時(shí)尚雜志文化范文
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一、時(shí)尚解魅
時(shí)尚的由來(lái)從古到今，從東方到西方都存在著時(shí)尚。中國(guó)古代就有著“楚王好細(xì)腰，宮人多餓死”的故事。歐洲維多利亞時(shí)代，一臉蒼白的病容則是美女的標(biāo)準(zhǔn)之一。在近代以前，時(shí)尚通常是指當(dāng)時(shí)最流行的裝扮。而在物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的今天，時(shí)尚的內(nèi)涵和外延都更加廣博，在家居、體育、音樂(lè)、舞蹈等領(lǐng)域都可以看到時(shí)尚的身影。時(shí)尚已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中不可或缺的一個(gè)部分，它不但豐富著人們的物質(zhì)文化生活，而且對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著促進(jìn)作用。
既然時(shí)尚從古到今都存在，那么它又從何而來(lái)，因何而生呢？著名社會(huì)學(xué)家齊美爾認(rèn)為，關(guān)于時(shí)尚的純社會(huì)動(dòng)機(jī)有兩個(gè)：同化和分化。一些人總想與眾不同，因此他們會(huì)尋找各種方式與周?chē)娜藚^(qū)別開(kāi)來(lái)。而其他的人由于羨慕這種與眾不同帶來(lái)的優(yōu)越感，而總想加入這個(gè)團(tuán)體。因此，追隨時(shí)尚的人覺(jué)得自己接受的是特別的、令人驚奇的東西，而同時(shí)他或她又內(nèi)在地覺(jué)得自己受到一大群正在追求——而非正在做——相同事物的人的支持。為了持續(xù)保持這份優(yōu)越感，這些人必須不斷地變換時(shí)尚。在階級(jí)社會(huì)中，時(shí)尚又是階級(jí)分野的產(chǎn)物。在近代社會(huì)以前，時(shí)尚主要集中在服飾方面，社會(huì)中地位較高的階層會(huì)用時(shí)尚把他們和較低的階層區(qū)分開(kāi)來(lái)。有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上流社會(huì)不斷變換時(shí)尚，而當(dāng)較低階層開(kāi)始模仿較高階層的時(shí)尚時(shí)，較高階層又會(huì)拋棄這種時(shí)尚，重新制造另外的時(shí)尚。時(shí)尚是不斷變動(dòng)的，這種變動(dòng)賦予今天的時(shí)尚一種區(qū)別于昨天、明天的時(shí)尚的個(gè)性化標(biāo)記，也滿足了人們對(duì)差異性、變化、個(gè)性化的要求。[1]
時(shí)尚的時(shí)空特征時(shí)尚具有其自身的特征。首先，從時(shí)間的角度來(lái)看，時(shí)尚具有變遷性。隨著歷史的推移，時(shí)尚的面貌是不斷變換的。例如，中國(guó)唐朝時(shí)，女子以豐滿為美，宋朝時(shí)，女子以清瘦為美；二十世紀(jì)80年代流行喇叭褲，90年代則流行窄腳褲。盡管時(shí)尚是不斷變換的，但是它的變換又呈現(xiàn)出周期性。通常是由一個(gè)極端轉(zhuǎn)向另一個(gè)極端，如服裝風(fēng)格由繁復(fù)到簡(jiǎn)約，又回歸繁復(fù)，以至于時(shí)尚界有“二十年風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”的說(shuō)法。其次，從空間角度來(lái)考察，時(shí)尚具有異質(zhì)性。我們考察同一時(shí)期的不同地區(qū)，分發(fā)現(xiàn)各地時(shí)尚呈現(xiàn)出異質(zhì)共存的特點(diǎn)。例如，同樣在現(xiàn)代社會(huì)，西方以瘦為美，非洲一些地區(qū)則以胖為美；在北京上海等大城市的年青人中，攀巖蹦極是一種時(shí)尚，在小城市中，騎雙人自行車(chē)也是一種時(shí)尚。雖然由于科技與經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，整個(gè)地球村的聯(lián)系越來(lái)越緊密，但不同區(qū)域之間的異質(zhì)性依然相當(dāng)明顯，這些差異表現(xiàn)在社會(huì)生活的方方面面。例如，歐美國(guó)家的時(shí)裝在伊斯蘭國(guó)家很有可能是無(wú)法穿出去的，我國(guó)東部城市學(xué)生中吃麥當(dāng)勞的時(shí)尚也不可能在西部農(nóng)村流行開(kāi)來(lái)。
時(shí)尚的本質(zhì)：消費(fèi)主義有學(xué)者指出，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，既大量生產(chǎn)又大量消費(fèi)，為了推廣消費(fèi)，利用宣傳、廣告等心理的操作手段，使多數(shù)的消費(fèi)者能夠做出購(gòu)買(mǎi)的選擇。[2]大量非生活所必需的產(chǎn)品要打出市場(chǎng)，就必須創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求。同類(lèi)產(chǎn)品要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，也需要利用某些策略讓它顯得與眾不同。而時(shí)尚正是這種神奇的東西。它可以給商品附加上非同尋常的文化意義，從而使商品從功能消費(fèi)發(fā)展到意義消費(fèi)。于是，在現(xiàn)代社會(huì)，實(shí)力雄厚的商業(yè)財(cái)團(tuán)（尤其是跨國(guó)的）經(jīng)常與現(xiàn)代媒體（尤其是電子媒體）相互配合，不斷地制造時(shí)尚，來(lái)制造與再生產(chǎn)人們的消費(fèi)需求與消費(fèi)欲望，驅(qū)使蕓蕓眾生不斷地追求所謂的時(shí)尚生活，從而不停地消費(fèi)。因此，在現(xiàn)代社會(huì)中時(shí)尚的本質(zhì)可以說(shuō)就是通過(guò)意義來(lái)創(chuàng)造需求。
時(shí)尚體現(xiàn)了一種消費(fèi)主義的生活方式，即消費(fèi)的目的不是為了滿足實(shí)際的需求，而是在滿足被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望。換句話說(shuō)，人們所消費(fèi)的不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義。消費(fèi)主義成了現(xiàn)代社會(huì)一個(gè)核心范疇，“消費(fèi)性的選擇在當(dāng)代社會(huì)中扮演了某種極為中心的角色”，[3]對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)中的人來(lái)說(shuō)，消費(fèi)行為已經(jīng)成了一種強(qiáng)制性的，非理性的行為。購(gòu)買(mǎi)最新發(fā)明的玩意兒、市場(chǎng)上最新式的任何東西，是每個(gè)人的“夢(mèng)想”，而真正的“用”，相形之下倒是次要的了。[4]所以我們生活中有越來(lái)越多的購(gòu)物狂。消費(fèi)主義使人們總是處在一種欲購(gòu)情結(jié)之中，從而無(wú)止境地追求高檔和名牌。因此，消費(fèi)主義所締造的這個(gè)物質(zhì)極其豐盛的世界是不真實(shí)的，它代表的只是一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費(fèi)激情。[5]
二、時(shí)尚與傳媒的共舞
傳媒與他人導(dǎo)向型社會(huì)傳媒是時(shí)尚影響大眾的主要渠道之一。現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，信息通過(guò)大眾傳媒滲透于人們生活的各個(gè)方面。并且導(dǎo)致現(xiàn)代社會(huì)中人們?nèi)菀资艿骄哂袠O大影響力的傳媒的左右。那么，現(xiàn)代社會(huì)以及在現(xiàn)代社會(huì)生活的人與以往相比有哪些特征呢？美國(guó)社會(huì)學(xué)家大衛(wèi)••理斯曼認(rèn)為，在人類(lèi)發(fā)展歷史上，貫穿著三種不同的社會(huì)性格類(lèi)型：傳統(tǒng)導(dǎo)向、內(nèi)在導(dǎo)向以及他人導(dǎo)向。社會(huì)性格最終會(huì)體現(xiàn)為一定的生活方式，在工作、娛樂(lè)、政治生活和子女教育等活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)。在不同的社會(huì)發(fā)展時(shí)期，這三種社會(huì)性格所占的地位不同。在近代工業(yè)化以前，傳統(tǒng)導(dǎo)向性格占主流地位。在這個(gè)時(shí)期，每個(gè)人都從屬于自己的社會(huì)，人們必須理解和遵從傳統(tǒng)的行為模式。在工業(yè)化社會(huì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展，原來(lái)的社會(huì)體系逐漸崩潰，有許多以前不能解釋的新形勢(shì)出現(xiàn)，僅僅依靠遵從已經(jīng)解決不了生活中的新問(wèn)題，這時(shí)要借助高度個(gè)性化且穩(wěn)定的性格來(lái)解決問(wèn)題，傳統(tǒng)導(dǎo)向的主流地位讓給了內(nèi)在導(dǎo)向。內(nèi)在導(dǎo)向者通常具有吃苦耐勞精神和進(jìn)取心，他們的行為原則具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。這種性格在十九世紀(jì)的美國(guó)占有主導(dǎo)地位。以后，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)興盛起來(lái)，人們的工作時(shí)間不斷縮短，閑暇時(shí)間日益增多，消費(fèi)主義也隨之興起。伴隨著大眾媒介所傳播的消費(fèi)形象越來(lái)越多，教育、閑暇、服務(wù)業(yè)也得到了長(zhǎng)足發(fā)展。他人導(dǎo)向性格在大都市的年輕人、高收入群體中開(kāi)始出現(xiàn)并越來(lái)越占據(jù)主流地位。他人導(dǎo)向者喜歡享樂(lè)、敏感、重視人際關(guān)系，希望博得別人的贊同。于是，在現(xiàn)代社會(huì)中，人們的個(gè)性逐漸喪失，雖然適應(yīng)社會(huì)的人越來(lái)越多，但是他們的心靈卻越來(lái)越孤獨(dú)。“所有他人導(dǎo)向性格的人的共同點(diǎn)是，他們均把同齡人視為個(gè)人導(dǎo)向的來(lái)源，這些同齡人無(wú)論是自己直接認(rèn)識(shí)的或通過(guò)朋友和大眾傳媒間接認(rèn)識(shí)的。”[6]但是，由于現(xiàn)代社會(huì)中人們的孤獨(dú)感，大部分時(shí)候他們把時(shí)光消磨在電視、電影、雜志、報(bào)刊等大眾傳媒上，人們從傳媒獲得的資訊遠(yuǎn)超過(guò)直接從人際交往中得到的。很多年輕人是伴著傳媒長(zhǎng)大的，他們的生活方式、思考方式與價(jià)值觀念都受到傳媒的極大影響。“大眾傳播媒介對(duì)于美國(guó)人知覺(jué)方式、生活的理解和如何成為一個(gè)男孩或女孩、男人或女人、老人等具有強(qiáng)烈而深遠(yuǎn)的影響。”[7]在這層意義上，傳媒扮演了一個(gè)“泛他人化”的角色，而現(xiàn)代社會(huì)中的他人導(dǎo)向究其本質(zhì)在一定程度上就是傳媒導(dǎo)向。
傳媒與時(shí)尚在現(xiàn)代社會(huì)中，傳媒成了人們了解外部世界的主要工具。議題設(shè)置理論研究傳媒對(duì)受眾的影響，使用與滿足研究則通過(guò)研究受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿足，來(lái)確定傳播效果的有無(wú)和大小。二者的結(jié)合可以較為完整地解釋和揭示傳播的整個(gè)過(guò)程。[8]
經(jīng)典的傳播學(xué)議題設(shè)置理論指出，傳媒雖然不能決定人們?cè)鯓酉耄瑓s能決定人們想什么。[9]時(shí)尚現(xiàn)在已經(jīng)成為大眾傳媒的一個(gè)非常重要的板塊，無(wú)論是廣播、電視、報(bào)刊，其中以報(bào)刊雜志為最，時(shí)尚刊物已經(jīng)是鋪天蓋地。大眾傳媒對(duì)時(shí)尚的重視以及集中報(bào)道，擠占了對(duì)其它問(wèn)題的報(bào)道，這導(dǎo)致受眾認(rèn)為時(shí)尚是非常重要的議題。同時(shí)，由于受眾傾向于關(guān)注和思考大眾傳媒關(guān)注的問(wèn)題，并采用大眾傳媒為各種問(wèn)題所確定的先后順序來(lái)安排自己對(duì)于這些問(wèn)題的注意力，因此大眾傳媒對(duì)時(shí)尚的重視，會(huì)引發(fā)受眾對(duì)時(shí)尚的關(guān)注。
另一方面，從使用與滿足理論的角度考察，傳媒對(duì)時(shí)尚的宣傳也迎合了社會(huì)的需要。首先生活水平的提高使得人們的生活可以更加豐富多彩。其次思想的解放使得人們可以安全地?fù)碛懈鞣N不同的生活方式、生活態(tài)度。三是消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)使得許多生活用品成了快速消費(fèi)品。人們的消費(fèi)開(kāi)始求新求異，不再珍惜物品。人們希望自己變得更加漂亮、更加有品味、更加與眾不同。時(shí)尚非常好地契合了這種欲求。模仿時(shí)尚是讓自己顯得與眾不同的簡(jiǎn)便方法。人們通過(guò)傳媒了解今年的服裝流行什么款式，什么顏色，從而加入時(shí)尚的行列。而且因?yàn)槭菚r(shí)尚，所以不管裝扮出來(lái)的效果如何，輿論也不會(huì)過(guò)于苛責(zé)，人們的審美觀也無(wú)需冒太大風(fēng)險(xiǎn)。例如90年代流行踩腳褲的時(shí)候，全國(guó)上下的婦女不論胖瘦，幾乎人腳一條。人們需要了解時(shí)尚，需要時(shí)尚來(lái)帶領(lǐng)他們前進(jìn)，而傳媒積極迎合了人們的這種需要。傳媒在這里扮演了一個(gè)兩面的角色，一方面它收集精英層的時(shí)尚信息，是追隨者的角色；另一方面，它又引領(lǐng)著大眾的時(shí)尚，是領(lǐng)導(dǎo)者的角色。它銜接著時(shí)尚精英和大眾兩端，為時(shí)尚的流行起著推波助瀾的、不可或缺的作用。
時(shí)尚雜志的類(lèi)型學(xué)在傳播時(shí)尚的媒體中，時(shí)尚雜志大概是最活躍的媒體之一。目前國(guó)內(nèi)的時(shí)尚雜志琳瑯滿目，我們可以試著將它們大致分為以下幾類(lèi)：綜合型、專(zhuān)業(yè)型和策劃型等。
綜合型時(shí)尚刊物的代表是《時(shí)尚》。《時(shí)尚》雜志社麾下?lián)碛卸喾N時(shí)尚期刊，其中最有代表性的當(dāng)屬《時(shí)尚•COSMOPOLITAN》。這本雜志的內(nèi)容涉及時(shí)裝、美容、健身娛樂(lè)、生活熱點(diǎn)以及明星訪談等。主要欄目有“封面精要”、“文化•娛樂(lè)”、“情感•健康”、“人物•社會(huì)”、“時(shí)裝•美容”、“職業(yè)•居家”等。
專(zhuān)業(yè)型時(shí)尚刊物的內(nèi)容則專(zhuān)注于某個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。比如《新電影》介紹電影，《中國(guó)國(guó)家地理》介紹地理知識(shí)、《全明星》介紹足球等。它們和傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)刊物相比有著明顯的不同，即它們的圖片比例以及質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)雜志。例如全彩頁(yè)雜志《新電影》的2003年3月總第16期，封面為《駭客帝國(guó)》2＋3的男主角俯沖的畫(huà)面，男主角冷酷的臉，和周?chē)鷺O具動(dòng)感的場(chǎng)景對(duì)人的視覺(jué)形成了極大的沖擊力。
策劃型時(shí)尚刊物的代表有《新周刊》和《城市畫(huà)報(bào)》。《新周刊》1996年創(chuàng)刊，定位為“中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周刊”，“新銳”就是它的風(fēng)格。創(chuàng)刊至今，一直倍受矚目，被視為市場(chǎng)上最具代表性和輿論影響力的雜志之一。《新周刊》的主打欄目為“專(zhuān)題”，期期長(zhǎng)達(dá)30頁(yè)，六年多來(lái)，策劃了許多優(yōu)秀的新聞專(zhuān)題，如《飄一代》、《弱智的中國(guó)電視》、《城市魅力榜》、《中國(guó)電視節(jié)目榜》、《階層之謎》、《2002生活方式創(chuàng)意榜》及“號(hào)外”《中國(guó)不踢球》、《〈泰坦尼克號(hào)〉全內(nèi)幕》等。《城市畫(huà)報(bào)》自稱(chēng)是新生活的傳播者，號(hào)稱(chēng)最小資的雜志。它的重頭欄目有“城事”、“面孔”、“報(bào)道”、“行走”、“寵兒”等等。面對(duì)同城強(qiáng)大的《新周刊》，它的表現(xiàn)依然出色。
三、符號(hào)：時(shí)尚雜志的表征工具
在我們從宏觀的社會(huì)文化語(yǔ)境中對(duì)時(shí)尚及時(shí)尚雜志進(jìn)行剖析后，我們必須面對(duì)的還是具體的文本，我們將從符號(hào)學(xué)的角度對(duì)時(shí)尚雜志來(lái)進(jìn)行文本分析，歸根到底，時(shí)尚雜志的內(nèi)容是借助于符號(hào)來(lái)進(jìn)行再現(xiàn)或者說(shuō)表征（representation）的，符號(hào)構(gòu)成了時(shí)尚雜志基本的表征工具。符號(hào)學(xué)是將人類(lèi)的一切活動(dòng)都作為“語(yǔ)言”與符號(hào)來(lái)進(jìn)行研究的一門(mén)新學(xué)科。它可以幫助我們?cè)谒究找?jiàn)慣的一些現(xiàn)象中，挖掘出了含而不露的深層內(nèi)涵。
能指的狂歡根據(jù)索緒爾的符號(hào)學(xué)理論，符號(hào)可以分為“能指”和“所指”兩個(gè)組成部分。[10]能指是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當(dāng)?shù)膶?duì)符號(hào)意義的指稱(chēng)或指向，它是較為確定的，又稱(chēng)之為“明示”。所指則是符號(hào)的“意義”，是通過(guò)符號(hào)載體來(lái)提示、顯示和表達(dá)的，它是不那么確定的，聯(lián)想性的、富于感情色彩的，又稱(chēng)之為“暗含”。以麥當(dāng)勞為例，它是一種美式快餐，包含有漢堡、雞肉食品、飲料等等，它既不同于中餐，也不同于巴西燒烤、意大利面條等等，它的這些物理特征就構(gòu)成了它的能指。但是，麥當(dāng)勞在另一個(gè)層面上又代表著“美國(guó)文化”、“快餐文化”，甚至代表著“美國(guó)文化帝國(guó)主義”。這些意義都可以成為麥當(dāng)勞的所指。一件普通商品要賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，通常的辦法是提高它的附加值。時(shí)尚將一件普通商品提升為時(shí)尚用品的常用方法就是賦予商品以文化意義。商品的文化意義是通過(guò)符號(hào)化功能來(lái)獲得的，時(shí)尚即是一種符號(hào)系統(tǒng)。這樣，在時(shí)尚活動(dòng)中呈現(xiàn)出來(lái)的行為和物品符號(hào)體系，表達(dá)、體現(xiàn)或隱含了某種意義或規(guī)范。
時(shí)尚的內(nèi)容是不斷變動(dòng)的，符號(hào)賦予這種變動(dòng)不同的文化意義。例如，裙子變長(zhǎng)了，時(shí)尚會(huì)說(shuō)這是淑女風(fēng)范的回歸，裙子變短了，時(shí)尚則可能說(shuō)這是熱烈與自由的象征。羅蘭•巴特曾說(shuō)過(guò)，“時(shí)裝是系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)通過(guò)變化服裝，賦予細(xì)節(jié)以意義，以及建立在服裝的某些方面和塵世的活動(dòng)之間的紐帶而創(chuàng)造出意義。”[11]時(shí)尚商品不但具有使用價(jià)值，而且承擔(dān)了某種文化意義。在符號(hào)的所指即文化意義的掩蓋下，符號(hào)的能指即商品被大量地銷(xiāo)售出去。
神話與打造時(shí)尚羅蘭•巴特認(rèn)為，商品通過(guò)符號(hào)意義的生產(chǎn)而制造神話。他所說(shuō)的“神話”，就是大眾文化通過(guò)混淆符號(hào)“能指”和“所指”的區(qū)別，使原本屬于“所指”的、不確定的和文化的性質(zhì)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷儆谏唐贰澳苤浮钡摹⒋_定的和自然的性質(zhì)。我們可以用一個(gè)案例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明，例如，在《世界時(shí)裝之苑》2003年第八期的底頁(yè)上，勞力士手表做了一個(gè)名為“傳奇的誕生”的廣告，它寫(xiě)道：“2001年，安妮卡•索倫斯坦（AnnikaSorenstam）——第一個(gè)在職業(yè)高爾夫球排行榜上，以低于六十桿完成整場(chǎng)賽事的女球手。2002年，她參加了25場(chǎng)世界高爾夫球比賽，在13場(chǎng)中凱旋。2003年，她成為58年來(lái)，第一個(gè)參加PGA大賽的女子高爾夫球手。安妮卡•索倫斯坦，扭轉(zhuǎn)了我們對(duì)高爾夫球賽的印象。沒(méi)有人生來(lái)就是偉大的，因?yàn)槲覀兿嘈牛瑐ゴ笫侨辗e月累的努力奠定而成。勞力士之所以如此完美，正是同一道理。”由于安妮卡•索倫斯坦的杰出表現(xiàn)，人們認(rèn)為她身上具有著頑強(qiáng)奮斗、堅(jiān)持不懈的美好品質(zhì)。廣告通過(guò)將她和勞力士手表相提并論，將安妮卡•索倫斯坦身上的美好品質(zhì)轉(zhuǎn)移到了手表上。從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，勞力士手表和安妮卡•索倫斯坦的美好品質(zhì)之間的關(guān)系完全是人為的、任意的，二者之間沒(méi)有任何必然的聯(lián)系，這則廣告卻使這種人為的東西轉(zhuǎn)變成了手表的一種自然屬性。該則廣告強(qiáng)烈地暗示讀者，如果你也贊賞安妮卡•索倫斯坦的美好品質(zhì)，請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)這種手表吧，它具有和安妮卡•索倫斯坦一樣的品質(zhì)。羅蘭•巴特稱(chēng)這一過(guò)程為“自然化”，即把原本屬于文化范疇的東西轉(zhuǎn)變成物的自然屬性。他說(shuō)“意義就是神話本身”，“神話里沒(méi)有隱藏任何東西：它的作用是要曲解，而不是使之消失……在神話中，意義被概念曲解了。”[12]
鮑德里亞將此種附著于商品上的文化意義稱(chēng)之為符號(hào)價(jià)值。符號(hào)價(jià)值消費(fèi)與“夸示性消費(fèi)”緊密地聯(lián)系在一起。“夸示性消費(fèi)”是維布倫提出來(lái)的，他說(shuō)，一些社會(huì)成員利用這種消費(fèi)方式來(lái)博得某種社會(huì)地位、名望和榮譽(yù)。“要提高消費(fèi)者的美譽(yù)，就必須進(jìn)行非必需品的消費(fèi)。要追求名望，就必須浪費(fèi)。除非與衣食無(wú)著的赤貧者比，否則，徒有生活必需品的消費(fèi)，是帶不來(lái)榮譽(yù)的。”[13]在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，消費(fèi)成為社會(huì)地位區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)之一，一個(gè)人擁有什么層次的消費(fèi)水平，往往在一定程度上顯示了他的社會(huì)地位。時(shí)尚雜志中出現(xiàn)的商品大部分都具有這一功能。消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)這些商品，不但消費(fèi)了商品的使用價(jià)值，也消費(fèi)了它代表的社會(huì)地位、身份和品位，并由此得到滿足感。
與意識(shí)形態(tài)共謀如果說(shuō)符號(hào)想表達(dá)的是意義，而神話大多是對(duì)意義的引申與轉(zhuǎn)移，那么在所有這一切表象之下，意識(shí)形態(tài)若隱若現(xiàn)。意識(shí)形態(tài)是由的統(tǒng)治階級(jí)的思想家根據(jù)本階級(jí)的利益自覺(jué)或不自覺(jué)地炮制出的思想和幻想。通過(guò)意義的“自然化”過(guò)程，附著于商品的意識(shí)形態(tài)看上去也就和自然的事實(shí)一樣，被認(rèn)為是理所當(dāng)然的。因此它具有欺騙性，是一種虛假意識(shí)。
時(shí)尚體現(xiàn)的是一種消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)。這種意識(shí)形態(tài)以推行消費(fèi)主義為已任，它掩蓋了不同階級(jí)、不同種族、不同信仰之間的差別，使得全民陷入一種對(duì)消費(fèi)主義的景仰中。在全球化的進(jìn)程中，資本主義體系在第三世界以向人們推銷(xiāo)消費(fèi)主義為已任，這種時(shí)尚性的消費(fèi)主義不斷生產(chǎn)并“誘導(dǎo)出需求沖動(dòng)”，并化強(qiáng)迫為自動(dòng)，使得第三世界的人們?nèi)ハM(fèi)。萊斯理·斯克萊爾在《文化帝國(guó)主義與在第三世界的消費(fèi)主義文化意識(shí)形態(tài)》中認(rèn)為，資本主義現(xiàn)代化所需要的價(jià)值系統(tǒng)就是消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)。大眾傳媒在這種消費(fèi)浪潮中，扮演了“人間指南”的意識(shí)形態(tài)角色。[14]人們?cè)谶@股消費(fèi)主義浪潮中，表面上是自由和自律的，實(shí)際上卻是屈從和從屬的，人在這種意識(shí)形態(tài)中被表征，被塑造。意識(shí)形態(tài)隱含著權(quán)力，是一種權(quán)力話語(yǔ)，它對(duì)身處其中的人們形成一種規(guī)范、壓抑，并往往內(nèi)化為主體的意識(shí)，將非真實(shí)視為真實(shí)，將鏡像當(dāng)作本質(zhì)。[15]反映在現(xiàn)實(shí)生活中，就是表面上人人都可以自由平等地選擇購(gòu)買(mǎi)物品的種類(lèi)和數(shù)量，這種消費(fèi)上的平等和自由掩蓋了他們?cè)谏鐣?huì)政治、經(jīng)濟(jì)地位上的不平等，并且這種不平等不但依然存在甚至可能加劇。我們完全可以說(shuō)，時(shí)尚雜志通過(guò)符號(hào)與神話，曲折地表達(dá)著意識(shí)形態(tài)的訴求，而這種手法成了一種現(xiàn)代的文化修辭學(xué)。
四、敘事：時(shí)尚雜志的話語(yǔ)邏輯
時(shí)尚雜志作為一個(gè)文本，我們還可以從敘事的角度對(duì)其進(jìn)行研究。“從最簡(jiǎn)單的意義上講，敘事就是在一段時(shí)間之中發(fā)生的故事。”[16]我們的生活中處處都有敘事。“首先用以敘事的各種樣式數(shù)量驚人……口頭或書(shū)面的談話、移動(dòng)或固定的形象、手勢(shì)和所有這些東西的有組織的混合體都可以支持?jǐn)⑹拢辉谏裨挕髡f(shuō)、寓言、故事、悲劇、喜劇、史詩(shī)、歷史、啞劇、繪畫(huà)、彩色玻璃、電影連環(huán)畫(huà)、新聞和交談中都能找到敘事。”[17]我們可以通過(guò)敘事來(lái)“理解”世界，也可以通過(guò)“敘事”來(lái)講述世界。
時(shí)尚雜志敘事文本的基本要素?cái)⑹略趥髅街姓加泻苤匾奈恢谩！皵⑹挛谋居蓚€(gè)人（在協(xié)作性的傳媒，例如電影和電視中，是由集體）創(chuàng)作，為這種或那種類(lèi)型的觀眾所撰寫(xiě)，通過(guò)某種媒介，如口語(yǔ)、廣播、印刷、電視、電影、因特網(wǎng)，等等，傳達(dá)給他人，然后對(duì)人（觀眾）和社會(huì)產(chǎn)生影響。”[18]擺在讀者面前的時(shí)尚刊物，其諸多內(nèi)容就是一篇篇敘事文本。
作為時(shí)尚雜志的文本，與其它類(lèi)型的雜志相比，具有自身獨(dú)特的特點(diǎn)。首先，它的語(yǔ)言風(fēng)格華麗，語(yǔ)調(diào)輕快。時(shí)尚刊物普遍喜歡流暢跳脫的語(yǔ)言風(fēng)格，短句居多，極少見(jiàn)到晦澀難懂的長(zhǎng)句，而且行文有如抒情散文般優(yōu)美。這種風(fēng)格與其受眾的主體——白領(lǐng)——的生活方式相契合。“這些群體，總是以審美的形式呈現(xiàn)日常生活，并使生活具有某種特殊的風(fēng)格。”[19]其次，時(shí)尚雜志順應(yīng)讀圖時(shí)代的潮流，文本通常都“圖文并茂”，甚至是“圖茂于文”。文字融為畫(huà)面的一部分，與之相配的圖片則異彩紛呈，奪人眼目，甚至圖像符號(hào)成為文本的主體建構(gòu)。這樣的搭配令讀者閱讀非常省力，雖然這也會(huì)削弱思想的深度，但時(shí)尚雜志本身并不看重深度。
單一文本敘事與文本編排敘事時(shí)尚雜志的敘事首先可以從單一文本來(lái)進(jìn)行考察。時(shí)尚雜志中的很多文章都可看作是敘事。這些敘事一部分是展示型的，一部分是講述型的。展示型敘事通常介紹一些時(shí)尚趨勢(shì)，比如服裝的流行款式，最新的化妝技法。講述型敘事通常是帶有教育培訓(xùn)性質(zhì)的欄目。這類(lèi)欄目雖然講述故事，但重點(diǎn)卻不是要告訴你一個(gè)故事，而是想通過(guò)這個(gè)故事告訴你時(shí)尚是什么。例如，單純地介紹時(shí)裝美容可能有點(diǎn)單調(diào)，很多時(shí)尚雜志通常會(huì)用一個(gè)特別簡(jiǎn)單的故事把它們串起來(lái)。比如，在《瑞麗•時(shí)裝美容》2003年8月版中，有一篇文章《中日女孩8月穿衣日記》，它采用的是日記這一文本形式，記錄了女主人公在這一月中每天的裝束。她每天都會(huì)有些事情發(fā)生。在第一天，她交往了三個(gè)月的男朋友打電話來(lái)，要和她分手。郁悶的她今天穿什么呢？第二天，情緒低落的她還要上班，她穿什么好呢？以及后來(lái)找好友傾訴、開(kāi)始新生活又穿什么呢？這個(gè)虛擬的女主人公將一檔可能平淡乏味的衣著搭配教育欄目變得生動(dòng)活潑。
此外，還可以從整本雜志的文本編排角度來(lái)考察時(shí)尚雜志的敘事。我們可以把整本雜志看作是一個(gè)敘事結(jié)構(gòu)，這樣，各種文本的編排次序、所占篇幅都會(huì)向讀者傳遞信息。一本綜合性的時(shí)尚雜志通常包括時(shí)裝、美容、生活方式等板塊。每個(gè)板塊中都會(huì)介紹各種相關(guān)的潮流，它們的關(guān)系是環(huán)環(huán)相扣的。要做一個(gè)時(shí)尚女人必須按照時(shí)尚雜志生活，它是時(shí)尚女人的教科書(shū)。它教給你如何像一個(gè)上流社會(huì)女子那樣穿衣打扮，舉手投足，而且每一個(gè)環(huán)節(jié)都缺一不可，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不容忽視。你穿上了它推薦的衣服，按照它介紹的搭配原則，就要配上某種鞋子，接著要化妝，它會(huì)告訴你什么樣的化妝品能令你更加完美。為了烘托你的氣質(zhì)，或是營(yíng)造某種情調(diào)，它還會(huì)建議你配戴某種首飾，或是妝扮一些人體彩繪等等，沒(méi)完沒(méi)了。一旦一個(gè)女人開(kāi)始按照時(shí)尚雜志生活，那么她就掉進(jìn)了一個(gè)沒(méi)有止境的消費(fèi)漩渦。由此可見(jiàn)，時(shí)尚雜志的文本編排通過(guò)人們對(duì)結(jié)構(gòu)完整性的渴求給讀者構(gòu)筑了一個(gè)消費(fèi)陷阱。
敘事情境：全知客觀型與參與主觀型敘事文本如何制造時(shí)尚還有一個(gè)方式問(wèn)題。任何敘事文學(xué)作品都必須具備兩個(gè)必不可少的要素，即一個(gè)故事和一個(gè)故事敘述者。敘述者與故事的關(guān)系是敘事文學(xué)中最本質(zhì)的關(guān)系，但這種關(guān)系又是異常復(fù)雜的。小說(shuō)家詹姆斯曾略帶夸張地說(shuō)：“講述一個(gè)故事至少有五百萬(wàn)種方式。”每一種講述方式都會(huì)在讀者身上喚起獨(dú)特的閱讀反應(yīng)和情感效果，因此講述直接決定著這種效果能否得到表現(xiàn)。[20]在敘事學(xué)中，敘事角度被稱(chēng)之為敘事情境。敘事情境有很多種，但在時(shí)尚雜志中，最常采用的是全知客觀型和參與主觀型兩種視角。全知客觀型是指敘事角度是不斷變化的，君臨一切的，沒(méi)有任何限制。在介紹時(shí)尚潮流的時(shí)候，文本經(jīng)常采用這種視角。敘述者好像無(wú)所不知，而且不容別人置疑。比如它告訴你今年時(shí)裝流行復(fù)古風(fēng)潮，它說(shuō)“最新的國(guó)際T臺(tái)上走來(lái)的時(shí)裝，不時(shí)地讓人憶起過(guò)去：……時(shí)裝設(shè)計(jì)師從過(guò)去擷取靈感將2003年打扮成富有歷史縱深感的年度。尤以下述五大潮流最為HOT！……”，敘述者藏在文字和圖片背后，它無(wú)所不知而且居高臨下。
第二種角度是參與主觀型。敘述者在文本中出現(xiàn)，并參與文本內(nèi)的活動(dòng)。時(shí)尚雜志中有幾個(gè)使用頻率非常高的詞：你、你們、我、我們。它經(jīng)常說(shuō)：“你想如何如何嗎？我們?cè)鯓釉鯓印北热缫黄恼隆端拿郑臄?shù)字——找到你的真命天子》中的一段文字為：“想知道你所愛(ài)的人，迷人微笑之下掩藏著什么樣的靈魂嗎？讓數(shù)字來(lái)幫我們解決這個(gè)疑問(wèn)！……讓我們找出他不肯承認(rèn)的目標(biāo)、最隱秘的欲望和他掩藏著的個(gè)性。”這樣的文章在時(shí)尚刊物中比比皆是，在廣告也很常見(jiàn)，廣告是時(shí)尚雜志的重要組成部分。例如SK-Ⅱ，劉嘉玲在廣告上說(shuō)：“當(dāng)藝人，常常都是別人的焦點(diǎn)，所以我很在意肌膚保養(yǎng)。一直以來(lái)，我都只信賴SK-Ⅱ的護(hù)膚面膜……”敘述者劉嘉玲站到這場(chǎng)宣傳活動(dòng)的前臺(tái)，現(xiàn)身說(shuō)法。
從敘事學(xué)的角度看，全知客觀型和參與主觀型的差別在于敘述者離作品中所塑造的那個(gè)虛擬的藝術(shù)世界的距離不同。全知客觀型的敘述者離作品中的世界比較遠(yuǎn)，而參與主觀型的敘述者就身處作品的世界之中。全知客觀型的敘述者在將一個(gè)發(fā)生在離他比較遠(yuǎn)的地方的故事告訴讀者，因而這個(gè)故事離讀者就更遠(yuǎn)了，而參與主觀型的敘述者將他自己身邊發(fā)生的故事告訴讀者，這個(gè)故事就像在讀者面前發(fā)生，令讀者仿佛身臨其境。不同的敘事角度會(huì)產(chǎn)生不同的閱讀效果。如果想讓讀者冷靜理智地思考，或者敘事的內(nèi)容比較嚴(yán)肅和權(quán)威，那么作者可能會(huì)選擇從全知客觀型的角度進(jìn)行敘述。如果想調(diào)動(dòng)讀者的情感，營(yíng)造親和力，作者可能就會(huì)選擇參與主觀型的角度。不過(guò)，無(wú)論是主觀還是客觀，對(duì)于推銷(xiāo)時(shí)尚與刺激消費(fèi)來(lái)說(shuō)，它們是殊途同歸的。
小結(jié)
時(shí)尚雜志既是一種文化文本，也是一種社會(huì)實(shí)踐。我們關(guān)注時(shí)尚雜志，不是為了獵奇，而是想考察在現(xiàn)代社會(huì)中，時(shí)尚與傳媒介如何走向共謀，為消費(fèi)主義的盛行推波助瀾，同時(shí)我們也想揭去時(shí)尚的神秘面紗，來(lái)看清在消費(fèi)主義的世界里，文化的訴求如何被異化為物的追求，而階級(jí)的印痕則日益模糊在時(shí)尚的浪潮里。消費(fèi)主義伙同媒體創(chuàng)造了時(shí)尚這樣一個(gè)狂歡的世界，但它能為飄蕩的靈魂提供一個(gè)棲息的場(chǎng)所嗎？