特色美食面皮營銷思考分析范文

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［提要］本文分析蕭縣面皮在銅陵市場進行推廣的獨特優勢，結合蕭縣面皮在銅陵市場存在品牌知名度低、推廣意識不強、競爭大、替代品多等問題，構建蕭縣面皮推廣路徑，并從市場定位、加工工藝、品牌創建、營銷模式、團隊建設等方面，就蕭縣面皮在銅陵市場的營銷推廣提出建議。

關鍵詞：蕭縣面皮；營銷推廣；銅陵

一、問題提出

《漢書•酈食其傳》曾言：“王者以民為天，而民以食為天”。每個城市的美食都有屬于自己的味道，這是時間、土地、人文、情蘊所共同造就的。蕭縣今為文化部命名的“中國書畫藝術之鄉”，全縣擅長丹青的人數超過2萬，縣城書畫一條街集書畫創作、裝裱、展覽、交易、鑒賞于一體，各種風格的書畫作品猶如繁星璀璨，正如此，突出的人文優勢孕育了蕭縣美食的醇厚和芳香，蕭縣飲食文化聞名大江南北，蘊含在美食中的獨特地方風味向外界傳遞著蕭縣的水土人情。蕭縣面皮，是人們喜愛的、風味獨特的地方名小吃，安徽省區域性代表美食，至今有一百多年歷史，現流行于淮北地區。它具有白、薄、光、嫩、細、柔、韌、香等特點，色澤鮮亮，食之爽口，氣味芳香，風味獨特。蕭縣面皮吃法很多，除涼食外，還可晾干油炸，雪白透亮，香酥迷人，在宴席可與蝦片媲美，除此之外，還有炒、燴等吃法。蕭縣面皮有著獨特的地域特色和別致的風味，在安徽蕭縣大街小巷均可看見它的身影，凡是去蕭縣的人，都少不了吃上一張面皮。然而，這一地域美食卻止步于淮北地區，在銅陵并沒有形成品牌和推廣，因此蕭縣面皮在銅陵市場需求較大，蕭縣面皮一旦投入銅陵市場，會迅速成長發展，市場回報速度快，具備很強的市場推廣價值。

二、銅陵市場推廣蕭縣面皮的獨特優勢

（一）市場潛力大。通過前期調研不難發現，蕭縣面皮在安徽省其他城市銷售和推廣情況良好，已擁有大量顧客，然而在銅陵市場僅以零星的小面攤的形式出現，而且食品衛生得不到保障。蕭縣面皮在銅陵市既沒有正宗的餐館經營，更沒有形成自己的獨特品牌，局限性太強。然而，銅陵地區聚集了眾多的皖北人，既有異地求學的大學生，也有遠離家鄉的打工者。他們在銅陵學習、工作與生活，卻有著根深蒂固的飲食愛好，時常懷念家鄉的味道，想吃上一口正宗的蕭縣面皮，卻因漂泊在外而不能如愿以償。除此之外，其他消費者群對這一新出現的風味小吃也表現出極強的興趣。可見，蕭縣面皮在銅陵有著廣闊的市場前景，將獨具地方風味的蕭縣面皮引進銅陵，可以填補銅陵市場的空白。

（二）制作工藝簡單。蕭縣面皮的制作工藝精細，用料簡樸，面藝師傅精湛的技巧即可完成對面皮的手工制作。蕭縣面皮講究原汁原味，用祖傳手藝，良心制作。選材主要用到皖北小麥粉，把面和水按照一定比例攪拌和成面團，將和好的面團不斷搓洗，直到有一定韌勁，帶有彈性，拉抻成薄片，將面筋下鍋蒸熟，多汁而富有韌性。芡粉經過幾個小時的沉淀，倒掉上清液，留下濃稠的芡粉，用勺子舀取一定量的芡粉用特質的鋁盤蒸，大火一分鐘，一張張面皮就熟透了。一個人一天可以做一兩百張。傳統的手工工藝，不需要大量的人力，掌握技術便可制作。調制面皮的調料是辣椒油（這是每家每戶特質的，有香料花椒、辣椒等按照一定比例秘制而成），加上鹽、味精、醋這些調味料，加上綠豆芽等一些配菜，真的是酸辣可口，味美涼香。清香彈牙是北方小吃的特色，充分體現在蕭縣面皮的制作之中。

（三）價格實惠，食用便利。正宗的蕭縣面皮為純手工制作，僅需要簡單的蒸具即可，不需要在設備上投入大量的資金。另外，制作面皮所需的主要原料———面粉，源于皖北的常見糧食小麥，原料成本也低。故蕭縣面皮目前售價僅為5元/張，在各種顧客群心理可承受的價格范圍之內。另外，由于面皮的制作工藝簡單，顧客來消費時，只需將半成品的面皮加入調味料和配菜稍加攪拌，卷起來即可食用，方便快捷，可緩解上班族的時間壓力，進一步提升顧客滿意度。

三、銅陵市場推廣蕭縣面皮存在的問題

（一）品牌知名度低，推廣意識不強。品牌推廣是使廣大消費者認同品牌而進行的品牌形象塑造活動過程。通過品牌推廣，既可以提升品牌的知名度，樹立良好的形象，與此同時，品牌推廣的過程也是對面皮營銷的過程，有助于迅速的傳遞出蕭縣面皮的價值。蕭縣面皮的生產經營主要是以家庭為單位，行事樸素，發展眼光受阻，面皮經營者相互之間協作水平不高，未能發揮整體效應。在銅陵市場推廣中，消費者對這一品牌知之甚少，推廣效果不明顯，要將這種品牌意識培育起來，只有打造出蕭縣面皮的品牌，樹立起文化影響力，才會吸引更多的消費者。

（二）競爭壓力大、替代品多。通過前期市場調研得知，目前銅陵市場各種小吃繁多，手抓餅、山東雜糧煎餅、炒飯、炒面、炒河粉、麻辣串，還有陜西涼皮等。各種各樣的小吃分攤了消費市場，加劇了蕭縣面皮的市場形勢。僅就涼皮而言，陜西涼皮已經搶占涼皮市場的先機，加之蕭縣涼皮創新點不明顯，蕭縣面皮在銅陵市場的推廣面臨著巨大壓力。

（三）線上宣傳力度較弱。處于信息化時代，并沒有充分考慮到“互聯網+”平臺下的新型營銷模式。僅僅以大學生的身份，通過QQ動態、微信朋友圈進行蕭縣面皮的宣傳，每次更新的速度較慢，宣傳的群體太受限制，而且忽略了校園外的銅陵市民以及潛在顧客，沒有更好的關注消費者領域。初期只進行了單一的宣傳推廣，并沒有關注到當今社會上最受歡迎的網上外賣服務，缺乏二維碼、微博等多樣化的營銷推廣手段，導致受眾面較小，受到的關注度不高，銷售情況不佳。

四、構建蕭縣面皮營銷推廣路徑

（一）傳統路徑1、面皮流動車。前期宣傳肯定要受眾廣，用流動車作為味道傳播的基礎，將以銅陵的步行街和小吃街作為起點，向銅陵周圍擴散銷售，保證與顧客面對面接觸，更加真實地了解銅陵顧客的口味喜好；再制定下一步的銷售計劃，制作小卡片進行宣傳，上面有直營店的名字以及具體位置，關鍵是將蕭縣面皮的圖片印刷其上。2、創立線下直營店。線下實體銷售打開市場耗時長，這種實體店成本費用因店面租金、裝修店鋪、人工工資等而加大銷售成本，但該種銷售途徑的推廣效果良好，創立線下直營店是根本，顧客可以更加近距離的接觸到蕭縣面皮，通過直營店可以看到面皮的制作工藝以及就餐的環境衛生，帶給視覺和味覺上的享受。3、設立DIY體驗店。新時代下，科技不斷進步和經濟迅猛發展的同時，因食品安全問題而引發的各種疾病層出不窮，這提高了消費者對食品安全問題的關注度。通過設立DIY體驗店，消費者們可以利用閑暇時間自己動手制作蕭縣面皮，在此過程中，消費者既能根據自己的口味喜好獨立完成制作，嘗其味道，思其意蘊，又能保障面皮的安全和衛生，還能夠在這種快節奏生活狀態中感受與家人、親友一起動手制作的樂趣。這種蕭縣面皮DIY體驗活動，可以提高動手能力，培養創新意識，也可以獲得一種把原材料在親自動手操作中成為成品的成就感。這種充分考慮顧客體驗的DIY體銷模式，必定會促進蕭縣面皮的銷售。4、美食雜志。在銅陵的美食雜志以及報紙上發表蕭縣面皮的敘述性文章，配以圖片，圖文并茂，宣傳推廣會更加形象。

（二）線上推廣路徑。由于蕭縣面皮剛剛進駐銅陵，大量市場亟待擴張，在不斷變化的市場背景下，不能盲目營銷推廣，要對消費者的需求和品牌推廣做好調研工作。本文在前期市場調研中，通過對“您主要通過什么途徑知道蕭縣面皮？”的提問和回答結果的統計發現，有80%的消費者是通過社交平臺了解蕭縣面皮的，而通過戶外廣告、傳單和口口相傳等方式了解蕭縣面皮的僅占消費者的20%。這充分體現了“互聯網+”新時代下社交平臺在蕭縣面皮推廣中的重要作用。1、“兩微”平臺。在“互聯網+”環境下，作為新興媒介，微博和微信是新型的移動互聯網信息平臺，具有廣泛的接受率和良好的傳播效果。因此要注重推廣微信公眾號和官方微博，精心打造出“兩微”服務特色，通過精品內容來吸引公眾關注，不斷擴大規模。2、O2O模式。在線下實體店經營的基礎上，通過O2O模式將線下經營與線上營銷相結合，讓顧客體驗與銷售同步進行。可借助“美團網”“百度網”等餐飲平臺宣傳蕭縣面皮的信息（如店鋪和面皮圖片、制作工藝），也可在美食網站專門設立論壇，及時聽取顧客對蕭縣面皮的建議和意見；同時，線上訂單采用低碳、環保、快捷的方式進行配送。3、《舌尖上的中國》。《舌尖上的中國》是由中央電視臺出品的一部美食類紀錄片，自2012年首播以來，在全國乃至世界產生了很大的影響力。它以地方美食為出發點，結合地域文化，以人物故事的方式巧妙地展現了中國各地的美食生態，并借助央視頻道這個強有力的媒體平臺播出，強化大眾消費者對地方美食的獨特感受，放大了特色符號。如能結合蕭縣地方文化讓蕭縣面皮走上《舌尖上的中國》，其在宣傳方面帶來的影響力將比任何廣告等營銷推廣方式都有效。

五、蕭縣面皮營銷推廣建議

（一）準確市場定位，實現規模生產。確定目標市場首先需要對市場進行細分，在此基礎上結合蕭縣面皮的特點準確進行市場定位。蕭縣面皮屬于地方特色小吃，主要面向大學生、打工者等中低收入者市場。在此基礎，根據不同消費者的口味，可將蕭縣面皮細分為有麻辣味、清淡味等；根據不同消費者的使用需求，可分為袋裝、杯裝和碗裝等。傳統的“小”而“散”的生產經營模式生產成本高、效率低，已經滿足不了現在的消費市場需求，食品行業已經向大批量、規模化生產轉型。確定好目標市場后，可實現蕭縣面皮的批量化生產。通過引進先進的技術和設備，并與傳統的手工工藝相結合，充分發揮二者的優勢，提高面皮生產效率，薄利多銷可進一步提高蕭縣面皮的經濟效益。

（二）完善加工工藝，提升面皮質量。針對這一特色傳統美食，要在發揚傳統飲食文化的過程中，積極改進技術和工藝流程，在傳統的手工工藝生產中融入科技含量，用規范化代替過去傳統的師傅“傳、幫、帶”手工作坊生產方式，改變生產效率低下，質量不易控制的現狀，一方面可以實現批量化生產，進一步節省面皮生產成本；另一方面可以進一步提升顧客滿意度，進而帶來更高的效益。

（三）樹立品牌意識，突出品牌特色。品牌是產品的核心內容，要努力創造出一個品質佳，價值高，使消費者滿意的蕭縣面皮品牌。蕭縣面皮生產過程需要樹立品牌意識，品牌意識是其他營銷手段所不能達到的，品牌意識一旦形成，就向消費者傳遞著品牌影響力，在大腦中留下深刻印記，會帶來蕭縣面皮市場需求和銷售量的增加，實現利潤創收，反過來還可以更好地提升蕭縣面皮的知名度，更好地對蕭縣面皮進行宣傳，讓更多的顧客能夠了解并愿意嘗試蕭縣面皮這一特色美食小吃。產品要形成品牌，必須要有特色。可以將正宗蕭縣面皮的口味與銅陵地區的口味相融合，創新生產出符合包含銅陵當地人在內的適合更多人口味的面皮產品。另外，由于蕭縣面皮大部分都是現做現吃，而且樣子形式比較單一，可以將面皮進行進一步的加工和包裝，制作成便于攜帶，即開即可食用的美味小吃。

（四）重視產品包裝，提高產品競爭力。一道菜想要傳播得更遠，首先需要的就是能夠“走出去”。這就需要蕭縣面皮在制作、口味、色澤、質量不變的前提下利用現代包裝工藝技術“走出”蕭縣，將食品所蘊含的文化內涵以及所涉及的人物典故（據說蕭縣面皮是曹操在赤壁之戰前夕發明的，而且蕭縣有一處皇藏峪景點，相傳是漢高祖劉邦稱帝前，曾因躲避秦兵追捕于此，也是唯一一處以皇帝藏身處命名的景區）體現在包裝袋上，以此進行文化融合，從而吸引更多的購買者。產品包裝方式有多種，但最具吸引力的是真空包裝，一旦打開銅陵市場，將避免實體店的區域限制，銷售渠道可以擴增到全國各地，市場巨大。

（五）結合地域文化，創新營銷模式。銅陵是一個以古銅礦聞名的地方，具有深厚的歷史文化底蘊，也有許多文化旅游景點，諸如鳳凰山風景區、大通古鎮、天井湖公園、浮山，將銅陵深厚的文化底蘊融入蕭縣面皮美食中，兩相結合，旅游旺季時，以廣告牌、戶外視頻、大促銷免費品嘗等形式進行宣傳，結合線上，通過微信公眾號、抖音視頻、微博等互聯網平臺進行美食介紹宣傳，做好前期的推廣，營銷必將更加順暢。

（六）優化網絡銷售平臺，加強團隊建設。互聯網的發展帶來了契機，蕭縣面皮經營者要結合自己的需求與實力選擇網絡銷售平臺。如果蕭縣面皮經營者實力較強，可以自主構建官方網站，并結合面皮的主要顧客群———大學生和打工者，打造特色電商平臺，突出產品特色。對于小型經營商，由于自建平臺不劃算，可借助淘寶、京東、拼多多等第三方電商平臺創建官方旗艦店，并開展相關活動，如借助“蕭縣書畫藝術節”、“皇藏峪文化旅游藝術節”，凡購買蕭縣面皮可打八折。雖然在“互聯網+”背景下電商平臺數量眾多，且這些平臺確實起到推廣蕭縣面皮的目的，但他們畢竟以盈利為目的，這也加大了蕭縣面皮的銷售成本。因此，在選取蕭縣面皮的銷售渠道時，要以自建網絡平臺為主，以電商銷售平臺為次，雙管齊下。強有力的網絡銷售平臺的運營和維護離不開專業的團隊。高效能的團隊可以促進蕭縣面皮在銅陵市場的推廣。然而，推廣初期由于團隊人力資源短缺，加之缺乏與大眾消費者的深入溝通，蕭縣面皮在銅陵市場的發展受到了限制。為此，要進一步加強團隊建設，提高推廣能力。既要有引入懂得網站建立、運營、維護的網絡技術人員，也要培養具備市場調查、分析、預測和營銷策略特長的市場推廣人員，他們可以充分發揮專業才干，做好充分的市場調研，準確預測顧客當前甚至將來的需求，并結合不同細分市場推出不同產品，制定有針對性的營銷推廣策略。營銷推廣戰略的構建是促進蕭縣面皮在銅陵市場持續發展的重要途徑。構建過程中首先應做好市場調研工作，在此基礎上，針對存在的諸多問題進行準確的市場定位，然后制定具體的營銷推廣路徑。結合蕭縣面皮的獨特優勢，在品牌推廣方面應用“互聯網+”新型宣傳以及創新營銷，注重蕭縣面皮包裝，打開網絡銷售平臺，同時做好營銷團隊整體建設工作。美食行業中，美味和情感是人們的首要選擇，蕭縣面皮作為獨具風味的地方小吃，要通過有效的營銷策略，進行蕭縣面皮推廣，為蕭縣面皮在銅陵的持續發展提供重要參考。

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作者：趙玲 韓德春 單位： 銅陵學院