中華田園風(fēng)短視頻跨文化傳播價(jià)值范文

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摘要：面對全球化帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，主流媒體在跨文化傳播中存在媒介技術(shù)短板和話語策略失當(dāng)?shù)葐栴}。中華田園風(fēng)短視頻運(yùn)用詩意符號搭建起異質(zhì)文化溝通橋梁，打破了西方刻板印象，以詩意敘事滿足海外觀眾“返璞歸真”的觀看訴求，從而形成跨文化的“視覺共同體”，凸顯了“人類命運(yùn)共同體”的精神內(nèi)核。基于此，本文認(rèn)為主流媒體的跨文化傳播策略應(yīng)該實(shí)現(xiàn)三層邏輯轉(zhuǎn)向：技術(shù)邏輯上提升媒介與文化有機(jī)互動(dòng)，生產(chǎn)邏輯上以用戶需求為導(dǎo)向創(chuàng)作內(nèi)容，政治邏輯上重視有效的民間話語軟滲透。

關(guān)鍵詞：田園短視頻；國家形象輸出；用戶導(dǎo)向；民間話語

2019年12月，李子柒獲頒《中國新聞周刊》評選的“年度文化傳播人物獎(jiǎng)”，截至2021年3月，她的短視頻在YouTube上訂閱量已經(jīng)突破2700萬，單條視頻播放量平均不低于500萬次。同為美食博主的“滇西小哥”的視頻被澳大利亞媒體稱贊為“讓世界迷上了中國美食”，“當(dāng)代魯班”阿木爺爺?shù)拈久妓囈擦詈Ｍ饩W(wǎng)友贊嘆。他們的作品以中華傳統(tǒng)為主線，記錄中國人智慧田園生活的點(diǎn)滴，還原“寧靜致遠(yuǎn)”，在逐漸“物化”的現(xiàn)代生活中開辟出一個(gè)“詩意棲居地”。中華田園風(fēng)短視頻鄉(xiāng)村牧歌式的視聽景觀、恬淡閑適的敘事風(fēng)格和歲月靜好的精神內(nèi)核正契合了這項(xiàng)任務(wù)，在克服跨文化傳播的文化折扣問題上，為新媒體時(shí)代講述中國故事、輸出國家形象提供了范本。

一、當(dāng)前中國國家形象對外輸出的任務(wù)與挑戰(zhàn)

傳媒秩序是政治秩序的副產(chǎn)品，也是經(jīng)濟(jì)秩序的延伸。[1]2013年，英國廣播公司（BBC）國際臺委托進(jìn)行的一項(xiàng)全球民調(diào)顯示，國際社會(huì)對中國的印象轉(zhuǎn)差，降至八年來的最低點(diǎn)。[2]這與中國家形象輸出的長期一元化表達(dá)有關(guān)：媒介技術(shù)上，主流媒體多以常規(guī)的文字和影像為主，缺乏復(fù)合表達(dá)手段的創(chuàng)新；內(nèi)容輸出上，主流媒體尚不充分具備適配不同審美需求對象的生產(chǎn)意識，缺乏體驗(yàn)性、場景化的用戶思維；話語策略上，以正式、嚴(yán)肅的敘事話語勾勒威嚴(yán)的大國氣象難以令人親近，缺乏對話意識。五中全會(huì)公報(bào)進(jìn)一步指出“以講好中國故事為著力點(diǎn)，創(chuàng)新推進(jìn)國際傳播，加強(qiáng)對外文化交流和多層次文明對話”，但“對誰講、如何講、怎么講好中國故事”以“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”仍任重道遠(yuǎn)。相比之下，田園風(fēng)短視頻以“潤物細(xì)無聲”的民間敘事成功出海，拓展了我國國家形象在海外社交媒體的呈現(xiàn)維度，為主流媒體轉(zhuǎn)變國家形象輸出策略提供了參照。

二、田園風(fēng)短視頻跨文化傳播的成功要素

為了實(shí)現(xiàn)不同文化族群的有效交流與對話，跨文化傳播需要解決編碼、解碼和文化旅行者身份調(diào)適等一系列問題。田園風(fēng)短視頻的“慢生活”氣質(zhì)為身處異質(zhì)文化的用戶創(chuàng)造了共通意義空間，通過社交網(wǎng)絡(luò)的分享式觀看成功闡釋了社交媒體時(shí)代“人類命運(yùn)共同體”的文化意義。

1.東方田園景觀打破西方刻板印象。在愛德華•薩義德看來，“東方學(xué)并非關(guān)于東方的真實(shí)話語，因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬蠔|方被西方看做是神秘、封閉、愚昧之地”[3]，通過將東方塑造成為奇觀式的蒙昧他者，西方文化確立并捍衛(wèi)著世界格局中的話語主導(dǎo)權(quán)。但東方也在凝視與想象中理解西方以及自身與西方的關(guān)系，并不斷探索全球化語境下東西方文化交往的可能。以田園風(fēng)短視頻為代表的“視覺化東方”成功出海西方，從微觀層面對東西文化權(quán)力結(jié)構(gòu)構(gòu)成挑戰(zhàn)，打破了西方觀者對東方保守、片面甚至極端化認(rèn)知。視頻呈現(xiàn)的東方生活獲得海外受眾正面評價(jià)的原因有二。其一是反差性：固定鏡頭和少量、小幅的運(yùn)動(dòng)鏡頭使視頻內(nèi)容簡單、干凈，營造了自然流暢的觀看視角，為海外觀眾構(gòu)建了深入觀看東方的視聽場域；視頻打造的精美東方田園，反映出當(dāng)代國人豐沛的物質(zhì)文化資源和從容、優(yōu)雅的中國氣質(zhì)，在挑戰(zhàn)西方傳統(tǒng)認(rèn)知、糾偏其關(guān)于東方的刻板印象基礎(chǔ)上，俘獲大量用戶。其二是稀缺性：短視頻以個(gè)體視角再現(xiàn)普通的中國人形象，豐富了“東方媒介形象”的維度。寥寥數(shù)語的方言極大壓縮了語言符號的敘事空間，畫面承擔(dān)了核心敘事功能，使觀者更加聚焦于視頻呈現(xiàn)的風(fēng)土禮俗，從而獲得沉浸式的觀看體驗(yàn)，滿足了西方觀者對東方日常的想象性需求。

2.詩意敘事契合海外觀眾“返璞歸真”心理。現(xiàn)代都市中，人的生活方式呈現(xiàn)出“新異化”趨勢，由此產(chǎn)生的社會(huì)性焦慮不僅體現(xiàn)在早期資本主義國家頻繁陷入周期性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，也逐漸成為作為后進(jìn)工業(yè)化國家的中國在社會(huì)加速推進(jìn)現(xiàn)代化建設(shè)中所不可避免的社會(huì)性議題。現(xiàn)代化語境下城市對鄉(xiāng)村的合理想象和對鄉(xiāng)村的他者化建構(gòu)，從本質(zhì)上決定了鄉(xiāng)村以何種形式成為媒介景觀。社交媒體打破了傳統(tǒng)媒體宏大敘事下的整體性鄉(xiāng)村，將其延伸至“被主流話語模式的、忽略的、推向遠(yuǎn)處的日常空間形態(tài)”[4]，集民間視角與個(gè)體敘事于一體的媒介化鄉(xiāng)村恰為化解都市生活遭遇的“現(xiàn)代性危機(jī)”提供了移情選擇：打破個(gè)體的身體隔絕，緩解精神孤獨(dú)所產(chǎn)生的焦慮與迷失。短視頻呈現(xiàn)的生活圖景是對現(xiàn)實(shí)生活的世俗化、碎片化處理，具象化的視聽語言和被極度壓縮的時(shí)空敘事結(jié)構(gòu)為觀眾搭起想象田園生活的媒介通路：以人、食、景搭建起的鄉(xiāng)村生活景象為觀者呈現(xiàn)了具體的鄉(xiāng)土景象，給用戶提供了可供逃離都市生活的鄉(xiāng)間生活場景，拓展了“歸園田居”的想象空間。與此同時(shí)，短視頻文本的創(chuàng)作頻率、敘事結(jié)構(gòu)及其所繪制的生活圖景均與社會(huì)加速理論指涉的高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)形態(tài)相悖。“慢”作為其視覺文本的文化意義促進(jìn)了觀看群體形成虛網(wǎng)絡(luò)的情感統(tǒng)一體，并共享和延續(xù)這種情感。

3.凸顯“人類命運(yùn)共同體”精神內(nèi)核。田園類短視頻的媒介文本從中國向西方輸出并產(chǎn)生的“治愈效果國際化影響”，顯示出跨文化的共振價(jià)值，體現(xiàn)了在跨文化傳播群體間自我認(rèn)同是建立基本信任的基礎(chǔ)，也是形成人際認(rèn)同并認(rèn)同客體的條件。作為典型的高語境文化，漢語表達(dá)的模糊性增加了信息接受者直接獲取傳播意義的難度；而同一文化中的鄉(xiāng)村和城市相比，“更加重視禮俗傳統(tǒng)”的前者相較于“條約規(guī)范準(zhǔn)確明晰”的后者則是相對高語境。雖然這些短視頻文本集“中國”和“鄉(xiāng)村”兩個(gè)高語境場域于一體，但視覺符號為主的內(nèi)容構(gòu)成降低了高語境文化向低語境場域流動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，確立了鄉(xiāng)村生活作為媒介景觀較之都市空間的觀看價(jià)值，反而提高了國外觀者對異質(zhì)文化的接受程度，實(shí)現(xiàn)共情傳播效果。同時(shí)，社交媒體的傳播特質(zhì)也為此類短視頻出海西方增值不少。規(guī)律性的信息推送持續(xù)保有并提升黏性用戶數(shù)量、擴(kuò)大觀看群體規(guī)模；實(shí)時(shí)彈幕評論和回看功能強(qiáng)化了觀看的連續(xù)性。等待更新、視頻彈幕和微博評論錯(cuò)時(shí)互補(bǔ)、轉(zhuǎn)發(fā)分享的持續(xù)互動(dòng)行為等構(gòu)建起用戶的觀看儀式感，能夠打破因國別或文化異質(zhì)性構(gòu)筑的解碼藩籬，因而更容易構(gòu)建面向他國群體的傳播空間。

三、全球化語境下主流媒體跨文化傳播的邏輯轉(zhuǎn)向

田園風(fēng)短視頻在以Youtube為代表的海外社交媒體平臺成功的傳播實(shí)踐，為主流媒體在全球化語境下實(shí)現(xiàn)“文化走出去”的戰(zhàn)略目標(biāo)，從技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容設(shè)計(jì)、話語策略三個(gè)層面提供了邏輯轉(zhuǎn)向的借鑒思路。

1.技術(shù)邏輯：“媒介與文化”的有機(jī)互動(dòng)。隨著5G技術(shù)的推進(jìn)和海外社交媒體賬號落地，技術(shù)已不再是跨文化傳播的藩籬，如何從技術(shù)可供性維度充分利用社交媒體和短視頻媒介形式、提升自身作為異質(zhì)性文化接洽其他文化語境的有效性，是當(dāng)前主流媒體所面臨的關(guān)鍵問題。這需要不斷審視并跟進(jìn)社交媒體平臺技術(shù)邏輯的更新動(dòng)態(tài)，掌握短視頻的運(yùn)營機(jī)制與創(chuàng)作機(jī)理，把握其視覺敘事節(jié)奏。短視頻以傳播個(gè)性化與社交化、內(nèi)容碎片化與多維化、渠道組織化與個(gè)體化并存和媒介使用的相對中立性網(wǎng)羅了國內(nèi)外用戶，形成了技術(shù)維度的“媒介地球村”，大大提升信息流動(dòng)的速度和頻率，豐富了異質(zhì)性文化交流融合的形式與內(nèi)容。主流媒體需要將跨文化傳播任務(wù)與短視頻的技術(shù)特質(zhì)、傳播潛力有效融合，挖掘其相較于個(gè)體傳播者的創(chuàng)新優(yōu)勢，促進(jìn)國家形象視覺傳播形態(tài)與范式的轉(zhuǎn)型，以達(dá)成對外“講好中國故事”的時(shí)代任務(wù)。此外，與網(wǎng)紅博主在社交平臺垂直領(lǐng)域持續(xù)深耕以提升粉絲黏性相似的是，主流媒體在跨文化傳播實(shí)踐中，也需將可供內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)的創(chuàng)作領(lǐng)域明確化，避免因選題分散和自說自話而加劇的受眾離心結(jié)果。正如田園風(fēng)短視頻以“東方”為標(biāo)簽，通過系列短視頻的持續(xù)傳播，在國外觀眾心中形成對“李子柒”“阿木爺爺”等符號標(biāo)識直觀化的形象認(rèn)知，主流媒體可在“求同存異”的文化多元化交際視野中，通過呈現(xiàn)異質(zhì)性文化的反差視覺元素，探索如何針對某一類宏觀主題——如傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代化成績等——層次遞進(jìn)地講好“中國故事”，使文化在遵循社交媒體和短視頻媒介形態(tài)與傳播特質(zhì)的基礎(chǔ)上，與媒介共同創(chuàng)造出國外受眾感知中國傳統(tǒng)社會(huì)形態(tài)與現(xiàn)代文明的新方式。

2.生產(chǎn)邏輯：用戶導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的情感共享并不局限于群體內(nèi)部，也與更宏大的社會(huì)語境和制度環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)，因而具有激進(jìn)化的潛能。[5]短視頻的強(qiáng)勁活力使反饋環(huán)節(jié)在傳播流程中的位置更為顯性化，這表明在跨文化傳播中，主流媒體需要深挖用戶需求，以彌合不同文化環(huán)境下用戶的信息接收鴻溝。田園風(fēng)短視頻之所以能從國內(nèi)“圈粉”至國外，正離不開其內(nèi)容生產(chǎn)的用戶思維。在傳播介質(zhì)移動(dòng)化、交互行為社交化、用戶關(guān)系原子化的信息環(huán)境中，重視受眾反饋成為提升接受者的信息消費(fèi)體驗(yàn)、優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作模式、改變跨文化傳播話語形態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，也正因?yàn)樘幱谶@個(gè)動(dòng)態(tài)升級的信息環(huán)境，主流媒體擁有了更直接觸達(dá)信息接受者的技術(shù)進(jìn)路，使得便捷、持續(xù)、規(guī)模化的信息反饋成為可能。面對視覺社交在國內(nèi)外近乎同時(shí)起步的媒介生態(tài)特征，主流媒體需要系統(tǒng)化收集海外社交媒體平臺上的用戶行為數(shù)據(jù)，還需要在自建海外平臺上著力深耕用戶反饋板塊。重視用戶信息消費(fèi)習(xí)慣與信息接受心理是進(jìn)行有效的跨文化對話之本。在跨文化傳播的文化適應(yīng)中，使用社交媒體可有效提升與所在文化群體的聯(lián)系，克服跨文化調(diào)適中的心理壁壘和印象障礙，塑造一種虛擬社群的歸屬感。[6]究其原因，一方面，持續(xù)加速的全球化與現(xiàn)代化進(jìn)程使文化認(rèn)同危機(jī)成為世界性的普遍問題，國內(nèi)外用戶共同面對現(xiàn)代都市社會(huì)與傳統(tǒng)田園生活相矛盾的共性身份認(rèn)同困境，為我國主流媒體提供了可實(shí)現(xiàn)共情傳播的主題。另一方面，在尊重目標(biāo)國家受眾文化心理、宗教信仰與社會(huì)習(xí)俗的基礎(chǔ)上，主流媒體還應(yīng)考慮如何破解西方他者“審視東方他者”的觀看快感，從而促進(jìn)其打破自身對異質(zhì)文化的認(rèn)同障礙，接納一種新的文化。短視頻短小精悍的視覺敘事結(jié)構(gòu)恰能幫助國外受眾短時(shí)間內(nèi)捕捉到關(guān)鍵信息：敘事鋪墊精簡縮短了高潮或轉(zhuǎn)折出現(xiàn)的時(shí)間間隔，強(qiáng)化了觀者的心理期待；重視覺與非語言聽覺符號的敘事畫面降低了國外受眾對文化意象的解碼難度，更易吸引“他文化”受眾參與跨文化傳播敘事。

3.政治邏輯：民間話語的軟滲透。田園風(fēng)短視頻成功“出海”帶來的文化效益，印證了民間主體和民間話語在跨文化傳播中對國家形象輸出的正面作用，反映出草根力量“在與世界秩序結(jié)構(gòu)的跨文化對話中，成為重建新的國際間文化和權(quán)力、區(qū)域關(guān)系和意識形態(tài)之間的聯(lián)系的新主體”[7]。自媒體賦權(quán)的個(gè)體用戶更新了言說媒介化生活的話語方式，以“潤物細(xì)無聲”式的“軟滲透”來展示中國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)文化、服飾文化、飲食文化、孝道文化以及勤勞質(zhì)樸的國人精神，從而降低了跨文化傳播中的文化折扣，為國外受眾創(chuàng)設(shè)享受并可沉浸的中西文化“和而不同”的差異化視覺場景。因此，主流媒體需要變宏觀敘事為微觀表達(dá)、將國家層面的上帝視角敘事轉(zhuǎn)變?yōu)橘N合日常生活語境中有溫度、有人情味的故事化敘事。一方面，主流媒體需在敘事視角和文本結(jié)構(gòu)上強(qiáng)化以用戶思維為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作理念，畢竟“跨文化傳播在很大程度上是一種跨語種傳播或話語間的傳播”[8]，傳播過程中的主客體間性和媒介文本與客體間性均會(huì)影響傳播內(nèi)容的接收效果。中國互聯(lián)網(wǎng)和新媒體生態(tài)的相對獨(dú)立性推動(dòng)“網(wǎng)紅出海”，從一定程度上能夠跨越語言與文化藩籬，以微觀的政治協(xié)商與溝通方式勾連多元文化的信息接受者，反哺因加速發(fā)展所陷入現(xiàn)代性危機(jī)的“他文化”，將中國社交媒介文本特有的網(wǎng)絡(luò)傳播力和情感表現(xiàn)力，投射在以美國Youtube為代表的集內(nèi)容分享與資本聚合為一體的社交媒體平臺，從而形成“他山之石，可以攻玉”的傳播效果。另一方面，主流媒體可著力拓展跨文化傳播的主體形態(tài)，與自媒體協(xié)同創(chuàng)作內(nèi)容形成合力傳播態(tài)勢。短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的原生產(chǎn)物，既帶有與生俱來的社交性、互動(dòng)性和分享性，又因其主題選擇的市民化、日常化而兼具話題性與消費(fèi)性，更利于在多方社交媒體平臺形成組合傳播態(tài)勢。而自媒體工作者作為社交媒體平臺的“產(chǎn)銷者”，其提供的情感勞動(dòng)可有效刺激消費(fèi)主義文化所認(rèn)可的情感消費(fèi)價(jià)值，也契合平臺資本主義全球化發(fā)展導(dǎo)向下網(wǎng)紅潛在的商業(yè)價(jià)值。

作者:路鵑 付礫樂 張君昌 單位:北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授 青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院講師 中國廣播電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)學(xué)術(shù)部主任