廣告文化社會范文

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說到廣告這個詞，大家馬上會想到報刊上的廣告文字，電視中的廣告畫面，網絡上飄來閃去的Flash……也就是說，廣告離不開現代傳媒。那么，農村靠近馬路邊的院墻上寫著“學裁剪，到霞飛”，這算不算是廣告呢？還有，據《水滸傳》所寫，宋朝時酒店前都插著酒旗作為酒店標記，這酒旗的作用就是告訴過路人，這是酒店，可以來喝酒，那么，這是否也是廣告呢？如果我們承認這是廣告，那么，過去窮人家賣孩子、賣婦女，在被賣者的頭上插一根草，來廣而告之，這也應該算是廣告了。由此可見，作為傳播信息的一種方式，廣告并不是什么新鮮事物，可以說古來就有，但很顯然，過去的廣告對社會生活的影響微乎其微，而今天的廣告對我們日常生活的影響卻已經達到了我們不能不關注的地步。從鄉村靠近馬路的院墻，到大都市、小城鎮的街道，再到廣、電、網、報，可以說，廣告充滿了現代生活的所有空間，叫你無處躲藏；而且，許多缺乏創意的粗劣的廣告一遍又一遍地“頑強”地在你面前出現，像“過年不收禮呀，收禮就收腦白金”，像“你買了嗎？買了嗎？買了嗎？！！”這樣的廣告簡直就是廣告暴力，它對人們視聽感覺的強暴，絲毫不亞于其它暴力！因此，研究當代廣告文化的社會影響是一個非常有意義的課題。

我認為，當代廣告對當代社會生活的影響，首先表現在它對人們消費觀念的影響上。我們知道，古代社會，不管是東方還是西方，都提倡勤儉節約，反對奢侈浪費，如果有人寅吃卯糧地去消費，人們肯定要罵他是敗家子。魯迅的小說《風波》中，九斤老太看到小孫女六斤晚飯前還吃豆子，就認定這是一代不如一代，這個家肯定要敗了。但是，我們今天卻鼓勵人們貸款買房、買車，買其它奢侈品，然后再分期還款，這種寅吃卯糧的提前消費，使得許多高收入的白領時常處于囊中羞澀的貧窮狀態，而事實上，他們卻又認同這是一種合理的，或者說是時尚的消費觀念，那么，究竟是什么原因使他們認同提前消費這種消費觀念的呢？美國學者丹尼爾.貝爾經過研究，在《資本主義文化矛盾》一書中提出，這在很大程度上是由于當代廣告不斷刺激所造成的。[1]一般來說，人的需要可以分成兩大部分，一類是滿足人們生存、發展所必須的，得不到滿足，人們就會覺得很痛苦，這類需要，我們可以稱之為匱乏性需要；另一類需要則是在某種文化觀念影響下產生的，比如愛情需要、身份地位的需要、審美的需要等，這類需要得到滿足，他會感到很愉快，得不到滿足，他也不會覺得特別痛苦，這類需要，我們可以稱為豐富性需要。

當然，也有人會認為，“生命誠可貴，愛情價更高”，把豐富性需要看得比匱乏性需要還重要，但這是特例，我們不作討論。根據上述劃分，我們可以發現，現代生活中的許多消費，都并不是必不可少的匱乏性消費，而是在廣告宣傳誘發下產生的豐富性需要。也就是說，現代生活中，人們的許多需要都并不是自發產生的，而是被制造出來的。比如，人們本來并不認為住房一定要搞木質裝修，出行一定要開私家車，穿著一定要名牌，各種生活用具一定要美觀時尚，但是，由于各種廣告的不斷宣傳、鼓動，人們居然逐漸認為，如果沒有好的房子，好的車子，上檔次的穿著，這還叫生活嗎，所以，即使貸款，也要買房、買車。那么，問題是，廣告究竟是怎樣把人們的“豐富性需要”變成“匱乏性需要”的呢？美國學者杰姆遜認為，當代廣告主要是通過一系列廣告形象把人們無意識深處的欲望激發成消費需要的。[2]我們可以通過一些具體的廣告文本分析來說明這個問題。

二十年前的一些廣告往往只是介紹一下產品的性能，然后再拿出幾張獎狀，說是省優、部優，來證明一下它的質量可靠，就完了。我們知道，那時的廣告產品大多是針對人們匱乏性需要的，而人們對生活必需品所關注的事實上也就是它的性能與質量，所以，那時的廣告很少玩什么花樣?，F在的廣告可大不相同了，我們不妨看一看“雪碧”飲料廣告，畫面是一個非常漂亮而又入時的白領女孩向一位年輕而帥氣的男上司遞交辭職報告，說要去日本，男上司誠懇地挽留她，但她還是走了，但剛到門口，她又回來了，男上司很驚喜，但女孩回來只是為了拿飲料的，她拿起飲料很瀟灑地一甩秀發，又來一個飄然欲飛的優美轉身，歌唱般地說：“雪碧，透心涼！”對于這個廣告文本，我們可以發現幾個特點：一是具有故事性，而且故事差點遮蔽了廣告的意圖；二是廣告形象代言人不僅是酷男美女，而且是有身份有地位的酷男美女；三是畫面的色調、音樂具有一種大都市氣息，令人向往。我們知道，人們在閱讀文學作品時，往往在潛意識中會把自己想象成主人公，或者把主人公想象成自己，從而發生同情。

其實，人們在看這個具有故事性的廣告文本時，就像閱讀文學作品一樣，在潛意識中往往也會不自覺地的發生同情，并在現實生活中很可笑地把喝飲料，與蕭亞軒，與白領生活，與都市情調聯系在一起，從而在口渴或并不口渴的時候手中都拿著一瓶飲料。也許你并不贊同這樣的分析，但廣告創意人與他的老板肯定認同這個看法，否則，他們就不會花費那么多投入來講這個并不有趣的現代生活故事了。其實所有當代廣告文本，其廣告形象都會使人們不自覺的把廣告所宣傳的產品與想象中的所謂現代生活、現代情感聯系在一起，從而激發起消費欲望。對于這個問題，我們從兒童消費中也許能看得更明顯些。我們知道，日本的卡通片制作是世界一流的，據說，當初他們花費了很大本錢制造《鐵臂阿童木》、《變形金剛》、《玩具總動員》等卡通片，后來居然無償送給世界各國電臺播放，當時人們都感到很不理解，后來，當人們看到日本廠家按這些已經深受兒童喜愛的卡通形象設計的兒童服裝、食品、玩具、文具等無不暢銷市場時，才恍然大悟。我們只要留心看一看，就會發現，現在小孩吃的、玩的、用的無不與廣告形象有關，尤其是與上述軟廣告中的形象有關，現在的小孩如果在街上看到一個用他所所熟悉的某個卡通形象制造的玩具，那是非買不可的，這就說明，當代兒童的許多消費欲望是被制造出來的，而不是本來就有的。

那么，廣告通過廣告形象制造人們的消費欲望，改變人們的消費觀念，除了給商家帶來好處以外，還有那些影響呢？我們認為，從社會角度來看，一方面，只有不斷制造消費欲望，才能拉動經濟增長，這是由我們當前的市場經濟性質決定的；另一方面，這又造成人類并不豐富的自然資源被嚴重浪費，這個問題，可以說是市場經濟的不治之癥，所以，當代一些經濟學家認為，過分鼓吹經濟發展的重要性甚至可能有害。再從個人角度來看，人們為了滿足自己的虛假需要只有不停地工作，尤其是大都市的白領，工作壓力非常大，在工人農民的眼中，他們過著神仙般的日子，但事實上，市場經濟就像一臺無形的機器，通過為他們制造層出不窮的虛假需要，從而將他們牢牢地拴在這臺機器的要件上，可以說，他們的生活狀態距離馬克思所說的自由解放也許比普通工人農民還要遠得多。

當代廣告對社會生活的另一個重要影響，就是使人們的價值觀念發生了微妙的變化：現在人們評價事物，往往不再看重其實質，而更看重其外在形象。過去人們對“金玉其外，敗絮其中”都是嘲笑的，現在可不是這樣了。比如，我們買一套西服，誰也不會像過去買衣服那樣，看這件衣服的布料、做工究竟值不值它的要價，而是首先看一看它的牌子，看一看它的樣式，即使選料、做工再好，如果它不是名牌，或者樣式不好，我們往往也會認定它不值一千塊錢一套，如果是杉杉、雅戈爾、蘋果、Playboy等名牌，即使布料、做工差一點，我們也不會懷疑它定價兩千元一套的合理性。正是由于當下人們看重事物的外在形象、看重商品的牌子，所以商家往往不惜血本在廣告上投入巨資。據說，飛人喬丹為Adidas做廣告的收入比Adidas全球生產基地的工人工資總和還要高。此外，廠家付給媒體的費用也是非常高的，中央一套黃金時段的廣告費是一秒幾千萬，甚至上億。我們知道，這些廣告費肯定不會由商家補貼的，而是要算入產品價格中，由顧客來買單。問題是，現代人們為什么會這么近乎荒謬地追求名牌呢？商家的宣傳固然是一個重要原因，但是，我認為，這僅僅是外因，起著根本作用的內因是我們社會結構的變化。

我們知道，我們現代社會的結構與古代、近代社會是大不相同的，在現代社會中，人們再也沒有穩定的社會身份與社會地位了，你今天是政府官員，是高高在上的統治者，明天也許就是一介平民，你今天是千萬富翁、億萬富翁，明天也許就會破產成為窮光蛋。所以，人們也就沒有了過去貴族、官員那樣有明顯的標志來表明自己的身份地位，而任何時候有錢有勢的人一般來說又希望能夠夸示自己的身份地位。我們發現，在當代商品經濟社會中，人們惟有通過消費品味的不同，才能將自己與別人區別開來，所以，有錢有勢的人消費的往往并不是消費品本身，而是消費品的外在形象。美國學者杰姆遜把這種消費稱為“形象消費”，也有學者把它稱為“夸示性消費”。我想，商家是熟知消費者心理的，所以，他們花費巨資為產品做廣告，其實是在無意識中與消費者完成了一次“合謀”行為。當代廣告對人們“形象消費”與“夸示性消費”心理的迎合，所帶來的社會影響是很大的，主要就是我前面講過的對人們價值觀念的影響上。現在，不僅是人們在消費時關注商品的形象，在社會生活的其它方面也是如此，比如，人們崇拜明星，實質上就是崇拜明星的形象，而不是崇拜明星實實在在的本人。

當代廣告對當代文化也有深刻影響。當代學者常常批評當代文化是“快餐文化”，用了就扔；是“工業文化”，缺乏精神向度。那么，究竟是什么原因造成當代文化缺乏精神指向，成為一種實用主義文化的呢？原因雖然是多方面的，但當代廣告的影響也是一個不容忽視的重要方面。當代廣告對當代文化的影響最為明顯之處就是許多文化人涉足廣告，做產品形象大使，做產品代言人，或者出演廣告，如鞏俐出演“野力干紅”葡萄酒廣告，前面提到的蕭亞軒出演雪碧廣告，甚至許多大導演親自執導廣告，如“愛多”VCD廣告就是張藝謀執導，成龍出演的。文化人涉足廣告，這只是廣告影響文化的表面現象，廣告影響當代文化的更深層面在于廣告意識對當代社會文化心理的腐蝕?，F在，出版圖書，即使是嚴肅的學術著作也需要策劃、包裝，也就是說，需要一切廣告手段，而不是像過去那樣希望藏于名山大川，自信“酒好不怕巷子深”。

很嚴肅的文學批評居然也會成為一種廣告手段，比如，一些文學批評者靠罵名人而出了名。魯迅在《阿Q正傳》中講到阿Q因為說他姓趙，和趙太爺是本家，被趙太爺扇了一巴掌，因為與趙太爺發生了打與被打的關系，阿Q就和末莊的名人有了聯系，所以，末莊的人居然有點敬畏阿Q了，我想，靠罵名人出名的文人肯定是熟悉阿Q成名史與當代廣告心理學。還有，學術圈內經常召開一些學術會議，這本來應該是很嚴肅的事，但其往往會變質，成為會議召開者的變相廣告。試想，會議召開者居然能把全國那么多專家、學者請來，他肯定有水平、有面子，所以，他評職稱、評碩導、博導時，誰還會不給他面子呢。