子與社群，從而最大限度的傳達廣告商本身的意圖。

豆瓣現(xiàn)有的廣告形式與盈利模式

（一）廣告鏈接

豆瓣上廣告與內(nèi)容總是有著明確的界限，它嚴格將搜索結果與廣告內(nèi)容進行了區(qū)隔，通過一條豎線將它們清晰地劃分開來，不存在植入或軟性廣告的誤區(qū)，廣告商也無法通過付費來影響左側(cè)的搜索結果。網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告最本質(zhì)的區(qū)別在于網(wǎng)絡廣告的互動性。網(wǎng)絡廣告可以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。互動性的網(wǎng)絡廣告使發(fā)送者和接受者在溝通中能實現(xiàn)即時的雙向溝通，最終形成企業(yè)和顧客之間“一對一”的營銷關系。而且，它改變了傳統(tǒng)廣告溝通中“推”的方式，受眾成為主動的信息尋求者，就自然形成一種更能滿足顧客需求的定制化服務。8傳統(tǒng)廣告從來沒有實現(xiàn)廣告信息傳播與銷售之間的直接轉(zhuǎn)化。在新媒體廣告時代，廣告效果的直接測量成為可能。而在豆瓣，所有的廣告都具有交互的性質(zhì)，豆瓣的直接廣告只有一種，就是大多數(shù)頁面右側(cè)中部會出現(xiàn)的方塊狀廣告展示位。點擊這些位置不會導入到任何豆瓣網(wǎng)之外的頁面，而是導向各類“小站”。豆瓣的小站一般包括日志、圖片、視頻、留言板、論壇等模塊，具體內(nèi)容可以自行設置。而廣告商就根據(jù)小站的樣態(tài)將自身的活動置入其中，從而獲得受眾的注意。而這些廣告，都是需要通過與用戶的互動獲得傳播的，而“雀巢咖啡中國”甚至會直接匹配具有同樣音樂愛好的用戶進行聊天，雖然實現(xiàn)的是用戶之間的溝通，起到的卻是互動性廣告的作用。這些小站大約分為四種類型：第一種為完全由廣告商贊助，其中的相關內(nèi)容與活動均與品牌緊密結合，并在其它頁面進行宣傳；第二種豆瓣自身提供的活動平臺，例如二手交易市場、理想青年評選、豆瓣公益；第三種為一些企業(yè)、機構、名人自行建立的小站，例如宜家家居，和一些獨立音樂人等等；最后則是普通用戶建立的各類興趣型小站。在第一類當中，廣告都是和豆瓣自身平臺上的內(nèi)容深刻結合到一起的。他們建立自己的小站，鼓勵大家上傳照片，策劃各類活動，使得這里的廣告變成了一種藝術行為。MINICOOPER的小站“我是MINI控”就曾征集車身的設計圖稿，并提供車模、車輛試駕等作為獎勵。經(jīng)過研究機構的調(diào)查，豆瓣的用戶與一般的SNS網(wǎng)站相比用戶群體較為高端，所以一些同類產(chǎn)品中的高端品牌會選擇這里作為宣傳的出口。

（二）其它盈利模式

1．商務平臺合作提成

目前豆瓣的商務平臺合作提成模式涉及到兩個部分，第一個部分是圖書比價購買，已經(jīng)實施多年并為豆瓣帶來可觀的收益；第二個部分是今年出現(xiàn)的電影選座和購票的功能，可以預見，這個功能對于豆瓣這個信任度極高的電影評論網(wǎng)站來說，必將帶來更多收益。豆瓣作為一個細分的平臺，群體內(nèi)部的需要和行為差異都減少到了最小，這對于信息的精準傳播來說至關重要。圖書的比價購買和電影的選座購票功能，實現(xiàn)了廣告信息向銷售行為的轉(zhuǎn)化，廣告影響、帶動了銷售活動。豆瓣電影則是提供了電影院相關的服務，每一部用戶關注的電影在當?shù)厣鲜袝r，豆瓣便會發(fā)來提醒，只要前往電影頁面選擇“影訊&購票”，就可以在豆瓣網(wǎng)直接完成電影票的購買。目前，已經(jīng)覆蓋全國33個城市、88家電影院，開展電影票價優(yōu)惠促銷活動。只要用戶因為對一個產(chǎn)品感興趣而被引導到圖書銷售網(wǎng)站，或是因為對一部電影感興趣而購買電影票，下單交易的同時提成就匯到了豆瓣網(wǎng)的賬戶上，這種滿足長尾理論的商業(yè)模式幾乎能以微量成本運轉(zhuǎn)。豆瓣通過產(chǎn)品的價格比較系統(tǒng)，點擊購買、產(chǎn)生消費，而它的盈利就在于其中收取的10%的回報。據(jù)創(chuàng)辦人楊勃在2006年說，豆瓣上每10次的點擊就會產(chǎn)生1次購買行為。9當年，豆瓣獲得近90萬元的收入，那時候豆瓣的網(wǎng)頁上根本沒有任何廣告。這90萬元墓本上都來自當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)的提成。而現(xiàn)在，圖書比價購買又加入了京東、99、文軒網(wǎng)、北發(fā)圖書網(wǎng)、中國互動出版網(wǎng)、淘書網(wǎng)、博庫等網(wǎng)站，可優(yōu)惠購票的電影院則囊括了中影、博納等影城，影響力不斷擴大。

2．豆瓣閱讀

然而隨著網(wǎng)站的發(fā)展，現(xiàn)在的豆瓣已經(jīng)直接從上游進貨，不再僅僅抽取提成，而成為像當當、卓越一樣的網(wǎng)絡零售商。2012年5月7日正式上線的豆瓣閱讀，可以說是集圖書付費下載與推送于一身的先行者。豆瓣閱讀網(wǎng)頁版和App的頁面都清晰、簡潔，用戶所付費或免費購買的圖書可以在任何一個安裝App的設備上使用。而且，出版社得以將自己的圖書進行充分的網(wǎng)絡銷售，并且在銷售的同時獲得聲譽。將內(nèi)容評價與實際銷售聯(lián)系在一起，是最有價值的促銷。2013年2月26日，豆瓣閱讀首次對豆瓣閱讀作者的銷售狀況和收入進行了總結。這份成績單顯示，作者丁小云的兩部作品已累計銷售16624部，累計銷售額為54970.48元。目前，豆瓣閱讀已吸引了數(shù)百位認證個人作者，上架作品500多部，投稿作品1000多部，用戶量已超過150萬。不僅如此，豆瓣電影的選座和購票功能已經(jīng)來到了手機上，通過“豆瓣電影”App實現(xiàn)隨時隨地的選座和購票，手機銀聯(lián)或是支付寶都可以進行支付。目前，此款App可以查詢影訊、影評，也可以給電影打分等。這些新鮮功能的加入，體現(xiàn)了豆瓣向移動領域發(fā)力的開始。2012年12月17日，豆瓣正式向北京和上海用戶開放了“周邊生活”，“周邊”的范圍主要指現(xiàn)實生活中附近的區(qū)域，豆瓣官方將這個范圍稱為“片區(qū)”，用戶可以選擇入住某個片區(qū)。在你所在片區(qū)由用戶分享內(nèi)容，涉及吃喝玩樂等日常生活需求，主要包括優(yōu)惠、新品、講座以及活動等，現(xiàn)實社區(qū)與線上活動緊密的結合起來。可以預見，未來“周邊生活”內(nèi)容不斷豐富，除了用戶自行提供的消息之外，必然會吸引很多商家前來加入。一家被提到過的商店可以向用戶提示其近期新品與折扣，并通過豆瓣App下載。這樣的話，對于未來的豆瓣來說，可以聚合的用戶與商家也都是無可限量的。

豆瓣未來可能涉及的領域探析

（一）從豆瓣讀書的延伸

然而直至目前，豆瓣的營利模式依然顯得較為單一，對于這樣一個充滿商機的巨大平臺，如果能夠更好的利用其用戶的個性數(shù)據(jù)庫顯然是一筆潛在的財富。豆瓣電影是“豆瓣讀書”模式的進一步拓展，之后更是可以在“豆瓣音樂”、“豆瓣同城”中嘗試同樣的可能。例如以后的音樂如果逐漸走向付費，那么豆瓣音樂的指引無疑是一個良好的平臺。可以嘗試直接收費、或是鏈入常用的音樂網(wǎng)站。目前的“豆瓣同城”活動很多是以公益、免費的，然而也有城市中演唱會、話劇等等的節(jié)目信息。豆瓣同樣可以作為這些活動的預定和購買平臺，提供售票業(yè)務。除了現(xiàn)有的盈利模式以外，豆瓣網(wǎng)可以利用網(wǎng)絡聚合特性將營利點拓展到現(xiàn)實中。利用同城活動和“周邊生活”的平臺，在位用戶切實提供便利的前提下，獲取一定的收益。

（二）豆瓣口碑營銷的商業(yè)價值

豆瓣作為一個SNS網(wǎng)站，其力量卻體現(xiàn)在對電影、書籍、音樂甚至活動的口碑營銷。DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：68%的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示，親人、朋友和同事的口碑傳播推薦是接觸頻度最高的媒介，口碑傳播作為媒介的價值愈發(fā)明顯。10尤其在文化產(chǎn)品膨脹并泛濫的情況下，如何在其中篩選出質(zhì)量較高并符合自身要求的產(chǎn)品就成為了一項重要的工作。尤其是當用戶通過共同的興趣愛好獲取到其它用戶的信息時，關注他們對于最新文化產(chǎn)品的最新動向就成為了為自己提供參考的最佳途徑之一。不僅如此，豆瓣網(wǎng)的打分、標簽和評論功能，為很多非注冊用戶也提供了很多有益的信息。不管是在百度還是谷歌搜索電影與書籍，豆瓣網(wǎng)的主頁一般都會出現(xiàn)在前十位當中。對于很多想通過搜索引擎了解電影或是書籍信息的用戶來說，豆瓣無疑也提供了很多有益的信息。對于出版社、或是電影廠商來說，如果能夠利用好豆瓣的口碑營銷，無疑將為產(chǎn)品的營銷效果添上很大的動力。進入這些頁面不僅不用注冊，也降低了進入的門檻。之前曾有學者談論戲仿對于電影的作用，認為從《一個饅頭引發(fā)的血案》開始，這種具有批判性電影評論性質(zhì)的內(nèi)容具有很重要的現(xiàn)實意義。電影是一種信任性的消費，而豆瓣與其它充滿商業(yè)性質(zhì)的網(wǎng)站相比，具有較強的獨立性。不僅如此，隨著圖書的購買逐漸網(wǎng)絡化，實體書店的圖書銷售越來越少。因此，除了書籍的腰封逐漸減少，圖書也愈發(fā)成為信任性消費的一種。豆瓣這個評論型網(wǎng)站，對于圖書、電影這種信任性消費的意義是不言而喻的。

（三）豆瓣的推送服務與廣告

在美國，亞馬遜即將推出實時廣告交易平臺，該平臺可以根據(jù)用戶在亞馬遜網(wǎng)站上的瀏覽和購買習慣對用戶進行再定位。而對于已經(jīng)在運行中的豆瓣閱讀，相信依賴豆瓣對于用戶喜好的了解，可以提供更加準確和有益的廣告或是信息。現(xiàn)在的豆瓣閱讀首頁分為“編輯推薦”、“最新上架”、“熱門作品”、“熱門圖書”和“免費”，還不具有個性化定制的特點。之后的豆瓣，通過對于個人信息的整理產(chǎn)生為用戶定制的頁面之外，可以和出版社合作，將用戶標注為“想讀”的書推薦給用戶免費或者付費購買。更可以提供一定的贈送服務，對于在豆瓣公開評論、相冊較多的用戶免費提供更多的圖書。而之后可能采取付費的豆瓣音樂，也可以采取同樣的措施。

豆瓣作為國內(nèi)SNS網(wǎng)站爭先向人人、微博靠攏的時期，仍然保持著獨立姿態(tài)的小眾評論型網(wǎng)站，其未來的發(fā)展方向是很多人所關心的。對于網(wǎng)站的忠實用戶來說，只要保有目前的功能，就足以長久粘著于其中。豆瓣上的獨特氣息足以成為很多熱愛讀書、電影、音樂人的文化陣地。對于廣告與商業(yè)來說，看到豆瓣在很多方面的優(yōu)勢之后，向其投放廣告、進行宣傳，無疑將為自己獲得超出在一般SNS網(wǎng)站進行商業(yè)投放的意義與價值。（本文作者：許德婭單位：南開大學）