廣告神話原型范文

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廣告，就好比我們的辦公室或是社區環境一樣，已成了我們日常生活中重要的一部分。廣告的影響已經完全超出了在人們生活中所發揮的純功能性作用，它日益影響人們的感覺、態度乃至行為，使廣告與人們的關系超越了簡單的購買關系，形成了一種感情上的聯系。在這個過程中，廣告中的形象發揮出了越來越大的影響力。萬寶路的“牛仔”、麥當勞的“小丑叔叔”已不僅僅是為人熟知的企業、產品標識，這些形象還成為了另一種生活方式和文化的象征。

在今天，廣告形象不僅儲藏了功能性的特征，也儲藏了意義和價值。如果我們要找出并有效運用形象的基本要素或“常數”，我們就必須精通各種形象的意象和語言。

一、原型的意義

能夠深深吸引住大眾注意力的傳媒事件都擁有一些相同的特質，每一個以神奇的力量吸引住我們的事件，都是某一種版本的“過去”——它們是一則則在現實生活中上演的神話。

大多數事件都可以回溯到一個源頭或基本元素。這一原理也適用于信息溝通，如果我們充分發掘人的心靈，就會到達人們溝通連接的本源。我們的溝通能力基于原型。這一概念由榮格提出并與其提出的集體無意識相聯系。榮格認為集體無意識是人們心理的公共源泉，裝載著共同的內容，“人生中有多少典型情境就有多少原型”。但同時，榮格又把原型描述為“尚未提交給意識進行加工，因而還只是一些即時的心理體驗數據”。那么，原型又是怎樣從無意識邁向顯意識，從而對我們的生活產生影響呢？

原型常常出現在神話、寓言、傳說中，并可以不斷地在歷史過程中反復出現。“在每一個這些意象之中有著人類心理和命運的一些東西，一些在我們祖先歷史中重復了無數次的歡樂和憂傷的殘留”。傳說和神話中的形象根深蒂固，已成為有意義的象征，因為它們能撥動人們內心的心弦，原型正是在神話的這種顯意識表達層次上建立起普遍的聯系。在坎貝爾的《千面英雄》一書中則把這一概念描述得更加神奇：“令人驚訝的是影響深層創造核心并給它以靈感的獨特有效力量蘊藏在最微不足道的保育室的童話中——就像海洋的氣味包含在一滴海水之中，生命的全部奧秘存在于一顆跳蚤的卵內。因為神話的象征符號不是創造出來的，這些符號不能定制、不能發明、也不能永遠被抑制。它們是心靈的自然產物，每一個象征符號都含有心靈的完整無缺的萌芽力量。”

二、現代神話的原型策略

1、原型構建的現代神話

原型的意象，一直被廣告用來促銷產品，到今天，成為行銷的一個必要手段。在數量越來越多且競爭激烈的產品類別中，能以可供辨別的產品差異來做到品牌區別的例子越來越少見，更何況，這種區別在今天能被如此容易地模仿與復制。產品質量與意義的相對重要性已經有了重大的轉變。有些品牌在今天變得價值不菲，就是因為它們已經擁有了一種普遍且強大的象征意義，成為一種現代的神話，它們意義的實現正是通過原型——這些恒久的深層模式在現代的展現，事實上，成功的廣告一向如此。

現代神話例如廣告、明星、品牌就像過去的神話一樣讓當代的人們產生共鳴，津津樂道。有些人可能會把現代神話看成是簡單的流行現象，只是暫行、空洞的符號。但是，成功的形象都創造了一個與過去神話具有相同潛意識元素的現代神話。克林頓為何能經得起萊溫斯基緋聞的打擊呢？如果是在中國，他能否順利過關呢？想想古希臘和古中國神話吧，那個到處沾花惹草的統治者宙斯，依然是絕對的權威；而那個寵愛妲己的紂王，在中國是荒淫無道的代名詞。

原型在現代神話中起著重要的作用，正如它們對于古代神話所起到的作用一樣。原型是今天有效的激發動力。榮格認為，當我們面對作品中呈現的一種原型時，我們會感到那異乎尋常的力量，在內心深處撞擊和震撼我們。“它們就是要引人注意、使人信服、使人迷戀而影響你”。影響各個時代的神話原型，通過當代的表述方式，提供了現代神話的根基。

2、原型的使用

現代神話與古代神話最大的不同就在于，現代神話不是社會自發的形成，而是由一部分專業人士有意識地精心設計。廣告中的形象都不是自然的，它們都需要經過創造和培育：怎樣選擇合適的形象原型以代表產品的價值和特點；怎樣設法讓消費者習慣被選擇的符號并接受它。這一切，都經過專門的設計。

［內容提要］本文通過對神話原型意義與應用策略的探討，展示出當代廣告的現代神話特質，提出我國目前神話原型在廣告應用中的主要問題，并通過對皇帝——這一具有中國特色的原型的分析，指出該原型的基本意義是享樂者而非統治者，試圖展示出該類研究的基本方法。

［關鍵詞］神話；原型；皇帝；享樂者