美食文化傳播創(chuàng)新策略及不足范文

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【摘要】新媒體日益發(fā)展的今天，各種媒體呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，媒介融合的趨勢在今天仍然勢不可擋。美食文化傳播從早先在電視、廣播等傳統(tǒng)媒體上的大放異彩，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到如今傳統(tǒng)媒體和新媒體相互交融發(fā)展的局面，體現(xiàn)出微博、微信以及視頻直播給節(jié)目制作帶來的極大推動(dòng)。明星效應(yīng)、雙向交互性以及長尾理論更是符合快節(jié)奏生活的需求。但是新媒體下的美食文化傳播仍然存在廣告化嚴(yán)重、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏客觀性等問題。本文將根據(jù)當(dāng)前新媒體大發(fā)展，分析美食文化傳播的創(chuàng)新并分析其不足之處。

【關(guān)鍵詞】新媒體；美食文化；創(chuàng)新策略

一、美食文化傳播發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體的快速發(fā)展，帶動(dòng)眾多行業(yè)的迅速轉(zhuǎn)型。我們交流方式不僅僅從寫信、發(fā)短信、打電話逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤闲旅襟w的視頻交流、微信語音等等，在“民以食為天”的中國，美食文化傳播的方式也發(fā)生了翻天覆地的轉(zhuǎn)變。美食文化從狹義上分析，就是指在具體制作食物時(shí)，選取一定的食材，對這些食材進(jìn)行加工和運(yùn)用，最后產(chǎn)生消費(fèi)的過程中包含的特定技藝和科學(xué)原理，以及在制作食物的基礎(chǔ)上構(gòu)成的獨(dú)具特色的習(xí)俗和思想哲學(xué)。從廣義角度分析，飲食文化就是人們在制作食物和消費(fèi)食物的過程中，構(gòu)成的全部物質(zhì)和精神行為的總和，總之就是人們一切飲食活動(dòng)的總和。媒介融合背景下的美食文化傳播，充分利用兩微一端的優(yōu)勢，從最初的《天天飲食》跟著電視節(jié)目學(xué)做飯，轉(zhuǎn)變到微信公眾號(hào)“鸚鵡廚房”“豆果美食”的每日一道拿手菜推薦，并且還會(huì)結(jié)合精美的圖片和小視頻，使得受眾能夠更深刻理解制作工序。還有一些微博自媒體人如“牛奶和愛麗絲”“大胃王愛麗絲”等，會(huì)根據(jù)當(dāng)今流行趨勢，及時(shí)向粉絲推送“網(wǎng)紅美食”，還會(huì)通過評論區(qū)與粉絲進(jìn)行線上互動(dòng)，體現(xiàn)出新媒體對美食文化傳播雙向交流機(jī)制的極大推動(dòng)。當(dāng)今人們生活水平不斷提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)爆炸的態(tài)勢，受眾不止?jié)M足于“填鴨式”的節(jié)目灌輸，更需要的是滿足視覺和聽覺多重享受的文化盛宴。從目前來看，新媒體帶給美食文化傳播的更多的是創(chuàng)新策略而非挑戰(zhàn)。隨著新媒體的發(fā)展和應(yīng)用的普及，用戶數(shù)量越來越多，媒介融合為產(chǎn)品宣傳提供了現(xiàn)成的受眾。美食節(jié)目在發(fā)展過程中，可以充分利用新媒體的優(yōu)勢加大美食節(jié)目的宣傳力度，提升美食節(jié)目的知名度，進(jìn)而獲取更多忠實(shí)受眾。

二、美食文化傳播創(chuàng)新策略

目前，我國大部分的電視美食節(jié)目在形式上通常表現(xiàn)為烹飪環(huán)節(jié)、講解環(huán)節(jié)、交流環(huán)節(jié)等。然而新媒體的突飛猛進(jìn)，改變了美食節(jié)目通過電視進(jìn)行傳播的單一途徑。充分利用兩微一端進(jìn)行交互性溝通，“長尾理論”的充分利用以及“意見領(lǐng)袖”的作用，都推動(dòng)了美食文化在新媒體下的迅速發(fā)展。

（一）微博推動(dòng)美食傳播的交互性

自2009年微博誕生開始，我國新媒體發(fā)展呈勢不可擋的趨勢。在人人都擁有麥克風(fēng)的時(shí)代，自媒體人充分利用微博、微信以及視頻直播進(jìn)行美食文化的新媒體融合。如活躍在微博中的大V用戶“Taste武漢”，該微博以團(tuán)隊(duì)為主，通過對武漢的美食小店進(jìn)行拍攝和推薦，編輯文案再配上精美的圖片，最終在微博上，以供粉絲進(jìn)行探店和品嘗美食。而且“Taste武漢”還會(huì)通過微博的評論以及粉絲的@進(jìn)行雙向互動(dòng)溝通，對粉絲的評價(jià)進(jìn)行及時(shí)的反饋，充分體現(xiàn)出微博帶給受眾和自媒體人的雙向交流的及時(shí)性，打破了以往電視節(jié)目單向傳播的局限性，大眾傳播中的快捷、及時(shí)的特點(diǎn)在自媒體人與粉絲的互動(dòng)中貫徹始終。丹•吉爾默認(rèn)為，微博是隨著互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)產(chǎn)生的一種交互性媒體報(bào)道方式，突破原有的供稿形式，綜合眾多的思想成果。雙向的交流互動(dòng)滿足了用戶的“使用與滿足”理念，使得受眾在使用微博時(shí)不僅可以得到自己想要的信息，還可以及時(shí)反饋意見，這與以往的單向傳播相比，更加具有人情味和娛樂性。強(qiáng)大的沉浸效果也體現(xiàn)在美食微博的傳播中，當(dāng)自媒體人通過轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的@，營造出一種受眾身邊所有人都前赴后繼地去品嘗該美食的環(huán)境，這種擬態(tài)環(huán)境所形成的“假象”無形中推動(dòng)了受眾參與到美食品嘗中來。新媒體的運(yùn)用，對傳播美食的自媒體人來說無疑是一種強(qiáng)大的推動(dòng)力。

（二）美食微信公眾號(hào)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”

微信公眾號(hào)的“內(nèi)容為王”理念則是美食文化傳播的另一種角度。“喊菜哥”創(chuàng)立的公眾號(hào)，基于受眾的用戶黏性效果，每日更新的推送則是自家做的家常菜的小視頻并結(jié)合圖片和文字，而且“喊菜哥”的小視頻不是枯燥的做飯教學(xué)，他充分融入了川渝地區(qū)的地方口音，配以夸張的語言和對水果蔬菜生動(dòng)的描寫，使得受眾在觀看視頻時(shí)不僅學(xué)到了做菜教程而且體會(huì)到其中的樂趣。從主觀體驗(yàn)來看，公眾號(hào)的創(chuàng)作內(nèi)容越能滿足受眾需求，公眾號(hào)的黏性就越強(qiáng)，在用戶心中的不可替代性就越高，相對應(yīng)的微信公眾號(hào)品牌力就越強(qiáng)。但若想獲得足夠的用戶黏性，則必須重視美食公眾號(hào)的內(nèi)容和排版，滿足用戶獲取知識(shí)和視覺體驗(yàn)的雙重效果。內(nèi)容一目了然、排版精美簡練，是美食公眾號(hào)“喊菜哥”獲得大量粉絲群體的關(guān)鍵所在。

（三）美食傳播強(qiáng)調(diào)“長尾理論”

人民生活水平不斷提高的今天，受眾不僅僅把美食文化關(guān)注點(diǎn)放在如何解決溫飽問題上，更重要的是放在如何滿足不同家庭、不同環(huán)境的受眾所需要的各具特色的飲食習(xí)慣上。傳統(tǒng)的美食節(jié)目只是單一地教授觀眾如何做菜，而沒有考慮到文化的多樣性問題。反觀當(dāng)代新媒體美食文化的推廣，若想做到滿足受眾的需求并且不斷擴(kuò)大傳播的效率，必須要針對不同受眾群體進(jìn)行多角度的推送。“長尾理論”最先起源于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中同樣存在著“長尾理論”。互聯(lián)網(wǎng)傳播中的“長尾理論”效應(yīng)，即大眾傳播和小眾群體傳播并存，小眾群體傳播地位日益上升；小眾群體的傳播效應(yīng)可與大眾傳播相杭衡，甚至超過大眾傳播。在美食文化傳播中，“豆果美食”將APP充分運(yùn)用，體現(xiàn)出“長尾理論”在美食文化中獨(dú)特的作用。“豆果美食”APP里面包含眾多美食制作分類，比如說熱愛烘焙的使用者可以選擇“烘焙專欄”；若是宴請客人，則可以選擇“下酒菜”或者“宴會(huì)常用菜”；若想進(jìn)行減肥瘦身，還可以選擇低脂健康餐食譜進(jìn)行學(xué)習(xí)。數(shù)十類美食制作的方法，滿足了不同美食愛好者的需求，打破了以往只有單一食譜的電視傳播局限性，新媒體美食文化傳播的多樣性與包容性在多元化的APP內(nèi)容中得到實(shí)現(xiàn)。新媒體時(shí)代下，嚴(yán)格把握住用戶的使用與滿足，增強(qiáng)不同用戶對于APP、公眾號(hào)和微博的黏性，才是美食文化新傳播方式的重要內(nèi)容。

（四）充分運(yùn)用“明星效應(yīng)”

明星作為網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，往往具有巨大的影響力，明星在網(wǎng)絡(luò)中的群體具有較高的威信力，作為粉絲會(huì)有追隨明星行動(dòng)的心理，由此而產(chǎn)生的“粉絲經(jīng)濟(jì)”對于美食文化具有強(qiáng)大的推動(dòng)作用。作為長沙老字號(hào)的“文和友老長沙龍蝦館”，是眾多明星來到長沙必去的店鋪之一。2017年12月28日推送的微信公眾號(hào)文章標(biāo)題為“天啊！竟然在這堵圍墻后面活捉了胡一天”，并且配的小視頻有胡一天的身影。這樣的一條公眾號(hào)推送，雖然不是由明星本人進(jìn)行宣傳，但是粉絲會(huì)根據(jù)明星的行蹤來改變自己的方向。在當(dāng)紅明星胡一天的帶動(dòng)下，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的關(guān)注點(diǎn)也會(huì)轉(zhuǎn)向龍蝦館，并且進(jìn)行探店品嘗，從側(cè)面帶動(dòng)了龍蝦館的經(jīng)濟(jì)效益。“粉絲經(jīng)濟(jì)”作為明星效應(yīng)的衍生品，明星效應(yīng)對于粉絲來說具有強(qiáng)大的吸引力，掌握住當(dāng)紅明星的意見領(lǐng)袖影響力，對于美食文化的快速傳播具有強(qiáng)大的作用。

三、美食文化傳播存在不足

任何新事物的出現(xiàn)都具有兩面性，隨著新媒體的發(fā)展，人們對新事物的認(rèn)識(shí)從早先的直接接觸轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的單向傳播，直到今天，人們在媒介融合推動(dòng)下，認(rèn)識(shí)事物則是通過兩微一端甚至VR技術(shù)。新媒體的出現(xiàn)由此引發(fā)的擬態(tài)環(huán)境、沉默的螺旋、廣告化嚴(yán)重等現(xiàn)象，是自媒體人應(yīng)該關(guān)注的媒介發(fā)展問題。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

隨著社會(huì)發(fā)展，人們對吃穿住行的關(guān)注度越來越高，要求的水準(zhǔn)也逐漸提升，正因?yàn)橛兄鴱V闊的需求市場，大量美食推薦微博、美食傳播公眾號(hào)蜂擁而至。但是在這眾多不同微博和公眾號(hào)背后，所傳播的內(nèi)容卻大同小異。同質(zhì)化指在同一類產(chǎn)品中，相似或者相同的某一類物品在不同的渠道進(jìn)行傳播，與獨(dú)特性相反。根據(jù)調(diào)查顯示，在對武漢的“祐禾面包店”的宣傳推廣中，就有“大武漢美食排行榜”和“武漢三鎮(zhèn)美食圈”兩個(gè)不同的公眾號(hào)進(jìn)行同樣的報(bào)道。在一些微博中，同樣存在“海底撈終極攻略”無限制地在多個(gè)微博中進(jìn)行轉(zhuǎn)載、編輯，并且沒有任何的創(chuàng)新。新媒體下的微博、微信競爭激烈，若想要長久地形成擁有自己特色的自媒體運(yùn)營機(jī)構(gòu)，則必須創(chuàng)造出與眾不同的內(nèi)容，盲目地跟風(fēng)效仿只會(huì)在殘酷的競爭中成為新媒體的犧牲品。

（二）廣告宣傳色彩過重

廣告作為傳統(tǒng)媒體和新媒體重要的資金來源，對推動(dòng)媒體人的建設(shè)發(fā)展具有舉足輕重的作用。廣告的宣傳費(fèi)用很大程度上彌補(bǔ)了自媒體人的經(jīng)濟(jì)壓力，但在眾多的美食傳播公眾號(hào)中，人們發(fā)現(xiàn)“廣告”的色彩越來越重，導(dǎo)致媒體人違背新聞準(zhǔn)則。比如某些美食公眾號(hào)的受眾在品嘗過美食后并不覺得味道很好，但是該公眾號(hào)仍然對其多次進(jìn)行廣告宣傳。市面上存在的眾多網(wǎng)紅店鋪，往往它們的味道遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于宣傳力度。不實(shí)的美食宣傳不僅會(huì)降低用戶黏性，而且會(huì)對微博和公眾號(hào)的創(chuàng)辦者信譽(yù)度造成影響。廣告的適度宣傳固然重要，但是媒體人若違背新聞倫理準(zhǔn)則而一味追求經(jīng)濟(jì)利益，則可能會(huì)給自身長遠(yuǎn)發(fā)展帶來不利。媒介作為社會(huì)公器，應(yīng)該堅(jiān)持美食傳播中的全面性，堅(jiān)持客觀、公正、真實(shí)地去進(jìn)行廣告宣傳，這是作為媒介工作者的職業(yè)追求。

（三）“沉默的螺旋”導(dǎo)致言論限制

“沉默的螺旋”理論由德國傳播學(xué)者伊麗莎白•諾埃勒•諾依曼于1972年在東京舉辦的世界心理學(xué)大會(huì)提出。諾依曼認(rèn)為，輿論的形成不是社會(huì)公眾“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用下，人們對“優(yōu)勢”意見采取趨同行動(dòng)這一非合理過程的產(chǎn)物。“強(qiáng)勢觀點(diǎn)大聲疾呼，弱勢觀點(diǎn)保持沉默。在新媒體背景下的美食文化傳播，往往會(huì)引導(dǎo)受眾進(jìn)入到一個(gè)賭徒的“意見環(huán)境”，在這個(gè)環(huán)境內(nèi)，美食博主宣傳的美食文化，呈現(xiàn)在受眾眼前的全部都是積極向上的，對美食博主予以肯定的。然而“一千個(gè)讀者心中有一千個(gè)哈姆雷特”，對于美食的體驗(yàn)來說這也是同樣的道理。但是在積極、向上、正面宣傳的美食文化里，往往反對、消極的聲音就會(huì)被淹沒，處于“弱勢區(qū)”的反對者若提出相反觀點(diǎn)，則會(huì)遭到網(wǎng)友和博主的指責(zé)。身為美食文化的傳遞者，自媒體人應(yīng)該客觀分析網(wǎng)友們的評價(jià)和意見，不能沉醉于自己所營造的擬態(tài)環(huán)境中。自媒體人作為新聞工作者，必須堅(jiān)持客觀性原則，承擔(dān)起傳播者與媒體之間的責(zé)任，向受眾提供客觀的事實(shí)。

四、結(jié)語

新媒體的快速發(fā)展帶給美食文化更加多樣化的發(fā)展途徑，微博、微信以及APP的出現(xiàn)，打破了早先只能在電視、書籍等傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行美食創(chuàng)作的瓶頸。新媒體帶給人們的雙向交互性滿足了用戶的反饋與歸納，有助于自媒體人調(diào)整美食傳播角度，以便“使用與滿足”的理論貫徹始終。“長尾理論”在新媒體中的充分顯現(xiàn)更是滿足不同用戶需求，推動(dòng)了新媒體長期個(gè)性化發(fā)展。但是新媒體美食文化傳播仍然存在著廣告宣傳色彩過于濃重，公眾號(hào)文章同質(zhì)化嚴(yán)重，從而造成手中所了解的“美食環(huán)境”只是一個(gè)擬態(tài)環(huán)境，導(dǎo)致手中的正負(fù)面信息難以傳達(dá)，最終導(dǎo)致“沉默的螺旋”。因此，在新媒體環(huán)境下，自媒體人只有嚴(yán)格遵守新聞倫理準(zhǔn)則，把社會(huì)效益放在首位；企業(yè)嚴(yán)格遵守媒體運(yùn)行準(zhǔn)則，不能為了一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益而去欺騙受眾；相關(guān)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門要加強(qiáng)對美食文化虛假宣傳的打擊力度，才能保證我們博大精深的美食文化得到長久的傳播，才能真正得到受眾的擁護(hù)和支持，從而不斷推動(dòng)新媒體與美食相結(jié)合，最終引領(lǐng)我國美食文化走向更廣闊的世界。

作者：喬羽茜