傳媒市場(chǎng)范文

本站小編為你精心準(zhǔn)備了傳媒市場(chǎng)參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

市場(chǎng)細(xì)分屬于傳媒產(chǎn)業(yè)微觀層面上的營(yíng)銷范疇。但是，我國(guó)傳媒業(yè)從“跑馬圈地”式的規(guī)模擴(kuò)張到在有限的市場(chǎng)份額下“精耕細(xì)作”，媒介市場(chǎng)細(xì)分獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出營(yíng)銷范疇的意義。它是媒介貫徹受眾本位、市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，也是媒介經(jīng)營(yíng)行為的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，它的推進(jìn)和受阻，成為媒介市場(chǎng)化運(yùn)作的關(guān)鍵。

一

市場(chǎng)之于媒介的作用，從一個(gè)陌生的學(xué)術(shù)概念到一個(gè)實(shí)踐中的操作性問(wèn)題，在中國(guó)僅僅經(jīng)歷了10年的時(shí)間。今天，中國(guó)的絕大多數(shù)媒介已經(jīng)卷入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，幾乎每一個(gè)媒介中人都在關(guān)心和議論媒介如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的傳播市場(chǎng)上搶灘占位，拓展自己的生存和發(fā)展空間。面對(duì)媒介買方市場(chǎng)的形成、受眾中心地位在媒介領(lǐng)域的確立，媒介市場(chǎng)化行為走向自覺(jué)。在媒介營(yíng)銷時(shí)代里，媒介經(jīng)營(yíng)者樹起的一面大旗就是市場(chǎng)細(xì)分化。

所謂媒介市場(chǎng)細(xì)分，是指媒介按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)（人口、地理、受眾心理、受眾行為）把傳媒可進(jìn)入的市場(chǎng)分割為若干個(gè)具有受眾相似的欲望和需求的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，以用來(lái)確定傳媒市場(chǎng)目標(biāo)的過(guò)程。簡(jiǎn)言之，媒介市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)受眾的科學(xué)認(rèn)識(shí)和把握，它是設(shè)計(jì)制作一切有賣點(diǎn)的媒介產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一定的傳播目的的前提和基礎(chǔ)。

綜觀我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的歷程，就是市場(chǎng)細(xì)分觀念逐漸形成，占據(jù)媒介經(jīng)營(yíng)中心視野的過(guò)程。

報(bào)業(yè)報(bào)業(yè)早在20世紀(jì)80年代就開(kāi)始產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)嘗試，但真正歷史性地從整體上改變了中國(guó)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)、并使報(bào)業(yè)形成一個(gè)迅速擴(kuò)展的產(chǎn)業(yè)是都市報(bào)的崛起，都市報(bào)的成功便是通過(guò)地域化、市民化尋求到最具潛力的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而找到了自己的發(fā)展空間。這之后新一輪的報(bào)業(yè)市場(chǎng)化變革以報(bào)業(yè)集團(tuán)的規(guī)模擴(kuò)張為標(biāo)志，而這種擴(kuò)張又是以搶占細(xì)分市場(chǎng)的形式表現(xiàn)出來(lái)的，其中成熟的案例首推南方報(bào)業(yè)，它旗下各子報(bào)分別占據(jù)了國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)投資類、文化新聞?lì)?、生活消費(fèi)類、體育娛樂(lè)類報(bào)紙等細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先者位置。2003年以來(lái)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)走勢(shì)，諸如《東方早報(bào)》開(kāi)辦、《南方日?qǐng)?bào)》改版等，更進(jìn)一步表明報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將在讀者目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分上，以差異性定位的形式展開(kāi)。

期刊業(yè)如果我們拿最近5年的廣告經(jīng)營(yíng)額數(shù)據(jù)來(lái)做分析的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)期刊廣告經(jīng)營(yíng)額的增長(zhǎng)速度已經(jīng)超過(guò)了報(bào)紙和電視，也繼續(xù)領(lǐng)先于廣播，與之相適應(yīng)的是，中國(guó)雜志越來(lái)越走向細(xì)分市場(chǎng)、小眾化的道路，追求獨(dú)特品牌價(jià)值，深度開(kāi)發(fā)包含不同特質(zhì)和市場(chǎng)價(jià)值的受眾資源，其市場(chǎng)細(xì)分程度位居四大媒介之首。

廣電業(yè)上世紀(jì)末才實(shí)行財(cái)政斷奶的廣電業(yè)，可以說(shuō)是最后進(jìn)入市場(chǎng)大潮中的媒介，但隨之而來(lái)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)使它也迅速向分眾化與專業(yè)化方向發(fā)展，以頻道（頻率）專業(yè)化和節(jié)目?jī)?nèi)容的專題化和對(duì)象化為特征，特色競(jìng)爭(zhēng)成為廣電業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)策略。各地廣播電臺(tái)重點(diǎn)打造面向特定受眾市場(chǎng)的交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)，使其成為主要的創(chuàng)收來(lái)源。電視在窄播、品牌建設(shè)、媒介定位、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力中，有一批“標(biāo)新立異”者脫穎而出，比如湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、海南衛(wèi)視等，它們通過(guò)聚焦目標(biāo)市場(chǎng)，從一家獨(dú)大的中央電視臺(tái)手中搶下了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。2003年，數(shù)字電視、付費(fèi)電視被正式列入廣電業(yè)發(fā)展的日程，這意味著頻道專業(yè)化的進(jìn)一步向前推進(jìn)，也意味著廣電媒介市場(chǎng)的細(xì)分將更加深入。

網(wǎng)絡(luò)業(yè)在經(jīng)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)冰河期后，各網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商紛紛給出了自己的定位，所涵蓋的內(nèi)容由過(guò)去的“多而淺”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的“專而深”，它們不再為了簡(jiǎn)單增加點(diǎn)擊率去傳播信息，而是開(kāi)始注重受眾需求市場(chǎng)的作用，出現(xiàn)了專門的新聞網(wǎng)、游戲網(wǎng)、女性網(wǎng)、旅游網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站以及不可計(jì)數(shù)的“小眾”網(wǎng)站。在發(fā)現(xiàn)和挖掘細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介的盈利邊界、盈利能力都有所擴(kuò)大和增強(qiáng)。

總之，媒介市場(chǎng)成熟發(fā)展的過(guò)程就是市場(chǎng)細(xì)分與深化的過(guò)程。媒介產(chǎn)業(yè)的布局、結(jié)構(gòu)也是在不斷拆分市場(chǎng)以及對(duì)這種市場(chǎng)需求的滿足中形成的。隨著媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的深入、市場(chǎng)作用的增強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一家媒體能否獲得成功，能在多大程度上獲得成功，一個(gè)決定性的前提條件就是，是否進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分及其適應(yīng)的定位。市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作已成為中國(guó)媒體生存競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展的基本策略，成為媒介市場(chǎng)化的必然結(jié)果和必由之路。二

盡管當(dāng)前我國(guó)傳媒的市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作在不同的媒介、不同的媒體中有著不同的表現(xiàn)，但是它們?cè)谒庪A段、所采取的模式，所側(cè)重的細(xì)分市場(chǎng)以及發(fā)展趨勢(shì)上，仍然體現(xiàn)出共同的特征。

［內(nèi)容提要］市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作是媒介貫徹受眾本位、市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，隨著中國(guó)傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作已成為中國(guó)媒體生存競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展的基本策略。本文就我國(guó)媒體市場(chǎng)細(xì)分化運(yùn)作的現(xiàn)狀、趨勢(shì)及問(wèn)題作了簡(jiǎn)要分析。在此基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)前媒體在中觀和微觀層面上的若干認(rèn)識(shí)和實(shí)踐誤區(qū)進(jìn)行探討和澄清，以求提高市場(chǎng)細(xì)分的質(zhì)量和效益。

［關(guān)鍵詞］中國(guó)媒體；市場(chǎng)細(xì)分化