社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信息傳播分析范文

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農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散中信息傳播主要有組織傳播、大眾傳播和人際傳播3種方式。目前我國的組織傳播層面的信息傳播體系以行政管理部門、農(nóng)業(yè)科研院(所)、高等院校和涉農(nóng)企業(yè)為信息源;大眾傳播層面以大眾傳播媒介為信息源;人際傳播層面以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人信息為信息源。農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散中的信息傳播是一個(gè)特殊類型的傳播。傳播的信息是有關(guān)一個(gè)新的觀念，而觀念之新奇度賦予擴(kuò)散一種特質(zhì)，新意味著擴(kuò)散中含有某種程度上的不確定因素。不確定性表達(dá)的是關(guān)于事件發(fā)生及諸多選擇的可能性，不確定性意味著缺乏可預(yù)測性結(jié)構(gòu)和信息。這種不可預(yù)測性使得個(gè)人通常對(duì)這種想法的結(jié)果拿不準(zhǔn)，于是感到需要他人提供信息和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來支持他，或者需要他人情感上的陪伴和支持。個(gè)人想要知道，與同伴們的觀點(diǎn)相對(duì)，或者他的思考是否處在正確的軌道上。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是指社會(huì)個(gè)體成員之間因?yàn)榛?dòng)而形成的相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系體系，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的是人們之間的互動(dòng)和聯(lián)系。在農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散過程中，來自組織傳播和大眾傳媒的信息都太寬泛，無法為個(gè)人提供可確定其對(duì)創(chuàng)新的看法的具體支持。以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人信息為信息源的人際傳播屬于一種溝通，除涉及信息的交流外，還會(huì)有更多的情感、態(tài)度等方面的心理信息交流，其情感和思想的交流，能加強(qiáng)信息接受者對(duì)新技術(shù)推廣者的信任，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)新技術(shù)自身的信任［2］。農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣不是單純的技術(shù)和知識(shí)傳播，關(guān)鍵是擴(kuò)散者與采納者的信息交流和相互溝通的人際交往過程，其交流不是單向的，而是雙向甚至是反復(fù)的。農(nóng)戶不是傳統(tǒng)的狹義的農(nóng)業(yè)推廣中的被動(dòng)接受者，而是主動(dòng)的參與者，農(nóng)民會(huì)參與農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散的全過程。只有通過反復(fù)多次的交流，其信息才能完整地傳達(dá)［3］。因此在農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散中基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的人際傳播有其比較優(yōu)勢，筆者擬運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論來解讀和分析農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散中的信息傳播方式。

1農(nóng)業(yè)技術(shù)組織傳播的現(xiàn)狀及大眾傳播的劣勢

1．1農(nóng)業(yè)技術(shù)組織傳播的現(xiàn)狀組織傳播是在特定的組織紀(jì)律和組織制度的約束下進(jìn)行的。這種傳播方式具有指令性，不是根據(jù)“接受者”自身需求而擴(kuò)散，容易導(dǎo)致“供給”與“需求”的意愿背道而馳。同時(shí)，這個(gè)過程從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論來看，并不強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，農(nóng)戶僅僅是“受者”，處于被動(dòng)的位置，自身缺乏主動(dòng)性和參與性，很少有意見和結(jié)果的反饋。即使有反饋意見，也會(huì)因信息擴(kuò)散成功后其組織的目的和利益達(dá)到而不能及時(shí)回應(yīng)和解決反饋信息。此外，我國農(nóng)業(yè)推廣的組織體系不完善，甚至一度出現(xiàn)“線斷、網(wǎng)破、人散”局面，我國農(nóng)村基層的農(nóng)技傳播組織由于缺乏資金，在很多地方已經(jīng)處于癱瘓狀態(tài)。這使得組織傳播缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范性和連續(xù)性，導(dǎo)致其功能發(fā)揮不完善，繼而影響傳播的信息量。而且各組織的利益訴求不一會(huì)導(dǎo)致農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散中信息的供給和農(nóng)戶需求不能完全匹配。以行政管理部門為信息源的組織傳播體系的工作目標(biāo)多為行政職能，以農(nóng)業(yè)科研院(所)及高等院校為信息源的的組織傳播體系的訴求多為科研成果自身，以涉農(nóng)企業(yè)為信息源的組織傳播體系其訴求是為企業(yè)盈利。

1．2農(nóng)業(yè)技術(shù)大眾傳播的劣勢所謂大眾傳播，就是運(yùn)用專業(yè)化的媒介、先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。大眾傳播通常采用現(xiàn)代機(jī)器設(shè)備，通過大批復(fù)制并迅速傳播信息，從而影響龐雜的受眾。其主要媒介有文字印刷品媒介(圖書報(bào)刊雜志)和視聽媒介(電視、廣播電臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng))2種類型。大眾傳播具有公開性(受眾不為人際交往范圍所囿)、間接性(在發(fā)送者與受眾之間存在時(shí)間、空間距離)、受眾群體分散性(受眾是匿名的，無階層和群組之分)等特征。大眾傳播具有數(shù)量大、速度快、效率高、影響力大、權(quán)威性高等優(yōu)勢。但是大眾傳播內(nèi)容大眾化且對(duì)象大眾化。大眾傳播從發(fā)送者、發(fā)送信息到發(fā)送系統(tǒng)都是有嚴(yán)密組織的，是在一定的組織調(diào)控下完成的。因?yàn)槠湫畔⒌膹?fù)雜和嚴(yán)格，面向的是所有的普通民眾，這使得大眾傳播往往只能傳播普遍的信息而不能傳播特殊的、符合個(gè)性的信息。目前，我國的土地制度仍是以家庭承包經(jīng)營為主的分散經(jīng)營方式，不同地域生產(chǎn)不同的農(nóng)產(chǎn)品，不同年齡、不同文化程度的農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散中的信息需求存在較大差異。

大眾傳播信息量龐雜，這導(dǎo)致農(nóng)戶獲取信息的時(shí)間成本較高。而且各類信息有可能魚龍混雜，農(nóng)戶對(duì)海量信息自身處理能力有限，面對(duì)信息農(nóng)戶無法正確篩選。目前互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村還未普及，農(nóng)戶接觸最多的就是電視和廣播，但農(nóng)民往往是利用這些傳媒滿足娛樂需要，很少利用其收集科技信息。另外，農(nóng)民也很少利用農(nóng)業(yè)科技書籍、雜志收集信息，這主要是受農(nóng)民生活習(xí)慣(農(nóng)戶很少有閱讀習(xí)慣)及傳播技能的限制(閱讀理解對(duì)大多數(shù)文化程度不高的農(nóng)民來說較困難)。另外從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論來看，大眾傳播最大的缺點(diǎn)是傳遞方式的單向性。信息由一端傳到另一端，而信息發(fā)出者和接受者不能面對(duì)面地雙向溝通。這勢必會(huì)增加傳播過程中的不確定性。根據(jù)湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生社會(huì)實(shí)踐調(diào)查報(bào)告(按學(xué)生生源地對(duì)全國5000余戶農(nóng)戶調(diào)查)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)戶獲取信息的主要渠道為電話交流，占36．05%，而通過親戚朋友鄰居的人際渠道、農(nóng)業(yè)企業(yè)、政府推廣機(jī)構(gòu)、電視與廣播、報(bào)紙與雜志、互聯(lián)網(wǎng)分別占19．53%、18．86%、8．32%、7．14%、5．49%、4．56%。可見，電話、人際傳播方式仍然是農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)信息的主要渠道，農(nóng)業(yè)企業(yè)因能提供更多、更新的信息而在農(nóng)村日漸占有重要地位，而政府推廣機(jī)構(gòu)的傳播涉農(nóng)信息功能逐漸弱化，農(nóng)村電視、廣播也以承載娛樂功能為主。農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散過程包括5個(gè)環(huán)節(jié):認(rèn)知(了解)、說服、決定(決策)、實(shí)施(決策)、確認(rèn)(證實(shí))。其擴(kuò)散過程一般呈“S”型曲線，即在技術(shù)擴(kuò)散開始時(shí)速度很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至一半時(shí)速度加快，而當(dāng)其接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來。大眾傳媒渠道在創(chuàng)新－決策過程的認(rèn)知階段，也就是擴(kuò)散早期，相對(duì)而言較為重要，對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散過程中的“軟件信息”的認(rèn)知更加有效，而人際傳播對(duì)“創(chuàng)新———評(píng)估信息”最有效，所以說人際關(guān)系傳播渠道在說服階段較為重要，是農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散是否成功、農(nóng)戶是否最終采納的關(guān)鍵。正如埃弗里特•M•羅吉斯所言，“假如信息源只想把新發(fā)明通知受者，那么大眾傳播渠道是最快且最有效的途徑，特別是接受者人數(shù)較多時(shí)。假如信息源的目的在于說服受者，使他們對(duì)發(fā)明有一個(gè)積極的態(tài)度，人際渠道就是比較有效的”［4］。

2基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的人際傳播的可信度分析

人際傳播是個(gè)體與個(gè)體之間的信息交流活動(dòng)，包括面對(duì)面的直接傳播和借助于媒介的間接傳播。直接傳播主要表現(xiàn)為通過口頭語言、身勢語言等傳遞進(jìn)行信息交流，隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，人際傳播打破了距離的界限，可以通過一些傳播媒介(如電話、郵件、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等)進(jìn)行遠(yuǎn)距離交流，以實(shí)現(xiàn)間接傳播。人際傳播有如下特點(diǎn):一是渠道多，方法靈活;二是傳播信息意義更豐富和復(fù)雜;三是傳播雙方具有情感性交流;四是具有傳播主客體的參與性、雙向性強(qiáng)、反饋及時(shí)、靈敏性高、互動(dòng)頻率高。卡茨和拉扎斯菲爾德1955年提出的著名的“傳播理論”認(rèn)為，人際影響比任何一種媒介都更為經(jīng)常、有效;在基本群體中，人際影響對(duì)保持群體內(nèi)部意見和行動(dòng)的高度一致非常有效。丹斯用螺旋上升和一個(gè)表示方向的箭頭代表人際傳播的模型，試圖說明人際傳播經(jīng)過一輪又一輪的訊息交流，隨著時(shí)間的推移和交往的累進(jìn)，擴(kuò)大了傳播雙方的認(rèn)知或達(dá)成某種協(xié)議、獲得更多的交流話題及信息等。人際傳播在農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散時(shí)對(duì)信息的傳播更有效是因?yàn)槿穗H傳播根植于人與人之間的人際關(guān)系，其對(duì)人際的信任可轉(zhuǎn)化為對(duì)信息的信任。“人際傳播是一種最典型的社會(huì)傳播活動(dòng)，也是人與社會(huì)關(guān)系的直接體現(xiàn)”［5］。它可分為地緣人際傳播、血緣人際傳播和業(yè)緣人際傳播3類。人際傳播是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由2個(gè)個(gè)體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。在這個(gè)傳播體系中，農(nóng)民不僅是農(nóng)業(yè)科技信息傳播的主要受眾，也是農(nóng)業(yè)科技信息的主要傳播者，他們之間特有的血緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系將整個(gè)群體緊密地聯(lián)系在一起，這些網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)關(guān)系好似一條條延伸至農(nóng)村各個(gè)角落的觸角，外部信息必須沿著這些觸角才能深入農(nóng)村社區(qū)內(nèi)部，將農(nóng)業(yè)科技信息傳播到每個(gè)家庭、每個(gè)農(nóng)民。在農(nóng)村社會(huì)中，人際傳播有著天然而深厚的社會(huì)基礎(chǔ)。

費(fèi)孝通先生認(rèn)為中國鄉(xiāng)村社會(huì)是宗族社會(huì)，地域關(guān)系只不過是宗族血緣關(guān)系的投影。雖然我國很多農(nóng)村走城鎮(zhèn)化發(fā)展道路，從社會(huì)總產(chǎn)值來看，非農(nóng)產(chǎn)值已占主導(dǎo)地位，但很多農(nóng)村的農(nóng)村社會(huì)功能還保持著，且社會(huì)關(guān)系格局仍然是傳統(tǒng)的。而且世代都居住在同一片土地的居住方式，構(gòu)成熟悉不能再熟悉的“熟人社會(huì)”，人際傳播在這個(gè)穩(wěn)定的體系下有了穩(wěn)定的力量。在世輩傳承性的頻繁交流中，保持著對(duì)人際傳播最大限度的信任和依賴。大眾傳播和組織傳播都是采用自上而下的傳播方式，傳播網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性程度較高。羅杰斯在創(chuàng)新擴(kuò)散理論中，闡述了傳播網(wǎng)絡(luò)的同質(zhì)性異質(zhì)性原理，他得出了“大多數(shù)人際擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)都具有同質(zhì)性”［1］的定理。他認(rèn)為，如果2個(gè)完全異質(zhì)的個(gè)體進(jìn)行溝通，他們接受的信息就會(huì)與已有的信仰、思維方式不協(xié)調(diào)，會(huì)造成心理不適感;然而在同質(zhì)個(gè)體之間的傳播中這種沖突就小得多。作為一項(xiàng)新技術(shù)必然具備一定的異質(zhì)性，而共同社會(huì)網(wǎng)絡(luò)下的人際傳播具備一定的同質(zhì)性，異質(zhì)的新思想通過同質(zhì)的人際關(guān)系來傳播，這樣異質(zhì)性的新技術(shù)才能逐漸被認(rèn)同、接受、消化、吸納和內(nèi)化。共同社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的行為和規(guī)范對(duì)其成員有較強(qiáng)的約束力和影響力，同時(shí)共通的語言符號(hào)減少傳播過程的干擾和信息失真。另外，人際傳播針對(duì)性強(qiáng)，在傳播過程中滿足了人的情感需求、歸屬需求和控制需求。現(xiàn)階段我國農(nóng)業(yè)仍然以分散經(jīng)營模式為主，目標(biāo)群體中各成員的農(nóng)業(yè)技術(shù)需求具有一定的差異性，采用人際傳播方式，進(jìn)行直接面對(duì)面的溝通，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。同時(shí)接受者接收到信息后會(huì)及時(shí)反饋信息，這樣可以進(jìn)一步跟蹤、了解情況發(fā)展?fàn)顟B(tài)，及時(shí)解決發(fā)展中的問題，達(dá)到共同進(jìn)步，實(shí)際上這也是一個(gè)共同學(xué)習(xí)的過程，同時(shí)滿足了人際間精神上的需求與支持。人際傳播最后能達(dá)到增進(jìn)知識(shí)、提高技能、改變態(tài)度的目標(biāo)。

人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是人們的微觀社會(huì)環(huán)境，也是人們的人際傳播與組織傳播的渠道，同時(shí)也是大眾傳播的補(bǔ)充渠道。對(duì)新技術(shù)的擴(kuò)散，“熟人”介紹和提供的信息，尤其是“熟人”使用新技術(shù)后的“評(píng)價(jià)信息”，往往比陌生的技術(shù)員具有更高的可信度。所以在進(jìn)行農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散時(shí)必須充分認(rèn)識(shí)到人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要性，利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的作用提高傳播工作效率。同時(shí)在一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，應(yīng)先培養(yǎng)一些“技術(shù)帶頭人”或“示范戶”等，然后在這些人中發(fā)掘出“意見領(lǐng)袖”人物，這些“意見領(lǐng)袖”人物將成為農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散的重要信息源，同時(shí)也將成為技術(shù)支持的中堅(jiān)力量。

3社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的信息成本及信息獲取或然率

信息作為產(chǎn)品能夠提供給市場，可被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求。消費(fèi)者必須試用信息后才能對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，因而信息是“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”。這是由信息產(chǎn)品的嶄新性、機(jī)密性和增值性所決定的。信息產(chǎn)品成本的主要特征之一是它的生產(chǎn)成本集中于它的原始拷貝成本。顯然，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)成本很高，但是它的復(fù)制成本很低。也就是說，信息產(chǎn)品的固定成本很高，復(fù)制的變動(dòng)成本很低。這種成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的規(guī)模效應(yīng)，即生產(chǎn)量越多生產(chǎn)的平均成本越低。信息成本的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為信息資源開發(fā)的首稿成本高，邊際成本低。然而受諸多影響和制約信息成本大小的因素影響，如社會(huì)通訊和信息系統(tǒng)的發(fā)達(dá)程度、農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及個(gè)人素質(zhì)、所處的地理位置及經(jīng)濟(jì)環(huán)境、交易項(xiàng)目的特性及市場供求情況等，都決定了農(nóng)戶若試圖最先占有充分信息必然花費(fèi)相當(dāng)高的代價(jià)。在農(nóng)村的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，人際傳播的農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散中的信息可信度最高。在一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)區(qū)域中來看農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散時(shí)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信息成本核算方式就是新的技術(shù)進(jìn)入某一社會(huì)網(wǎng)絡(luò)群體中，該網(wǎng)絡(luò)中首次使用該項(xiàng)新技術(shù)的農(nóng)戶必須從異質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)中獲取該信息，因?yàn)樾录夹g(shù)因時(shí)、因地、因人而有所不同，這樣農(nóng)戶從其異質(zhì)網(wǎng)絡(luò)的原始信息拷貝成本就高。而這高代價(jià)未必能在新技術(shù)農(nóng)產(chǎn)品賣出去后完全得到補(bǔ)償，于是大多數(shù)小規(guī)模農(nóng)戶幾乎在交易未開始時(shí)就基本放棄了充分搜集信息和充分?jǐn)U散信息的努力，在生產(chǎn)資料的賣方市場和農(nóng)產(chǎn)品的買方市場上無可奈何地作“沉默的羔羊”。但是在這樣一個(gè)同質(zhì)網(wǎng)絡(luò)中，我們可以以提前補(bǔ)償?shù)姆绞街г恍〔糠钟袑?shí)力且有一定影響力的農(nóng)戶，優(yōu)先采納新技術(shù)，使其掌握“示范”后的評(píng)估信息。一旦新技術(shù)在同質(zhì)網(wǎng)絡(luò)中被少數(shù)人試用成功效果明顯后，因信息的復(fù)制成本很低，其對(duì)新技術(shù)的評(píng)估信息就會(huì)迅速擴(kuò)散。而同質(zhì)網(wǎng)絡(luò)中首次采用新技術(shù)的農(nóng)戶，其自身在該社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)力位置的高低以及其自身和周圍農(nóng)戶互動(dòng)頻率的高低等將直接決定了信息獲取的或然度。

施拉姆提出，人們選擇不同的傳播模式是根據(jù)傳播媒介及傳播訊息等諸多因素進(jìn)行的。人們選擇最能充分滿足需要的模式，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇能夠最方便且迅速滿足其需要的模式。他還提出了人們選擇某種信息的或然率公式:選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度，即受眾選擇信息渠道取決于獲得報(bào)償?shù)陌盐斩群蜑榇烁冻龅某杀敬笮￠g的比例關(guān)系［6］。也就是說，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，要使信息獲取的成本低，農(nóng)戶得到該信息的心理距離和空間距離要近，要能在大多程度上是現(xiàn)成可得的。因此首批接受新技術(shù)的農(nóng)民示范戶的示范點(diǎn)，應(yīng)該選在交通便利、各類信息交流頻繁的地段;其次要選擇和農(nóng)戶接觸頻繁且在某一社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中有一定話語權(quán)和影響力的“意見領(lǐng)袖”。現(xiàn)有關(guān)系越密切，其復(fù)制速度越快，其信息成本就越低。這種“強(qiáng)關(guān)系”連接的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)所波及的范圍越廣，其信息傳播面越廣，信息的平均成本就越低。

4結(jié)論

在農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散的信息傳播的3個(gè)途徑中，組織傳播因缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范性和連續(xù)性，使得其傳播的信息往往與農(nóng)戶需求不能完全匹配;大眾傳播的信息量龐雜，信息內(nèi)容大眾化，傳遞方式單向化，使得農(nóng)戶在技術(shù)擴(kuò)散過程的最后“決策實(shí)施”的階段不能取得可信的信息而放棄采納新技術(shù);而人際傳播是建立在同質(zhì)性的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，他們之間的情感和思想交流使得人際傳播具有可信度。由此可見，在農(nóng)村社會(huì)中，人際傳播的信息在農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散中最為有效。信息是能滿足人們某種需求的“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”，其成本結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為信息資源開發(fā)的首稿成本高，邊際成本低。所以人際傳播中，掌握新技術(shù)各類信息的“第一人”十分重要，而農(nóng)戶與“第一人”心理距離和空間距離越近，其傳播速度越快，其信息成本越低，信息獲取的或然度越高，農(nóng)戶越容易獲得。

因此提高農(nóng)戶的組織化程度能降低農(nóng)戶在技術(shù)擴(kuò)散中的信息成本。以地緣、親緣關(guān)系為基礎(chǔ)組成的業(yè)緣合作社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能最大程度地符合農(nóng)民群體的利益需求，能為農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散提供可信度高、或然度高、成本低的信息。中國廣大的農(nóng)村是一個(gè)基于親屬關(guān)系的同質(zhì)社會(huì)，社會(huì)成員同質(zhì)性極高，從信息傳播來說，他們有著共同的生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式、生活方式、語言、愛好、娛樂等，他們有著對(duì)于傳播信息的高度共享和認(rèn)同。在新技術(shù)信息的人際傳播過程中，村民既是受眾同時(shí)也可能是下一個(gè)信息源。因此充分發(fā)揮農(nóng)村社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢和作用、降低信息傳播的成本、提高人際傳播在農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散中的或然度必能促進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散的成功。

作者：曠浩源 單位：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教育學(xué)院