民俗藝術體驗發展定位思考范文

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摘要：【目的／意義】漳浦縣大埔村雖然入選了“中國美麗休閑鄉村（特色民俗村）”，但其民俗文化資源挖掘不足，“三國”主題定位牽強，規劃設計尚顯散亂，旅游效益轉化有限，需要在發展定位上進行升級提高。【方法／過程】基于發展定位框架，分析大埔村發展所面臨機會、市場需求、潛在競爭，以及所擁有資源，將其定位為“城郊型特色民俗藝術體驗村落”，并據此從策略、產品、取費和客群4個方面闡述定位落地。【結果／結論】大埔村可以采用“移花接木、無中生有”“串點并線，差異互補”等策略，創建漳浦特色藝術傳習基地，呈現漳浦地方藝術表演，并對村莊空間進行重新規劃設計，建議開展研學旅行，開發夜游項目，增加村集體和村民的收益。

關鍵詞：民俗藝術；體驗；村落；定位；大埔村

黨的提出實施鄉村振興戰略，《鄉村振興戰略規劃（2018－2022年）》也明確指出，要“保護利用鄉村傳統文化，發展鄉村特色文化產業”“積極開發民間藝術、民俗表演項目，促進文化資源與現代消費需求有效對接。推動文化、旅游與其他產業深度融合、創新發展”［1］。福建省漳浦縣大埔村的民俗文化資源豐富，而且所在的漳浦縣擁有4項“國字號”的地方藝術，在區域內有一定的影響力，從藝氛圍良好，藝術人才較多。近年，大埔村在創建美麗鄉村進程中，依托民俗文化資源發展了鄉村旅游，并在周邊區域形成較大影響。2018年10月，中央13個部門聯合發文《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018年－2020年）》［2］。在此背景下，有必要從民俗藝術的利用開發角度對大埔村鄉村旅游發展提質升級進行討論和分析。

1大埔村發展現狀與不足

1．1發展現狀

大埔村是福建省漳浦縣綏安鎮的下轄行政村。該村村道西接省道牛舊線，東連漳東線，交通便捷，距漳浦縣城僅7km。全村由5個自然村組成，戶籍人口約1600人。全村有農地14．93hm2，山地33．33hm2，水田69．13hm2，傳統種植水稻、蔬菜和荔枝等［3］。其中，荔枝曾在高峰期占全村水果產量的70％，是村民的主要經濟來源。雖然，近些年荔枝市場行情不好，部分荔枝樹也被村民砍掉，但至今全村仍是荔海環抱，綠陰森森。始創于本村的福建省農牧業產業化龍頭企業漳浦三茂農業有限公司，帶頭發展養殖業和設施種植業，初步改善了大埔村的農業產業結構。村中有一座關帝廟，據考始建于明代，距今500余年，后有翻修，為土木結構建筑，屋脊裝嵌剪瓷龍雕，古色古香；另有一片保留完好的晚清同字形閩南民居，白墻黑瓦，木雕精致，深藏了幾多歲月痕跡。近年來，大埔村積極挖掘歷史文化，保護自然景觀，改善人居環境，創建美麗鄉村示范村，在民居外墻上繪制“三國”主題故事，將廢棄豬圈改成具有“三國”特色的農家樂餐廳；依托古民居，開發“民俗館仿古街”，突出“鄉愁記憶”，分別設立了農家生活館、農耕器物館、閩南戲曲館、婚嫁習俗館、懷舊休閑館和漁家生活館等，集中展示石磨、水缸等生活用具，水車、犁、風柜等農耕器物，以及收音機、漢服戲服等文化用品［4］。該村還引進社會組織———漢唐文化藝術交流與活動策劃中心，每周舉辦一次“農民講堂”，內容涵蓋書畫、國學、民族樂器、茶藝、剪紙、閩南講古、婚嫁習俗體驗、戲劇觀賞等。村中每年春節邀請書法家為農家義寫春聯。村中的亭臺樓榭留下了許多墨寶，其中不少還是出自名家之手。經過幾年的規劃建設，大埔村已發展為漳浦的又一個旅游景點，并成為了“網紅村”，吸引遠近游客前去觀光體驗。2016年，大埔村旅游收入520萬元，接待游客21萬多人次，單國慶期間接待游客就突破1萬人次。大埔村也先后被評為“中國美麗休閑鄉村（特色民俗村）”“福建省美麗鄉村”“福建省最美休閑鄉村”“福建省民主法治示范村”“漳州市鄉村旅游精品村”“漳州市休閑農業示范點”等［5］。

1．2存在不足

應該說，大埔村發展鄉村旅游是偶然而為的。當初，村黨總支、村委會的初衷是為了創建美麗鄉村示范村，因在區域內做得較好，也有些民俗、藝術資源，后經網絡曝光推廣，大埔村才為外界所關注。總體而言，該村發展層次還處于較低水平，難免還存在一些不足。（1）“民俗館仿古街”集中展示的當地石磨、水缸、水車、犁、風柜等民俗風物，確實在當前快速城市化和工業化的年代，尤為難得。但是與其他地區民俗館相較來看，卻顯得不成規模，而且布設過于簡單散亂。（2）大埔村依托本村500多年的關帝廟，試圖挖掘歷史文化，打造“三國”主題，但總體來看顯得牽強，且內涵支撐乏力。在民居墻壁上涂繪三國主題的歷史故事難免破壞外墻斑駁的歷史感，而且繪制質量總體不高，審美情趣還有待提升。（3）村中規劃設計還顯散亂，新舊色彩搭配、風格配合等還存在不協調之處；荔枝酒等本村土特產外包裝設計還沒能有效傳遞產品訴求；豬圈餐廳的室內設計和軟裝搭配主題和風格還不夠突顯。（4）漳浦旅游資源豐富，并在近幾年吸引越來越多的游客。但是外地游客多是于返程途中在大埔村停留1～2h，少部分在村里用午餐，多數是走一圈就離開，留給村里的僅僅是每人10元的衛生費和垃圾。（5）大埔村交通條件良好，距縣城僅7km。這既是優勢，也是弱勢。縣城良好的住宿條件吸引著游客，以致大埔村難以留宿游客。換言之，目前大埔村還沒有足夠的理由和吸引力讓游客留宿村中，以至于村集體、村民由旅游受益很是有限。

2大埔村發展定位依據

如上所述，大埔村發展取得了一些成績，但還存在不少問題。隨著各地休閑農業和鄉村旅游的快速發展，其他具有一定資源稟賦的村社旅游開發也在火熱推進中。特別是鄉村旅游正從1．0版向2．0、3．0版提升，大埔村旅游業或將受到沖擊。因此，大埔村亟須在更高的定位起點上，抓緊規劃建設，特別要進一步突顯其民俗藝術品位，繼續保持“網紅村”的勢頭，而且最重要的是要能為村集體和村民帶來真正實惠。本研究參考知名策劃師王志綱的市場定位坐標系［6］，構建了鄉村旅游發展定位推導框架（圖1），并應用于對大埔村發展定位實踐上。其中，機會、需求、競爭和資源是形成定位的依據，而策略、產品、取費和客群是對定位的實施。

2．1機會

近年，我國大力推進休閑農業和鄉村旅游發展，各級政府從土地、金融、財政等方面出臺了一系列重要舉措，并開展了農村“三塊地”的產權制度改革，特別是集體用地可建租賃住房的政策已經出臺。黨的做出了鄉村振興的戰略部署，全面激發鄉村旅游的活力，促進農村一二三產業融合發展。漳浦縣與廈門相距百來公里，而且旅游資源豐富，全縣有4個“4A”級景區，較好地承接了廈門和粵東游客。2017年，漳浦縣全年旅游收入實現44．80億元，接待旅游總人數435萬人次，同比分別增長31．70％、22．10％［7］。而相鄰的萬安生態產業園已開始建設，將帶動大埔村周邊片區的整體發展。此外，隨著對文化軟實力的認識加深，對民間地方藝術、民俗文化的重視達到前所未有的程度，特別是保護、傳承非物質文化遺產，也成為各級政府部門的重要工作，并有專項資金補助。

2．2需求

隨著經濟不斷發展，觀光、休閑旅游在現代生活中扮演越來越重要的角色。而且，不同人群的鄉村旅游消費需求也悄然發生分化，從年齡層和職業劃分來看，鄉村旅游主體大概包括“學前兒童＋年輕父母＋老人”家庭休閑組合，中小學生研學旅行，年輕情侶、背包客、驢友體驗，家庭戶外活動聚會，同學會戰友會，銀發族休閑度假，企事業員工拓展訓練，基層干部參觀培訓等。鄉村旅游的目的也日益多元化，包括參觀、體驗、度假、研學、禪修、歸隱鄉野等。此外，隨著物質生活日益豐富，人們對精神生活的需求也越發增強，特別是對日漸遠去的民俗文化和地方藝術的賞玩、體驗的需求，也隨著公共美育發展而為越來越多的人所接受、歡迎和喜愛。

2．3競爭

漳浦縣乃至福建省的休閑農業和鄉村旅游發展時間不長，產業層次總體較低，并且存在一定程度的同質化問題，而且普遍面臨非周末、非節假日時間游客不足，閑置無用的境地。然而，近兩年周邊個別新開發的鄉村旅游點以較高起點進行定位，并迅速在區域范圍內形成影響，比如平和縣霞寨鎮官峰村（高峰谷）、九峰鎮印象半徑休閑度假村。此外，漳浦縣湖西畬族鄉城內村、深土鎮山尾村同時入選福建“全省鄉村旅游特色村”，佛曇鎮軋內村則躋身福建“全省二十佳旅游特色村”。這些鄉村將在一定程度上對大埔村旅游市場形成競爭影響。

2．4資源

大埔村占地面積較大，可供利用土地面積達數千畝，生態環境和農業產業基礎良好，縣農科所選址村內；近年投資力度大（3年2800萬元，多為上級政府各類補助或獎勵），村內設施配套日漸完善；而且交通便利，距縣城僅7km。關帝廟有500多年歷史，晚清同字形閩南民居也保留完好。作為全縣2個村級黨總支之一，大埔村黨總支下設3個黨支部，其中1個為非公黨支部，并在村社發展中發揮了重要作用，黨總支工作具有較明顯的成效，獲得了省市級榮譽較多，得到縣市領導的關注和重視。社會組織積極參與大埔村旅游發展。其中，漳浦漢唐文化藝術交流與活動策劃中心根據大埔村的資源稟賦開發了系列參與體驗活動。此外，值得一提的是，大埔村所在的漳浦縣文化藝術底蘊濃厚，特色民俗藝術資源豐富，擁有4項“國字號”的地方藝術：“中國民間藝術（竹馬戲）之鄉”、“中國民間藝術（剪紙）之鄉”、“中國書法之鄉”、中國“木偶大師”楊勝故鄉；而且文化藝術氛圍濃厚，從藝人數比例較其他縣市高。

3大埔村民俗藝術體驗定位實施

基于上述發展定位框架，結合大埔村發展所面臨機會、市場需求、潛在競爭，以及所擁有資源，大埔村可定位為“城郊型特色民俗藝術體驗村落”。其中，“城郊型”是基于該村距縣城僅為7km；“民俗”則因村中現有保留較好的閩南特色民居，以及已初具雛形的“民俗館仿古街”；“藝術”則以漳浦4項“國字號”地方藝術為依托；“體驗”更是迎合游客文化消費需求。此外，大埔村民俗藝術體驗村落的旅游市場的推廣主訴求可定為“廈一站，到漳浦；品味漳浦到大埔”；輔助訴求則為“不到大埔枉去漳浦；漳浦品位，品味大埔”。

3．1策略

（1）移花接木、無中生有。把漳浦特色民俗、藝術、美食、伴手禮等集結、嫁接到大埔村，使大埔村成為漳浦特色民俗文化、“國字號”地方藝術的展示窗口，并成為游客品味漳浦品位的窗口，將大埔村打造成為具有代表性和典型性的“漳浦農村客廳”。（2）串點并線，差異互補。進一步做足差異，在廈漳東南片區突顯“漳浦味”、“藝術范”、“民俗風”，與廈門、天福、火山島、東南花都、翡翠灣、東山島等串點并線，形成互補。（3）開展研學旅行，填補“周末游”、“假日游”造成周一至周五閑置空檔，要積極對接教育部門中小學“研學旅行”計劃，爭取成為一個研學點，以填補空檔期。（4）開發夜游項目，吸引游客留宿。距離縣城7km，既是大埔村的優勢，也是大埔村的劣勢。縣城住宿條件好，夜生活豐富，游客鮮少留宿村里。因此，要開發夜游項目，吸引游客留宿。

3．2產品

（1）創建漳浦特色藝術傳習基地：書法研習賞析、漳浦縣書法家協會進農村；布袋木偶雕刻上色裝飾、手法參演、唱腔樂器；薌劇、竹馬戲化妝扮相、橋段習唱、習演競賽；民間剪紙技藝傳承人展示、傳授、指導和示范。（2）呈現漳浦地方藝術表演：竹馬戲、民間剪紙、黃道周書法、布袋木偶、烏面媽祖木雕像、木船船模。匯聚地方土特產伴手禮供選購：海鮮干貨、荔枝干、茶葉。提供海鮮美食供游客品嘗。（3）對村中小景、豬圈餐廳以及公共空間進行重新規劃設計，結合整村定位，提高藝術品位；此外，對荔枝酒等土特產品的包裝也要重新改進，融入地方民俗和藝術元素，彰顯本地藝術張力。（4）依托現有資源，將大埔村包裝成美術、攝影寫生基地，吸引大中專院校師生前來寫生，既可以增加客流量，提高民俗入住率，又可以反過來進一步提升大埔村的藝術品位。

3．3取費

由村委會向各級各局委申請立項，獲取政府資金，主要用于村莊基建和旅游配套設施建設。由全民持股的旅游開發公司做資產運營，通過集體經營項目的出租、承包、出售等形式獲取收入。村民盤活自家資源提供旅游產品和服務獲取利益，但必須服從整體規劃和運營安排。面向社會資本融資，出讓小部分公司股權。游客以購物、餐飲、住宿和項目體驗消費。

3．4客群

大埔村鄉村旅游目標客戶可瞄準的核心客群來源地主要包括廈門漳州縣市區、泉州龍巖與粵東等，并可拓展龍巖、三明等山區游客。沿海地區的民俗藝術或能對山區游客產生不一樣的感官刺激。此外，迎合部分游客對民俗藝術的喜愛，可以在大埔村建立書法、剪紙、戲曲等民間組織，聯系相關領域的愛好者，增強他們對大埔村的藝術認同感和情感歸屬感。

作者：陳敏思 楊國永 單位：福建農林大學金山學院