互聯網時代的保險營銷探析范文

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［摘要］互聯網正深刻改變著各行各業以及社會生活的方方面面。互聯網金融的話題由來已久，仍然方興未艾。因此，身處互聯網時代的保險業必須跟上時代的腳步，既要結合互聯網的優勢，優化傳統的營銷模式，又要勇于創新，從網絡營銷尋找新的突破點。

［關鍵詞］互聯網；保險營銷；創新

從20世紀90年代互聯網的興起到今天，人類已經從互聯網時代進入移動互聯網時代，正向邁向物聯網時代。網絡已經改變了行業的形態，傳統商業發展為線上線下“兩線”作戰，單一商鋪已成昨日黃花，制造業也向著訂制生產的“互聯網+”闊步前進，隨著互聯網的興盛，保險行業也積極“觸電觸網”。運用互聯網技術和電子商務技術進行保險產品的承保和理賠服務，主要包括通過宣傳、銷售，實現投保、核保、理賠等保險經營活動。傳統保險行業中的巨頭紛紛拓展了網絡銷售渠道和專屬網銷產品，一批基于網絡營銷而成立的互聯網保險公司應運而生，馬云、馬化騰、馬明哲共同發起成立的“眾安保險”把網絡保險營銷推向了高潮。但當網絡保險的時髦風氣一過，再來審視網絡保險的現狀，保險的傳統營銷方式仍然根深蒂固，網絡營銷仍然只是小打小鬧，遠非主流。網絡時代的保險業究竟何去何從，值得冷靜思考。

1網絡對保險營銷的優勢

1.1直觀可信的宣傳

受到保險監管的限制，保險宣傳資料僅限保險公司總部提供；同時，一些視頻、宣傳片、動畫等生動形象的宣傳資料，也耗資較多，不是基層公司所能承擔的，且客戶更愿意相信官網，相信總公司。而網絡公眾平臺上生活化的保險案例，既客觀又直觀，讓消費者感動真實可信，同時感同身受，從而激發客戶的購買欲望。成交后，網絡平臺還可以提供保單的適時狀態查詢，如保險繳費、賬戶價值、投資收益、保單貸款等多項查詢服務，讓客戶隨時了解保單運行狀態和保障現狀。

1.2便捷的核保理賠

我國當前的保險營銷主要是個人營銷模式，投保、核保、保單打印、保單寄送、保險保全、核銷回執、保險核保、出險理賠等一大套流程紛繁復雜，周期很長，給保險公司、保險營銷員增添了大量的事務性工作，浪費了大量物料，增加了營銷和經營的成本，同時也不利于客戶及早享有保障。采取保險移動營銷平臺，客戶可以第一時間現場投保，現場轉賬，現場承保，立即出單，一次性成交。客戶可以最快的時間擁有保險保障，且保險公司節省了成本，提高了資金運轉率和運用率，縮短了運行時間，營銷員節省了往返交通和時間成本，受到了廣泛歡迎。若一定額度內的保險理賠，保險公司可以授權營銷現場取證，第一時間理賠，可實現保險理賠的高效、即時。

1.3無邊界的市場開拓

傳統的保險個人營銷需要不斷進行客戶開拓。營銷員最佳的主顧開拓模式就是從身邊的緣故客戶開始，逐步走向轉介紹，這也正是保險營銷員被緣故圈悄悄疏遠的重要原因，從而導致社會對保險營銷員產生了某種偏見，認為保險營銷員專門“殺熟”。正是因為客戶資源的匱乏，導致保險營銷的行業生存困難，歷來的調查表明，保險營銷員脫落的第一原因就是沒有客戶，因此，開拓客戶資源正是保險營銷中最具挑戰的工作環節。而利用網絡宣傳、查詢等功能，保險產品可以面向所有公眾開放，自主選擇，自動投保，保險公司和保險營銷員可以接受客戶不見面的在線咨詢，客戶來源不再局限于營銷員的緣故群體中，客戶資源無邊界。且一旦客戶投保，其還可以推薦給親朋好友，同樣成為保險公司或保險營銷員的轉介紹，從而促使保險公司和保險營銷員不斷增強專業能力，不斷提升服務品質，保持行業和消費者之間的良性互動，推動行業更加良性的發展。另外，保險公司也可以委托保險渠道進行產品銷售，效果往往不遜于專屬個人，如保險師APP平臺上銷售了多家公司的保險產品，這為保險公司的銷售渠道增添了新的選擇。

1.4增強營銷過程的合規性

網絡保險適合采用客觀化的選擇投保方式，這要求保險公司的界面設置必須規范合規。保險公司一般選用下拉式的菜單，客戶點擊后可以在多個選項中進行自主選擇，完全尊重客戶的意愿，真實反應客戶的投保動機，滿足客戶的保障需求。投保過程真實合規，全流程有據可查，避免了產品功能的夸大、誤導和誘惑，也給保險理賠奠定了堅實的基礎。同時，為可能出現的保險仲裁、法律訴訟提供了充足的證據，避免了不必要的麻煩和糾紛。

1.5降低成本

傳統的個人的保險銷售，需要招募大量的保險人，配置管理、服務和支持人營銷的員工隊伍，增添職場、設施、設備，提供較高的傭金作為報酬。網絡營銷省卻了大量的中介人員和中間環節，實現了B2C的直接銷售模式，極大地降低了運營成本。節省的部分既可以增加賠付，追求滿意率，也可以降低定價，進一步擴大銷售規模，從而形成保險銷售的良性循環，推動行業的發展再上新臺階。

1.6消費體驗

互聯網保險的消費更加優于傳統超市，形成了帶來良好消費體驗的保險超市。首先，互聯網保險通過制式公開的頁面介紹，更加客觀合規，更容易贏得客戶的信任。其次，沒有營銷人員的鼓動，沒有營銷人員的氛圍營造和強勢促成，客戶自行上網搜索比價，最終作出選擇，沒有銷售促成的壓力，讓客戶感受到購買行為理性、自主、獨立，更加清楚自身需求，豐儉由己，沒有沖動消費，對自己所購產品認同度高。由于互聯網消費的慣性，采取電子轉賬，繳費方便，無形中減輕了客戶消費的負疚感，使客戶獲得了良好的消費體驗。

2保險網絡營銷的劣勢

保監會的數據顯示，2015年保險業總資產已超過12萬億元，全國保費收入達2.43萬億元，同比增長20%，行業發展速度創近7年來新高。2015年，互聯網保險整體保費規模達到2234億元，同比增長160.1%，滲透率也從2013年的1.7%到2014年的4.2%再到2015年的9.2%。單從數據上看，成果豐碩，業績斐然，但深入分析發現，互聯網人身險仍處于初級階段，理財型保險占絕對高比例。因而，當前的互聯網人身保險，脫離了保險的本質，更接近于互聯網P2P。對于財產保險來說，2013年到2015年，互聯網財產險保費規模從236.69億元增長到768.36億元，增長了225%，互聯網財產險占比由3.7%提升到了9.1%，但互聯網財產險顯現出明顯的行業特征：①業務結構單一，以互聯網車險為主，簽單量大、件均保費小、險種多種化；②從渠道結構來看，絕大部分互聯網財產險是通過官網實現的；③寡頭效應明顯，人保財險和平安財險分別占據互聯網財產保險近40%和30%的市場份額，因而大公司的優勢得以充分體現。這表明，真正體現保險本質的人身保險，幾乎并沒有得到市場的認同，而互聯網車險也并未達到讓中小保險公司利用互聯網平臺改寫行業格局的初衷，反而進一步形成了行業寡頭。那么，是什么原因造成了互聯網保險在人身險業務上叫好不叫座，好看不好用，在財產險上形成品牌效應而高度集中的呢？概括起來，主要有以下幾方面。

2.1客戶缺乏主動性

由于我國的傳統文化心理，客戶對風險的認知往往心存僥幸心理，甚至寧愿求神拜佛，也不愿意談病論死，甚至提到重病和死亡，也諸般忌諱。對于保險，甚至誤認為就是不吉利。隨著國家的大力倡導和保險業的快速發展，今天的普通大眾對保險已經有了新的認識，但由于保險產品無壓力、非緊迫、不能試用、無形無味等特殊性，除非專業的從業人員和理財人士，普通群眾不到需要保險時，一般不會主動購買保險，而主動想到保險的，反而有可能是風險的逆選擇。正是因為如此，互聯網保險營銷雖然客觀、開放、無壓力，但卻無人問津，互聯網保險中人身險銷售的差業績也就不難想象了。

2.2專業性

網絡營絡的保險產品，往往是標準統一、費率穩定、條款簡單，可以通過格式化的列示，方便客戶一步步輸入需要的投保信息，完善投保資料，實現客戶保險保障的自主選擇和過程完成，但這類產品到目前為止，也只限于簡介的保險產品，如短期意外保險、車險、責任保險。近期，網絡開始銷售短期醫療保險，即便是最簡單的短期意外保險，往往也是在保險營銷員或熟知保險的人員引導下，由客戶或幫助客戶完善投保流程。當前市場上主力的理財類產品、重疾醫療產品，條款內容復雜，門類劃分很細，涉及投資理財等方方面面的專業知識，客戶往往需要專業、詳細、耐心的面對面溝通，深入咨詢了解，反復比較甄別才會做出投保決定。另外，客戶本身的財產情況、理財目的、身體狀況、家庭結構、財務規劃等主客觀方面的情況，也遠非網絡平臺所能涵蓋的。面臨這種狀況，客戶更需要專業人員的專業解答，并幫助客戶出謀劃策，幫助客戶做出選擇并做出購買決定。

2.3售后服務

人不是機器，是有感情的靈長類動物，需要人際交往，需要真誠服務。無論是專業化的保障、理財知識，專業以外的情感溝通，還是投保之后的不時問候，生日節日的看望，日常的關懷幫助，保單以外的增值服務，這些都是互聯網投保難以代替的地方。正是因為如此，客戶在沒在參與公司人員互動的情況下，隔著一道屏，就把自己的身家性命托付給虛擬的互聯網絡，客戶當然感到不真實，這就是客戶更多地利用互聯網保險作為理財渠道的原因，這也解釋了為什么互聯網財產保險件均小、險種分散，而互聯網車險高度集中在人們耳熟能詳，抬頭低頭都可以看得見的網點眾多的大公司的原因了。

2.4技術限制

核保是保險公司的重要風險控制環節，承擔著對保險業務和保險標的進行審核、考察的職責。簡單的業務可以實現網上在線核保，但對于相對復雜、大型的業務，仍然需要進行現場查勘、材料核實、費率核算、條件限制，以及劃定承保范圍等多項手續和環節，仍需要人工核查，難以實現網絡化的快速作業。單一線上的網絡營銷，如果沒有線下的機構網絡支撐，對于異地出險，偏遠地區的理賠，往往難以實現，這會給保險營銷帶來沉重的打擊，限制保險互聯網營銷的開展。

3互聯網保險營銷的方向

盡管互聯網保險營銷還有很多不完善的地方，也還有很多環節需要改進，但當今互聯網代表著一種先進的生產力發展的方向，各行各業的網絡化趨勢不可逆轉。未來互聯網保險是否會徹底取代人員推銷，雖然尚需進一步觀察，過程可能會相當曲折漫長，但這一趨勢難以逆轉。因此，如何充分發揮互聯網優勢，推動保險營銷的再次飛躍，需要相關人員立足于互聯網保險發展的現有階段，正確發揮互聯網保險的優勢。對于還處于初級階段的互聯網保險營銷來說，最重要的是把網絡優勢和人員推銷有機結合起來，通過“互聯網+”和“+互聯網”的不同形式，推動保險行業快速發展，從而帶動互聯網保險的突飛猛進。

3.1產品設計的“互聯網+”充

分發揮互聯網的大數據功能，在產品設計和開發上，廣泛取樣，針對不同人群，充分了解客戶需求，針對性地設計適銷對路的產品。一是可以擴大產品需求調查的面。因為互聯網成本較低，覆蓋地域遼闊，人口眾多，層次豐富，需求齊全，市場調研的成本很低，匿名調查，反映出來的需求更真實，為準確掌握客戶需求打開方便之門。二是根據調查結果，細分市場，針對性地設計產品和費率，滿足不同階層不同需求的客戶，實現保險產品的訂制生產。三是正因為來自市場，當然也就為市場所接受，這種利用互聯網互動式的訂制產品，當然也會得到調查客戶的認同，甚至追捧和轉介紹，進而培養忠誠客戶。

3.2保險營銷的“+互聯網”

即便是網絡化走向物聯網時代，綜合化的專業理財和風險規劃服務，以及貼心的售前、售中和售后的人員服務，也是虛擬網絡始終無法取代的，而有了網絡的便捷性、時效性、權威性和公開性的保證，對個人營銷和人員服務來說如虎添翼。一是可以在客戶開拓上主動推送，網絡開拓到一定時期轉入人員面對面咨詢服務，適時輔助客戶網上投保，網上保全，網絡保全。相關人員要第一時間發案查勘，現場取證，網絡審核，最快賠付，將有溫度的人員服務和個人營銷進行配搭，以網絡支撐的宣傳、咨詢、投保、保全、查勘、理賠等全流程，為客戶、營銷員、公司帶來種種便利，對行業的發展帶來無窮助益。

3.3大力發展保險經紀人

隨著我國保險市場的不斷完善和群眾保險意識的不斷增強，伴隨著網絡日益發展和不斷演進，人們會越來越主動查詢、尋找自己需要的保險產品，提出自己的保險主張，選擇和完善自己的保險保障。一家公司的產品往往不能滿足客戶的需求，同質化的產品還需要貨比三家，保險經紀和保險公司通過網絡，可為滿足客戶的多樣化需求，專業地提供多種保險組合產品，這或將成為保險營銷的重要方式，更能體現網絡營銷的魅力。在無孔不入的網絡時代，無論是“互聯網+”還是“+互聯網”，保險營銷都必須順勢而為，充分利用網絡的優勢，靈活調整，積極創新，主動布局，及早改變，才能將保險營銷推向一個新的天地，實現新突破和新發展。

主要參考文獻

［1］中國保險監督管理委員會.2016互聯網保險行業研究報告［R］.2016.

作者：唐長勇 單位：中國人民人壽保險股份有限公司四川省分公司