節(jié)事旅游中民俗文化的展示與傳播范文

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【摘要】近年來(lái)，隨著廣西旅游業(yè)的快速發(fā)展，節(jié)事旅游也成為了旅游業(yè)多元化發(fā)展的重要構(gòu)成部分。但總體而言，廣西節(jié)事旅游的文化傳播存在缺乏連續(xù)性和一致性、對(duì)文化的發(fā)掘不夠深入等問(wèn)題，某些節(jié)事甚至因?yàn)槲幕町惗鴮?dǎo)致傳播失敗。節(jié)事旅游文化的傳播者必須具備跨文化傳播的意識(shí)，并制定合理的傳播策略，展示節(jié)事旅游文化的正面形象，最大程度上消解文化差異造成的負(fù)面情緒，促進(jìn)節(jié)事旅游的跨文化傳播。

【關(guān)鍵詞】廣西旅游業(yè)；節(jié)事旅游；文化傳播

一、節(jié)事旅游與文化傳播

節(jié)事旅游是非定居者出于參加節(jié)慶（festival）和特殊事件（specialevent）的目的而引發(fā)的旅游活動(dòng)，屬于旅游活動(dòng)中的專(zhuān)項(xiàng)或特種旅游活動(dòng)。這種旅游活動(dòng)能提供給游客參與體驗(yàn)地域文化、認(rèn)知社會(huì)特點(diǎn)、感受娛樂(lè)真諦的機(jī)會(huì)，也是一種公共的、具有明確主題和娛樂(lè)內(nèi)涵的活動(dòng)。不管是民俗節(jié)慶還是大型會(huì)議、賽事，節(jié)事活動(dòng)作為民族風(fēng)情和地方文化特色的載體，對(duì)于尋求獨(dú)特文化體驗(yàn)的旅游者具有強(qiáng)烈的吸引力。然而一些跨文化旅游者在異域文化的體驗(yàn)往往會(huì)給他們帶來(lái)文化震驚（cultureshock 又稱(chēng)文化沖擊），這是某人進(jìn)入一種新文化環(huán)境時(shí)所經(jīng)歷的情感落差或創(chuàng)傷性經(jīng)歷。旅游者以客源地的文化身份旅游，其動(dòng)機(jī)就是體驗(yàn)旅游目的地的差異化的文化。客源地的文化與目的地的文化落差越大，越能夠提起旅游者的好奇心，對(duì)旅游者產(chǎn)生的吸引力也越大，因此產(chǎn)生的文化震驚也越大。[1]適度的文化震驚能給旅游者留下深刻的印象，凸顯目的地的文化特色，但超出旅游者心理承受能力時(shí)會(huì)使其無(wú)所適從甚至產(chǎn)生反向情緒。以節(jié)事為導(dǎo)向的旅游活動(dòng)往往是集中展示當(dāng)?shù)匚幕淖罴哑脚_(tái)，旅游者參與其中時(shí)體驗(yàn)到的文化震驚如果沒(méi)有得到妥善的引導(dǎo)和合理的解釋?zhuān)幕瘋鞑バЧ麜?huì)大打折扣甚至引起誤解。因此，節(jié)事旅游文化的傳播者必須具備跨文化傳播的意識(shí)，在文化的展示中充分考慮到對(duì)跨文化旅游者造成的文化沖擊，并制定合理的傳播策略，最大程度上消解文化差異造成的負(fù)面情緒，展示節(jié)事旅游文化的正面形象，促進(jìn)節(jié)事旅游的跨文化傳播。

二、廣西節(jié)事中的民俗文化傳播特點(diǎn)

節(jié)事活動(dòng)作為文化傳播的非物質(zhì)媒介與載體，以特定的儀式縱向傳承并橫向傳播文化，是對(duì)既有文明的認(rèn)定和維護(hù)。[2]近年來(lái)，廣西借助東盟博覽會(huì)、民歌節(jié)、環(huán)廣西公路自行車(chē)比賽等大型節(jié)事活動(dòng)，促進(jìn)了城市品牌形象的提升與區(qū)域文化的展示。同時(shí)各地旅游部門(mén)對(duì)節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行梳理整合，打造了一系列的旅游節(jié)事活動(dòng)，以此助推城市旅游產(chǎn)品的多元化。各類(lèi)節(jié)事活動(dòng)越來(lái)越注重凸顯廣西的地方特色與民族文化，向外界展示著廣西旅游的獨(dú)特魅力。廣西是多民族聚居的自治區(qū)，民俗文化形式多樣，內(nèi)涵豐富。其中對(duì)外傳播最廣的是山歌文化。劉三姐的傳說(shuō)讓廣西的山歌聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，而“歌圩”是山歌最集中的表現(xiàn)形式。

壯族“三月三”歌圩是壯族的重大節(jié)日之一，以集體對(duì)唱山歌為主，結(jié)合進(jìn)行各種各樣的文娛、體育活動(dòng)，是傳統(tǒng)駱越文化的主要表現(xiàn)。自 2014 年廣西正式實(shí)施“三月三”公眾假期以來(lái)，山歌文化以及相關(guān)的民俗資源在各類(lèi)慶典活動(dòng)中得到了大力展示與開(kāi)發(fā)。2017 年“壯族三月三”期間，廣西各地共推出 480 多項(xiàng)旅游節(jié)慶活動(dòng)，以民族歌舞與演藝活動(dòng)居多，其中也不乏民族美食制作與品嘗、趣味體育競(jìng)技、民族文化展覽等體驗(yàn)度較高的觀光旅游活動(dòng)。民俗文化的展示與傳播不再拘泥于觀展、觀演等傳統(tǒng)形式，而是向體驗(yàn)發(fā)展。如 2017 年南寧市群眾藝術(shù)館組織了“與明星同唱”百姓歌圩合唱比賽，通過(guò)邀請(qǐng)廣西知名聲樂(lè)教師與南寧市群眾藝術(shù)館的導(dǎo)師們一同現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，為民眾提供聲樂(lè)培訓(xùn)和展示平臺(tái)。促進(jìn)文化傳播的根本是要實(shí)現(xiàn)文化的認(rèn)同，大型節(jié)事的文化展示首先要取得本地居民的認(rèn)同參與，形成文化生命力，通過(guò)代際傳承，促進(jìn)文化繼承。在本地居民認(rèn)同參與的基礎(chǔ)上，吸引外來(lái)旅游者的接受參與，通過(guò)人際傳播、組織傳播，特別是大眾傳播，形成對(duì)文化的真實(shí)體驗(yàn)和虛擬體驗(yàn)，繼而促進(jìn)文化擴(kuò)散，形成文化認(rèn)同。[3]

廣西“三月三”公眾假期促進(jìn)了地區(qū)內(nèi)的節(jié)事旅游發(fā)展，借助本地居民的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了民俗文化的人際傳播。同時(shí)一些節(jié)事活動(dòng)的組織者也有意識(shí)地拓展跨媒體的傳播途徑，如近年來(lái)的多個(gè)大型節(jié)事都邀約了中央電視臺(tái)、廣西電視臺(tái)、人民網(wǎng)、中國(guó)旅游報(bào)等重要媒體進(jìn)駐報(bào)道活動(dòng)全程。此外，自媒體的傳播者們也受邀前往參與節(jié)事活動(dòng)的體驗(yàn)與傳播。2017 年“三月三”期間，來(lái)自全國(guó)的百名網(wǎng)絡(luò)主播來(lái)到廣西大新縣，通過(guò)微信、微博以及網(wǎng)絡(luò)直播等多種新媒體形式，傳播廣西多姿多彩的民族文化。總體而言，廣西節(jié)事活動(dòng)對(duì)文化傳播的品牌意識(shí)有所加強(qiáng)，傳播媒介趨于多樣化，民俗文化特色有所凸顯。但由于廣西各地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展程度不一，各地節(jié)事活動(dòng)中文化的展示與傳播效果具有差異性，一些民間節(jié)事的傳播在受傳者中引起了文化震驚，導(dǎo)致了節(jié)事活動(dòng)跨文化傳播的失敗。如玉林地區(qū)的夏至節(jié)素有吃狗肉荔枝的習(xí)俗，當(dāng)?shù)孛癖娮园l(fā)組織并對(duì)外傳播的荔枝狗肉節(jié)在網(wǎng)絡(luò)上引起了輿論的關(guān)注。

自古以來(lái)，廣西部分地區(qū)有烹食狗肉的傳統(tǒng)。但在許多文化中，狗被認(rèn)為是人類(lèi)忠實(shí)的朋友，特別是在現(xiàn)代生活中，家庭飼養(yǎng)的寵物狗只是作為精神伴侶，而不是食物來(lái)源，屠狗食狗的習(xí)俗被認(rèn)為是殘忍之舉。隨著國(guó)內(nèi)媒體對(duì)玉林荔枝狗肉節(jié)的連續(xù)關(guān)注和報(bào)道，微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上無(wú)數(shù)網(wǎng)民的轉(zhuǎn)載和抨擊使輿論進(jìn)一步發(fā)酵，國(guó)外媒體也紛紛介入這一事件的報(bào)道。2014 年 6 月 20 日，玉林市街頭多次發(fā)生動(dòng)物保護(hù)組織與狗肉商人和愛(ài)好狗肉的市民激烈論爭(zhēng)的場(chǎng)面，甚至有網(wǎng)民發(fā)起了抵制玉林的倡議，影響極其惡劣。這一節(jié)事的文化傳播策略不當(dāng)主要?dú)w結(jié)為三個(gè)方面：文化差異引起的文化震驚導(dǎo)致了受傳者的強(qiáng)烈負(fù)面情緒，是引起輿論紛爭(zhēng)的主要根源；當(dāng)?shù)叵闹凉?jié)的傳播者過(guò)于推崇吃狗肉這一習(xí)俗，缺乏跨文化傳播的意識(shí)；政府缺乏有力的監(jiān)督引導(dǎo)，對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕膫鞑ニ鶐?lái)的負(fù)面影響未能及時(shí)消除。

三、廣西節(jié)事旅游的文化傳播對(duì)策

成功的節(jié)事活動(dòng)離不開(kāi)民族風(fēng)情和地方文化特色的展示。廣西節(jié)事旅游的文化傳播應(yīng)打造各城市文化品牌；加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，構(gòu)建區(qū)域文化傳播體系，保持節(jié)事文化傳播的連續(xù)性與一致性；充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體，合理組合傳播媒介，提高傳播效率；打造富有文化內(nèi)涵的旅游紀(jì)念品，以物化形式傳播民俗文化。

（一）打造城市文化品牌，提升節(jié)事旅游的文化吸引力。節(jié)事活動(dòng)組織者應(yīng)根植于本地土壤，充分利用自身的文化資源和人力資源，經(jīng)過(guò)創(chuàng)新整合，推出自己的民族特色文化，創(chuàng)建節(jié)事活動(dòng)品牌，提升廣西旅游文化的品質(zhì)。在時(shí)間維度上，要注意傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的一脈相承；在結(jié)構(gòu)維度上注意物質(zhì)文化、行為文化與精神文化層面的表里合一，以此形成文化體驗(yàn)場(chǎng)景或氛圍；在空間維度上要注意將各地域和族群文化納入其中，形成“一體多元”的文化大舞臺(tái)。[3]在保留地區(qū)民俗節(jié)慶的傳統(tǒng)特色的同時(shí)，不斷拓展新的旅游元素，保持節(jié)事旅游的吸引力。

（二）整合資源，統(tǒng)籌安排，構(gòu)建區(qū)域節(jié)事文化傳播體系。廣西各類(lèi)節(jié)事活動(dòng)雖形式繁多，但與主題的關(guān)聯(lián)卻不夠密切，對(duì)文化的發(fā)掘不夠深入，文化傳播出現(xiàn)同質(zhì)化、分散化、無(wú)序化、影響小的現(xiàn)象，使節(jié)事旅游缺乏可持續(xù)發(fā)展的生命力。因此可以設(shè)立一個(gè)統(tǒng)籌管理節(jié)事文化傳播的部門(mén)，科學(xué)地規(guī)劃節(jié)事文化展示與傳播的內(nèi)容與途徑。在內(nèi)容上有所側(cè)重地凸顯不同節(jié)事的主題，并配合節(jié)事的周期精心策劃、開(kāi)展傳播活動(dòng)，注意保持廣西旅游文化傳播的連續(xù)性和連貫性。在傳播途徑方面，合理組合傳播媒介，充分利用各種新媒體、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，拓展節(jié)事文化傳播的渠道，加大節(jié)事活動(dòng)的傳播力度與廣度，提高旅游文化的傳播效果。同時(shí)建立媒體傳播監(jiān)測(cè)機(jī)制，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行多維分析，獲取大眾對(duì)節(jié)事的關(guān)注點(diǎn)和觀點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整傳播策略，以確保節(jié)事旅游文化的傳播效果與影響力。

（三）建立跨文化傳播意識(shí)，充分考慮文化差異有可能造成的文化沖擊，維護(hù)正面的節(jié)事旅游品牌形象。廣西在節(jié)事旅游的跨文化傳播力度較弱，許多節(jié)事的主辦方并未策劃對(duì)外傳播活動(dòng)，沒(méi)有制作英文版的外宣資料，對(duì)于外媒報(bào)道廣西節(jié)事活動(dòng)的動(dòng)態(tài)也未予以關(guān)注和追蹤，當(dāng)傳播效果發(fā)生偏差時(shí)，并未及時(shí)干預(yù)以避免反向作用。節(jié)事旅游的傳播者應(yīng)合理引導(dǎo)民俗文化的展示與傳播，妥善處理引起強(qiáng)烈文化沖擊的因素，維護(hù)廣西節(jié)事文化品牌的正面形象，促進(jìn)節(jié)事旅游的良好發(fā)展。

（四）開(kāi)發(fā)富有文化底蘊(yùn)的高品質(zhì)節(jié)事旅游紀(jì)念品，使其成為一種文化象征，以實(shí)物的方式促進(jìn)地區(qū)間和民族間的跨文化交流。旅游紀(jì)念品可以隨著游客的足跡將旅游地的文化標(biāo)記散播到世界各地，成為最廣泛最直觀的免費(fèi)宣傳。可將地方文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，打造富有廣西民俗特色的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，如節(jié)事活動(dòng)的吉祥物、標(biāo)志物、會(huì)標(biāo)以及景點(diǎn)的微縮模型等都能制成形式多樣的紀(jì)念品，成為文化傳播的又一途徑。

四、結(jié)語(yǔ)

盡管廣西節(jié)事旅游的發(fā)展呈現(xiàn)繁榮的局面，但是由于發(fā)展時(shí)間短、成功經(jīng)驗(yàn)少，影響力還有待提高。民俗文化是廣西節(jié)事旅游的重要組成因素和特色所在，充分發(fā)掘各地民俗文化內(nèi)涵，將其恰當(dāng)?shù)卣故九c傳播，有利于提高廣西節(jié)事品牌的影響力，促進(jìn)地方節(jié)事旅游的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者：高琳 單位：桂林旅游學(xué)院