廣西保險(xiǎn)營銷方式的改革范文

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保險(xiǎn)屬于金融服務(wù)行業(yè),保險(xiǎn)營銷實(shí)質(zhì)上是一種服務(wù)營銷,是在變化的保險(xiǎn)市場環(huán)境中,以保險(xiǎn)為商品,以市場為中心,以滿足被保險(xiǎn)人風(fēng)險(xiǎn)保障需要為目的,實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動(dòng)。廣西保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)過幾十年發(fā)展,尤其是我國加入WTO和國內(nèi)保險(xiǎn)體制改革的深入的背景下,取得了很大成就。但是由于發(fā)展時(shí)間短、經(jīng)驗(yàn)不足,尤其是在營銷模式上存在諸多問題,制約著保險(xiǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

一、廣西保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1980年國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)年恢復(fù)以來,廣西保險(xiǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展,業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)大。有數(shù)據(jù)顯示,保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中發(fā)展最快、最具活力的朝陽行業(yè)之一。這說明了廣西保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。

1•保險(xiǎn)業(yè)快速增長,多元化競爭格局逐漸形成。2007年廣西保費(fèi)收入達(dá)到100•01億元。2000-2007年,廣西保費(fèi)收入年均增長18•23%。其中產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入以年均17•31%的速度增長,2007年達(dá)到37•14億元,占保費(fèi)總收入的37%;人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入以年均18•80%的速度增長,2007年達(dá)到62•87億元,占保費(fèi)總收入的比重為63%。多元化競爭格局也逐步形成。至2008年11月,在廣西設(shè)立保險(xiǎn)分支機(jī)構(gòu)的保險(xiǎn)公司一共有25家,其中人身險(xiǎn)公司11家、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司14家;保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、保險(xiǎn)公估、保險(xiǎn)等專業(yè)中介公司也在不斷增加,截至今年9月底,廣西共有保險(xiǎn)公司法人和分支機(jī)構(gòu)38家、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)8家、保險(xiǎn)公估機(jī)構(gòu)4家,兼業(yè)機(jī)構(gòu)1096家,保險(xiǎn)營銷員3•8萬人。以上數(shù)據(jù)顯示,廣西的保險(xiǎn)業(yè)與全國水平相比雖存在很大差距,但也在快速地增長并具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2•保險(xiǎn)市場呈現(xiàn)較為明顯的寡頭壟斷狀態(tài)。從來自官方的數(shù)據(jù)顯示,目前在廣西保險(xiǎn)市場上財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的市場占有率如下:人保占61•79%,太保占16•16%,平安占6•02%,華安占5•73%,大地占4•97%,安邦占3•81%,天安占1•59%,都邦占0•54%。在人壽保險(xiǎn)的市場份額上,中國人壽的市場占有率為64%,其次是平安、太保,因此,還是人保、國壽所占份額最大,牢牢地控制著廣西的保險(xiǎn)市場,市場集中度過高。太保、平安其次,其他公司都還較低,雖然各家公司都占有一定的份額,多主體的市場格局已經(jīng)形成,但仍然屬于寡頭壟斷市場。因此,加強(qiáng)市場秩序的管理、增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范、對(duì)營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展更顯得尤其重要。

二、廣西保險(xiǎn)營銷模式的現(xiàn)狀目前廣西的各家保險(xiǎn)公司大多采用以下兩種營銷模式:

1•直接營銷渠道模式直接營銷渠道是指保險(xiǎn)產(chǎn)品從保險(xiǎn)公司向客戶銷售過程中不經(jīng)過任何中介人轉(zhuǎn)手的營銷渠道,即由保險(xiǎn)公司自己的直屬員工直接向客戶推銷。如壽險(xiǎn)的團(tuán)體業(yè)務(wù)和產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù),往往采用直接銷售的形式。

2•間接銷售渠道模式間接銷售渠道模式是指保險(xiǎn)公司通過中介機(jī)構(gòu)(保險(xiǎn)人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人)向客戶推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品所形成的渠道。經(jīng)紀(jì)人和人是間接營銷渠道中的主要中介。(1)專業(yè)人營銷,是指利用專業(yè)的保險(xiǎn)公司進(jìn)行保險(xiǎn)營銷。目前,在廣西保險(xiǎn)市場上,專門從事保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司共有38家,這一營銷模式具有良好的發(fā)展前景。(2)兼業(yè)人營銷,是指一些單位兼職代辦保險(xiǎn)業(yè)務(wù),如郵政、銀保合作。兼業(yè)營銷的主要優(yōu)勢在于可以通過與其主業(yè)相關(guān)的保險(xiǎn)產(chǎn)品方便投保人投保,因此,經(jīng)常為保險(xiǎn)人所采用。(3)個(gè)人人營銷,是指個(gè)人以保險(xiǎn)公司名義進(jìn)行保險(xiǎn)營銷活動(dòng),這種展業(yè)方式比較靈活,為眾多壽險(xiǎn)公司廣泛采用,如人壽保險(xiǎn)中的個(gè)人險(xiǎn),產(chǎn)險(xiǎn)中的車險(xiǎn)、貨運(yùn)險(xiǎn)等業(yè)務(wù),都采取人展業(yè)的渠道。(4)經(jīng)紀(jì)人營銷,是指利用經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行保險(xiǎn)營銷。如團(tuán)體保險(xiǎn)、大型工程保險(xiǎn)則往往通過經(jīng)紀(jì)人開展業(yè)務(wù)。目前,活躍在廣西保險(xiǎn)市場的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)共有8家,這一保險(xiǎn)營銷方式正逐漸發(fā)展起來。

三、現(xiàn)有保險(xiǎn)營銷模式存在的問題

在目前的情況下,廣西現(xiàn)有的保險(xiǎn)營銷模式存在著許多問題,這些問題主要集中在以下三個(gè)方面:保險(xiǎn)營銷中觀念滯后問題,保險(xiǎn)營銷中的人員素質(zhì)問題,保險(xiǎn)營銷中的誠信缺失問題。

1•保險(xiǎn)營銷中觀念滯后問題市場營銷觀念是以市場需求為中心,以研究如何滿足市場需求為重點(diǎn)的新型的營銷觀念。因此市場營銷觀念首先是要注重顧客需求,堅(jiān)持整體營銷以及要謀求長遠(yuǎn)利益的。但是,目前廣西各家保險(xiǎn)公司在營銷觀念上還有相當(dāng)大差距。第一就是顧客導(dǎo)向不明確,保險(xiǎn)公司推出什么產(chǎn)品,客戶就買什么產(chǎn)品,險(xiǎn)種大多都是雷同的,很少考慮消費(fèi)者的需求。第二就是沒有充分細(xì)分市場,保險(xiǎn)公司在推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)不僅城鄉(xiāng)不分,連收入高低也不分,實(shí)行撒網(wǎng)式推銷。第三就是營銷策劃不全面,目前各家保險(xiǎn)公司很少投入人力和物力進(jìn)行市場調(diào)研,以至消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品心里不清楚,社會(huì)需要什么產(chǎn)品更不清楚,費(fèi)率如何厘定缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ),所以一些險(xiǎn)種一經(jīng)推出便遭到多方面的排斥,經(jīng)不起市場的推敲,以致很快就夭折了。

2•保險(xiǎn)營銷中的人員素質(zhì)問題當(dāng)前,我區(qū)保險(xiǎn)業(yè)還處于初級(jí)階段,在持續(xù)快速發(fā)展的同時(shí),在營銷人員中不同程度地出現(xiàn)一些問題。如保險(xiǎn)營銷人員整體素質(zhì)不高,職業(yè)道德水平低,不認(rèn)真履行職責(zé)或玩忽職守,展業(yè)行為不規(guī)范、誤導(dǎo)客戶,使一些可以避免的風(fēng)險(xiǎn)得以發(fā)生,一些營銷人員責(zé)任心不強(qiáng),一心只追求短期利益,嚴(yán)重扭曲了保險(xiǎn)營銷更注重誠信服務(wù)的原則。尤其是在保險(xiǎn)人數(shù)驟增和不斷新增的保險(xiǎn)公司,他們肩負(fù)保險(xiǎn)公司主要展業(yè)重任,龐大的隊(duì)伍帶來了許多行業(yè)管理的問題。

3•保險(xiǎn)營銷中的誠信缺失問題保險(xiǎn)營銷誠信缺失問題是保險(xiǎn)營銷中最嚴(yán)重的問題,也是客戶投訴最多、反應(yīng)最強(qiáng)烈的問題,誠信缺失的表現(xiàn)主要集中在保險(xiǎn)人素質(zhì)普遍較低,只重眼前利益,誤導(dǎo)客戶的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生;保險(xiǎn)公司自身行為不規(guī)范;經(jīng)營缺乏特色,信譽(yù)有待提高;保險(xiǎn)市場運(yùn)作不規(guī)范;道德風(fēng)險(xiǎn)防范困難等等。這些問題的存在都將制約著保險(xiǎn)業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展。

四、保險(xiǎn)營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營銷模式存在著的種種弊端已經(jīng)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)成了很大的阻力,改變現(xiàn)有的模式就是要不斷開發(fā)創(chuàng)新新的營銷模式,新舊模式相結(jié)合,然后取之精華、棄其糟粕,全面提升企業(yè)形象和信用,促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

1•樹立新型的現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念是完全有別于傳統(tǒng)的、以自我為中心的保險(xiǎn)營銷觀念的,它的精髓是指以顧客為中心,為其提供滿意的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù),并在自覺維護(hù)顧客利益及社會(huì)利益的基礎(chǔ)上,鞏固與發(fā)展客戶的忠誠度,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的良性循環(huán)和可持續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展。只有樹立新型的現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念,廣西保險(xiǎn)業(yè)才能真正與時(shí)俱進(jìn),才能實(shí)現(xiàn)顧客、社會(huì)及企業(yè)的和諧相處,互利共贏,最終實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營銷的可持續(xù)發(fā)展。

(1)保險(xiǎn)關(guān)系營銷傳統(tǒng)的交易營銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客,但由于沒有重視保持顧客,贏得一批新顧客的代價(jià)往往是一批老顧客的流失。關(guān)系營銷則注重保持顧客,希望通過顧客關(guān)系管理,最大限度地滿足顧客需求,使企業(yè)獲得顧客的支持,從而維系顧客群,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。調(diào)查表明,爭取一個(gè)新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍,而失去一位老顧客的損失,需要爭取十位新顧客才能彌補(bǔ)回來。因此,通過維系老顧客來贏得競爭優(yōu)勢,成為保險(xiǎn)企業(yè)的首要選擇,也是現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一個(gè)重要趨勢。

(2)保險(xiǎn)文化營銷在進(jìn)行保險(xiǎn)營銷過程中,要突出營銷中的文化含量和文化品位。對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)者,服務(wù)的本質(zhì)在于具有文化特色。隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)者行為越來越具有文化性。也就是說,現(xiàn)代營銷不再是簡單的一買一賣,而同時(shí)也是一種文化交流,需要在營銷中巧妙地融入保險(xiǎn)知識(shí)、生活習(xí)俗、文化藝術(shù)等,使買賣關(guān)系淡化為文化展示與交流,從而拉近客戶與公司的關(guān)系。了解保險(xiǎn)營銷面對(duì)的文化環(huán)境,了解目標(biāo)客戶的文化背景,爭取客戶的文化認(rèn)同,為保險(xiǎn)營銷注入更多地主動(dòng)性和人文品質(zhì),也成為了未來保險(xiǎn)營銷的趨勢。

2•建設(shè)“保險(xiǎn)超市”營銷模式建設(shè)“保險(xiǎn)超市”是規(guī)范保險(xiǎn)市場的有效途徑。如車險(xiǎn)超市模式就為我們提供了這樣一個(gè)規(guī)范保險(xiǎn)市場的營銷管理模式,具體做法就是將廣西14家財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)產(chǎn)品整合在一起,放在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),然后通過電話和網(wǎng)絡(luò)的形式向會(huì)員車主們推薦產(chǎn)品,進(jìn)行銷售。如“保險(xiǎn)超市”可設(shè)在南寧市車管所內(nèi)(或附近),各家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品均在超市內(nèi)合法掛牌,銷售。在超市內(nèi)保險(xiǎn)客戶通過電腦觸摸屏了解各家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品和費(fèi)率,然后根據(jù)自身需要通過營業(yè)柜臺(tái)購買選中的保險(xiǎn)產(chǎn)品。超市內(nèi)可同時(shí)設(shè)立保險(xiǎn)公估、仲裁咨詢、調(diào)解糾紛、投訴受理等專門柜臺(tái)協(xié)調(diào)售后服務(wù)。這樣做既可以向投保人提供了“一站式”方便快捷服務(wù),使車主有了更多的選擇權(quán),減少了中間環(huán)節(jié),運(yùn)行規(guī)范、透明,保障了投保人的權(quán)益;又有效地遏制了新車保險(xiǎn)的惡性競爭,凈化市場環(huán)境。

3•完善保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷體系保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是保險(xiǎn)直接營銷的最新形式,是指保險(xiǎn)公司或新型的網(wǎng)上保險(xiǎn)中介通過互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供有關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的信息,并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上承保,直接完成保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售和服務(wù),由銀行將保費(fèi)劃入保險(xiǎn)公司。網(wǎng)絡(luò)營銷在提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息的渠道、改善顧客服務(wù)等方面具有積極的效果。一方面,保險(xiǎn)公司可以節(jié)約大量的成本,減少營銷環(huán)節(jié);另一方面,顧客可以全方位地了解保險(xiǎn)產(chǎn)品,通過比較,選擇適合自己的保險(xiǎn)服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展,以及技術(shù)和法律等方面的成熟,網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)在保險(xiǎn)公司的營銷活動(dòng)中占據(jù)重要的位置。在西方發(fā)達(dá)國家,網(wǎng)上保險(xiǎn)已經(jīng)逐漸成為保險(xiǎn)銷售的一個(gè)重要渠道,在中國繼中國平安保險(xiǎn)公司PA18網(wǎng)站開通網(wǎng)上投保以來,各大保險(xiǎn)公司也相繼推出了網(wǎng)上投保服務(wù),并努力打造“網(wǎng)上保險(xiǎn)超市”。

4•開拓保險(xiǎn)電話營銷模式保險(xiǎn)電話營銷是指通過專業(yè)的呼叫中心,以電話作為與目標(biāo)客戶進(jìn)行信息溝通的媒介,保險(xiǎn)電話營銷專員通過電話向準(zhǔn)客戶推銷公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品,以獲得目標(biāo)對(duì)象對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品直接反應(yīng)的直接銷售方式。伴隨全球金融保險(xiǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展,作為對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷渠道的有力補(bǔ)充和拓展,保險(xiǎn)電話營銷模式于20世紀(jì)晚期在歐美市場興起并迅速向全球傳播,引發(fā)了一場國際保險(xiǎn)行業(yè)產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新的革命,到目前,這一營銷渠道已經(jīng)成為不少國際知名保險(xiǎn)公司的主要銷售渠道之一。在國內(nèi),保險(xiǎn)行業(yè)競爭日趨激烈,保險(xiǎn)電話營銷引起了國內(nèi)各家壽險(xiǎn)公司的關(guān)注,保險(xiǎn)電話營銷隨之成為了產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新的主流,成為多元化營銷的一個(gè)重要支撐點(diǎn)。

5•整合資源交叉銷售模式一般來說,當(dāng)銷售額達(dá)到一定程度時(shí),就會(huì)出現(xiàn)業(yè)績瓶頸是當(dāng)前實(shí)踐中普遍存在的現(xiàn)象。怎么樣去繼續(xù)開發(fā)客戶資源,進(jìn)一步提高業(yè)績呢?交叉銷售就是一種新的營銷手段。整合資源交叉銷售簡單說來,就是向客戶銷售本公司A產(chǎn)品的同時(shí)推銷本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務(wù)。在銷售過程中,需充分利用公司一切可能的資源來進(jìn)行營銷活動(dòng)。交叉銷售不僅僅是在銷售自己產(chǎn)品的同時(shí)提供相關(guān)產(chǎn)品的銷售,它更多的是一種銷售指導(dǎo)思想,在這種思想指導(dǎo)下,企業(yè)可以對(duì)自己所擁有的一切資源進(jìn)行整合、進(jìn)行交叉,最終為客戶提供一整套解決方案,滿足客戶的整體化需求,從而鞏固客戶關(guān)系,最大化客戶價(jià)值。整合資源交叉銷售模式目前是被越來越多的保險(xiǎn)公司所認(rèn)同并運(yùn)用。

6•提高銷售人員的整體素質(zhì)保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該建立長期的、系統(tǒng)的、全面的培訓(xùn)計(jì)劃,培訓(xùn)的對(duì)象不只包括銷售人員,也包括各級(jí)管理人員。在對(duì)保險(xiǎn)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí),除了需要對(duì)其進(jìn)行保險(xiǎn)基礎(chǔ)知識(shí)、營銷話術(shù)和推銷技巧等基本技能的培訓(xùn),還要注重保險(xiǎn)理念、職業(yè)操守和誠信教育;在進(jìn)行公司發(fā)展歷程教育的同時(shí),還要使銷售人員知道公司的企業(yè)文化和未來發(fā)展計(jì)劃,使?fàn)I銷人員將自己的個(gè)人職業(yè)規(guī)劃與保險(xiǎn)公司的未來發(fā)展目標(biāo)聯(lián)系在一起,加強(qiáng)銷售人員的團(tuán)隊(duì)精神教育。在對(duì)各級(jí)管理人員培訓(xùn)時(shí),更多地注重保險(xiǎn)市場營銷觀念和創(chuàng)新理念的教育。

總之,正是由于在保險(xiǎn)的營銷過程中存在著諸多問題,所以就要通過樹立現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念、開拓創(chuàng)新發(fā)展保險(xiǎn)營銷的新模式,整合資源,提高銷售人員整體素質(zhì),促使和保證廣西保險(xiǎn)業(yè)健康、持續(xù)地發(fā)展。