央企網絡輿情危機管理能力思考范文

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近年來，我國處于社會矛盾凸顯期和全面改革攻堅期，使得中央企業面臨的輿論環境更為復雜多變，壟斷、腐敗、污染、虧損等負面關鍵詞也習慣性被視作央企標簽。如何能改變這種被動局面，積極應對負面輿情，正確對待社會批評，是我們需要進行深入研究分析的問題。

自上世紀80年代以來，互聯網已經成為一張遍布全球，覆蓋政治、經濟、社會、文化、外交等各個領域的“巨網”。因其應用之廣，影響之大，已成為民眾參與公共事務管理的重要平臺。中央企業是我國在經濟領域的代言人，但因復雜的社會和經濟因素，使得近年來央企形象被歪曲甚至妖魔化，而他們所付出的巨大努力和在國民經濟中發揮的重要作用卻不被認可和理解。因此，我們一直在試圖建立一套科學完善的網絡輿情危機管理體系，以此有效管控網絡輿情危機，為中央企業的改革發展營造良好的輿論環境。

一、網絡輿情危機對央企的影響

1.對中央企業品牌形象的影響

央企的品牌形象是建立在產品質量、服務水平、企業文化、盡職履責等基礎之上，公眾也是通過央企在這些方面的表現對其品牌形象進行評價。梳理央企曾經爆發的網絡輿情危機可以發現，產品服務質量、安全環保事故、高管被查這三類事件所受的關注度最高，除了高管被查有其特殊性外，其他兩類均與社會民生息息相關，因此公眾的關注度相當高。同時要特別注意的是，央企的品牌形象常常被作為一個緊密聯系的整體“打包”出鏡，因此往往一個央企的負面事件就會牽連其他企業，危害性較大，如果處置不當會對企業的品牌形象和央企的整體形象造成極大損害。

2.對中央企業上市公司股值的影響

《證券時報》2011年6月刊發了《負面輿情與上市公司市值波動》一文，通過分析100個上市公司的負面輿情危機案例，從而得出負面輿情對企業的一系列影響。結論如下：負面輿情發生后，上市公司的累計超額收益率達到-3.94%，公司的股價在隨后的幾天內平均累計下跌4.88%，五天內平均最高跌幅達到8.71%；負面輿情出現當天以及隨后的兩天，上市公司股票成交量顯著高于歷史平均水平，說明負面輿情引起了公眾對于上市公司的更多關注和交易。3.對中央企業管理水平的影響對于央企而言，每每經歷網絡輿情危機后，都會采取相應措施積極配合整改，從制度上、管理上、措施上進行改進和完善，力爭引以為戒，杜絕再次發生同類事件，這一系列行為無疑對提高企業管理水平有著進步意義。從這方面看，長期來講網絡輿情危機對于企業而言也有著正面促進作用。但不能忽略的是，短期內網絡輿情危機的負面影響還是遠大于正面影響的，其對企業品牌形象、公信力、股票市值等方面的沖擊仍然是巨大的。

二、央企網絡輿情危機管理能力缺陷分析

1.回應公信力不足

回應公信力不足的問題不是短期造成的，而是由于長期以來央企危機處置不當而積累的，造成整個央企群體公信力流失。中央企業本就“先天不足”公眾對于中央企業存在誤解，在發生網絡輿情危機時對央企抱有偏見，先入為主持否定態度。但部分央企依然沒有把握“后天努力”的機會，采用刻意回避、掩蓋事實、欺瞞受眾、徇私枉法等一系列不明智的策略，既不滿足公眾對于還原真相的需求，也不敢直面公眾的批評承擔責任，致使公眾對于央企的回應經常漠視甚至嗤之以鼻。

2.回應時效性有待提升

網絡輿情危機的最大特點就是傳播迅速，不受時空限制。隨著我國網民數量的激增和自媒體的飛速發展，傳播速度和規模更是難以估量。在傳統媒體時代講求的是“黃金24小時”原則，在新媒體時代則強調“黃金4小時”原則，這便要求企業做到爭分奪秒，與負面輿情傳播賽跑。但有礙于央企自身的體制機制缺陷，在網絡輿情危機處置過程中經常性要通過層層上報和批復才能敲定最終解決方案，而此時網絡上已經大量充斥著對企業不利的新聞報道，因此，在時效性上企業就已經失得先機。

3.政企聯動效果欠佳

每每發生重大輿情事件，僅憑企業單打獨斗往往無法取得理想的效果，唯有與政府默契配合，爭取支持，才能有效降低事件的負面影響。目前，由于與政府有關部門缺乏必要的聯動機制，以往在處置網絡輿情危機時之所以困難重重也因為沒有得到有關部門的支持。假使政府及時介入既可以阻止失實謠言的傳播也可以控制負面輿情的規模，對平息輿情危機起著至關重要的作用，因此筆者認為應鼓勵央企逐步建立政企聯動機制。

4.危機應對手段不足

在輿情危機發生后，由于受眾對于央企固有的刻板印象，針對企業的負面輿情會呈現“一邊倒”的態勢，尤其是在新媒體環境下，受眾經常在事實不清、立場不明的情況下卷入一場輿論戰爭，而且網民數量眾多，企業的發聲經常淹沒在網民的輿論攻勢之中。目前對于這種情況，企業除了新聞通稿和與媒體進行點對點溝通外并沒有更多有效的應對手段，經常性使用對待傳統媒體的方式來進行新媒體時代的輿情危機處置，不能將媒體資源優勢發揮到最大，從而難以深化與媒體之間的合作關系。

5.后續反饋修復機制缺失

危機過后一切趨于平穩，但對于企業而言卻并不輕松，那些由于善后不當而使危機卷土重來的案例屢見不鮮。每次網絡輿情危機過后都會經歷一段平復期，時間為半個月至數月不等，而在這個過程中企業往往只是被動等待，并沒有針對性的修復策略。

三、提升央企網絡輿情危機管理能力的對策

1.強化危機意識

一是要不斷強化企業內部的憂患意識，特別是各級領導人員要具備強烈的危機意識，力爭將工作做在危機到來之前。二是企業應設有輿情危機處置常設機構，應由企業管理層直接領導指揮，從而凸顯其重要地位。三是企業應制定出切實可行的網絡輿情危機管理制度和應急預案，將事前工作做足。四是加強內部媒體公關能力培訓，使企業各級領導干部掌握與媒體打交道的必要技能。

2.理順工作流程

檢驗企業網絡輿情危機管理工作流程是否科學高效有三個標準，即工作機制是否完備、工作分工是否明確、管理方法是否科學。一個科學高效的網絡輿情危機管理流程應該包括輿情監測預警體系、網絡公關平臺和危機管理小組三部分，而科學高效的工作流程也正是網絡輿情危機管理效果好壞的關鍵。從輿情信息搜集、分析整理、設定工作目標、選定工作方法、明確分工、執行落實到結果反饋，每一個環節都要銜接到位，每一個關鍵節點上都要有明確的工作內容和負責人。

3.建立工作平臺

網絡輿情危機管理的重要一步就是要建立輿情監測與研判工作平臺。輿情信息是企業掌握情況、科學決策的重要依據，做好輿情監測和研判工作的核心是要建立起工作平臺，分別對主流搜索引擎、門戶網站、行業網站及貼吧、微博、社區等出現的與企業緊密相關的關鍵信息進行實時抓取。企業應通過該平臺逐步開展各項輿情監測工作，包括：企業突發事件輿情監測、負面輿情信息監測、企業新聞報道監測、行業信息監測等。根據對監測情況的分析，以日報、周報、月報、年報等形式進行系統研判，為后續決策提供關鍵性依據。

4.善用媒體資源

央企在進行網絡輿情危機處置時有時會陷入自說自話的尷尬處境，此時如果能借由第三方來進行新聞，效果往往事半功倍。從以往情況來看，網絡輿情危機能否處置妥當離不開媒體和意見領袖的支持。在日常工作中，企業應與媒體建立起良好的互動關系，形成穩定、有效、快捷的傳播溝通渠道，從而才能使企業輿論引導和新聞宣傳工作順利推進。應多舉辦新聞會、通氣會、媒體見面日等活動，邀請主流媒體、意見領袖、行業專家、知名學者等來企業實地調研，增進了解，加深友誼，從而鞏固關系。另一方面，企業還要加強新聞策劃和議程設置的能力，不斷加強新聞工作的針對性和時效性。

四、結語

要想真正改進央企網絡輿情危機管理中的問題，應更多站在公眾角度，以更加市場化、社會化的方式進行管理，通過不斷完善管理機制、提升管理效率、豐富管理手段等多種途徑入手，將這個系統性工程逐步創新和完善。

作者：楊揚 單位：中國鋁業公司