財產(chǎn)保險營銷的風險及措施范文

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菲利浦•科特勒將營銷定義為“個人和團體通過創(chuàng)造、提供產(chǎn)品和價值并與他人交換以滿足其需要和欲望的社會管理過程”。該定義說明營銷的核心是一個交換過程，它涉及了許多環(huán)節(jié)和過程，如設計適當?shù)漠a(chǎn)品，為產(chǎn)品定價、提供相關的服務，進行倉儲、運輸和促銷活動。而保險營銷是保險人通過挖掘人們對保險商品的需求，設計和開發(fā)出滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大的滿足。具體地講，包括保險市場的調查和預測、營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開發(fā)、費率的厘定、保險營銷渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務等一系列活動。同其它商品相比，保險商品的營銷更加注意主動性、人性化和關系營銷。

一、我國保險業(yè)宏觀環(huán)境與狀況分析

1.1國民經(jīng)濟持續(xù)、穩(wěn)定、高速增長，保險市場前景廣闊從2000年到2008年，中國國內生產(chǎn)總值從9.9萬億增加到30萬億，年均幾何增長率為14%;從2000年到2008年，中國人均國內生產(chǎn)總值從7858元增加到22750元，增幅為190%。經(jīng)濟的穩(wěn)定增長態(tài)勢為保險業(yè)市場開拓了廣闊的前景。

1.2保險密度與保險深度有待提高，市場潛力巨大改革開放以來特別是中國加入WTO以后，中國保險市場經(jīng)歷了快速增長，然而與發(fā)達的保險市場相比，中國保險市場的保險深度(指保費收入占國內生產(chǎn)總值的比例)還處于較低的水平。2006年，中國人壽保險及非壽險保費收入總額占國內生產(chǎn)總值的比重分別為1.7%和1.0%;同期，日本分別為8.3%和2.2%，美國分別為4.0%和4.8%(各項分類見瑞士再保險公司的Sig-ma報告2007年第4期)。與發(fā)達的保險市場相比，中國保險市場人壽保險和非壽險業(yè)務的保險密度(指人均保費)亦相對較低。截至2006年12月31日，中國的人壽保險密度和非壽險保險密度分別為34美元和19美元;同期，日本則為2，829美元和760美元，而美國為1，790美元和2，134美元。相對較低的保險深度和保險密度，以及中國保險市場近年來的快速發(fā)展，顯示中國保險市場有進一步增長的潛力。

1.3保險市場的供需主體及中介機構不斷增加隨著中國保險業(yè)市場化趨勢改革的不斷深入，保險市場多元化競爭格局初步形成。截至2007年底，全國共有保險集團公司8家、保險公司109家。其中財險公司44家、壽險公司59家，再保險公司6家。2007年，保險中介市場繼續(xù)保持良好發(fā)展勢頭。截至12月31日，全國共有保險專業(yè)中介機構2331家，兼業(yè)機構143113家，營銷員2014900人。全國保險公司通過保險中介渠道實現(xiàn)保費收入5793.38億元，同比增長29.39%，占全國總保費收入的82.34%，同比上升2.97個百分點。

1.4技術環(huán)境發(fā)生巨大變化技術進步已經(jīng)帶來了新的保險促銷方式、新營銷手段的變化與發(fā)展，保險企業(yè)營銷組合的所有方面都正在被、且將繼續(xù)被新技術所改變。目前國內大部分保險公司都利用互聯(lián)網(wǎng)顧客介紹保險知識、保險信息，開展網(wǎng)上保險業(yè)務。在這一平臺上，客戶通過網(wǎng)站不僅可以購買意外險、車險、家財險，還可以享受網(wǎng)上支付、保險卡注冊、保單驗真、咨詢報案等服務。同時，電話營銷作為另一種重要的直銷渠道，因省去了中間銷售環(huán)節(jié)，極大地提高了公司的價格優(yōu)勢

1.5金融業(yè)呈現(xiàn)混業(yè)趨勢20世紀80年代以來，金融業(yè)的三大支柱———銀行業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)業(yè)務逐漸融合交叉，由傳統(tǒng)的分業(yè)經(jīng)營向綜合經(jīng)營方向發(fā)展。金融業(yè)內部經(jīng)營模式螺旋式結構優(yōu)化的發(fā)展進程，推動了保險經(jīng)營模式和方式的創(chuàng)新。這主要體現(xiàn)在銀行保險和金融保險集團，其優(yōu)勢是可以實現(xiàn)了互通共享和市場勢力與整體優(yōu)勢，降低了交易成本，提升了交易效率和整體

價值，有效防范和降低了金融風險。同時，由金融業(yè)的經(jīng)營混業(yè)將帶來保險法律和監(jiān)管的創(chuàng)新和金融改革，這一發(fā)展態(tài)勢對保險業(yè)及其營銷活動的發(fā)展提供了有力的保障。1.6保險意識尚需加強在許多發(fā)達國家，保險成為人們生活中的重要組成部分。比如在美國，85%以上的家庭都參加壽險，他們的保單密度已經(jīng)超過了150%。而在我國，目前壽險的保單密度僅10%，人均保費不到400元，僅為世界平均水平的十分之一。投保人的保險意識決定了其保險消費的動機。例如，隨著召回制度的不斷完善，許多從事出口業(yè)務的公司由于缺乏保險意識，寧可承受產(chǎn)品召回的風險可能帶來的巨大經(jīng)濟損失，卻想不到購買保險;廣大農(nóng)民由于保險意識的缺乏寧肯承受自然災害所帶來的經(jīng)濟損失，也不愿意購買農(nóng)業(yè)保險。保險公司的保險意識決定了其服務水平以及自身的保險需求。需要強調的是，一些公司和人對民眾保險意識的恣意踐踏，則會導致民眾對保險的強烈反感，對保險形成負面的意識，從而最終破壞保險業(yè)發(fā)展的根基。

二、目前財產(chǎn)保險營銷中存在的一些問題

2.1營銷員隊伍不穩(wěn)定財險公司自從仿照壽險公司引入營銷員制以來，營銷員隊伍迎來了快速的發(fā)展，在給各家公司帶來業(yè)務增長的同時，也面臨著隊伍的不穩(wěn)定等新的管理問題。由于以制管理的營銷員隊伍由于本身屬性決定他們沒有底薪，只有費用，因此他們對公司沒有歸屬感和認同感，受各家公司費用高低的影響流動性較強。同時，從目前保險市場來看，各財險公司對營銷員的爭奪正在成為爭取業(yè)務的捷徑。其結果是手中掌握一定業(yè)務或客戶的財險營銷員受到青睞，更有甚者，待價而沽。因此，相當一部分營銷員存在著臨時思想，把現(xiàn)有工作當作臨時棲息地，一有機會就跳槽，以致營銷員隊伍不穩(wěn)定，人員流動性較大。

2.2整合營銷理念尚未建立我國財險開展市場營銷的時間不長，營銷理論與觀念已逐漸引入，實踐上已取得一定效果，保險公司在開展活動時，己初步做到了以分析保戶的需求為出發(fā)點，結合自身特點進行一些營銷創(chuàng)新。但對整合市場營銷理念還缺乏系統(tǒng)的應用與研究，經(jīng)營方式還很大程度地停留在過去的一些傳統(tǒng)習慣和做法上，沒有把保險產(chǎn)品的營銷與服務作為一個有機整體進行分析和研究。

2.3保險兼業(yè)人制度不完善，增加了公司的經(jīng)營風險財險公司模式仍是以銀行、郵政、車隊等兼業(yè)為主，兼業(yè)是指某些非保險部門接受保險公司的委托，依靠自身所具有的行政權、壟斷權或其他特殊權力進行的保險，最顯著的特征就是其特權性，即這種主要是靠自身單位所具有的特權進行的。其中存在的一些諸如資格不足、違規(guī)操作、違規(guī)收費的問題，增加了保險公司的經(jīng)營風險。

三、保險市場營銷策略的實施措施

3.1加強人力資源建設，實施人才戰(zhàn)略杰克•韋爾奇說，“讓合適的人做合適的事，遠比開發(fā)一項新戰(zhàn)略更重要。如果只有世界上最好的策略，但是沒有合適的人去發(fā)展、去實現(xiàn)，這些策略恐怕也只能光開發(fā)不結果。”保險公司應構建高素質的人才結構體系，構建起公司健康的人才梯隊:20%的關鍵崗位人員，這些中層以上管理干部及各系列業(yè)務負責人，要求是在各領域，各市場行業(yè)最優(yōu)秀的人員;50%的中堅骨干人員，這些中層以下管理干部，各系列的業(yè)務骨干人員，從優(yōu)秀大學生中選取，培養(yǎng)成公司的骨干;30%的操作事務崗位人員，這些基層崗位員工，操作事務崗位，選擇勞模式的人員來擔當。

3.2提升營銷執(zhí)行力，營造企業(yè)執(zhí)行文化塑造執(zhí)行型營銷團隊，即具有先進的執(zhí)行理念、強烈的執(zhí)行參與意識和執(zhí)行藝術并參與、跟進、指導、調控執(zhí)行的新型團隊。執(zhí)行不是簡單的實施或落實，它是一個系統(tǒng)的流程，需要各個流程之間的緊密結合，不僅僅是市場一線營銷人員的工作，也是各級管理人員應親自參與、跟進和指導的工作。應努力營造一種作為公司成員心理契約的執(zhí)行文化，從管理人員學習、理解這種理念，再進而傳導各級員工并被他們逐漸地認同。

3.3調整與強化激勵機制，建立有效的績效考核體系加快長效激勵機制的建設。一是加速推進企業(yè)年金建設，二是應盡快研究并推出高管人員風險基金考核與分配辦法，三是借鑒國外的激勵機制積極探索推進股票期權等制度的建立。通過長效激勵機制的建設，讓公司的員工真正擁有一種歸屬感和主人意識，從而增強他們對公司的忠誠程度和責任心并自覺地規(guī)范他們的行為。調整和強化激勵機制。對于既重視營銷行結果，又重視營銷執(zhí)行過程，并在綜合測評中考核優(yōu)良的部門和員工需要給應的有效激勵，這不僅能充分調動部門和員工的營銷執(zhí)行積極性和創(chuàng)造性，而且能引導、促進部門和員工對中長期營銷執(zhí)行力的培養(yǎng)和提升，反之對于那些只重當期營銷執(zhí)行結果(績效)且在營銷執(zhí)行過程中的測評要素表現(xiàn)不佳的部門員工則應降低激勵標準。

3.4調整組織結構，提高營銷組織的效率與靈活性目前，國外許多較為先進的公司營銷組織結構正日趨扁平化和網(wǎng)絡化。這種營銷組織結構的優(yōu)勢，在于能對外部環(huán)境的變化做出更快的反應，提高高層的控制力和決策的速度，有利于營銷執(zhí)行的協(xié)同性的增強和縱向營銷管理的強化，無疑這是我國保險營銷組織結構轉型的一種選擇。根據(jù)營銷組織結構理論，營銷組織結構變革的適應性不僅要符合戰(zhàn)略轉型的需要，更要能反映市場的變化，而且要體現(xiàn)出廣泛的員工認同和積極性的不斷提高。保險公司組織結構的變革，還需要從廣泛的范圍，采用更多的形式得到各層次的營銷人員，尤其是中高層營銷管理人員的理解和認同。此外，營銷組織結構應向靈活善變轉型。我國保險公司營銷組織結構的深化變革，應能夠根據(jù)環(huán)境的變化進行不斷的自我調適和更新，如在總、分、支公司三個層面內建立適應不同營銷目標市場或不同的營銷執(zhí)行項目的工作團隊，臨時工作小組或網(wǎng)絡型組織等，由此將使公司的營銷組織結構更具活力。

3.5強化服務戰(zhàn)略，以客戶為中心這里的“客戶”既指公司的外部客戶，也指內部的“客戶”，如前臺客戶部門就是后臺支持保障部門的客戶，公司客戶部門的工作質量由公司的外部客戶來評價，公司支持保障部門的工作質量也應該由它的客戶—前臺客戶部門來評價。只有建立“一線為客戶服務，二線為一線服務”的經(jīng)營理念來再造相應的營銷執(zhí)行核心流程，才能從根本上提高保險公司整體的客戶服務水平和營銷執(zhí)行能力。售后服務是企業(yè)營銷過程中重要的一環(huán)，美國學者ohen通過對產(chǎn)品生命周期模式的研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務銷售之間存在著相互依賴的關系，而服務的標準質量是依據(jù)顧客滿足需求率來衡量的。保險本身是服務性商品，在產(chǎn)品和售后服務的一系列戰(zhàn)略選擇問題中，尤其應以竭盡全力為顧客所想、以顧客服務為根本。公司首先應通過對客戶服務運營服務水平的基準比較，發(fā)現(xiàn)客戶“痛點”，例如，手續(xù)或發(fā)票遞送不及時，理賠或售后服務手續(xù)較為繁瑣、業(yè)務員素質不高流失嚴重，業(yè)務員專業(yè)水準不夠，并加以改進。其次，通過評估和調整理賠流程和程序以發(fā)現(xiàn)潛在捷徑，加強業(yè)務員理賠教育，制定分級理賠審核制度、分類客戶、加強與其他保險公司的友好合作。同時再推出或加強控制以提高信息溝通，如建立電話中心，設置優(yōu)秀業(yè)務員、設立多個客戶服務中心、積極與銀行或郵政開展業(yè)務等。通過借助迅速快捷簡便的客戶服務，一方面樹立公司的品牌、提高美譽度，另一方面通過提高品牌的影響力和美譽度達到幫助業(yè)務員提高銷售的目的。

總之，隨著保險業(yè)的快速發(fā)展和外資保險在國內市場競爭的加劇，必將對我國保險市場的壯大、經(jīng)營水平的整體提升產(chǎn)生了重大影響，我們要立足長遠，積極籌劃，及早調整營銷策略，加強客戶服務意識，與客戶結成利益共同體和長期合作伙伴，增強市場競爭力，以應對市場競爭帶來的沖擊和影響。