連鎖藥店定位范文
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我國(guó)連鎖藥店屬于連鎖經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)形式，因此傳統(tǒng)營(yíng)銷理論細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)依然有效，包括地理細(xì)分、消費(fèi)者的性別、年齡、收入，生活方式，品牌忠誠(chéng)度等。舉例來說，對(duì)于連鎖藥店，目標(biāo)市場(chǎng)所處地理位置不同，消費(fèi)水平也不盡不同，導(dǎo)致我們的商品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷策略、經(jīng)營(yíng)模式有所不同。所以我們?cè)谶x擇市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須考慮到這些因素。
國(guó)外的連鎖藥店很注重市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)和日本大多數(shù)的連鎖藥店都進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，藥店所經(jīng)營(yíng)的商品不僅包括藥品，還包括保健品、健身器材、健康食品、化妝品，甚至服裝、日雜用品等等。消費(fèi)者不同，商品結(jié)構(gòu)、店面布置也不同，選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)后，它們才能選擇適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)。如日本的連鎖藥店MatsumotoKiyoshi以消費(fèi)者的性別年齡做劃分標(biāo)準(zhǔn)，最后確定了以年輕女性為自己的主要目標(biāo)市場(chǎng)。它們商品的選擇、擺放、賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)都直接服務(wù)于自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，獲得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
二、目標(biāo)市場(chǎng)的確定
按照不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃出不同的細(xì)分市場(chǎng)后，我們需要對(duì)這些市場(chǎng)仔細(xì)進(jìn)行評(píng)估，并結(jié)合我們自己的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析，找到我們可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)。連鎖藥店的市場(chǎng)定位已經(jīng)不能局限于藥品的銷售，而應(yīng)其他相關(guān)產(chǎn)品要與藥品并重，所以我們?cè)诳紤]目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，也要考慮到我們經(jīng)營(yíng)其他商品的能力。還以前面所述，將市場(chǎng)按地理因素大體劃分為農(nóng)村、城市兩個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，這時(shí)，我們就需要評(píng)估連鎖藥店自身的實(shí)力、各市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，選擇最適合我們的目標(biāo)市場(chǎng)。
如果我們有穩(wěn)定的進(jìn)貨渠道、商品種類繁多，自身又比較好的品牌形象，我們就可以考慮占據(jù)城市的高端市場(chǎng)，雖然城市競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但我們的品牌形象好，可以將目標(biāo)群體所定為追求時(shí)尚、消費(fèi)水平比較高的年輕消費(fèi)者為主，這類消費(fèi)者青睞品牌，對(duì)價(jià)格的高低不是很敏感。如果連鎖藥店有相對(duì)比較好的物流系統(tǒng)、產(chǎn)品成本控制、供貨渠道比較好，我們可以考慮進(jìn)入農(nóng)村的消費(fèi)市場(chǎng)。一方面農(nóng)村藥店還處于相對(duì)空白的領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)很少，我們可以憑借良好的物流系統(tǒng)，將藥店開進(jìn)農(nóng)村，滿足農(nóng)民日常看病的需要，獲取利潤(rùn)；另一方面，現(xiàn)階段國(guó)家非常注重農(nóng)村的發(fā)展，關(guān)注農(nóng)民的身體健康，對(duì)開在農(nóng)村的連鎖藥店他們肯定會(huì)大力支持，容易建立良好的品牌形象，使藥店獲得更好的發(fā)展。
三、營(yíng)銷策略組合的制定
隨著市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)的確定，連鎖藥店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格、分銷、促銷也就相應(yīng)地確立下來，這些營(yíng)銷策略的組合都為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，必須符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買能力、消費(fèi)水平。
對(duì)于開在城市的連鎖藥店，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)常用藥品的同時(shí)，可以引進(jìn)利潤(rùn)比較大的新藥、特藥、保健器材、化妝品等，豐富商品結(jié)構(gòu)；在價(jià)格上，由于城市居民消費(fèi)水平比較高，可以適當(dāng)采取較高的價(jià)格，獲得相對(duì)較多的利潤(rùn)；分銷上，我們要保持與供應(yīng)商密切的關(guān)系，不能使商品缺貨，否則，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移到其他藥店購(gòu)買，降低顧客對(duì)該藥店的忠誠(chéng)度；促銷手段的選擇要以為顧客提供附加服務(wù)為主，獲得顧客的忠誠(chéng)，不要輕易降價(jià)，因?yàn)槲覀儍r(jià)格上與平價(jià)藥房相比是不具備優(yōu)勢(shì)的，要用良好的服務(wù)與平價(jià)藥房的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于開在農(nóng)村的連鎖藥店來說，在產(chǎn)品選擇上，由于農(nóng)民的消費(fèi)能力比較弱，藥店應(yīng)該更多地準(zhǔn)備常用藥、普藥，而不是保健藥、保健器材等；在產(chǎn)品的價(jià)格上，要盡可能降低成本、壓縮藥店日常的經(jīng)營(yíng)支出，最終體現(xiàn)在我們藥品價(jià)格比較低，吸引農(nóng)村中對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)群體；分銷方面，我們要與供應(yīng)商保持和諧的關(guān)系，建立風(fēng)險(xiǎn)共同體，爭(zhēng)取與分銷商一起開拓農(nóng)村市場(chǎng)。促銷手段，要以壓低價(jià)格為主，并提供一些簡(jiǎn)單的上門服務(wù)。
現(xiàn)階段我們連鎖藥店處境比較艱難，由于平價(jià)藥房的沖擊，大多數(shù)連鎖藥店都陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，隨著連鎖藥店的逐漸成熟，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，它們會(huì)更加理性，充分認(rèn)識(shí)到自身定位的重要性。相信不遠(yuǎn)的將來，我國(guó)連鎖藥店能夠從低水平的價(jià)格戰(zhàn)中走出來，進(jìn)行更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。STP戰(zhàn)略是市場(chǎng)定位中的經(jīng)典理論，在各行各業(yè)都得到了廣泛應(yīng)用。STP戰(zhàn)略具體包括：S—Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分），指確定對(duì)某種營(yíng)銷刺激有不同反應(yīng)的消費(fèi)者群體；T—Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇），指確定市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)后，評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)和決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)；P—Positioning（產(chǎn)品定位），指公司根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過程。
